月湖人家期营销策略报告

营销策略报告月湖水岸人家期2突破提升项目二期如何实现快速销售？如何通过项目二期的销售树立项目的高端社会形象，以促进整个项目1800亩的开发？本报告要解决的问题竞争格局分析报告大纲项目分析推盘策略营销整合策略竞争格局分析一显

一隐一直接竞争格局根据区位、交通以及目标客户特征等相关因素，我们把本项目的竞争格局分为三个部分：显性竞争：光谷片区隐性竞争：南湖滨湖板块直接竞争：汤逊湖区域竞争格局图光谷片区南湖滨湖板块汤逊湖区域南湖汤逊湖汤逊湖区域分析光谷片区光谷已不再是传统概念的城市郊区正发展成为繁华的新城市中心从交通进入方式的角度，光谷片区楼盘对本项目的竞争主要表现在：对客户的“三路”截流光谷中心花园高层4300元／㎡金地阳光城多层2600元／㎡蓝巢逸品高层3580元／㎡光谷世界城商业江南家园2期谓语城多层小高层价格待定洪福家园小高层、高层3400元／㎡一路：民族大道两湖大道截流度：强锦绣龙城多层、小高层3100元／㎡二路：关山大道大学园路保利花园高层、小高层3400元／㎡紫菘枫林上城(2期）高层、小高层3400元／㎡关山春晓（２期）多层、小高层3700元／㎡光谷坐标城小高层3700元／㎡万科城市花园多层、小高层4200元／㎡剑桥春天（2期）多层、小高层3650元／㎡截流度：强三路：光谷大道大学园路光谷特１号高层5700元／㎡森林花园多层、小高层3600元／㎡巴黎豪庭高层、小高层4000元／㎡光谷陆景苑二期多层、小高层2800元／㎡宇峰花园多层、小高层3000元／㎡当代国际花园多层、小高层3300元／㎡截流度度：一一般区域分分析光谷片片区特特征－光谷谷片区区大盘盘云集集，大大盘的的建筑筑面积积集中中在20－50万㎡之间．．－光谷谷片区区楼盘盘的主主要物物业类类型有有多层层、小小高层层和高高层，，其中中以多层、、小高高层为为主流流．－片区区均价价在3500元/㎡左右，，畅销户户型以以三房房和两两房为为主，，两房房集中中100㎡以下，，三房房集中中在120㎡以上．．－品牌价价值、、项目目展示示推广广、客客户维维护及及产品品附加加值成价格格支撑撑要点点．－区位位、人人文环环境、、产品品、发发展潜潜力诉诉求是是片区区楼盘盘营销销的主主要特特征．．－片区未未来直直接供供应量量预计计达到到约135万方，，预计计未来来1年直接接供应应量达达到约约60万方，，竞争争比较较激烈烈．区域分分析南湖滨滨湖板板块南湖片片区是是近年年来房房地产产发展展的热热点片片区从目标标客户户的角角度，，南湖湖滨湖湖板块块楼盘盘对本本项目目的竞竞争主主要表表现在在：对客户户的分分流南湖湖大华南湖公园世家多层、小高层3858元／㎡金地格林小城多层、小高层4100元／㎡保利南湖项目南湖山庄小高层3600元／㎡明泽丽湾高层3900元／㎡泰然南湖玫瑰湾澜花雨岸高层3600元／㎡分流度度：一一般区域分分析南湖滨滨湖片片区特特征－南湖湖处于于内中中环线线区域域，距距离武武昌区区中心心区域域较近近，道道路通通畅，，交通通便利利，配配套基基本完完善．．－南湖湖拥有有丰富富的自自然景景观资资源，，居住住环境境好，，周边边高校校众多多，十十分利利于住住宅项项目开开发。。－金地、、大华华、保保利、、泰然然等品品牌开开发商商的进进入，，带来来了高高品质质的产产品，，提升升了整整个板板块的的开发发水平平，改善了了片区区的配配套及及周边边环境境，形形成一一个高高质量量的住住宅片片区。。－随着产产品质质量的的提高高和配配套设设施的的完善善，南南湖片片区内内楼盘盘的价价格将将逐步步提高高，目目前已已成为为武昌昌的一一个中中高档档楼盘盘的聚聚集地地。