电视广告的策划与创意课件

电视广告主讲人：马池珠教授博士Email：Phone：86180283(o)第三章电视广告的策划与创意了解各类型广告创意一、平面广告创意二、广播广告创意一、平面广告创意（一）平面广告概述（二）平面广告的创意（三）不同平面媒体广告创意的要求（一）平面广告概述平面广告的涵义平面广告媒体，是泛指以长、宽两个纬度存在和显现的所有广告媒体，运用平面媒体来传播有关商品信息的广告，就叫平面广告。平面广告的优势（1）接受方便（2）便于停留（3）价格低廉（4）形式灵活平面广告的局限（1）只能诉诸受众的视觉（2）只能对具有一定文化水平的人才能发挥作用（3）到目前为止，平面广告大部分是静止的平面广告的构成要素插图、文字、商标、色彩（1）插图插图在平面广告中具有不可替代的作用首先，插图具有生动的直观性能，能逼真地再现商品的形状、色彩等外在属性，弥补语言文字的不足，增强广告的说服力其次，插图具有极强的视觉冲击力，据调查，人们对图形和文字的注意度分别为78%和22%，可见图画对视觉的刺激作用远远高于文字广告插图主要包括广告照片、绘画、绘图三大类（2）文字文字内容属于广告文案的组成部分，文字形式则属于广告图案的组成部分文字形式包括三个方面：字体、字号和文字编排中文字体又分为印刷体、美术体、书法体几种类型在选择字体体时要注意意：一、必须与广告商品品的特性、、广告主题题表现和广广告整体风风格保持一一致。二、在一幅幅广告画面面中，字体体不宜选用用太多，以免零乱。（1）画面比较活活泼跳动的的，标题宜用端端正的字体体；（2）画面比较单单一，色块块面积比较较大的，可用活泼的的美术字体体。字号指字体的大大小，一般般而言，字字号越大越越引人注目目，但是在在一则广告告中，字号号的大小要要服从整体体构图的安安排，尤其其是必须与与图片互相相呼应，才才能取得良良好的视觉觉效果文字编排指文字的位位置、线条条形式和方方向动势。。常见的文文字编排有有横排、竖竖排、斜排排等（3）商标商标俗称“牌子”，是某一商商品为了与与其他同类类商品相区区别而使用用的独特标识，是一种具具有唯一性性和可识别别性的视觉觉辨认符号号。商标的构成方式：图案、文字字以及图与与文的组合合三种（4）色彩色彩是经人人们视觉器器官接受外外来物体光光线刺激而而产生的感感觉色彩组合的的两种方式：：一是“类似组合”，是在统一中中求变化，，利用相同同或类似明明度或纯度度的配色来来达到统一一感二是“对比组合”，是在变化中中求得统一一感，利用用对比的颜颜色、明度度和纯度来来组合具有有动感的画画面实验证明：：强烈的色彩彩面积较小小，柔和的的色彩面积积较大时，，才能取得得均衡的配配色效果。。因而无论运运用“类似似组合”或或是“对比比组合”，，都必须考考虑到色彩彩的面积比比例平面广告要要素的组合合在平面广告告要素中，，商标在大大多数平面面广告中并并不占主要要位置；；色彩的作作用具体体现现在图案与文文字之中中，它们的的组合主主要有以以下几种种：（1）图版式式（2）图文版版（3）文版型型平面广告告要素的的组合（1）图版式式整个版面面为插图图或照片片所占满满，通过过运用插插图和照照片本身身的构图图变化，，来吸引引人们的的注意力力，广告告文案等等其他要要素，均均根据需需要在插插图或照照片内配配置（2）图文版版插图与文文字分别别占据广告版面面的不同同位置，，相互映映照，错错落有致致，利用用插图或或文字吸吸引读者者的注意意，然后后诱导读读者观看看广告的的其他内内容（3）文版型型广告版面面以文字字为主，，基本上上没有插插图，即即使有插插图也很很小，主要靠文文字的造造型（字体字字号的选选用、文文字形式式的变化化）来制制造广告告版面的的美感，，吸引受受众的注注意文版型主主要适用用于内容比较较抽象、、无法使使用插图图来表现现的广告告总结：采用哪种种组合方方式，要要根据创意意的需要要来决定定。