奥美内部培训建立品牌的大步骤

世界级品牌(2000)

可口可乐微软

IBM英特尔诺基亚通用电器福特汽车迪斯尼麦当劳AT&T-Interbrand:世界最有价值品牌研究2000品牌力量评估范畴

品牌重量

(BrandWeight)

品牌长度

(BrandLength)品牌宽度 (BrandBreadth)品牌深度 (BrandDepth)形成品牌的原料具体面－重量促销

运送车外貌品牌占有旁白色彩销售文件媒体环境质地直效行销员工制服通路广告电话礼貌价格字体抱怨处理竞争者音乐招牌

形成品牌的原料

抽象面－* 使用者如何接近品牌* 他们使用时的日常经验* 友谊与感受* 想法与态度* 需求与欲求

品牌三大核心真象强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。

品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。品牌建立需经年累月

Source:Interbrand全球50大品牌的上市时间品牌的领域在哪里？在6英寸宽神秘的空间内建立品牌的10大步骤

TenStepstoBrandBuilding步骤1:

Step1:

了解产业环境

确认自己的强弱点

决定“核心”生意Understandtheindustryenvironment

Identifyyourstrengthsandweaknesses

Decideyourcorebusiness现有公司间的竞争产业竞争的五大作用力客户供应商产业竞争的五大作用力新加入者的威胁客户的议价力量供应商的议价力量替代品或服务的威胁产业竞争者替代品潜在新进者根据自自己的的强点点,发展竞竞争者者不易易赶上上的差差异Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths相对性性的优优点Comparativeadvantage竞争性性的优优点Competitiveadvantage竞争优优势Competitiveedge企业成成功的的6大元素素CorporateSuccess:6KeyFactors1.策略性性定位位Strategicpositioning2.清楚的的焦点点Clearfocus3.回应挑挑战的的能力力Capabilitytorespondtochallenges企业成成功的的6大元素素(续)CorporateSuccess:6KeyFactors(Cont.)4.回馈系系统Feedbacksystem5.速度及及弹性性Speedandflexibility6.企业文文化Corporateculture步骤2:Step2:形成企企业长长远发发展目目标及及可可操作作的价价值观观(文化)确认长长期的的基本本策略略Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvaluesIdentifylong-termstrategies核心意意识—核心价价值—核心使使命所预见见的未未来—至少10年的大大胆目标—生动而而清楚楚的描述CoreIdeology-Corevalue-CorepurposePerceivedFuture10yearBHAG(Big,Hairy,AudaciousGoal)Vividdescriptionofit.(JamesCollins&JerryPorras)领导层层的共共识ManagementConsensus步骤3:Step3:完整的的企业业识别别形形成维维护管管理系系统Establishacompletecorporateidentitymanagementsystem多少员员工知知道企企业的的长远远目标标?Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoals?企业的的价值值观(文化或或行为为准则则)是什麽麽?多少人人讲得得出来来？做做得出出来？？Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)?主管单单位知知道我我们的的企图图吗?Doesthegovernmentknowwhatwearetryingtodo?供应商商或经经销商商知道道我们们是个个什麽麽样的的公司司吗?Dooursuppliersorourdealersknowwhatkindofcompanyweare?顾客怎怎么看看我们们的企企业形形象？？Howdothecustomersseeourcorporateimage?有系统的维维护企业形形象Systematicallymaintaincorporateimage.步骤4:

Step4:确认品牌与与消费者的的关系Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers品牌的联想想是什麽？？Brandassociation品牌提供的的价值是什什麽？Brandvalues情感的关系系是什麽？？Affinitywithconsumers是否有品牌牌资产？Brandequity组织内部是是否有共识识的形成？？Internalconsensus品牌参与度度有所不同同功能:“它的功能相相当不错”存在:“我知道它”最强劲最脆弱优点:“它做得比较较好”相关:“它是像我这这样的人用用的”联结:“这是我的品品牌”BRANDZ™THEWPPBRANDEQUITYSTUDY步骤5:

Step5:品牌策略/品牌识别Brandstrategy/brandidentity多品牌或是是单一品牌牌策略？MultiBrand/SingleBrandStrategy是MegaBrand或是NicheBrand？MegaBrand/NicheBrand是母体品牌牌或是副品品牌？MotherBrand/Sub-brand是企业品牌牌或是产品品品牌?CorporateBrand/ProductBrand品牌识别系系统是否完完整？BrandIdentity/Packaging是否有品牌牌识别规范范手册来维维护？BrandIdentity/StandardHandbook步骤6:

Step6:品牌责任归归属

组织织运作BrandresponsibilityOrganizationOperation作业语言的的统一(思考工具)，讲一样的的话Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)品牌管理系系统Brandmanagementsystem(品牌识别手手册/企业识别手手册)(Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)行销/业务/传播功能的的整合Integratemarketing,sales,andcommunications.总裁/副总裁带队队(清楚的决策策流程)Bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)信息科技的的协助InformationTechnology(IT)培训Training步骤7:

Step7:360°整合行销传传播计划及及执行360degreeplanningforintegratedmarketing,communications&implementation品牌资产的的建立形象商誉产品消费者视觉销售渠道MomentofTruth确保我们的的品牌与消消费者的每每个接触点点,都传达一致致及有效的的讯息.Ensureallbrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.包括,产品的使用用,店头阵列,广告,传单,经销商会议议,赞助活动,记者采访,电话抱怨,展览会场场的解说员员,员工的家属属...…Thisincludesproductinserts,POSdisplays,advertising,leaflets,sponsorshipevents,andmediainterviews......整合行销传传播IntegratedMarketingCommunications长期代理商商的伙伴关关系Long-termpartnershipwithyouragencies步骤8:

Step8:直接接触消消费者持持续记录建建立活的的客户资料料库

不断断养成品牌牌忠诚度Buildingbrandloyalty-byestablishingacustomerdatabaseandupdatingrecordscontinuously20/80法则20/80rules取得新客户户的成本Costofacquiringnewcustomer口传传效效果果Wordofmouth客户户关关系系管管理理CRM-2个驱驱动动力力数量量在传传播播渠渠道道增长长的的同同时时,很很多多厂厂商商面面对对管管理理数数量量迅猛猛增增加加的客客户户和和客客户户数数据据库库的的需需要要成本本为了了达达到到这这一一点点,就就必必须须要要在在加加快快完完成成每每次次交交易易,提提供供服服务务,和和处处理理投投诉诉的的时时候候降降低低接接触触的的成成本本.客户户关关系系管管理理原原则则-消费费者者终终身身价价值值单一一客客户户创创造造的的价价值值获取取消消费费者者的的成成本本发展展与与保保持持消消费费者者的的成成本本推荐荐交叉叉购购买买新购购买买量量基础础购购买买量量升级级购购买买资产产增增长长的的驱驱动动力力时间间步骤骤9:Step9:建立立评评估估系系统统追追踪踪品品牌牌资资产产Trackingbrandequity调查查方方法法Methodology何时时评评估估Reviewcycle了解解品品牌牌资资产产的的变变化化Whatisyourbrandequity?检视行销传播播计划的根据据Basicreviewofmarketingcommunicationplan步骤10:

Step10:投资品牌持持续一致,不轻易改变Investinbrandconsistentlyovertime我们经常看到到的...有钱就投，没没钱就不投;新老板不喜欢欢这个logo；把钱花在媒体体的购买上，，总有人看见见，好过给代代理商赚去；；。。。持续投资在品品牌的建立上上,尽管在财务或或景气困难难时。Continueinvestinginbrandsevenwhenthefinancialgoalsarenotbeingmet.避免换个领导导人,换个品牌策略略,换个广告公公司,换支广告影片片。Avoidthemindsetofchangethemanager,changethebrandstrategy,changetheadvertisingcompany,changethecommercials?9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:12:4821:12:4821:1212/23/20229:12:48PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2221:12:4821:12Dec-2223-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。21:12:4821:12:4821:12Friday,December23,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2221:12:4821:12:48December23,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。23十二月月20229:12:48下午21:12:4812月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:12下下午午12月月-2221:12December23,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/2321:12:4821:12:4823December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:12:48下午午9:12下午午21:12:4812月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。21:12:4821:12:4821:1212/23/20229:12:48PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2221:12:4821:12Dec-2223-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。21:12:4821:12:4821:12Friday,December23,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2221:12:4821:12:48December23,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。23十十二月20229:12:48下午午21:12:4812月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月229:12下下午12月-2221:12December23,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/2321:12:4821:12:4823December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。9:12:48下下午9:12下下午21:12:4812月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。21: