宝地东花园产品定位报告终稿

专业至上·服务至诚宝地东花园产品定位报告同策咨询股份有限公司2012.12报告目录宏观市场及后市预判内环内市场分析中高端市场分析竞争市场分析项目自身认识产品定位建议装修配置建议附件：瑞虹新城分析一、宏观市场及后市预判宏观政策2012年房产政策重在“补漏洞”和“重落实”，未见松动迹象预计明年政策基调为“稳而压”1月1日，上海市公积金贷款“收紧”，非改善型二套住房停贷。1月底，上海有关部门明确指出，今年重点是执行好差别化住房信贷，房产税的征收和住房限售政策。3月1日起，上海市调整普通住房标准，继续执行限售。2月22日，传言外地户口持居住证满三年可购二套房，非政策微调，实是强调严格执行。2月28日，新规收紧限购，本市无产权未婚子女，才可新购一套房。3月23日起，上海经适房申请门槛再度调低4月16日，上海市政府明确指示：继续坚持房地产调控力度不减，政策不变。6月15日，上海叫停非沪籍补缴社保购房，规避政策漏洞6月29日，部分区县实行上海户籍人士限购二套房，非沪籍单身人士不得在本市购买商品房7月27日，上海市人民政府发布《关于进一步严格执行房地产市场各项调控政策的通知》（下简称《通知》），从严执行调控政策。9月，上海市住房保障和房屋管理局下发《关于开展住房限售政策等执行情况检查的通知》2012年1月2月3月4月6月7月9月坚决政策执行调控态势高压调控方式强化落实实施周期中长期公寓整体市场走势近期市场呈现供应萎缩、成交稳定的走势，预计明年市场量价企稳态势确立6月3月起：逐步复苏6月：到达上半年高位7月：受政策影响回落8月后：量价齐稳11月：降息即将兑现，

年末翘尾补社保叫停单身限购出台二、内环内市场分析内环内市场格局淮海中路板块10万打浦桥板块5-6万老西门板块5.5-6万黄浦滨江板块8-10万衡山路板块7.5-8万北外滩板块6-8万新华路板块8-10万中山公园板块5-6万长寿板块5-5.2万武宁板块5-5.5万塘桥板块5万枫林板块5.5-6万陆家嘴滨江板块11-16万花木板块万洋泾板块5.5-6万四川北路3.5-4万东外滩板块3-3.2万不夜城3.5-4万市场类别板块区位中高端市场3-5万东外滩四川北路、不夜城、花木内环边缘高端市场5-8万武宁路、北外滩、长寿路、中山公园、衡山路、枫林路、打浦桥、老西门、塘桥、洋泾传统市区豪宅市场8万以上陆家嘴滨江、黄浦滨江、淮海中路、新华路、市中心核心区、滨江沿线东外滩板块位于内环内北侧，落位于“市区中高端市场”内环内市场容量分析内环内市场容量的价格导向性显著，3-5万元中高端市场的放量能力最强市场类别板块板块年均流量中高端市场3-5万东外滩四川北路

不夜城310套/月高端市场5-8万武宁路、北外滩、长寿路、中山公园、衡山路、打浦桥、老西门、花木、塘桥、洋泾115套/月豪宅市场8万以上陆家嘴滨江、黄浦滨江、淮海中路、新华路、70套/月内环内市场成交结构主力市场：60-90㎡、200-400万总价产品次主力市场：120-160㎡、400-600万总价产品面积/总价<200200-399400-599600-799800-9991000-11991200-13991400-15991600-17991800-2000>2000合计<506650-602202260-70144214670-801891220180-901473220990-10039217102100-11028982110-1203731587120-1301850627613015026116851582117150-16014021321196160-17064751363116170-18022163592210114180-190465561331153190-2004611172141>200419406153453364221540合计86794271631891131078238642322102刚需首置市场（主力）首改市场（次主力）三、3-5万中高端市场分析市场供求走势势整体市场新增增供应少，以以存货去化为为主，成交量量波动较大市场供求走势势主流市场特征征与内环内市市场类同，但但150㎡以上产品缺缺乏市场供应应面积/总价<200200-249250-299300-349350-399400-449450-499500-549550-599600-649650-699700-749750-800>800合计<501150-60414160-701832170-8055292515480-905691959890-100171242221166100-11036511517155110-1201814133120-13016251668179161130-14017102775147140-1501973082739161129150-16013235613731160-17013114515170-18012421616180-19012115190-2002111519>200111137140合计479232412314579121475352213101701232主力市场次主力市场缺乏市场供应应