如果创意意的目的的主要是是让受众对对产品外外形有一一个鲜明明印象，可以考考虑采用用图版型型；如果需要对产产品的性性能增加加说明，则可以以增加文文字的分分量。（二）平平面广告告的创意意平面广告告创意的的特点由于媒体体自身的的特点，，平面广广告创意意具有以以下的特特点：视觉性、、平面性性、动态态感。（1）视觉性性平面广告告只能针对人们们的视觉觉产生作作用，不不象电波波广告那那样能够够对人们们的听觉觉产生刺刺激，因因此，要要想引起起读者的的注意，，广告必须要有有强烈的的视觉冲冲击力，，给读者者留下深深刻的印印象。（2）平面性性平面广告告只具有有二维空空间，不不像影视视广告那那样具有有三维空空间，也也不像某某些户外外广告是是由立体体组成，，因而无无法令人人产生立立体感，，创意时时要充分发掘掘画面的的视觉诉诉求力。。心理学研研究表明明：画面上侧侧的视觉觉诉求力力强于下下侧，左左侧强于于右侧。。因此，，画面的最最佳视域域是在左左上部和和中上部部，是吸吸引目光光的焦点点。平面广告告中的最最主要信信息、标标题、商商品等应应该尽量量编排在在这些方方位。（3）动态感感平面广告告都是静静态的画画面或文文字，无无法像影影视广告告那样能能使画面面、文字字动起来来，很容易流流于呆板板、静态态；创意时要要着重使使版面活活动起来来，具有有动态感感。平面广告告创意的的类型（1）文字创创意型是指利用文字字的外在在形式来进行创创意。该类型广广告以文字为为主体构构成版面面，而图片仅作作为衬托托和点缀缀，有时甚甚至没有有图案（（但仍需需要商标标、色彩彩的配合合）单纯文字字型广告告的最大大优点是是制作方便便，缺点点是缺少少形象性性，不够够直观；；（1）文字创创意型因此，应应该利用用文字的的特点来来进行创创意，并并尽量利利用文字的字字体、字字号及其其组合来使广告告的视觉觉形象多多样化、、艺术化化利用文字字进行平平面广告告的创意意，可以以借文字字的“形”、“义”和“音”来进行创创意（2）图片创创意型这种类型型的创意意是以图片为为主；利用图片片直观、形形象、真真实的传播特特点，强强调产品品与众不同同的某一一特色，使受众众能直接感受受到产品的的独特魅魅力，再再辅以适当当的文字字说明在图片创创意型中中，图片片的几种种表现方方式：A、直接展展现商品品直接展示示商品的的外观质地地、产品品本身具具有的某某些特点点和功能能、产品品的独特特用途，，以及产品品能为消消费者带带来的利利益和好好处等视视觉化画画面；给受众以以真实、直直观、形形象的感觉，，使广告告宣传的的信息具具有令人人信服的的说服力力。B、间接表表现商品品有些商品品在外观观上没有独特特之处，，或是不不便于直直接展现现，特别是是一些特特殊商品品，比如如服务、咨咨询等，，难于直接接展示；；可以采用用间接表表现的方方式，最最常见的的手法是是比喻。C、运用对对比广告通过对比比画面，，使受众自自己对产产品有所所比较，，经过自自己的判判断、分分析而得得到购买买的理由由对比的两两种方式式：横向对比比是与同类不不同品牌牌的商品品进行比比较，显示广告告产品所所特有的的优点以以及能满满足消费费者某一一需求的的利益点点，增加加他们购购买商品品的内驱驱力纵向对比比则是消消费者使用广告告产品前前和使用用后的效效果进行行比较，，让消费者者了解因因使用这这种产品品带来的的好处，，以增强强他购买买的信心心D、背景烘烘托图片在广广告中起起到一个个背景的的作用，，将广告产产品置于于这一背背景，予予以整体体的形象象展示，，或强化化广告产产品所具具有的特特性；例如，手手机、电电脑、手手提、汽汽车、啤啤酒等等等。E、特写处处理特写是为为了强调调某一主主题或产产品的某某一独特特之处；；将所传达达的产品品放大，，往往会产产生意想想不到的的奇妙视视觉效果果，造成成新颖而而独特的的视觉感感觉和心心理反应应，给人人留下深深刻印象象，增强强广告的的吸引力力和心理理感召力力例如，麦当劳的的巨无霸霸汉堡，，一些化化妆品。。（3）图文组组合创意意型即把文字和和图片有有效地结结合起来来进行平面面广告的的创意，，使文字字和图片片发挥各各自的表表现优势势，形成成“1+1>2”的效果图文组合合应遵循循以下三三条原则则：A、避免画画面冗余信息的干干扰B、避免文文字冗余信息的干干扰C、画面和和文字要要协调统一一平面广告告创意的的一般要要求（1）抓住重重点某些类型型的平面面广告（（如报纸纸广告、、产品说说明书））的信息息容量大大，创意意时要充充分利用用这一优优势，但但是不能能面面俱俱到，而而应该对素素材进行行认真的的筛选，，突出重点点如果广告告产品要要展示的的优点太太多，可可以采用用系列广告告的形式绝对经典典——绝对伏特特加食肉者纯洁简约约香木缘舒适安逸逸高兴香木缘（2）通俗易易懂首先是平面广告告的文字字（标题题、标语语等）要要通俗易易懂；其次是图图文的组组合要通通俗易懂懂，让读读者稍一思索索就能知道道两者的的内在关关系。（3）新颖独独特平面广告告的内容容都是独独立存在在的，读读者不像像广告电电视受众众那样非非得看或或听完广广告才能能接受其其他节目目的内容容，而是是有充分的的自由选选择权；可以看广广告，也也可以把把它丢在在一边，，这就使使得平面广告告对新颖颖的要求求特别高高，才能够打打动读者者。平面广告告创意的的特殊要要求（1）引发想想象平面广告告创意要要能给读读者以生生动鲜明明的形象象，引发他们们的想象象；因为平面面广告没没有声音音和活动动画面，，所能给给读者的的只有静止止的画面面和抽象象的文字字；要求平面面广告的的创意要要尽量形形象化，，能引起读者者的联想想，让他他们自己己去完成成广告形形象的塑塑造。（2）引导视视线平面广告告要具有有明确的的方向感感和顺序序感，有效地引引导读者顺序地、、舒适地地阅读整个个广告平面广告告应遵循人的的视觉流流程规律律，有意识识地引导导读者沿着设计计者所选选择的流流程来阅读广广告内容容引导方式式有目光引导导、动作作引导、、性能引引导、方方向引导导等（3）凝动于静静所谓凝动于于静，是指指抓住富于动动态的情节节的最精彩彩的一瞬间间，让它凝凝固下来，形成一幅幅静态作品品；但是，通过过这幅静态态作品，却却能让人想像像得到曾经经发生的那那些精彩的的活动的画面。（三）不同同平面媒体体广告创意意的要求报纸广告创创意的要求求（1）报纸广告告的特点报纸广告以报纸为媒媒体，媒体自身身的长处带带来报纸广广告的优势：A、覆盖面广广，受众广广泛(发行量)B、传播迅速速，反映及及时（当天天或昨天的的新闻）C、费用低廉廉，制作简简便（成本本、技术成成熟）D、阅读自由由，便于查查存（易于于保存）由于报纸媒媒体自身的的一些特性性，也给报报纸广告带带来缺陷：A、影响时间间短B、有效阅读读率低C、印刷质量量欠佳（2）报纸广告告创意的要要求A、突出时效效报纸对新闻闻事件的报报道是非常常迅速的，，报纸广告告创意要能能利用报纸纸传播迅速速这一特点点，强调广广告的时效效性，使得报纸广广告信息能能在第一时时间传递到到目标消费费者群体中中B、注重文案案报纸广告的的印刷质量量有很多不不如人意的的地方，因因而那些对画面要求求较高的商商品（如时时装），一一般不要在在报纸上发发布广告;报纸广告要要尽量发挥文文案的作用用，要避免免使用精度度高的图片片，整个广告版版面要简洁洁;报纸广告所选用的图图片，一定定要符合报报纸的印刷刷特性，要明白易易懂，与文文字内容配配合，感情情色彩上要要协调;在绝大多数数情况下，，文字不要排排在图片中中，这样会会使得文字字看不清，，又影响图图片的美观观C、巧用版面面报纸广告的的版面是最最富有变化化的，在创创意时，可可以在版面的选选用上动脑筋妇女版登时时装广告、文艺版登文文娱广告、体育版登文文体用品和和各项运动动服装广告告，这样容易易取得较好好的广告效效果选用跨栏广告、、跨版广告告也能很好地地吸引目标标受众的注注意，有时时也可以改改变广告版版面的形式式D、善用空白白空白在报纸纸广告中有有着非常重重要的作用用：1、可以简洁广告版版面2、可以突出重要内内容3、可以分清条理4、可以美化版面报纸广告应应该重视空空白的视觉觉调节作用用，用空白将不不同的构成成要素间隔隔开来，以以方便读者者阅读。杂志广告创创意的要求求（一）杂志志广告的特特点杂志广告具具有独特的的优势：A、有效时间间长B、覆盖范围围广C、针对性强强D、印刷精美美（一）杂志志广告的特特点杂志广告也也存在着明显的不足足，具体表现现在：A、时效性不不强B、读者有限限制C、制作费用用高D、广告声势势小（二）杂志志广告创意意的要求A、注重图文文并茂杂志广告的的印刷质量是报纸无法法相比的，，其图片、、照片的质质量、色泽泽远远优于于报纸广告告，能对读读者形成强强烈的视觉觉冲击力（二）杂志志广告创意意的要求因此，杂志志广告创意意要发挥自自身的优势势，尽量利用色色彩鲜明、、形象逼真真的图片，，最好能使使用质感细细腻的照片片，来加强视视觉冲击力力，表现商商品或劳务务的形象B、抓住目标标受众大多数杂志志都有相对固定的的读者群，特别是专专业性杂志志，其读者者甚至长年年都不会有有太大的改改变。读者者群的相对对稳定，要求杂志广广告必须具具有很强的的针对性在创意时要注注意：1）确定目标消消费群体，，针对特定的的读者群体体来做某一一商品的广广告，以免媒体选选择时的盲盲目。体育杂志做做运动器材材广告、美美术杂志做做绘画用品品广告2）确定广告诉诉求方式，每一种杂杂志的固定定读者群的的爱好、兴趣趣大致相近近，有利于于广告创作作者寻求最最佳表现方方式，进行最有效效的诉求。。C、利用特殊殊版面杂志有很多多特殊的版版面，为了了吸引读者者，杂志广广告可以利利用这些特特殊版面：：1）插页广告告是指在杂志志内插入可可以拿出的的独立广告告由于读者对对插页广告告的主题、、精美的印印刷和编排排很有兴趣趣，因而阅阅读率是非非常高的2）跨页广告告是指把一幅幅广告跨印在同一一平面的两两页，借以以扩大一倍倍广告版面面，以增强广广告版面的的注意值3）折页广告告是指将广告版面面采用一折折、双折和和三折等形形式，以扩扩大广告的的面积，加强广告告的视觉冲击力力和诉求力力度，是一种增强版面视视觉效果的手法。招贴广告创创意的要求求招贴广告指的是四处张贴于于街头及其其他公共场场所的纸质质平面广告告。（一）招贴贴广告的特特点A、覆盖面广广招贴广告可以大量印印刷，广泛张贴于于车站、码码头、机场场、商场、、影剧院、、要道口等等公共场合合。B、适应面宽宽凡是商品展销会会、展览会会、音乐会会、电影、、戏剧、运运动会、旅旅游、专题题性活动或或节日以及及公益宣传传等各种信信息内容的的传播，都可以运用用招贴做广广告宣传。。C、费用低廉廉相对其他媒媒体而言，，招贴的费费用是很低低的，这有利于广告告主利用有有限的广告告预算去取取得最好的的广告效果果D、形式简约约招贴画的表现形式精精练、概括括，舍弃一切切可要可不不要的元素素，以最鲜鲜明醒目的的形象，在在最短的时时间内去感感染人们、、震撼人们们E、传播迅速速招贴画一旦旦制作好，，可以立即即送达宣传传区域张贴贴，在最短时间间内造成强强烈效果的的宣传声势势F、效能较高高招贴广告张张贴后，在一定区域域和一定时时期内，能能迫使受众众反复观看看，不断加加深印象，从而达到到广告所期期望的目的的G、印刷精美美招贴广告是是独立的广告告艺术印刷刷品，为单面印印刷的平面面图片，大大多为对开开或全张印印刷，设计计时常利用用摄影、制制版工艺的的特殊效果果来深化广广告主题，，可以说是是融艺术与工工艺于一体体，利用优美美的视觉效效果，使人人们在乐于于观看的同同时接受广广告信息（二）招贴贴广告的创创意要求招贴广告的的设计要求与与报纸、杂杂志广告基基本相同，，由于招贴贴广告的面面积不是很很大，寿命命也不是很很长，因此此要求更加加精致美观观。具体说来，，招贴制作作有如下要要求：A、标题醒目目，内容精精练招贴广告有有的贴在户户内，有的的在户外，，主要供流流动的行人人驻足观看看。因此，，要想吸引人人们的目光光，招贴必必须醒目，，标题要短短小精悍，，明确点明明主题，使使人一目了了然，字体体最好较大大，方便远远看，言辞辞要直接、、简明、通通俗B、画面触目目，形式美美观招贴布局形形式要新奇奇美观，画画面构图要要新颖，引引人注目，，色彩对比比强烈，情情境配合默默契，形象象逼真，或或以富有幽幽默的夸张张形象，令令人瞩目，，使各阶层层人士看了了均可明白白，印象深深刻C、控制篇幅幅，大小适适宜招贴篇幅有有大有小，，要视广告告需要来制制定D、重点突出出，个性鲜鲜明招贴的面积积不会太大大，人们对对它的注意意都是无意意注意，因因此，招贴贴广告一定定要突出重重点，使人人们在一瞥瞥之下也能能记住其主主要内容二、广播广广告创意（一）广播播广告的特特性广播广告的的优势（1）感性传情情广播广告的的最大特色色，是高度发展了了声音的艺艺术，以声音带响响，绘声绘绘色，感性性传情，它它的形式可可以是对话话、歌唱或或表演等，，再加上优优美的音乐乐，恰到好好处的音响响，可以塑塑造出良好好的听觉印印象，美化化产品形象象，使听众众在轻松自自然、亲切切动听的声声音诉求中中，不知不不觉地受到到感染，得得到说服。。（2）传播迅捷捷时效性是广播的第第一武器，，广播广告告也就有便便捷灵活、、速度快、、机动性强强的明显优优势（3）传播成本本低与电视、报报纸相比，，广播广告单单位播出时时间的费用用十分低廉廉广播广告的的制作费用用也十分低低廉，广告内容的的改动也十十分方便（4）渗透性好好从某种意义上上讲，收听广广播比收看电电视还有更大大的强迫性，，这使广播广告比比较容易接近近并渗透进它它的收听对象象，达到较高高的广告到达达率。广播也有更为明确和更更高忠诚度的的听众群，这进一步强化化了广播广告告的渗透性。。（5）重复性好广播广告一般般不只播出一一次，多是一一天之内播出出多次重复播播出，而且一一个广告可以以在不同的节节目频道中同同时重复、交交叉地播放，，因而广播广广告有较强的重复性性，这有利于加加深广告的印印象广播广告的局局限（1）转瞬即逝，，被动接收。。（2）难以查存（3）时间上约束束大（4）有声无形，，不直观（5）媒介弱势，，竞争不力（二）广播广广告构成的元元素广播广告构成成的元素，实实际上就是广广播媒介的三三大表现元素素：语声、音响和和音乐，其中中音乐还包括括广告歌曲。。语声特指人的有声声语言或听觉觉语言，是语语言的口头形形式，包括广告播音员的的播讲声、解解说声、以及及人物对话、、独白、表演演语言等广播广告的音乐，是一种由有有组织的乐音音形成的声音音系统，也是是具有很强表表现力和感染染力的艺术手手段，它的基本构成要素素是声音的旋旋律和节奏。。广告音乐可用用来表现产品品的印象、个个性和形象，，并起到揭示示广告主题的的作用。广播广告中的的音响，是指除语声、音音乐以外的各各种各样的声声响、音效。。音响可以说明明语声发出的的环境，强化化语声的感染染力，也可以以传达产品的的外在特征，，烘托广告气气氛，或帮助助塑造商品印印象等，起到到再现和表现现商品的辅助助作用（三）广播广广告创意的要要求广播广告创意意的特点（1）立足声音，，先声夺人广播广告不管管是以语声开开篇，还是以以音响开篇，，都一定要做做到先声夺人人，才能激发发起听众往下下听的欲望（2）强调