图形创意设计课件

XXX学院XXX教研室主讲人：xxx第一章

图形创意的概述第一节图形的起源与发展第二节图形创意的概念第三节图形在信息传达中的优势和特征第一节

图形的起源与发展

图形的产生源于人类认识世界和改造世界的需要，可追溯到史前时期。上古时，由于生产力水平低下，人们的认识能力受到限制，远古先民们通常使用图式语言的形式记录和传递信息。他们用尖锐的材料在岩壁上刻画出各种图形或记号，这些图形与记号大多是与生活密切相关的动植物和自然现象，这些最质朴的视觉元素都是当时远古先民们传递信息的媒介，也是他们的交流方式。一、图形的起源

远古先民们在岩壁上记录信息的同时，他们发现仅借助自然形象达不到完整表达信息的目的，于是便人为的创造了一些形象，但这些形象并不是原物象的简单再现，而是经过了一定的概括、抽象，并将一些宗教信念、某种精神、愿景融入其中，将生命和艺术也联系在一起，岩画在某种程度上也代表了早期人类的艺术创造力。图1-1-1《受伤的野牛》

图1-1-2《人面鱼纹》

原始先民们在认识自然和改造自然的过程中发现，一些动物和植物的生存、繁衍能力极强，久而久之便对这些赖以生存的动物和植物产生了各种依赖、敬畏，甚至崇拜的情感和心理，于是将自然物化、人化、神化，这时图腾崇拜出现了，便形成了特定的图形符号和崇拜的象征物。如:中国的龙图1-1-3古代龙图腾

无论是岩画还是图腾标志，它们都是记录信息、传递信息的载体，也是远古先民们精神寄托的象征，更是图形起源的代表。它们历经岁月的沧桑，饱受自然的考验，承载了文化信息，但由于受当时人们认识水平和知识储备的限制，图形在表达技巧方面还具有一定的局限性，很多复杂和特殊的现象、事件等根本无法完全表达出来，致使他们也不断探索着新的表达形式。二、图形的发展

随着人们生存能力的提高和思维、意识的进化，人们交往的范围不断扩大，对信息交流准确性的要求也越来越高，原始图形在描绘客观事物中不断被简化，并开始往文字方向转化，一种新的符号产生——象形文字。图1-1-4史前岩洞壁画上的象形文字图1-1-5中国的甲骨文图1-1-6古埃及的圣书字

随着社会的发展和进步，人们对于形与意的转换提出了更高层次的要求，促使图形不断向前发展。到了手工业发展时期，中国的造纸术和印刷术的发明为图形的发展产生了很大影响。纸的出现使信息和图形得到较好的保存，信息传播的范围也越来越广，带动了图形的发展。印刷术的发明使信息能够大批量印刷，使得信息得传播效率更高。到了19世纪，欧洲发生了以机器生产代替手工业生产的产业革命，促进了设计事业的飞速发展。这一时期，各种科学技术的创造发明为图形设计的发展创造了新的条件。尤其是摄影技术的发展应用，为图形表达提供了全新的视觉模式，图形设计的表现也获得了空前的自由，使信息的呈现更加准确。电影和电视的普及，使图形信息由静态转化为动态，使情感的表达趋向于声、光、电的综合形式。

随着现代科技突飞猛进的发展，图形以其独特的直观性、形象性跨越了国界，消除了不同国家、不同民族之间人们语言交流的障碍，逐渐形成国际化的视觉语言。例如，图1-1-7的反对种族歧视公益广告。

今天的数字信息化传播形式促进了现代图形设计观念的更新，设计手段也变得越来越多元化，图形不再局限于装饰和标记、交流、记录的符号了，也成为了视觉传达的重要载体形式。图1-1-7反对种族歧视公益广告第二节

图形创意的概念

所谓图形，指的是因图而成形，是人为创造的形象，是通过可视化的图画，向受众阐述某种观念或思想内容，并具有一定审美趣味的视觉形象。

图形设计的概念形成于20世纪60年代初，英文“图形”一词是“Graphic”，词意为：由绘、写、刻、印等手段产生的图像记号，是一种说明性的图画形象，可以通过印刷和各种方式大量复制，具有人为设计性，是介于文字和绘画之间的视觉语言，用于传播信息的视觉形式。在《现代汉语词典》中“图形”是在纸上或其他平面上表示出来的物体形状。一、图形的概念

图形是构成视觉传达的最基本因素，是设计师表达设计意图，与受众沟通的一种重要视觉语言。设计师通过将设计思路和想法以形状的形式，将信息可视化来表达创造性的意念，以达到让受众准确接收信息的目的。查阅资料我们发现，关于图形的概念诸多，但有一点我们必须明确，不管图形是以怎样的形式呈现，它都不应该是现实物形的简单再现和描摹，而必须加入创作者的主观意识，将现实物形经过加工、创造，呈现出不同于现实形态的新形式。

总而言之，图形就是有别于现实物形，通过可视化的形态，能够传播信息并能通过印刷或媒体进行复制和传播的视觉形式图1-2-1企鹅有声读物海报图1-2-2茶海报设计

随着科技的发展，视觉形象的创造手段越来越多，如摄影、电脑等产生的图像。图形设计的范围也从招贴、插画、书籍装帧扩展到图标、印染、视频影像、多媒体等诸多领域，图形呈现的也从平面走向了更为丰富的声光综合、立体等形式。二、图形与图案、美术作品的区别

图形与图案在表现形式上虽然有着某些相似之处，但两者是有区别的。图案是针对实用美术、装饰美术、建筑美术方面，主要以装饰性为主，主要起到美化生活的作用；图形设计作品具有很强的说明性，在重视形式美的同时，着重于视觉信息的传播，最终目的是传达设计者的设计意图和某种观念。图1-2-3装饰图案图1-2-4果蔬饮料海报设计

美术作品和图形设计作品也具有一定区别。美术作品的最终目的是审美，美术家通过绘画作品来反映思想感情和社会生活，希望能够引起观者的精神愉悦和心理共鸣。虽然设计师在图形设计过程中会借助美术的表达技法，但我们必须明白，这样做是为了将信息表达的更为准确。图1-2-5

安全驾驶创意海报设计图1-2-6MartyBell油画第三节图形在信息传达中的优势和特征一、传递信息较直观

相对于语言文字而言，图形是一种图画式语言，信息在传递中直接由眼睛进入大脑，无需分析、解码、转换的过程，它所传递的信息使人一目了然，简练而直观。而语言文字的信息必须经过眼、耳再传到大脑，然后经过一系列的分析、解码、转化的过程，最后才能被理解，具有抽象和线性特征，较为理性。人们在理解一些抽象概念、感情时，如悲观、哀伤、心痛等等，往往会出现偏差，但图形可以不用任何冗长的语言，以其独特的视觉形象直观的表达信息。图1-2-7保护环境公益招贴二、更生动准确

图形能将信息转化为视觉语言，让受众轻松解读信息。图形传递信息因属形象传播，在信息传播中它可以借助具体的形态将其生动准确的投射出来。好的图形设计意义明确，意味深长，即可准确表意，又能令人们深深地回味其中的寓意，同时还会带给人们无尽的想象，使意念准确地表达出来，达到言有尽而意无穷的效果。图1-2-8雅马哈海洋产品广告三、易识别和记忆

创意图形的特征较为鲜明，信息传达直接有力，便于识别和记忆。创意图形通过点、线、面的组合，色彩的渲染，以及表现风格和构成形式等，使其自身特征鲜明，给人留下深刻印象。再者，图形调动的是人的形象思维，很容易便可使受众凭借感性经验产生共鸣，在脑海中留下深刻印象。而文字进入视觉后需经过大脑的再加工才能转化为形象，表现为抽象思维，所以，二者相比较，图形更易于识别和记忆。图1-2-9联合利华标志设计四、跨越时空和语言障碍

图形能够跨越国界，超越国家、民族、文化的界限。不同国家具有不同的语言和文化，人们在文字语言交流中会出现沟通障碍。而图形的构成元素具有相同性和相近性，使得图形的理解具有共通性，所以它可以超越国家和民族间的语言和文化障碍，进行广泛的交流、传播。图1-2-10公共标识设计

图形语言还可以跨越时代局限，具有极强的表现力。时代变迁，文字符号由产生到今天的成熟，早已发生了翻天覆地的变化，人们已很难解读早期文字符号的信息，而图形语言却可以跨越时代的局限，准确传达信息。图1-2-11超越时代局限的祥云图案五、具有象征性

优秀的创意图形语言具有较为深刻的内涵，是内在哲理的意象符号，在表现中具有一定的审美情趣。通常情况下，内涵丰富深刻的创意图形并不是拘泥于图形表面信息的“所指”，它可以使受众通过图形语言信息解读出作品的深刻内涵，让人们产生无尽的回味和联想。例如，现代的企业标志设计就是利用图形的象征性，将企业的文化融入图形设计中，增强企业的文化品位，提升企业的形象，赢得消费者的好感和信赖。图1-2-12中国建设银行标志设计课题训练一图形直观性训练——词意表达训练内容：利用图形表达要说的话或者成语，两人一组，交流时图形要简洁，能清晰的表达出内容。训练要求：两人一组，交流时仅限于图形的形式，不能有语言交流沟通。闭嘴再睡会第二章

图形基本元素及造型第一节

基本元素第二节

图形的解构与整合第三节

创意能力的开发第一节基本元素

点、线、面、体是视觉语言最基本的组成单位，也是一切造型得以呈现的最基本元素。图形创意是设计师按照表现主体的要求，经过一系列的策划，根据情感及信息表达的需要，恰当地运用点、线、面、体等基本元素所创造出的视觉形象。

点、线、面、体在图形创作中相互联系，相互依存，不能只强调或仅注意到其中的一个元素，而应从整体上进行把握。无论抽象图形还是具象图形都是由这些基本元素的结合而构成。世间万物可以归结为点、线、面、体。视觉语言的内涵是其它语言所无法替代的，而这些语言都是由这些基本元素所构成。不同的构成形式也会产生不同的视觉感受。一、点的形态

