奥美-传播怎样建立品牌

传播怎样建立品牌12/31/20221品牌的一切了解整合传播建立品牌MEUN12/31/20222世界级的品牌

96.麦当劳可口可乐迪斯尼柯达索尼吉利奔驰李唯微软万宝路

99.可口可乐微软IBM通用福特迪斯尼英特尔麦当劳AT&T万宝路12/31/20223有关品牌的独特看法

品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的形象，以及自身的经验而有所界定。12/31/20224产品是工厂所生产出来的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。——史帝芬-金12/31/20225你如何呈现品牌？12/31/20226新闻报道/故事街上的垃圾桶店面招牌

麦当劳产品广告个人经验员工游乐场朋友的口碑网站消费者信息的来源PR12/31/20227

我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样，从我们随手拮取的稻草杂物建造而成。12/31/20228消费者也参与演出不是单向沟通的消费者带着自己的主观评价，个人背景与信念，选择品牌的评估基准，与品牌相遇。相关的回馈，品牌刺激物与消费者主观评价互动，而产生真正的品牌。12/31/20229须牢记这句话!

每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可以变成为品牌。12/31/202210现代行销销厂商最最重视的的议题品牌资产产（BrandEquity）12/23/202211品牌管理理之一建立品牌牌必备条条件创造一个个品牌资资产在下列层层面协调调整合组织的单单位消费者的的接触点点不同的市市场组织层面面的调整整12/23/202212品牌管理理之二谁在管理理品牌经理理品牌资产产经理系列品牌牌经理总裁全球品牌牌经理品牌领队队类别经理理品牌委员员会传播协调调人代理商12/23/202213品牌在企企业架构构中的地地位模式一品牌A品品牌牌B品品牌C企业名称称品牌A品品牌牌B品品牌牌C12/23/202214品牌在企企业架构构中的地地位模式二企业品牌牌产品A产品B产品C12/23/202215品牌在企业架架构中的地位位模式三种类1种种类2种种类3产品A产产品B企业品牌12/23/202216不同种类的品品牌消费包装品品品牌企业品牌金融品牌服务品牌高科技品牌网络品牌甚至可是国家家12/23/202217广告绝非品牌牌形象的唯一一来源，包装装，陈列，赞赞助活动，直直效行销，促促销，招牌，，媒体涵盖，，口碑，员工工，产品，产产品设计，员员工制服与服服务态度，贩贩卖环境与气气氛，网站，，网络广告………。以上这些都会会对品牌形象象造成影响，，传播可以栽栽舟，也可以以覆舟。12/23/202218整合传播的运运作过程任务传播策略所处的行业是是什么？竞争的地位是是什么？竞争的优势是是什么？54P+SWOT分析U&A研研究购买过程（谁在购买、、过程、影响响）营销策略12/23/202219了解不同的的传播技能能12/23/202220广告最能达达成什么？？针对一群大大众迅速传传达单一的的讯息；为品牌或公公司建立众众所瞩目的的形象与定定位；为品牌灌注注情感与个个性；提供信赖感感，气势，，权威，附附加价值。。12/23/202221行销公关能能做什么？？提供明显易易见的高度度客观性（（第三方证证言）运用小一点点的预算创创造大众媒媒体或特定定媒体的露露出透过大众媒媒体或锁定定特别目标标的做法传传达仔细且且复杂的讯讯息用微妙且可可信赖的方方式改变，，影响指引引舆论对有限的危危机反应（（危机管理理及议题管管理）12/23/202222促销最能做做什么在现场提供供可以产生生立即购买买的好处为品牌提供供有弹性，，地方性的的促销在销售现场场解决特定定的品牌问问题在全国性的的或地方性性的层面支支持品牌所所有的主张张在购买场所所提供附加加价值12/23/202223直效行销最最能做什么么?找到新的潜潜在目标对对象维护现有顾顾客的忠诚诚增加现有顾顾客的价值值开发销售其其它商品机机会拾回已失去去的顾客从既有的顾顾客中,扩扩大顾客群群协助销售单单位12/23/202224确认认目目标标对对象象每一一个个厂厂商商/品品牌牌都都有有不不同同的的对对象象并针针对对不不同同需需求求去去诉诉求求每一一议议题题均均可可定定义义出出首首先先与与次次要要对对象象。。12/23/202225检视视品品牌牌定义义品品牌牌有无无品品牌牌资资产产和和负负债债品牌牌联联想想的的正正面面和和负负面面，，如如何何增增强强或或改改善善告诉诉所所有有相相关关人人员员品品牌牌的的定定义义为为何何，，品品牌牌的的精精神神与与灵灵魂魂何何在在。。12/23/202226品牌牌写写真真举举例例CNNCNN推推动动了了人人们们的的想想象象力力，，引引燃燃了了人人们们的的热热情情创造造了了一一种种世世界界一一体体的的可可能能性性，，当新新闻闻发发生生时时，，CNN成成为为全全球球性性的的剧剧场场，，为我我们们上上演演了了生生活活中中精精彩彩的的戏戏码码。。