项目区域板块主力面积2012年成交量古北御庭浦东新区花木105-147㎡341套东外滩1号杨浦区东外滩70-125㎡290套都荟豪庭闸北区不夜城73-140㎡173套世博花园虹口区四川北路73-165㎡49套圣骊河滨苑杨浦区东外滩80-132㎡44套放量典型项目目分析从产品定位看看，各项目普普遍对户型面面积有所控制制客户特征分析析客户类型购买力购买需求占有型非常强占有稀缺地段和资源、对档次和尺度有高要求、对总价不敏感匹配型较强与目前居住物业的档次和尺度相当，对总价有一定敏感挤入型一般户型要求重功能、轻尺度，对总价非常敏感中高端市场主主力客层为““挤入型客户户”结论通过控制产品品的面积尺度度，来控制产产品的总价。。从而，匹配“挤入型””客层的购买买力，满足其“重功能，，轻尺度””的需求。最终实现“提流量，，保利润””中高端市场场项目主流流策略：四、竞争市市场分析竞争板块分分析本案新江湾五角场四川北路东外滩

板块描述市场情况市场落位东外滩片区建设发展进度和城市界面相对处于劣势在售项目少，市场供应量小，板块轮动弱首置、首改新江湾城大型生态国际社区，城市界面较好项目分布密集，品牌开发商云集，板块轮动强首改、再改、大平层五角场杨浦区商业商务核心，片区发展非常成熟市场供应量极少，瑞安地产一家独大（江湾翰林）大平层四川北路旧区改造成片开发，片区未来规划完善，未改造区域城市界面较差在售项目多为尾盘，仅瑞虹新城供应充足，全面吸纳区域及周边各类市场需求首置、首改、再改根据板块的的地缘相关关性，以及及所在3-5万内环内中中高端市场场，得出本本案竞争区区域：竞争格局分分析圣骊河滨苑苑30775元/㎡毛坯83-137㎡270-400万本案东外滩1号29104元/㎡毛坯58-124㎡160-360万瑞虹新城40567元/㎡(前期)1800元/㎡装修90-140㎡(前期)75-175㎡(将推)320-780万(将推)江湾翰林37885元/㎡3500元/㎡装修190-210㎡630-850万九龙仓玺园园46330元/㎡6000元/㎡装修146-178㎡600-900万华润新江湾湾九里37419元/㎡3500元/㎡装修166㎡主力550-700万保辉香景园园36313元/㎡3000元/㎡装修119-143、155-179㎡430-650万板块主力总价主力面积单价装修成本代表项目新江湾城600-900150-1804.66000九龙仓玺园500-700155-1803.6-3.73000-3500华润新江湾九里五角场630-850190-2103.83500江湾翰林四川北路600-790135-1744.6-4.8(预)4000瑞虹新城340-40077-894.6-4.8(预)4000东外滩240-40080-1403.00东外滩1号东外滩板块块的单总价价均处于竞竞争市场的的低位新江湾五角场四川北路东外滩竞争市场特特征分析根据市场需需求定位，，本案竞争争市场可分分为以下四四类：市场分类户型面积板块落位主流装修标准首置70-90㎡

