“茅台”离奢侈品品牌有多远课件

市场营销课堂实践组员：陈歌吟、徐超、孙立中、邬立纲“茅台”离奢侈品品牌有多远？市场营销课堂实践“茅台”离奢侈品品牌有多远？12目录

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高端白酒营销特点分析 高端白酒消费形态分析

奢侈品特征分析及茅台与奢侈品的距离

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ABCDEF2目录ABCDEF2茅台酒历年价格茅台酒历年价格3茅台酒价格急升的原因产量有限消费需求的增长饥饿营销茅台酒价格急升的原因产量有限45目录茅台简介

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中国白酒历年产量白酒行业历年的生产量：（折65度，商品量；单位：千升）2006年 4,040,842.432007年 4,939,522.472008年 5,693,489.222009年 7,069,307.312010年 8,908,300.00中国白酒历年产量白酒行业历年的生产量：（折65度，商品量；6

白酒消费结构分析2009年总销量占比：经济型白酒（价格低于人民币10元/升）占43%。中低端白酒（价格为人民币11元-50元/升）占32%。中高端和高端白酒占比分别仅为18%和6%。各价位中国白酒产品呈现出明显的产品结构升级趋势。2001年至2009年期间：经济型白酒销量占比从54%降至43%，而同期高端白酒占比则从4%升至6%。白酒消费结构分析2009年总销量占比：7

白酒市场主要生产商份额从销售额来看：前五大生产商2009年的总体市场份额不到20%。白酒市场主要生产商份额从销售额来看：前五大生产商2009年的8

其他高端白酒生产商五粮液： 品质成就财富泸州老窖： 你能品味的历史水井坊: 穿越历史见证文明洋河： 世界上最宽广的是海 比海更高远的是天空 比天空更博大的是男人的情怀

其他高端白酒生产商五粮液： 品质成就财富9

高端白酒2009年全年销售/毛利率的比较高端白酒2009年全年销售/毛利率的比较1011目录茅台简介

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提价提价12

团购出售给“团购客户”的优势相对较为稳定的收入来源有助于打造高端白酒品牌团购出售给“团购客户”的优势13

窖藏引入年份酒的营销概念窖藏引入年份酒的营销概念1415目录茅台简介

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高端白酒的消费人群政府消费：各级政要、企业家和其他非富即贵人群；商业消费：私营业主、企业中高层主管、高消费人群及追求成功人士；高端白酒的消费人群16在组织内部处于高层或中层的关键职位；工作性质决定的往来应酬多；年龄在30～50岁之间；购买力高，价格敏感度低；关注自身健康和生活质量。高端白酒消费人群的共同特征高端白酒消费人群的共同特征17越贵越有面子有历史才有档次崇拜权威高端消费人群的主要消费心理越贵越有面子高端消费人群的主要消费心理1819目录茅台简介

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奢侈品“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”是价值/品质关系比值最高的产品是无形价值/有形价值关系比值最高的产品奢侈品“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍20

奢侈品的7大特征富贵的象征彰显美感个性化突出定位专一性大众距离感

历史声誉价值顶级品质代表CocoChanel:奢侈的对立面不是贫穷，是庸俗。奢侈品的7大特征富贵的象征CocoChanel:奢侈的对立21非富即贵_权贵专享、百姓无缘茅台镇上无茅台非富即贵_权贵专享、百姓无缘茅台镇上无茅台22彰显美感_茅台的美丽奢华？第一眼看不见。绝对伏特加轩尼诗尊尼获加芝华士铭悦香槟茅台五粮液泸州老窖水井坊洋河彰显美感_茅台的美丽奢华？第一眼看不见。绝对伏特加23个性突出“茅台”个性是什么？个性突出“茅台”个性是什么？24定位专一性_专注于高端白酒营销有规律，奢侈品牌定位要专一。五粮液：印刷、化工。水井坊：房地产。泸州老窖：旅游很幸运，茅台还是茅台，没有诞生“茅房”。定位专一性_专注于高端白酒营销有规律，奢侈品牌定位要专一。25大众距离感_提价是必须的廉价是廉价者的墓志铭大众距离感_提价是必须的廉价是廉价者的墓志铭26历史声誉价值_国酒的美丽传说和悠久历史千年传说：“每年九月九日，赤水河边酿美酒。”悠久历史：汉武帝“甘美之”的赞誉国际声誉：1915年，巴拿马万国博览会金奖周恩来总理：不上头、能消除疲劳、安定精神美国前总统尼克松：“茅台酒能治百病”历史声誉价值_国酒的美丽传说和悠久历史27顶级品质代表_无法复制的环境和水源相对封闭的自然环境独一无二的优质水源顶级品质代表_无法复制的环境和水源2829目录茅台简介