图形设计中的“点”是一切形态的基本单位，是造型中最小的元素，也是一切造型的起源。不同的点会有不同的性格特征，通常情况下，单一的点会引起人们的注意力，起到凝聚视线的作用；多个点错落排列组合时会产生动感，起到分散注意力的作用；多个点连续排列是又会产生节奏和韵律感，同时会有方向感。

通常说“点无大小”，是指点在数学上的意义，只有位置而无大小之分，但在造型活动中，点必须具有面积和形态。越小的形态给人的“点”的感觉会越强烈，但点具有一定的相对性，不能用单独的形决定，必须与版面中的其他形进行比较后确定。点具有丰富的视觉表现力，当点按一定的规律和节奏排列时便会产生线或面的感觉。图2-1-1点的线化图2-1-2点的面化我们可以利用点的张力及丰富的表现力，起到调节版面效果的作用。2-1-3海报设计图2-1-4政治竞选海报设计图2-1-5公益海报设计图2-1-6波兰华沙国际海报双年展获奖作品二、线的形态

线是点移动的轨迹，也是一切面的边缘以及面与面的交界。与点相比，线具有一定的动感。不同的线会形成不同的情感特征，也会使人产生不同的视觉感受。线的情感倾向取决于它的粗细、浓淡、长短、虚实、形状等属性。

线在造型艺术中有着非常重要的作用，它所形成的节奏和韵律的变化是塑造画面的重要因素。线型的变化也会产生不同的视觉效果。在图形设计中，我们可以充分利用线型的这一特征，通过交叉、并列、交叠的线条表现画面的情感，传达特定的信息。图2-1-7可口可乐海报设计图2-1-8插画设计图2-1-10公益海报设计图2-1-9海报设计三、面的形态

面是线移动的轨迹，由线移动增大而形成，或是点的扩大密集而形成。面的形态大体分为四类：几何形、有机形、偶然形、不规则形。

由于画面受分割的关系，加上明度、纯度等色彩关系的影响，面会有正负之分，其正负形的构成也将影响着整个画面的视觉冲击力。通常情况下，我们的眼睛在观看画面时总是先看到相对完整的形象，然后才会注意到其他的形态。这些相对完整的形象我们称之为正形，其余部分称为负形。许多设计家利用正负形的这一特点，将一些情感或信息融入图形设计中，使作品产生丰富的内涵，巧妙地进行信息的传达。图2-1-11海报设计图2-1-12《ChildLabourisn》海报设计图2-1-13海报设计图2-1-14黑天鹅海报设计图2-1-15海报设计四、体的形态

体是具有高度、宽度、深度的形态，是面的多维扩展。体会使画面产生空间感，画面的表现效果也会更丰富。图形由二维平面到三维立体形态的转变，是现代图形发展的一个重要方向。这种转变大体上分为两种：一是数量上的变化，二是形状上的转变。二维图形转变为三维立体形态之后可以让平面的状态变得活跃，富有动感，同时更易于表现画面中的视觉前后关系，提高画面的视觉效果。图2-1-16海报设计图2-1-17PosterAnnual海报设计获奖作品图2-1-18海报设计图2-1-19海报设计图2-1-20EricKarnes创意海报设计第二节图形的解构与整合

图形的解构是将物象通过分割、裂变等方法对其结构或顺序进行分解处理，使人们熟悉的事物变得陌生，然后从中得到新的发现，或者将破坏后的事物重新组合，获取新的意义或价值。在图形设计中既可单独运用被分解后且具有物象特征的部位，也可与其他物象相似的元素部分进行置换。一、图形的解构图2-2-1《愤怒的勇气》海报设计图2-2-2海报设计图2-2-3多声道耳机海报设计图2-2-4电影海报设计图2-2-5《泄密的心》电影海报设计图2-2-6

《蓝色废墟》海报设计图2-2-7海报设计图2-2-8拼字游戏海报设计图2-2-9插画设计图2-2-10AndreasGolde海报设计

自然界中大多数事物都是由一些相同的基本元素有规律地重复组合而成，所以，这些事物就具备了被其他性质的结构单位替换和以新的模式重组的可能性。

在图形设计中，我们可以利用事物组合方式的相似性，把一种或多种事物原有的结构或顺序，按一定的目的和意义，经过变化、打散、分解、削减、重复等手段进行重新组合处理，获得与原有物形完全不同的且具有一定关联性的新形象。二、图形的整合图形的整合可以分为两种：（1）同物象整合

同物象整合是将一种物象的结构按一定的规律进行重组，形成新的形象，或将物象结构之间潜在的关联性及设计师的创作意图进行重新组合，使图形既具有新意义又脱离原有特征。图2-2-11图2-2-12（2）不同物象的整合

在不受时空的制约，也不受原有物象正常结构组合关系的影响下，将物象的某部分与另一物象相同部位，依据它们之间的内在联系，对其进行重新的分解和组合，形成看似“张冠李戴”，却富有特定意义和功能的超越现实的自然表象。图2-2-13图2-2-14护肤品牌海报设计图2-2-16公益海报设计图2-2-15环保公益海报设计

因此，图形的整合不是任意的堆砌，而是把分散的、外表看起来无关联的事物的内在联系通过化多为一的形式，将它们整体系统化的组合为浑然一体的一个图象。第三节

创意能力的开发

人的创意能力并不是与生俱来的，而是经过不断地训练和开发之后获得的。面对优秀的图形设计作品时，我们经常会有一些质疑自己的声音在脑海中回响，久而久之，有的人会怀疑自己的创意能力。其实，缺乏独特的创意表现主题的人，并不是代表其创意能力弱，而是创意能力没有得到开发。

在创意能力开发过程中，我们会遇到一些阻碍，例如：惯性思维、偏见思维，所以，我们在训练过程中必须要打破这些思维模式的限制，在平时的生活和学习中要注重创意思维能力的开发。1.注重观察，勤于记录。

我们可能都有这样的体会，一些经常见到的事物，当我们需要用图形表现时却不能完整地再现出来，由此可见，再现建立在记录的基础之上。2.开阔视野，注重文化素养的积累。

有很多人都有这样的一个误区，认为“学设计只要掌握专业知识就已足够”，于是只对自己专业内的知识细心钻研，忽视了对其他学科知识的学习，导致视野狭窄，自己的思路和眼界被限定在狭小的空间中，难有大的作为。另外，我们也要注重文化素养的积累。文化素养是创作的源泉，只有不断地积累，才能做到“取之不尽，用之不竭”。课题训练：基本元素训练

点、线、面是构成形态的基本元素，不同的形态会呈现出不同的视觉特效，一件好的设计作品与消费者往往能在思想和行为上实现良好的沟通，达到情感的共鸣。因此，通过点、线、面表达情感的训练是非常有必要的。训练目的：通过点、线、面基本元素的训练，提高学生的思维想象能力的速度和创意表现能力，训练学生对事物的观察和归纳能力。训练内容：将固定的名词与形容词进行组合，应用图形元素进行恰当的表现。训练要求：对点、线、面的元素特点进行充分地挖掘，图形对词语内容的表现要合理，每人完成10-15个图形设计。第三章

图形创意思维的形式及方法第一节

创意思维概念第二节

图形创意思维的形式第三节

图形创意思维的方法第一节

创意思维概念

在设计中，创意主要指一个人的设计构思，而“创”即“创造”、“独创”，“意”即“主意”、“意念”等。也就是将创造性的意念转化为具有创新精神的设计形式的思维过程。我们通常把一个独特的、具有独创性的点子叫做“创意”，一个有趣的的广告也可以称之为“创意”。总之，“创意”强调思想和构思的独特性和创造性，可谓“独一无二”。

图3-1-1

招贴设计图3-1-2糖果包装设计图3-1-3生活中的创意在图形创造过程中，图形创意思维是用思维方法来表述图形，是有意识的创造行为。它是指设计者在创意过程中按照一定规律进行的创造性思维活动，产生新颖的、前所未有的图形，给人带来新的视觉感受和无限遐想。图3-1-4公益海报设计图3-1-5轮胎平面广告设计图3-1-6口腔溃疡药物平面广告第二节

图形创意思维的形式

发散思维又叫放射思维、辐射思维。是由“点”到“面”的思维方式。由一个创意点引出另一个或更多个二次创意点，再以二次创意点引发出尽可能多的创意点。

发散思维一般都是从一个目标出发，突破思维定势的束缚，对问题进行多角度、多层次的探索，突破点、线、面的限制，从立体角度寻求多种答案的思维。它是创造性思维的最主要特点，是测定创造力的主要标志。这种思维方式很活跃，且具有一定连贯性。一、发散思维例如，我们以“雨”为元素，发散思维会想到夏天、南方、雨衣、乌云等等，我们再以这些作为二次创意点，接着往下发散：夏天太阳墨镜酒瓶……南方热沙漠仙人掌……雨衣斗篷巫婆扫把……乌云苦难贫穷饥饿……

发散思维是一种发散型思维模式，这种思维如同发射的电波，向四面八方辐射，可以使人思维活跃，产生异想天开、别出心裁的想法，从而获得意想不到的结果。图3-2-1思维导图发散思维训练美国心理学家吉尔福特认为，发散思维具有流畅性、灵活性、独特性的特点。这三个特点也成为衡量发散思维质量高低的重要标准。1.流畅性流畅性是指思维活动灵敏迅速，畅通少阻，能在短时间内发表众多观点。一般把回答某一问题的答案数量作为其指标，数目越多，说明反应越快，思维流畅性越好。也就是说，在较短时间内产生的观点越多，说明你的思维流畅性越好。2.灵活性

灵活性是指思维具有多方指向，触类旁通，随机应变，不受功能固着、定势的约束，因而能产生超常的构思，提出不同凡响的新观念。它通常以给出的答案类别的数量作为衡量标准，类别越多，灵活性越好。

灵活性与流畅性不同，灵活性具有一定的跨越性，它是思维由一种类别迅速过渡到另一种类别且内容无关联性的能力，比较注重思维的广度和变通性，以“类别”的数目为衡量标准。3．独特性

独特性指人们在发散思维中做出不同寻常的异于他人的新奇反应能力，是发散思维的最高目标。例如，一块冰可以被看作能发热的物体。我们可以把冰做成凸透镜的形状，用其聚集日光起到加热的作用。

在图形设计过程中，我们可以利用发散思维，从不同角度思考问题，打破“答案唯一性”的思维定势，寻求一题多解的可能性。在培养发散思维的训练中，我们必须发挥想象力，展开丰富合理的想象，要多角度、多层次的思考问题，打破思维定势，尽可能的拓宽思路，寻求问题答案的多样性。图3-2-2倡导世界和平公益招贴设计海报设计二、收敛思维

收敛思维是一种与发散思维相对的思维方式，又称集中思维、求同思维，是指在解决问题的过程中，尽可能利用已有的知识和经验，把众多的信息和解题的可能性逐步引导到条理化的逻辑序列中去，最终得出一个合乎逻辑规范的结论。在图形设计中，收敛思维可以帮助设计者将众多的图形信息进行重新组织，以便筛选或清理出最佳的信息，最终形成理想的设计方案。收敛思维与发散思维不同，发散思维是把一点向四面八方放射，而收敛思维是将思维由四面八方向一点集中。例如，以海水和江水为题，说出二者的共同之处。

在图形设计中，我们要善于利用发散思维和收敛思维的优点，不能一味地依赖一种思维方式。美国创造学学者M.J.科顿曾说过，二者必须在时间上要分开，如果混在一起，将会降低思维的效率。在图形设计中，我们只有遵循“发散—收敛—再发散—再收敛”的思维运动规律，将二者完美结合，交替使用，才有可能创造出优秀的设计作品。图3-2-5美国二战征兵海报图3-2-6眼镜平面广告设计三、逆向思维逆向思维又称反向思维或者求异思维，是指从反方向提出问题和思索问题的思维方式，敢于“反其道而思之”，旨在以悖逆常规的思维方式解决问题。逆向思维可以突破惯常的思维定势，从思维的对立面去解决问题，获得独特的见解，是对思维逻辑性的发展与完善。在现实生活中，逆向思维的事例也有很多。例如，1820年丹麦哥本哈根大学物理教授奥斯特，通过多次实验存在电流的磁效应。在图形设计过程中，当设计者受到思维定势的困扰时，不妨试一下逆向思维，从问题的反方向进行思考，打破思维定势，将视野拓宽，也许会有意想不到的收获。例如，福田繁雄先生的《反战》招贴图3-2-8福田繁雄

《反战》

创造性思维是设计作品成功与否的关键，也必然是众多思维方式综合作用的结果。在设计实践中，设计者应充分发挥想象力，将多种思维方式交替使用，才能创造出优秀的设计作品。图3-2-10公益海报设计图3-2-9ErikJohansson作品第三节

图形创意思维的方法一、联想

所谓联想是根据一定的相关性从一事物想到另一事物的思维过程，它将各种不同联系的事物反应在脑中，形成各种不同的关系。需要指出的是，联想并不是对记忆中以往事物的简单罗列，而是将脑海中的多个形象，经过拆分、重叠、聚散、融合等的处理后，发觉他们之间的内在联系，重新创造出令人惊奇的形象。

希腊哲学家亚里士多德将联想分为四类，分别为接近联想、类似联想、对比联想和因果联想。1.相似性联想

相似联想是因两个以上事物在外表、形式、性质等方面的相似而引起的。相似联想反映的是事物间的相似和共同性。图3-3-1Farzad海报设计图3-3-2食品安全公益广告图3-3-3MutzurWut国际海报设计获奖作品图3-3-5可口可乐广告设计图3-3-4食品平面广告设计2.接近联想

接近联想是因两个以上的事物在空间或时间上的相关而引起的。如，看到大海想到帆船、看到狮身人面像想到金字塔、看到雪花就想到冬天、看到闪电想到打雷。

接近联想一般都是利用事物间的接近关系来实现，如，从A人的头可联想到B事物有:头发、五官、牙齿、脖子、帽子、眼镜、耳塞、口罩……等等。图3-3-6商品平面广告设计图3-3-7保护自然公益广告设计3.对比联想对比联想是因两个以上的事物具有相反的特点、性质所引起，即对立关系的事物形成的联想。它的特点在于表象之间存在对立性，这种对立性引导着联想思路的展开和完成。如A与B在某方面相对或相反，从A人的头可以联想到B事物有：方行酒瓶、方形礼盒、方印、显示器……由好想到坏；由夏想到冬；由火想到冰；由枯枝想到绿芽；由慢想到快。图3-3-8游泳馆平面广告设计图3-3-9剃须刀平面广告设计图3-3-10保护环境公益海报设计图3-3-11保鲜膜广告设计4.因果联想

因果联想是由因果关系的事物形成的联想。通常情况下，我们从事物的起因便会想到可能出现的结果，也会从事物的结果推出多种起因，如：由大汗淋漓的人想到运动，由糖果想到甜，由沙漠想到热等等。图3-3-12环保公益海报设计图3-3-13牙膏平面广告设计图3-3-14安全驾驶海报设计二、想象

想象是一种特殊的思维形式，是人在头脑里对已储存的表象进行加工、改造形成新形象的心理过程，或者说是利用原有的表象形成新想象的心理过程。当然，这一过程与人的记忆有关，但又不是对记忆的如实复制，是人对客观世界的一种反映形式。

想象是对现实生活的提炼、升华、扩展和再创造，比联想更为复杂，二者不可划等号。

人们可以根据客观现实中存在的事物想象出从未感知过的或并不存在的形象。

1.再造想象

再造想象是根据语言的表述或非语言的描绘（图样、图解、模型、符号记录等），在人脑中形成有关事物的形象的想象，就是再造想象。它是在词语描绘的基础上引发的对已有表象的重新组合，而经过再造想象产生的新形象已脱离被借鉴要素的形象，是一种独特的全新的概念。如:中国传统的“龙”、“凤”

。图3-3-15龙和凤再造想象的产生也需要一定的条件，一般与刺激物是否鲜明、生动；主体本身表象的储备程度；正确理解词语、图形与实物标志的意义；情绪和情感的感染力等因素有关。它的产生分为三个重要环节：感性知识、生动描述、对描述的理解与感性知识在大脑中有机地结合。所以，我们在进行再造想象的过程中，要注意对关键词的准确理解和推敲，积极调动已有的表象，借助意境以及比喻、象征等手法将局部表象群有机地结合成统一整体，最终完成再造想象。如“踏花归来马蹄香”图3-3-16电池平面广告设计2.创造想象

创造想象是一种有意想象。它是根据一定的目的、任务，在脑海中独立创造出新形象的心理过程。它必须以积累的知觉材料为基础，使用许多形象材料，并把他们加以深入，通过组合，创造出新的形象来。

创造想象具有首创性、独立性和新颖性等特点。例如，工程师发明的新机器，是在综合了许多机器特点的基础上，创造出前所未有的新性能、新造型，它比再造想象更加复杂、更加困难。它需要对已有的感性材料进行深入分析、综合、加工、改造，在头脑中进行创造性构思。创造想象虽然比再造想象的活动空间自由灵活，但也不能脱离主题思想，必须围绕着设计目的和要求展开，以求题意结合图3-3-17矿泉水平面广告设计图3-3-18屈臣氏漱口水广告设计图3-3-19海报设计图3-3-20音乐之旅系列平面广告设计课题训练：一.点的联想、符号的联想、几何形循环联想训练目的：通过创思练习，培养学生对个性化艺术语言的认识及想象力、创造性的发挥。除了点、线、面、色彩和构图的表现之外，寻找生活中的各类实物符号，并对其进行联想练习，在比喻、象征、拟人等表现手法的基础上，将幽默元素巧妙地融入作品中，使联想产生飞跃。训练内容：1.点的联想2.条形码的联想3.三角形、圆的循环联想训练要求：（1）可以使用各种联想方式，将联想到的相关物形表现出来。（2）图形的隐语有一定的涵盖，视觉效果强烈。（3）循环联想训练最终要回到原几何形态，步骤不少于10步。1.点的联想1.点的联想2.条形码的联想3.几何形循环联想3.几何形循环联想3.几何形循环联想二.意与形的联想构成图形主题的许多概念常常是虚的，但它却与实际的物形相关联，例如：在“踏花归来马蹄香”中，“香”这个概念是虚的，但可以用“蝴蝶”、“蜜蜂”这些实际的物形进行表现。训练内容：意与形的虚实联想训练要求：从一个概念出发（聚、散、热、水、火、走、飞等）进行联想，将词或字意进行图形化表现，勾勒的草图不少于10个，从中选出概念表述准确、形象生动的图形进行精细描绘。三.形态的视觉想象（手、鞋子等）训练内容：以单一元素为起点进行视觉想象训练要求：首先，对某个元素（叉子、铅笔、瓶子、鞋子、手、刀片等）进行解构分析，然后再进行大胆地想象，既要塑造出创新形态，也要保持元素的可辨识性。每人勾勒草图不少于15个，从中选择10个进行精细描绘。第四章

图形创意创作技巧第一节

置换图形

第二节

同构图形第三节

异影图形第四节正负图形第五节共生图形第六节异变图形第七节隐歧图形第一节

置换图形

置换图形是在保持原形的基本特征的情况下，物体中的某一部分被其他外在特征或意义相似的物形进行替代，形成似与不似的图形构造形式，从而产生新的意义或形象。图4-1-1MutzurWut国际海报设计作品图4-1-2儿童减肥广告图4-1-3用电安全公益广告设计图4-1-4素食餐厅广告设计第二节

同构图形

同构图形是指将两个或两个以上的物形各取一部分拼合成一个新形象的图形构建方式。

需要注意的是，同构图形与置换图形之间的区别。同构图形在拼合过程中保留了原有两种或两种以上物形的特征，且连接的过渡部分较自然，而置换图形在置换后，仅保留了替换部分的特征或形态，原物形中被替换的部分消失，也无连接过渡。图4-2-1公益招贴设计图4-2-2保护动物公益海报设计图4-2-3《偷盗记忆者》电影海报设计图4-2-4吉普汽车广告图4-2-5《巴黎谍影》海报设计图4-2-6海报设计图4-2-6海报设计第三节

异影图形

影子是客观物体在光照作用下反映出来的形象，俗称“阴影”。异影图形又称作影子图形，是将客观物象的影子进行异常的变化，呈现出与原物不同的对应物。

异影图形在进行应用时，影子的表现物形要与被投射的主体间有一定的关联性，这样表现出来的图形才会有一定的内涵性，也才会激起人们的好奇心，达到传达信息的目的。图4-3-1招贴设计图4-3-2商品招贴设计图4-3-3高露洁清洁剂广告设计图4-3-4电影海报设计图4-3-5《金衣女人》电影海报设计图4-3-6

益达口香糖广告设计图4-3-7乐高平面广告设计第四节

正负图形

正形是指画面中被认为是图的部分，与之相对的是负形，即图之外的背景部分。正负图形是指正形与负形相互借用，在一种线性中隐含着两种各自不同的含义，相互统一，相互排斥，形成各不相让的局面。二者可以相互转化，给人视觉上的动感，富有风趣地表现主题。

正负形在我们的生活中很常见，如：太极图形、儿童智力拼图游戏、国画的“以白当黑”等等。设计师正是利用了这种形式让人们了解到共享空间的存在和美妙之处。但长期以来，人们都十分注重实形的塑造，而忽视了对虚形的利用和把握，正负形的训练目的正是强调虚实形态的同等重要性。图4-4-1《安托尼和克雷欧佩特拉》招贴设计正负图形这种图底反转的特点，使画面具有一定的不确定性，画面产生动感，也为图形设计作品带来动感和意趣，丰富了画面效果。图4-4-2招贴设计图4-4-3招贴设计图4-4-4AntonBurmistrov海报设计作品图4-4-5标志设计图4-4-6插画设计TangYuaHoong图4-4-7电影海报设计图4-4-8插画设计TangYuaHoong插画设计TangYuaHoong图4-4-11IBM海报设计图4-4-12公益海报设计图4-4-13标志设计第五节

共生图形

共生图形是指物形与物形之间共用一些部分或者轮廓线，相互借用、相互衬托、相互依存，以一种异常紧密的方式把多个物形整合成一个不可分割的整体。一个形状成为另一个形状存在的条件，当一方消失时，另一方也无法存在。这种方式在视觉上具有趣味性和动感，并且可以表达紧密关系的含义。图4-5-1灯泡海报设计图4-5-2可口可乐海报设计图4-5-3可口可乐海报设计图4-5-4招贴设计图4-5-5年画《六子争头》图4-5-6《天鹅湖》海报设计第六节

异变图形

异变图形是在A与Z之间寻找中介体，将A自然地渐变为Z，使之形成为另一种物体，而这个过程是以渐变、连续的视觉方式完成形态的自然转变。又称之为渐变图形或者延变图形。自然界中渐变、演化是非常常见的现象，如，蝴蝶的成长过程是从卵开始，再由卵变为幼虫，再到蛹，最后才能蜕变成蝶；植物从萌芽、生长、成熟到生命的终结；人类从猿到人的进化过程；蝌蚪到青蛙的生长过程等等。这种不同类别、不同形态、不同种类的演变过程让人觉得既有趣又新鲜。而首先将这种自然规律作为一种表现物形特殊性的特定方法的人是荷兰画家埃舍尔。他的经典之作《天与水》充分利用了异变图形的构形方法。图4-6-1《天与水》异变图形在设计时，首先须确定起始图形A和终止图形B，其次是要设计出A和B中间的形象C，之后再进一步设计过渡形象。设计时，可以使用拉伸、挤压、分裂、消减、增长等方法。需要注意，在此过程中每一步形象的变化要自然，且兼顾两个物体的方方面面，如形状、大小、方向等，并且要相互连续、合乎逻辑，且过渡要自然，否则会让人感觉画面生硬，引起反感，影响视觉信息传递的准确性。好的异变图形往往能生动形象地传达商品信息，且具有丰富的内涵，让人产生深刻印象。图4-6-2本田头盔广告图4-6-3插画设计TangYauHoong图4-6-4插画设计TangYauHoong图4-6-5公益海报设计第七节

隐歧图形

隐歧图形又称一形双意，是指图形具有“同时性”，即一个画面元素由于观察的方法和角度不同，可以看到两种事物形态，从而象征两种含义。

在现代设计中，设计师通过预计受众的观看方式，巧妙地将两个形象融为一体，使画面的趣味性得到极大的增加。设计师可以通过改变视距或转换画面的观察角度，产生一形双意的效果。

隐歧图形的形式通常也会共用一些轮廓线，但与共生不同的是，一形

双意在同一时刻受众只能感知一个形象，而共生图形中几个形象是同时显现的。图4-7-1StephanBundi

海报设计图4-7-2插画设计图4-7-3汽车广告设计图4-7-4SnowSkadi电影海报设计图4-7-5IBM海报设计1图4-7-6IBM海报设计2图4-7-7海报设计课题训练：双形同构、异影、异变图形1.双形同构训练目的：提高对物象的联想和创意能力。训练内容：人体元素与物的构成；物与物的构成训练要求：两个不同的元素在功能或外形特征上有共同点，即西瓜与小蝌蚪，香蕉与手指等，以适当的组合方式将二者进行整合。每人勾勒草图不少于15个，选取6个进行精细描绘。2.异影训练目的:激发学生以图形为基本形,展开丰富的联想,进行有趣的创造,从而培养学生的发散思维和创新能力。训练内容:设计简单概括的仿影图形训练要求:利用现实生活中的影子寻求新的创意，数量不少于4个。3.异变图形训练目的:培养学生较为系统地观察事物的能力。训练要求:图形应具备异变的特征和一定的形式美感；具有较好的传递信息的功能且原创性较强；黑白表现。第五章

图形的空间转换第一节

混维图形第二节矛盾空间图形第一节

混维图形

混维图形是通过奇特的构思与想象，运用多种手法将不同维度空间的形态进行混构，使二维平面空间的图形出现三维立体效果，或是三维立体空间形态出现二维化。混为图形将图形的表现方式由静态转向动态，打破了传统图形的创意方式，给人一种新奇的感觉。

这种混维的异构方法让视觉有一种被欺骗并陷入困境的感觉，让人觉得无论在逻辑上还是视觉上都有悖于常理，使惯有的空间关系被解体。它可以通过对某一事物的局部做一些处理，使之开始背逆它应有的空间性质来实现，也可以对不同空间层次的移位同构实现。图5-1-1混维图形图5-1-2米兰体育报广告埃里克·约翰逊作品图5-1-6插画图形TangYauHoong图5-1-5埃里克·约翰逊作品图5-1-7公益海报设计第二节

矛盾空间图形

矛盾空间的形成通常是利用视点的转换和交替，在二维的平面上表现了三维的立体形态，但在三维立体的形体中显现出模棱两可的视觉效果，造成空间的混乱，形成介于二维和三维之间的空间。矛盾空间是画面中的“立体结构关系在平面中可以表现出来，而在现实中是根本不可能存在的，是不合理的、矛盾的空间，是一种非现实的、想象的心理空间表现。”

这种图形结构的表达方式在平面二维空间可以成立，但在三维的真实空间中却因互相矛盾而难以存在。凡•彭罗塞的《三角棍架》是典型的矛盾空间。

图5-2-1三角棍架

荷兰版画家埃舍尔的大部分作品都运用了矛盾空间的表现手法，构造出许多令人紧张的矛盾空间，非常有趣。矛盾空间的作品为我们研究二位和三维空间的转换提供了丰富的经验。图5-2-2埃舍尔上升与下降图5-2-3插画设计图5-2-4埃里克·约翰逊作品图5-2-5插画设计图5-2-6插画设计TangYuaHoong图5-2-7插画设计TangYuaHoong图5-2-8瓷砖海报设计第三节

虚画图形

虚化图形是将一种物形画在另一物体上，使二维画面中的元素与画面承载物之间发生关系，产生虚实之间的错位，从而达到新颖有趣、抒情达意的效果。

需要注意的是，画在实物上的图形必须与实物产生关系，才能称之为虚化图形，如果二者没有产生任何的关系，则不能称之为虚化图形。图5-3-1商业海报设计图5-3-2街头涂鸦图5-3-3《读心术》电影海报设计图5-3-4保护动物公益海报设计课题训练：混维图形、虚画图形1.混维图形训练目的：打破固有的认知，将二维、三维以及幻想与现实结合在一起，追求出人意料的效果，丰富视觉感受。训练内容：二维空间与三维空间的相互转换训练要求：数量不少于4个2.虚画图形训练内容：虚化图形创意设计训练要求：在物品上（光盘或IC卡等）进行虚画图形设计，画面要与载体物品间发生关联，如光盘中央的圆孔或IC卡的芯片的要通过图形创意成为画面的有机组成部分。第六章

图形在现代设计中的应用第一节

图形与平面广告设计

第二节

图形与包装设计

第三节

图形与标志设计

第四节

图形与媒体创意设计第一节

图形与平面广告设计

平面广告是视觉传达的一种形式，在现代商业社会中已成为促销的重要手段。它通过有效的媒体形式，准确、迅速地将信息传达给消费者。

平面广告设计离不开图形语言，图形创意的成功与否决定了设计作品的优劣。当代国际著名设计大师德国的霍尔戈·马帝斯曾经说过：“一幅好的平面广告，应该是