12/23/202227根据目标对象象设立传播目目标我们要对每一一群对象作什什么以解决问问题；传播通常可以以作三件大事事；创造知名度建立偏好度引起使用12/23/202228未来的的整合合传播播广告直效行销公共关系促销EVENT识别管理互动行行销12/23/202229360°品牌管管家之之道12/23/202230所谓的的品牌牌管家家一个完完整的的作业业过程程以确确保所所有活活动，，能反反映、、建立立、并并忠于于品牌牌的核核心价价值与与精神神。建造今今日的的品牌牌（短短期销销售））忠于品品牌核核心价价值与与精神神，使使品牌牌持久久不坠坠（长长期销销售））12/23/202231所谓360°必须预期消消费者与品品牌的每一一次接触必须针对每每一次接触触传递合适适的讯息因为掌握接接触点，使使消费者对对品牌的经经验更丰富富。12/23/202232360°品品牌管家的的功用协助改善客客户与其顾顾客的关系系提升客户市市场价值——市场占占有率——股票价价格不断运用新新的机会，，持续增加加客户未来来的价值12/23/202233一点一滴累累积出公司司最有价值值的资产360°的的品牌12/23/202234品牌资产由由6个相互互相关的资资产组成（（6个象象限）声誉顾客卖场通路视觉识别产品形象社会对它的的认知和好好感致力与保养养与建造消消费者忠诚诚度卖场的硬件件与服务形象好坏、、强弱产品表现是是否增加品品牌内涵与与价值清楚而一致致的识别系系统12/23/202235360度度品牌管管家三大大步骤品牌扫描描品牌检验验品牌世界界品牌面临临的挑战战品牌写真真参与地带带品牌的问问题何在在？品牌与消消费者的的关系如如何？我们如何何在外在在世界建建立品牌牌？在什么样样的环境境品牌与与消费者者接触反映客观观的事实实主观的情情感面12/23/202236品牌健康康检查12/23/202237左岸咖啡啡馆一个从无无到有，，有小到到大的品品牌故事事12/23/202238品牌之初初打算将饮饮料放在在一个白白色的塑塑料杯内内来卖12/23/202239产品来源源无法真空空密闭的的杯子，，只有在在5°C的冷藏藏柜才能能让内容容物保存存一段短短暂的时时间。这杯东西西，应该该是来自自某一个个地方，，放在便便利商店店寄卖的的商品。。12/23/202240价格政策策所有的策策略思考考都集中中在一个个主要的的目标：：如何让消消费者接接受一个个高价：：25元元/杯于是一连连串相关关的Betterquestions来来确保我我们能创创造出一一个高级级品牌。。12/23/202241产品品选选择择到底底要要在在杯杯子子里里放放什什么么才才能能卖卖到到最最高高价价？？我们们思思考考过过葡葡萄萄酒酒、、果果汁汁、、牛牛奶奶、、最最后后选选择择了了咖咖啡啡，，因因为为咖咖啡啡的的品品质质在在这这种种杯杯子子里里保保存存比比较较不不会会变变质质、、变变味味。。12/23/202242品牌牌概概念念回到到新新鲜鲜寄寄卖卖的的SellingIdea，，到到底底是是从从什什么么地地方方来来寄寄卖卖的的咖咖啡啡最最有有高高级级感感？？运用用想想象象力力，，我我们们创创造造了了四四个个高高级级场场所所，，形形成成了了四四个个测测试试概概念念。。12/23/202243空中中厨厨房房————这这是是来来自自空空中中厨厨房房专专为为头头等等舱舱的的顾顾客客所所准准备备的的咖咖啡啡，，如如今今外外送送来来寄寄卖卖。。日式式高高级级咖咖啡啡馆馆————这这是是来来自自细细心心、、细细致致的的日日本本人人所所经经营营的的咖咖啡啡专专门门店店所所寄寄卖卖的的咖咖啡啡。。左岸岸咖咖啡啡馆馆————这这是是来来自自法法国国巴巴黎黎塞塞纳纳河河左左岸岸的的一一家家充充满满人人文文气气质质的的咖咖啡啡馆馆，，一一个个诗诗人人，，哲哲学学家家喜喜欢欢去去的的咖咖啡啡馆馆所所寄寄卖卖的的咖咖啡啡。。唐宁宁街街5号号————英英国国首首相相官官邸邸的的厨厨房房，，平平时时招招待待贵贵宾宾所所提提供供的的咖咖啡啡。。经过过8场场消消费费者者座座谈谈会会的的讨讨论论及及测测试试，，人人们们认认为为左左岸岸咖咖啡啡馆馆所所寄寄卖卖的的咖咖啡啡，，最最有有价价值值感感，，他他们们也也愿愿意意出出最最多多的的代代价价。。12/23/202244品牌牌想想要要拥拥有有的的主主要要消消费费群群一群群不不只只是是只只有有好好奇奇心心的的消消费费者者来来快快速速试试饮饮我我们们的的品品牌牌，，好好奇奇心心不不足足以以克克服服价价格格的的门门槛槛。。我我们们选选择择了了一一群群17岁岁到到22岁岁，，正正值值多多愁愁善善感感的的年年轻轻女女学学生生们们。。12/23/202245激发发品品牌牌魅魅力力如何何让让品品牌牌的的规规划划更更有有魅魅力力？？在对对创创意意人人员员的的演演示示文文稿稿过过程程中中，，我我们们说说：：““让让我我们们忘忘掉掉是是在在为为包包装装饮饮料料做做广广告告。。