区域分分析汤逊湖湖区域域汤逊湖湖区域域是房房地产产发展展的新新兴区区域本项目目所在在片区区楼盘盘的竞竞争主主要表表现在在产品、、价格格、营营销水水平汤逊湖湖汤逊湖湖月湖水岸人家（2期）小高层2700元／㎡别墅3100／㎡阳光海岸多层2700元／㎡汤逊湖山庄（2期）多层2950元／㎡梅南山居青山碧水多层2600元／㎡别墅60万起美院COAST别墅价格待定观澜逸墅别墅3988元／㎡起水岸枫林多层2480元／㎡华工镜湖园小高层2300元／㎡水云居多层2450元／㎡别墅3180元／㎡起宜家汤臣（3期）多层2700元／㎡别墅5500元／㎡银河湾（2期）多层2800元／㎡汤逊湖湖区域域特征征－汤逊逊湖区区域拥拥有丰丰富的的自然然景观观资源源，居居住环环境好好，项项目基基本上上都分分布在在汤逊逊湖周周边,且普遍遍具备备相当当规模模．－区域域内楼楼盘的的主要要物业业类型型是多多层和和别墅墅．－区域域内楼楼盘的的均价价为多多层2600元/㎡左右、、别墅墅3200-5500元/㎡之间，，畅销户户型以以三房房为主主，面面积集集中在在120－140㎡之间．．－自然然环境境和价价格诉诉求是是片区区楼盘盘营销销的主主要特特征．．－片区未未来直直接供供应量量预计计在120万方左左右，，竞争争比较较激烈烈．区域分分析区域分分析竞争格格局分分析结结论从物业业形态态和地地域上上来看看,光谷中中心区区域和和南湖湖滨湖湖板块块对项项目的的竞争争压力力主要要存在在于高端客客户的的截流流和分分流.项目的的主要要竞争争压力力来源源于汤汤逊湖湖片区区，特别是是项目目周边边的项项目美美院COAST、宜家家汤臣臣、梅梅南山山居等等项目目，市市场推推盘量量比较较大，，并且且物业业形态态及价价格相相近，，是项项目应应该重重点关关注的的区域域.项目分分析总占地地：1800亩项目一一期建建筑面面积：：7.7万方项目二二期建建筑面面积：：5.5万方项目二二期容容积率率：1.3在售物物业类类型:小高层层、空空中别别墅、、叠加加别墅墅项目二二期产产品组组成：：项目分分析项目概概况物业类型空中别墅叠加别墅小高层（9+1）小高层（11+1）套数56套68套108套126套面积区间180-220平米180-220平米123-150平米30-120平米8层叠加别墅2栋4层叠加别墅4栋11层小高层1栋9层小高层2栋项目物物业排排布二期产产品的的市场场定位位档次次（按按照销销售单单价划划分））4层叠加加>8层叠加加>9层小高>11层小高二期产品品重要程程度划分分(按照销售售总价划划分)4层叠加>8层叠加>9层小高>11层小高竞争压力力：8层叠加>4层叠加>9层小高>11层小高叠加别墅墅是项目目二期的的重点和和难点项目分析析项目的推推盘节奏奏和营销销策略需需要以叠叠加别墅墅为重点点，同时时要注意意兼顾中中等面积积小高层层。项目分析析高档物业：叠加别墅、空中别墅中档物业：9层小高投资型物业：11层小高层目前项目的物业形态可以分为三类：项目形象象档次、、主要销销售回款款项目重点点销售回回款部分分推盘策略略对于推盘盘策略的的考虑：：保证项目目形象的的高端与与统一保证销售售回款速速度项目的施施工进度度保持考考虑市场上竞竞争楼盘盘的节奏奏推盘策略略项目形象象保证：：保证项目目高端大大盘形象象，推盘盘策略中中必须重重点突出出高档物物业、尽尽量淡化化中档物物业的影影响。项目目前前的销售售进度：：一期销售售完毕，，二期小小高层一一栋在售售，其他他未推出出。工程进度度：2008年3月项目交交房市场竞争争分析：：2006年12月份，美美院COAST推出第一一批房源源，物业业类型为为叠加别别墅和独独体别墅墅。推盘策略略推盘节奏奏安排时间2006.11－2007.32007.42007.5－2007.102007.11推盘节奏2007.3前7、8号楼销售完毕2007.2月开始积累叠加别墅客户2、3、4号楼集中推出分批加推1、5、6号楼推出9号楼宣传策略安排年前主要依靠活动营销、户外、外展点、月湖客户资源、金地置业客户资源2、3月份开始大规模宣传事件营销、活动营销、定向营销为主投资客户为主关键词：：集中推推盘、事事件营销销、定向向营销推盘策略略销售均价价3200销售均价价3500销售均价价2750销售均价价2900销售均价价2800销售均价价3300销售均价价3400销售均价价3400销售均价价3300推盘策略略项目销售售均价建建议营销整合合策略营销方向向：我们要做做一个高高端的的的盘！营销整合策略营销思路路：怎么做？？形象拔高高销售提高高整合营销整合策略广告诉求、媒介运用活动现场氛围营造销售手法项目硬件整合营销资源整合发现源头自然资源外校社区商业卖什么？怎么卖？用什么渠道？怎么用？营销整合合思路项目硬件件整合自然资源源外校社区配套套营销整合策略生态篇自然资源：独有87亩私家湖湾、一公里的湖岸线50000亩烟波浩淼的汤逊湖中洲岛600亩高级养老社区一个自然生态的天然氧吧

营销整合策略汤逊湖大大的景观观资源为为片区楼楼盘所共共有如何做到到人无我有有，人有有我优？？将是项目目在竞争争中利于于不败之之地的重重点。营销整合策略目前在别别的项目目都具有有汤逊湖湖景观资资源的同同时，我我们需要要做的就就是在别别人没有有很好的的展示的的时候，，让我们们的目标标客户看看到我们们独有的的景观资资源。让让客户户能够提提前享受受他们未未来要生生活的地地方。建议：1、提前修建内湖湖环湖公公园，2、也可在在环湖区区域修建建临时的的草地工工作，并并对外开开发，扩扩大项目目公建区区的冲击击力。营销整合策略教育篇营销整合策略武汉外国国语学校校：武汉顶级级基础教教育的学学校--武汉外国国语学校校月湖分分校占地160亩，总建建筑面积积7.5万㎡，总总投资约约人民币币1.6亿元，总总招生人人数约2500名特级教师师和市级级以上学学科带头头人、省省级骨干干教师学校实行行小学、、初中、、高中学学段12年制教学学湖北省省省级重点点学校、、省级示示范学校校和园林林式学校校，为最最终建设设成为国国内一流流、国际际知名的的学校分析：月月湖外校校作为该该项目的的一个特特殊亮点点，是本本项目区区别与其其他楼盘盘的一个个最大的的特点。。月湖外校校目前刚刚刚成立立，其知知名度还还需要进进一步的的塑造，，单纯的的外校还还不能对对项目的的销售构构成本质质性的影影响。外校的成成立初期期目前也也需要一一定的宣宣传来提提高起社社会知名名度。建议：1、单纯的的宣传学学校、学学校兴则则项目兴兴。2、也可以以加大外外校目前前与项目目之间的的联系，，增加项项目与外外校之间间互动，，以达到到项目与与外校的的双赢。。营销整合策略建议：1、采取免免租金、、补贴经经营、后后期优先先选铺的的形式引引进具有有具有一一定档次次的物业业配套，，营销项项目氛围围2、与品牌牌商家签签订意向向协议、、对项目目周边进进行包装装，营造造项目配配套氛围围。项目周边边整体比比较缺乏乏生活配配套，生生活配套套是客户户对项目目一个非非常重要要的信心心，也是是项目的的形象展展示口。。营销整合策略社区配套套篇生态：充分展示示项目的的湖景资资源外校：加强与月月湖外校校的联动动商业：营造项目目配套氛氛围人有我优优人无我有有人无我有有营销整合策略小结完成项目目的硬件件之后如如何将这这些卖点点传达给给目标客客户？我们的客客户是什什么，我我们卖什什么给客客户？如何整合合营销资资源？我们的客客户我们的产产品客户的产产品资源整合合？营销整合策略整合推广广，避免免走进推推广误区区，若忽忽视整合合营销作作用，将将坐失时时机。“皇帝女女儿不愁愁嫁”?整体思路路：通过大众众与小众众传播结结合，相相互转换换，运用用创新营销方式式,有针对性性的进行行一系列列媒介+活动+促销+辅助手段段配合：：完成销销售目标标,保证开发发商回款款；树立立开发商商+项目在社社会上的的品牌形形象。如何做呢呢?营销整合策略营销渠道道与客户户分类大众传媒媒：户外外、报纸纸、网络络、电台台、大型型活动等等小众传媒媒：短信信、巡展展、联名名卡、持持续性活活动、高高尔夫与与群光会会员活动动等直接对话话：现场场销售人人员、现现场氛围围营销大众形象象目标客户户购买客户户形成最多多的购买买客户，，需要完完善的销销售渠道道大事件小事件临门一脚脚营销整合策略四大目的的:1.让客户获获知在武武汉，在在光谷，，在汤逊逊湖有““月湖水水岸人家家”楼盘盘！2.让对““月湖水水岸人家家”有意意向客户户进一步步了解,成为购房房的选择择之一！！3.让对““月湖水水岸人家家”比比较模糊糊的客户户,建立第一一印象,成为购房房的一个个选择！！4.进行一定定时间的的蓄势,增加客户户积累,为热销奠奠定基础础！吸引，形形象的建建立!解决方法法——1.媒介的运运用2.广告卖点点的传达达3.活动营销整合策略车身、网网络、户户外、电电台，统统一战线线，发布布推广信信息。根据项目目推盘节节奏与内内容、进进行阶段段性的集集中推广广，突显显大盘气气质、画画面大气气精致、、文字简简练精辟辟，固定定项目代代表元素素、基本本销售信信息；以教育＼＼规模＼＼产品为为主线，，并坚持持贯彻。。例如：水岸星城城（值得得景仰的的高度、、一个城城市总有有它的一一个代表表作）大众媒介介的运用用营销整合策略卖点的传传达项目位于于光谷汤汤逊湖，，远离都都市喧嚣嚣，独拥拥一处宁宁静，项项目主要要优势自然资源源、武汉汉外校。目标客户户对教育育与生态态、叠加加别墅产产品对目目标客户户都有精神神需求，，给予客客户尊崇崇感。广广告语建建议……让我们的的后代比比我们更更成功！！教育篇不是共享享，而是是你独有有一个西西北湖！！生态篇营销整合策略大型活动动大型活动动能够繁繁荣项目目现场人人气，同同时为了了避免事事件营销销延续性性不够，，利用媒媒介整合进行行后期渲渲染，提提高事件件的影响响力，加加强客户户的记忆忆性。大事件——塑造市场场独一无无二的活活动、制制造市场场话题、、形成新新闻轰动动效应、、与目标标客户共共鸣（例：关山山春晓我我为歌狂狂音乐大大赛！水水岸星城城选美大大赛！）策划——武汉市高高校教师师高尔夫夫联谊活活动武汉市少少儿才艺艺大赛武汉市奥奥林匹克克大赛哈佛大学学夏令营营全市招招募活动动关山春晓晓我为歌歌狂音乐乐大赛营销整合策略留驻!目的:★举行一系系列的活活动,聚集更多多的人气气;塑造出更更好的现现场气氛氛;★让客户多多待一分分钟就是是人气，，我们需需要的也也是人气气！★更重要层层次的是是让客户户在项目目驻留,以期达到到体验.解决方法法：1媒介的运运用，2广告卖点点的传达达，3活动，4现场氛围围，5.商业借包包装营销整合策略定点夹报报、短信信、现场场图片展展架，统统一战线线发布推推广信息息产品、生生态、规规模、外外校、生生活方式式金报白领领联谊红酒品鉴鉴节文化周水果尝鲜鲜节汤逊湖美美食节主题酒会会亲子教育育与月湖外外校联谊谊关山春晓晓文化节节延续性活活动——针对目标标客户进进行活动动，点对对点营销销。月或周延延续性举举行活动动，与老老业主、、新客户户进行有有效联谊谊，塑造造楼盘形形象（关山春春晓文化化节：咖咖啡、茶茶、车、、红酒、、装修、、电影……）策划——营销整合策略鲁巷广场场关山超超市、鲁鲁巷广场场、卓刀刀泉武商商量贩、、世纪中中商、青青山126街坊、高高校方式=活动+促销+房源+抽奖营销整合策略巡展活动动——在目标客客户所在在区域及及出入区区域进行行巡展包装项目商业业街、广广场、看看房通道道等公共共空间摆摆放雕塑塑、绿色色植物和和色彩鲜鲜艳的花车。营销整合策略休闲椅拱门现场氛围围营造，，避免现现场冷清清！售楼部内内：金布布包装、、盆景、、假花、、气球、、音箱系系统，购购买咖啡啡茶糕点点客户免免费索引引销售中心心门前展展示区：：条幅、、拱门、、红地毯毯、路牌牌、小型型喷泉、、花车、、气球、、休闲椅椅道路：路路旗金布布包装，，设置道道旗，指指示牌红地毯金布包装装盆景指示牌休闲椅金金布包装装营销整合策略距离很远远疲乏的线线条欢欢跃的的线条奈人寻味味建建议包装装形式１２２３３立体性：：形成凸凸凹画面面商业街包包装营销整合策略营销整合策略趣味性：放置卡通通小人物物像、小小广告掉掉牌、盆盆景、照照灯色彩的跳跳跃性:太阳伞色色彩、花花的色色彩、盆盆景的色色彩、喷喷绘广告告的色彩彩营销整合策略购买!原因:★系列开盘盘活动；；★系列促销销优惠,聚集更多多的人气气;★塑造出更更好的现现场气氛氛;★更重要层层次的是是让客户户达到体体验，以以期购买