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ABCDEF29目录ABCDEF29给茅台的建议做品牌国际化奢侈品牌有高附加值。把“挣钱”的概念升级到“做品牌”的概念。骐骥一跃,不能十步;驽马十驾,功在不舍。给茅台的建议30给茅台的建议发掘文化底蕴。奢侈品价值源于文化传承有文化才能国际化培育茅台品牌的文化涵养，谋求国际品牌文化价值认同给茅台的建议31给茅台的建议提升品牌形象、彰显个性魅力特殊的包装特殊的内容特殊的历史特殊的工艺特殊象征性的颜色特殊象征性的LOGO给茅台的建议32给茅台的建议不断创新与时俱进，小心沦落为“历史悠久但有点土”的中华老字号；全方位创新；不断赋予茅台新的内涵。给茅台的建议33谢谢！谢谢！34市场营销课堂实践组员：陈歌吟、徐超、孙立中、邬立纲“茅台”离奢侈品品牌有多远？市场营销课堂实践“茅台”离奢侈品品牌有多远？3536目录

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ABCDEF2目录ABCDEF36茅台酒历年价格茅台酒历年价格37茅台酒价格急升的原因产量有限消费需求的增长饥饿营销茅台酒价格急升的原因产量有限3839目录茅台简介

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中国白酒历年产量白酒行业历年的生产量：（折65度，商品量；单位：千升）2006年 4,040,842.432007年 4,939,522.472008年 5,693,489.222009年 7,069,307.312010年 8,908,300.00中国白酒历年产量白酒行业历年的生产量：（折65度，商品量；40

白酒消费结构分析2009年总销量占比：经济型白酒（价格低于人民币10元/升）占43%。中低端白酒（价格为人民币11元-50元/升）占32%。中高端和高端白酒占比分别仅为18%和6%。各价位中国白酒产品呈现出明显的产品结构升级趋势。2001年至2009年期间：经济型白酒销量占比从54%降至43%，而同期高端白酒占比则从4%升至6%。白酒消费结构分析2009年总销量占比：41

白酒市场主要生产商份额从销售额来看：前五大生产商2009年的总体市场份额不到20%。白酒市场主要生产商份额从销售额来看：前五大生产商2009年的42

其他高端白酒生产商五粮液： 品质成就财富泸州老窖： 你能品味的历史水井坊: 穿越历史见证文明洋河： 世界上最宽广的是海 比海更高远的是天空 比天空更博大的是男人的情怀

其他高端白酒生产商五粮液： 品质成就财富43

高端白酒2009年全年销售/毛利率的比较高端白酒2009年全年销售/毛利率的比较4445目录茅台简介

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提价提价46

团购出售给“团购客户”的优势相对较为稳定的收入来源有助于打造高端白酒品牌团购出售给“团购客户”的优势47

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高端白酒的消费人群政府消费：各级政要、企业家和其他非富即贵人群；商业消费：私营业主、企业中高层主管、高消费人群及追求成功人士；高端白酒的消费人群50在组织内部处于高层或中层的关键职位；工作性质决定的往来应酬多；年龄在30～50岁之间；购买力高，价格敏感度低；关注自身健康和生活质量。高端白酒消费人群的共同特征高端白酒消费人群的共同特征51越贵越有面子有历史才有档次崇拜权威高端消费人群的主要消费心理越贵越有面子高端消费人群的主要消费心理5253目录茅台简介

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奢侈品“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”是价值/品质关系比值最高的产品是无形价值/有形价值关系比值最高的产品奢侈品“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍54

奢侈品的7大特征富贵的象征彰显美感个性化突出定位专一性大众距离感

历史声誉价值顶级品质代表CocoChanel:奢侈的对立面不是贫穷，是庸俗。奢侈品的7大特征富贵的象征CocoChanel:奢侈的对立55非富即贵_权贵专享、百姓无缘茅台镇上无茅台非富即贵_权贵专享、百姓无缘茅台镇上无茅台56彰显美感_茅台的美丽奢华？第一眼看不见。绝对伏特加轩尼诗尊尼获加芝华士铭悦香槟茅台五粮液泸州老窖水井坊洋河彰显美感_茅台的美丽奢华？第一眼看不见。绝对伏特加57个性突出“茅台”个性是什么？个性突出“茅台”个性是什么？58定位专一性_专注于高端白酒营销有规律，奢侈品牌定位要专一。五粮液：印刷、化工。水井坊：房地产。泸州老窖：旅游很幸运，茅台还是茅台，没有诞生“茅房”。定位专一性_专注于高端白酒营销有规律，奢侈品牌定位要专一。59大众距离感_提价是必须的廉价是廉价者的墓志铭大众距离感_提价是必须的廉价是廉价者的墓志铭60历史声誉价值_国酒的美丽传说和悠久历史千年传说：“每年九月九日，赤水河边酿美酒。”悠久历史：汉武帝“甘美之”的赞誉国际声誉：1915年，巴拿马万国博览会金奖周恩来总理：不上头、能消除疲劳、安定精神美国前总统尼克松：“茅台酒能治百病”历史声誉价值_国酒的美丽传说和悠久历史61顶级品质代表_无法复制的环境和水源相对封闭的自然环境独一无二的优质水源顶级品质代表_无法复制的环境和水源6263目录茅台简介

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