让让我我们们假假装装我我们们的的客客户户是是一一家家咖咖啡啡馆馆，，为为一一家家远远在在法法国国的的咖咖啡啡馆馆作作广广告告吧吧！！””12/23/202246品牌的的魅力力范围围左岸咖咖啡馆馆只是是卖咖咖啡吗吗？如果我我们的的品牌牌是个个咖啡啡馆，，我们们应该该不只只是卖卖咖啡啡。法国奶奶茶、、法国国布丁丁、法法国甜甜点等等都在在5℃℃的冰冰箱中中贩卖卖。未来我我们希希望有有一个个专属属左岸岸咖啡啡馆的的小冰冰柜放放在店店头。。衍伸性性产品品———任何何在咖咖啡馆馆可以以找得得到的的东西西。12/23/202247传播在在品牌牌创造造的过过程中中所扮扮演的的角色色广告要要促使使消费费者在在脑海海中自自己建建造一一个自自己最最喜欢欢的法法国咖咖啡馆馆，那那是一一个理理想的的咖啡啡馆，，一个个历史史悠久久、人人文气气息浓浓厚的的咖啡啡馆。。12/23/202248品牌写写真左岸咖咖啡馆馆有能能力刺刺激消消费者者一种种真实实的、、丰富富的想想象情情境。。左岸咖咖啡馆馆和消消费者者的关关系就就象是是放置置在你你身边边不远远书架架上的的一本本文学学欣赏赏集，，一册册旅游游札记记，甚甚至一一篇短短短的的诗词词，在在你想想要享享受一一片独独处心心灵空空间的的时候候，左左岸咖咖啡馆馆随处处可得得，并并带你你一游游。12/23/202249落实品品牌的的塑造造电视广广告，，一篇篇来自自女孩孩自助助旅行行的札札记与与记录录。一个单单身前前往巴巴黎旅旅游，，没事事爱涂涂鸦的的女孩孩，事事实上上就是是集体体消费费者的的代表表，透透过她她在左左岸咖咖啡馆馆的所所见、、所感感、所所思、、所闻闻，消消费者者可以以实际际经验验感受受到，，在左左岸咖咖啡馆馆里面面会碰碰到哪哪些人人，会会发生生哪些些事，，会有有怎样样的心心情………。。12/23/202250让幻想变变成现实实在诚品书书局布置置着左岸岸露天咖咖啡馆Gable频道道介绍了了总共20家巴巴黎塞纳纳河左岸岸的咖啡啡馆在法国国国庆时，，本地展展示会出出现的全全是法国国地道的的品牌，，左岸咖咖啡馆也也在其中中。12/23/202251品牌的检检验在这个世世界上真真得有左左岸咖啡啡馆吗？？“世界上上真得有有没有一一家左岸岸咖啡馆馆？我选选择有””。12/23/202252从零变成成为一个个台币四四亿的品品牌12/23/202253左岸咖啡啡馆平面面系列12/23/202254左岸咖啡啡馆系列列12/23/202255左岸咖啡啡馆系列列12/23/20225612/23/202257爱立信品牌形形象建立的故故事12/23/2022581996—1998如何成为一个个国际性的品品牌（市场原只占占4%，目标标25%的占占有）12/23/202259创意策略大大纲说什么：钛金美360度收收讯80小时待待机如何说高科技国际化创意概念功能实验怎样的实验验才能出人人意料怎样才能呈呈现国际感感幽默酷非一般的常常态实验外国人科学家实验室就象国外工工程师爱立信先生生，来自瑞瑞典总部的的测试员12/23/202260创意意的的点点子子爱立立信信先先生生的折磨磨测测试试12/23/202261市场场占占有有率率的的快快速速提提升升12/23/2022621999——今天如何成为一一个流行的的品牌12/23/202263市场概况1998年年起，爱立立信面对两两强在缺乏乏新手机及及功能创新新不足的情情况下，市市场逐月下下降。消费者购买买手机，过过去功能导导向转为流流行导向爱立信形象象被认知为为不流行、、过气市场挑战在在于如何让爱立立信重回流流行的舞台台12/23/202264如何操作流流行话题性声誉顾客卖场通路视觉识别产品形象让爱立信360度传传播动作充充满话题性性12/23/202265话题一：：寻找100%的代言言人偶像代言言是速成成品牌流流行感的的策略考考量代言人选选择必须须符合既既有爱立立信形象象国际感/精致感感/酷酷酷的金城武是是缜密思思考后的的不二人人选12/23/202266话题二：：拉面、、哈利、、小内裤裤T18以以声控切切入市场场，本品品牌开始始注入科科技活力力系列平面面稿创造造偶像与与品牌关关系媒体、网网络开始始大肆报报道金城武在在卖“拉拉面”手手机12/23/20226712/23/20226812/23/20226912/23/202270话题三：电视视史上最长的的广告全长三分钟TVBS系统统全频道同一一时间首播大成报“倾听听猜一猜”与与消费者互动动娱乐新闻每日日专题报道，，激发消费者者参与度首播当日报纸纸提醒12/23/202271话题四：广告告也唱KTV品牌广告与钱钱柜KTV配合，消费者者可点歌观赏赏填问卷与答题题即可参加抽抽奖钱柜两星期收收到60万回回函“DearHeart”fromAndyWillinms也大发利市12/23/202272话题五：海报报成为通路梦梦魇金城武海报在在PR刻意炒炒作下，成为为最受欢迎的的促销品通路不断被偷偷窃黑市价一张5000元仿制海报陆续续出现12/23/202273话题六：手机机能防水、防防震、

防泥泥巴创造手机流行行新趋势上市当天创造造四台晚间新新闻及四大报报娱乐新闻版版大幅报导的的公关效应SOGO百货货前消费者可可接受R250风雨实验验室测试12/23/202274话题七：关机机也是一种美美德长年在华纳威威秀及国宾等等大戏院提醒醒消费者在观观赏电影时关关机日本武士及007篇成为为关机篇先驱驱及经典之作作12/23/202275强势品品牌的的10大特特征品牌卓卓越地地传递递消费费者真真正渴渴望的的利益益点如星巴巴克咖咖啡馆馆12/23/202276强势品品牌的的10大特特征品牌的的一切切与时时俱进进息息息相关关产品品品质、、服务务、使使用者者形象象、品品牌个个性、、感觉觉、关关系………12/23/202277强势品品牌的的10大特特征3.价价格策策略基基于消消费者者认知知的价价值品质、、设计计、产产品特特性、、成本本和价价格适适当的的组合合12/23/202278强势势品品牌牌的的10大大特特征征4.品品牌牌的的定定位位适适中中恰恰当当同构构性性与与差差异异兼兼顾顾如奔奔驰驰、、索索尼尼、、哈哈雷雷机机车车12/23/202279强势势品品牌牌的的10大大特特征征5.品品牌牌持持续续一一致致行销销活活动动的的持持续续与与改改变变之之间间，，保保持持适适当当的的平平衡衡点点12/23/202280强势势品品牌牌的的10大大特特征征6.品品牌牌族族群群的的组组合合有有条条有有理理品牌牌架架构构清清晰晰可可辨辨品牌延伸伸的范围围恰倒好好处12/23/202281强势品牌的的10大特特征7.品牌整整合行销资资源建造品品牌资产不同的行销销活动各司司其职共同同建造资产产12/23/202282强势品牌的的10大特特征8.品牌经经理了解品品牌对消费费者代表的的意义掌握品牌形形象的完整整性，能辨辨是非12/23/202283强势品牌的的10大特特征9.品牌获获得长期的的充份支持持品牌资产小小心维护，，包括知名名度、独特特而有力的的联想、品品牌知识12/23/202284强势品牌的的10大特特征10.长期期检视品牌牌资产的来来源定期作品牌牌的健康检检查采用正式的的品牌资产产管理系统统12/23/202285over12/23/2022869、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:12:2321:12:2321:1212/23/20229:12:23PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2221:12:2321:12Dec-2223-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:12:2321:12:2321:12Friday,December23,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2221:12:2321:12:23December23,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。23十二月月20229:12:23下午21:12:2312月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:12下下午午12月月-2221:12December23,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/2321:12:2321:12:2323December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:12:23下下午9:12下下午21:12:2312月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。21:12:2321:12:2321:1212/23/20229:12:23PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2221:12:2321:12Dec-2223-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。21:12:2321:12:2321:12Friday,December23,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云