毛坯

首改100-140㎡

3000-5000元再改150-180㎡

5000-6000元

大平层200㎡以上

6000-10000元

东外滩四川北路新江湾城五角场竞争市场特特征分析市场分类代表项目主力面积放量单价折算毛坯单价单价溢价能力首置、首改市场(70-140㎡)东外滩一号58-12430000（毛坯）--低圣骊河滨苑83-13730800（毛坯）--低再改市场(150-180㎡)保辉香景园155-17936000（3000元装修成本）33000相对低华润·新江湾九里16637400（3500元装修成本）34000相对低九龙仓玺园146-17846300（6000元装修成本）40000高仁恒怡庭168-170（洋房）58000（7000元装修成本）51000高大平层市场(200㎡以上)三湘七星府邸203-20832300（4000元装修成本）28000低江湾翰林197-21338000（4000元装修成本）34000相对低嘉誉湾201-22339000（7000元装修成本）32000低首置首改市市场：受客客层购买力力限制，单单价溢价能能力低再改市场：：总价适中中与客层匹匹配，单价价溢价能力力相对高大平层市场场：总价压压力较高，，单价溢价价能力相对对低竞争市场特特征分析市场分类代表项目主力面积强销期流量首置、首改市场(70-140㎡)东外滩一号58-12418-20套/月圣骊河滨苑83-137再改市场(150-180㎡)保辉香景园155-17910-12套/月华润·新江湾九里166九龙仓玺园146-178仁恒怡庭168-170（洋房）大平层市场(200㎡以上)三湘七星府邸203-2086-8套/月江湾翰林：48套/月（10.14开盘集中签约181/100套、板块缺乏供应）江湾翰林197-213嘉誉湾201-223首置首改市市场：流量量水平高再改市场：：流量水平平适中大平层市场场：流量水水平较低70-140㎡150-180㎡200㎡以上70-140㎡200㎡以上150-180㎡产品面积与与溢价能力力的关系：：市场分类户型尺度单价溢价能力流量速度首置、首改70-140㎡低快再改150-180㎡量价均衡大平层200㎡以上低慢结论溢价低溢价低溢价高产品面积与与流量速度度的关系：：速度快速度慢五、项目自自身认识东外滩板块M内环线线本案M地铁4号线400m环线位置：：内环以内内交通配套：：4、12号线交汇，，大连路隧隧道距离地铁：：400米坐落内环以以内，双轨轨交汇，区区位具备标标签性地铁12号线（规划）优势1：中环线线项目认识大连路隧道道直达陆家嘴嘴M地铁4号线地铁12号线（规划）本案宝地广场北美广场西门子中心荣广商务中心东外滩板块块商业商务务中心，资资源聚集度度高北美广场：：高端商办综综合体，德德国大陆集集团等大型型企业总部部已入驻。。西门子中心心宝地广场：：招商进度顺顺利，小南南国、迪卡卡侬等主力力店已入驻驻。海上海弘基基休闲广场场荣广商务中中心优势2：项目认识大连路站弘基休闲广场项目认识甲级写字楼楼商业广场自身为大型型城市综合合体项目，，内环稀缺缺的2.5较低容积率率优势3：周家嘴路昆明路荆州路9号楼项目认识项目入市时时间较长9号楼无法与与前期区隔隔，其展现现力和调性性难以全新新塑造实现现突破劣势：板块市场认认识在售项目全全部定位中中低端品质质，板块市市场缺乏高高品质改善型产品品供应东外滩1号外立面：面砖、涂料社区规划：非人车分流产品面积：：70-125㎡当前售价：：30500元/㎡圣骊河滨苑苑外立面：涂料社区规划：非人车分流产品面积：：80-132㎡当前售价：：32000元/㎡结论依托显著优优势，树立立品质标杆杆，跳脱东东外滩市场场项目定位：：内环内、东外滩核心心、成熟综合体体六、产品定定位建议市场分类户型面积单价溢价能力流量水平主流装修标准首置70-90㎡较低较快毛坯

首改100-140㎡3000-5000元再改150-180㎡相对高适中5000-6000元

大平层200㎡以上相对低缓慢6000-10000元

产品定位项目落位结合市场量量价关系：：房型套数面积（㎡）套数占比（%）2房66895~10755.25%3房275118~14022.75%大3房99174~1808.19%4房46180~1853.80%复式61115~3305.05%不规则房型6060~2104.96%合计1209——100.0%前期产品配配比情况方案一（（推荐）：：尺度提升，，占位再改改市场方案二：：维持现状，，贴合市场场主流产品定位方案一（推推荐）：产品面积：：155㎡三房（60%），175㎡3+1房（40%）面积适度控控制，突出出产品功能能性预计售价：：万元/㎡（含5000元装修报价价,成本控制在在3000元左右）预计销售周周期：12个月左右方案评价：流量速度度与单价溢溢价能力相相对平衡户型借鉴150㎡三房房两厅两卫卫（西康路989）166㎡三房房两厅两卫卫（华润新江江湾九里））三房借鉴177㎡四房房两厅两卫卫（西康路989）165㎡四房房两厅两卫卫（新城公馆馆）四房借鉴方案二：产品面积：：90㎡两房（60%），130㎡三房（（40%）户型面积紧紧凑，贴合合刚需主流流市场预计售价：：万元/㎡（毛坯坯）预计销售周周期：3-5个月方案评价：流量速度度快，但是是单价溢价价能力差七、装修配配置建议新城公馆装修标准：6000元/㎡(成本3000元左右)客厅门窗YKKAP系列入户门进口三星智能防盗门厨房橱柜合资品牌整体橱柜厨房电器西门子SIEMENS冰箱华伦帝嵌入式双开门冰箱龙头瑞士弗兰克FRANKE水槽瑞士弗兰克FRANKE消毒柜西门子SIEMENS卫生间排水系统同层排水台盆美国科勒KOHLER龙头美国科勒KOHLER花洒美国科勒KOHLER座便器美国科勒KOHLER浴缸美国科勒KOHLER科技应用新风系统法国LANCEL恒湿恒氧中央空调日立HITACHI地暖威能VAILLANT地面客厅、餐厅、卫生间天然或复合大理石卧房、书房实木复合地板配置全面化化、品牌欧欧美化、成成本易控制制附件：瑞虹虹新城瑞虹新城–整体规划项目规模：：整体170万方，住宅宅110万方，商办办60万方。瑞虹天地：：一公里商业业商务轴，，地下部分分贯通4号线临平路路站和10号线邮电新新村站。月亮宫：文化艺术中中心（歌剧剧院、下沉沉式音乐广广场、零售售）2015年太阳殿：高端办公和和主题零售售（两栋170米5A级写字楼、、美食购物物广场、零零售）2018年星星堂：精品零售和和办公（高高端品牌主主力店、运运动潮流服服饰）2020年一期二期四期三期和平公园酒店式公寓星星堂月亮宫太阳殿五期住宅瑞虹坊（前期社区商业）10号线邮电新村站4号线临平路站师大一附中内环内超大大规模综合合体项目，，独立成片片开发规划划完善规划排布：：2012年底2015年2018年2020年五期入市“月亮宫””建成“太阳殿””建成三期后续地地块入市“星星堂””建成物业地址天宝路近天虹路投资商瑞安房地产总建筑面积186081㎡住宅面积166000㎡商业面积20000㎡容积率3.49物业公司丰诚物业（瑞安全资子公司）梯户数二梯三户二梯四户楼栋10、11、15、16开盘套数366套(共868套)主力面积77-173㎡价格4.6-4.8万/㎡（精装修交付）销售动态预计12月中旬开盘开盘办卡量约700张（办卡不收筹）,两房客充足，向三房推荐分流一、二房5万优惠，三、四房10万优惠1011151610号楼（两梯四户）11号楼（两梯三户）143㎡3R77㎡1R91㎡2R141㎡3R138㎡3R91㎡2R173㎡4R15号楼（两梯三户）16号楼（两梯四户）173㎡4R91㎡2R141㎡3R141㎡3R91㎡2R77㎡1R143㎡3R天宝路天虹路五期（璟庭庭）–基本信息内环内具备备性价比的的高品质项项目产品配比(首批)房型面积段户型套数户型配比总价1R7752套14%350万2R91106套29%430-450万3R138-143156套43%630-650万4R17352套14%800万住宅住宅住宅住宅底商底商底商会所服务式住宅宅车行入口人行行主主入入口口4600㎡产品品构构成成：：（面面积积控控制制，，以以量量为为先先））住宅宅产产品品（（贴贴合合市市场场主主流流，，大大批批老老业业主主存存在在分分户户和和改改善善需需求求，，以销销量量为为导导向向，，因因此此其其户户型型面面积积有有所所控控制制。。））服务务式式住住宅宅产产品品：：主主力力面面积积在在100㎡以以内内，，住住宅宅属属性性，，提提高高酒酒店店式式服服务务（面面向向高高端端人人群群，，具具备备一一定定投投资资属属性性，，面面积积更更为为紧紧凑凑））社区区特特色色：：（规规模模有有限限，，功功能能齐齐全全，，精精致致实实用用））绿化化景景观观–围合合式式布布局局形形成成中中央央集集中中绿绿化化，，宽宽度度约约70米，，立立体体层层叠叠式式景景观观，，最最大大落落差差达达7米，，设设置置一一个个垂垂直直式式瀑瀑布布水水系系景景观观。。地下下会会所所–建面面为为4600㎡，，内内部部配配套套齐齐全全。。双双泳泳池池配配置置，，直直面面瀑瀑布布景景观观。。社区区底底商商–地下下部部分分全全部部连连通通，，贯贯穿穿商商业业商商务务轴轴。。人车车行行规规划划–完全全人人车车分分流流。。建筑筑特特色色：：（强强调调国国际际化化，，现现代代简简约约风风格格））立面面材材质质–真石石漆漆、、灰灰玻玻、、铝铝饰饰板板，，少少量量石石材材。。立面面特特色色–借鉴鉴钢钢琴琴琴琴键键，，随随意意不不乏乏韵韵律律感感。。五期期（