产业组织学课程作业 完结

产业组织学课程作业——巴黎欧莱雅的分析姓名王红学号09114225班级金融11-2目录1欧莱雅公司简介 12欧莱雅成长历程 12.1欧莱雅主要发展历程 12.2欧莱雅在中国的发展历程 23中国化妆品行业状况分析 23.1我国化妆品行业发展现状 23.2我国化妆品行业市场结构分析 34欧莱雅竞争对手分析 34.1中国化妆品行业竞争格局分析 34.2欧莱雅主要竞争对手分析 45欧莱雅进入中国市场的策略 45.1进入准备——并购及宣传手段 55.2“金字塔”策略 55.3实施策略的效果 66欧莱雅保护市场份额的策略 66.1产品策略 76.2价格策略 76.3渠道策略 76.4促销策略 87欧莱雅的外部管制 88总结 8 1欧莱雅公司简介法国欧莱雅集团是是世界上最大的化妆品公司和世界美妆品行业中的的领导者，也是财富全球500强企业之一。创办于1907年，总部设于法国旳跨国公司，经营范围遍及130多个国家和地区，在全球拥有283家分公司、42家工厂、100多个代理商，以及5万多名的员工。现各类化妆品畅销全世界，广受欢迎。除化妆品以外，该集团还经营高档的消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品包括化妆品、染发用具、护肤品、防晒用品、彩妆、淡香水和香水、皮肤病研究、制药、高档消费品。旗下拥有品牌：一线品牌：Lancome(兰蔻)、HR（赫莲娜）GiorgioArmani（乔治阿玛尼）；二线品牌：碧欧泉

MaybellineBiotherm(碧欧泉)、kiehls(契尔氏)（主打有机）；三线或三线以下品牌：L’OrealParis（巴黎欧莱雅）、美爵士、Garnier(卡尼尔)、羽西、小护士、TheBodyShop(美体小铺)；Maybelline(美宝莲)等彩妆品牌、LaRoche-posay（理肤泉）等药妆品牌、INNEOV（一诺美）口服美容品牌、GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)等香水品牌以及Matrix（美奇丝）等美发品牌。2企业发展历程2.1欧莱雅主要发展历程1907年，年仅30岁的法国化学家欧仁·舒莱尔发明了世界上第一支无毒染发剂，并由此创立了欧莱雅集团。1963年欧莱雅成为上市公司，这为公司开启了新的融资渠道。1985年碧欧泉推出男士护肤产品。1996年收购美宝莲，确立了欧莱雅在美国无可争辩的霸主地位。2002年进入新领域———口服美容产品。欧莱雅与雀巢共同推出了Innéov，进入了营养化妆品的市场。2.2欧莱雅在中国的发展历程在国际化的发展进程中,欧莱雅一直非常看好亚洲,特别是有潜力的中国市场。自80年代,欧莱雅便在巴黎成立了中国业务机构,专门从事对中国市场的研究。1993年代初,欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部,并在广州、北京、上海设立欧莱雅形象专柜,测试中国消费者对欧莱雅产品的反应，迈出重要一步。1996年,欧莱雅正式进军中国市场,成立合资企业。1996年3月,欧莱雅集团与苏州医学院合作成立苏州欧莱雅化妆品有限公司。同年，欧莱雅在苏州工业园的工厂也破土动工。1997年2月欧莱雅在上海建立中国公司,并在北京和广州建立分公司。2003年12月10日，欧莱雅宣布完成了对中国护肤品牌小护士的收购。欧莱雅集团对小护士品牌的收购，还包括位于湖北省宜昌市的一个生产基地，及“小护士”的分销渠道。2004年1月26日下午，欧莱雅正式对外宣布收购科蒂集团旗下的中国彩妆及护肤品品牌羽西，此次收购还包括位于上海的一个生产基地。2005年在上海浦东成立中国研发中心。2012年，Clarisonic科莱丽公司被欧莱雅集团高档化妆品部收购，并于2013年1月正式来到中国。3中国化妆品行业总体状况分析3.1我国化妆品行业发展现状（1）2001-2011年我国化妆品市场规模及增速随着中国化妆品市场的高速发展,化妆品销售量以每年平均高于15%的速度在增长,高于国民经济平均增长速度。据国家统计局数字过去十年间，我国化妆品市场增长迅速，2001-2011年我国化妆品市场规模复合年均增长率高达15.8%，成为全球增长最快的市场之一，2011年我国化妆品销售额超过1,000亿元，约占全球化妆品市场的6.8%，到2012年的近2000亿元，十年间我国化妆品销售总额增长了十倍，我国化妆品总体消费水平已超越日本，成为世界上仅次于美国的化妆品第二消费大国。（2）2012年大众化妆品品牌关注度根据2012年年化妆品大众化品牌关注度调查表可以看出,中国现在的化妆品市场多由外国品牌占据主要市场份额，吸引大多数消费人群，主要有巴黎欧莱雅、兰芝、自然堂、美宝莲纽约等品牌，而中国本土品牌相对而言关注度低，吸引力小。3.2我国化妆品行业市场结构分析（1）市场集中度。行业集中度指数是划分市场结构最重要的指标,通常以行业指标CR4来度量。根据资料了解到，化妆品行业的CR4为39.79％,由此可见其市场竞争结构是一种垄断竞争的状态,规模经济较强。随着全球化的进一步深入发展,更多国外化妆品品牌进入中国市场,国外先进技术及特色品牌的引入使我国产品结构发生巨大变化,面对国外企业的强烈攻势,国内本土品牌中小企业压力颇大。（2）产品差异化。国内市场上大大小小的化妆品品牌无数,中国消费群层次多,差异性大,潜力巨大,对各种档次的化妆品需求不一。2011年统计数据显示,大众化妆品牌关注度占48.05%,高档化妆品占比27.98%,活性化妆品占比16.78%.针对不同的消费群,男性化妆品牌过于单一,老人化妆品需求巨大却无产品可用。（3）进入壁垒。我国化妆品行业新企业进入的资本壁垒较低,潜在市场巨大,资本规模的大小直接影响产品投入技术开发成本和销售,进而决定品牌的市场占有率,由于国外产品技术纯熟,原料的提取和设备的研发方面投入大量的成本,而且大部分消费者更偏好国际品牌,规模经济壁垒由此形成；入世以后,关税下降有利于进口原料成本下降,然而创建新企业所需审批过于繁琐,由此一系列的政策法规制度形成进入壁垒。4欧莱雅主要竞争对手分析4.1中国化妆品行业竞争格局局分析（1）按产品档次划分市场竞争格局市场细分主要品牌高档化妆品市场（零售价在200元以上）由国际顶尖品牌占据。主要包括娇兰（Guerlain）、克里斯汀•迪奥（CD）、香奈儿（Chanel）、娇韵诗（Clarins）、兰蔻（Lancome）、雅诗兰黛（EsteeLauder）等。中档化妆品市场（零售价在100元-200元）由外资品牌化妆品占据较大市场份额。主要包括玉兰油（Olay）、巴黎欧莱雅（L'OREALPARIS）、资生堂（SHISEIDO）等大众化妆品市场竞争（零售价在100元以下）该领域品牌数量较多。外资品牌包括妮维雅（NIVEA）、旁氏（POND’S）、卡尼尔（Garnier）等，本土品牌包括相宜本草、自然堂、丁家宜、大宝等。（2）各品牌所占市场份额2010年护肤品前十名品牌及市场份额结合上述所列资料分析可得，目前在中国化妆品市场上，中高端市场基本被外资和合资品牌所占据，本土企业鲜有斩获。宝洁、欧莱雅、联合利华、资生堂、强生等几家国际巨头形成了寡头竞争之势，这其中又数宝洁和欧莱雅的市场份额最大，实力最强，仅剩的低端市场则由3000多家本土中小企业瓜分。4.2欧莱雅主要竞争对手（1）宝洁：宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。较之欧莱雅，宝洁公司进入中国的市场时间更久，从二者所占的市场份额来看，宝洁公司和欧莱雅公司成为劲敌。二者都实行差异化品牌策略，但有所不同的是，欧莱雅实行以价格档次划分的金字塔多品牌战略，宝洁则是选择以功能区划分的多品牌战略，但就欧莱雅的实际效果来看，在中国，欧莱雅的多品牌战略更为有效。（2）联合利华：联合利华集团是由荷兰MargarineUnie人造奶油公司和英国LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全世界获利最佳的公司之一。联合利华在中国的历史可追溯至80年前，利华兄弟在海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。1986年，联合利华重返中国，始终把成为中国化的跨国公司作为其努力的目标，并取得了显著的进展。（3）资生堂：日本著名化妆品品牌。1998年成立资生堂大昌行，由大昌行及日本资生堂各持50%股权，主要业务是在香港、澳门及广东省销售资生堂产品。资生堂化妆品专卖店事业于2004年开始。资生堂欲与欧莱雅较高下，但总体来看，欧莱雅仍胜一筹。5欧莱雅进入中国市场的策略及效果5.1进入准备——并购及宣传手段。（1）自80年代,欧莱雅便在巴黎成立了中国业务机构,专门从事对中国市场的研究。（2）1993年代初,欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部,并在广州、北京、上海设立欧莱雅形象专柜,测试中国消费者对欧莱雅产品的反应，这也是起到宣传作用，为进入中国市场迈出重要一步。（3）1996年，欧莱雅收购美宝莲。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，早在1992年之前就已在苏州建立自己的工厂，通过收购美宝莲，欧莱雅将脚步踏入中国市场。欧莱雅虽然进入中国市场相对于其他品牌时间较晚，但是其在进入前已经做好充分的准备。5.2“全方位的品牌及产品结构”

——“金字塔”策略“全方位的品牌及产品结构”即按价格欧莱雅在中国从塔底到塔尖都有产品和品牌。形象来说，就是“金字塔”策略。欧莱雅开始进入中国市场就着手搭建“金字塔”策略，以此成功进入中国市场并推动了“金字塔”中的各个品牌在中国的持续发展。5.3实施策略的效果自1998年至今，欧莱雅在华销售额持续增长，连续十几年呈两位数的速度增长，在2011年欧莱在中国的销售首破百亿元大关，达107亿元人民币，销售量较之在刚进入中国市场时猛翻倍。6欧莱雅保护市场份额的策略面对化妆行业如此激烈的竞争格局，欧莱雅不敢有丝毫的懈怠，欧莱雅通过成功收购“小护士”和“羽西”，并且实行其他优秀的市场营销策略，进一步坚实了“金字塔”塔基，为自己在中国抢占市场份额，不断拓展市场打下基础。6.1产品策略

——多品牌差异化和品牌本土化。(1)多品牌差异化策略。——构造“金字塔”。欧莱雅公司品牌众多，其中有14种进入中国的品牌均取得不俗的成绩。专业美发品、大众化妆品、高档化妆品、特殊化妆品是欧莱雅各具特色的四大产品类型，实现各个细分市场和不同档次消费群体的全方位覆盖。(2)本土化品牌策略——并购策略。

2003年12月欧莱雅宣布完成了对中国护肤品牌小护士的收购，还包括其位于湖北省宜昌市的一个生产基地，以及“小护士”的分销渠道。有资料显示，在中国，小护士在化妆品中是排名第3的知名品牌，市场占有率为5%，仅次于玉兰油和大宝，品牌知名度为95%。2004年1月欧莱雅正式对外宣布收购科蒂集团旗下的中国彩妆及护肤品品牌羽西，此次收购还包括位于上海的一个生产基地。羽西产品有着很高的品牌认知度，是中国化妆品行业的佼佼者。通过对这两者的收购，欧莱雅将原先的对手吸收，完成对本土化品牌的创建，完善了其金字塔式多品牌战略在中国的布局，同时利用收购的分销网络将进一步抢占中低端市场份额。6.2价格策略

——金字塔式价格策略作为世界顶级品牌的欧莱雅集团，其品牌大都定位中高端消费群体，但随着竞争的加剧，中高档市场已不能满足欧莱雅集团。为了同宝洁争夺大众日化市场，欧莱雅开始将大众品牌的档次重新划分并做了价格调整，其中部分化妆品牌价格已接近国内本土化妆品价格。至此，欧莱雅的价格金字塔更加完善、稳定，以便满足各价格档次的消费者需求，保护欧莱雅的市场份额。

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6.3

渠道策略

——完善的销售渠道体系广泛的销售区域。欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。早在1997年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。

近年来，欧莱雅更是将产品渠道下放到二、三线地区，以期获得更大市场份额。（2）独特的销售渠道。面对不同的顾客，欧莱雅基于“金字塔”设计了最佳的销售渠道：

专业美发品：美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。

大众化妆品：大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。

高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。

特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。

6.4促销策略

——公关与广告齐飞欧莱雅善于运用广告和公关手段，吸引消费者目光，获取更大市场份额。1．广告策略。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。

例如欧莱雅为了帮助中国消费者了解染发产品，欧莱雅邀请巩俐作为品牌代言人，以便与当地消费者更好地沟通。

2．公共沟通策略。利用文艺、选美、模特赛事、体