目标市场营销战略和竞争性市场营销战略

经济和社会科学博士/讲师:张琳Marketing

市场营销

（专业必修课）

第二讲：市场分析

第四章：市场营销环境分析（回顾）

第一节：市场营销环境的含义及特点

第二节：微观营销环境

第三节：宏观营销环境

第四节：环境分析与营销对策第五章：消费者市场及购买行为分析(回顾)

第一节：消费者市场与消费者行为影响因素

第二节：消费者购买决策过程

第三节：影响消费者购买行为的个体因素

第四节：影响消费者购买行为的环境因素

第五节：消费者决策的其它理论第二讲：市场分析《市场营销》教学大纲课程内容及时间安排：七大部分：第一讲：市场营销的基础第二讲：市场分析第三讲：营销战略第四讲：产品与品牌策略第五讲：价格策略第六讲：渠道策略第七讲：促销策略第四章：市场营销环境分析(3)第五章：消费者市场和购买行为分析(3)第八章：目标市场营销战略(3)第九章：竞争性市场营销战略(3)学习目标了解战略的含义及企业战略的层次结构把握市场细分的标准与原则科学选择目标市场恰当进行市场定位有效制定竞争战略第三讲：营销战略一、战略的含义战略来自于军事领域，战—“战争”，略—“谋略”，指“对战争全局的筹划和指挥”现代社会中，“战略”引申至政治和经济领域，泛指“统领性、全局性、左右胜败的谋略、方案和对策。现代企业管理中，用以描述“一个企业打算如何实现其目标和使命”第三讲：营销战略二、企业战略的层次结构经营战略/竞争战略企业总体战略职能战略公司战略A单位经营战略B单位经营战略C单位经营战略营销战略财务战略生产战略人力资源发展战略开发战略

总体战略/公司战略。最高层次的、涉及最广范围的、也是最重要的。关于整个企业活动的战略性的决定，包括总体目标，区域范围，产品范围等等。经营战略，或竞争战略。涉及企业在一个具体的行业或市场中如何竞争。目的就是要维持企业的竞争优势以打败竞争对手。职能战略。即职能部门战略，又称职能层战略。涉及每一个职能部门如何做才能与公司战略和竞争战略相匹配。二、企业战略的层次结构

GrowthStrategyStabilizationStrategyRetrenchmentStrategyCostleadershipStrategyDifferentiationStrategyFocusStrategyMarketingStrategiesProductionStrategiesFinancialStrategiesHumanResourceManagementStrategiesR&DStrategiesSupplyChainStrategies二、企业战略的层次结构

第八章：目标市场营销战略

第一节：市场细分

第二节：市场选择

第三节：市场定位

学习内容第三讲：营销战略推荐阅读书籍籍《定位》，里斯；特劳劳特，机械工工业出版社《重新定位》，特劳特，机机械工业出版版社《竞争战略》，迈克尔.波波特，机械工工业出版社《蓝海战略》，钱·金，商商务印书馆《长尾理论》，（美）安德德森编，中中信出版社第三讲：营销销战略第八章：目标标市场营销战战略目标市场营销销战略是指企业根据据顾客消费需需求的差异性性，把整个市市场划分为若若干个分市场场，然后结合合自身的资源源与优势，选选择其中一个个或几个分市市场作为目标标市场并制定定相应的市场场营销组合战战略。STP战略，现代营销战略略的核心Segmentation细分市场Targeting目标市场Position定位

市场细分

选择目标

市场定位STP战略(举例)市场就是一个个大大的生日日蛋糕。第一步segmentation：把蛋糕切切成一块一块块，有些有水水果，有些没没水果，有些些多点cream，有些些比较少cream。这这些一块一块块，就完成了了蛋糕（市场场）细分。第二步targeting：你按照你的爱爱好来选择蛋蛋糕块，你喜喜欢吃水果，，所以选择了了比较多水果果的那块。在在营销中，就就是说你选择择了一个觉得得适合企业，，可盈利的一一块目标市场(targetmarket)。第三步position：你喜欢吃水果果的蛋糕，所所以告诉你身身边的人有水水果的蛋糕是是多么好吃来来证明你的选选择是最好的的。在营销中中就是利用广广告等多种手手段来告诉你你的企业的image，，product等等来来吸引消费者者。第八章：目标标市场营销战战略为什么要进行行市场细分？？课堂讨论第八章：目标标市场营销战战略市场细分是1956年由由美国市场营营销学家温德德尔·斯密首首先提出来的的一个新概念念。它是指根根据消费者的的不同需求，，把整体市场场划分为不同同的消费者群群的市场分割割过程。每个个消费者群便便是一个细分分市场，每个个细分市场都都是由需要与与欲望相同的的消费者群组组成。市场上存在着着成千上万的的消费者并分分散于不同的的地区，他们们的需求及欲欲望是千差万万别的。企业业面对着消费费者千差万别别的需求，由由于人力、物力力及财力的限限制，不可能生产产各种不同的的产品来满足足顾客不同的的需求，也不不可能生产各各种产品来满满足消费者的的所有需求。。在市场竞争中中，一个企企业不可能在在营销全过程程中都占绝对对优势。为了有效的进进行竞争，企业必须评评价、选择并并集中力量用用于最有效的的市场，这便便是市场细分分的外在强制制。在市场竞争中中，努力打造造专属的市场场份额，需要不断地将将自己的产品品或企业市场场形象与对手手区别开来，便于客户的的识别、比较较和选择。......一、为什么要要进行市场细细分行业与市场的的关系市场细分之前前市场细分之后后统一大市场ABCDE主流市场次主流市场非主流市场假定：用户无无差异假定：用户需需求不同一、为什么要要进行市场细细分市场细分的作作用：有利于发现新新的市场机会会有利于掌握目标市场场的特点，从从而促进产品的改进有利于营销组组合的调整有利于企业竞争能力力的提高市场细分的含含义：根据顾客需求求，把一个大大市场化成若若干小市场，，各细分市场场的需求具有有相同性1.市场细分分不同的企业和和营销人员对对市场各有解解读，其市场细分的的角度、方法法和结果都有有所不同。同是功能能性饮料：“恢复体力””红牛的口号是是“困了累了了喝红牛”；；补充维生素的的水饮料一种补充人体体养分的饮品品“水份和维生生素双补”将饮料分出男男女性别2004年，他她营养养素水无疑是是国内饮料市市场的一匹黑黑马：上市一一周内产品订订货量超过2亿元，3个月内创下了了6亿元的订货量量。这样的成成绩对一个新新饮料品牌来来说不愧为一一个神话。确定细分市场场的标准勾勾勒细分市市场的轮廓

市场细分

选择目标

市场定位第八章：目标标市场营销战战略市场细分的依依据第八章：目标标市场营销战战略1.市场细分分案例1：麦当劳根据地地理要素细分分市场麦当劳有美国国国内和国际际市场，而不不管是在国内内还是国外，，都有各自不不同的饮食习习惯和文化背背景。麦当劳进行行地理细分，，主要是分析析各区域的差差异。如美国国东西部的人人喝的咖啡口口味是不一样样的。通过把把市场细分为为不同的地理理单位进行经经营活动，从从而做到因地地制宜。每年，麦当劳劳都要花费大量的资资金进行认真真的严格的市市场调研，研研究各地的人人群组合、文文化习俗等，再书写详细细的细分报告告，以使每个个国家甚至每每个地区都有有一种适合当当地生活方式式的市场策略略。麦当劳刚进入入中国市场时时大量传播美美国文化和生生活理念，并并以美国式产产品牛肉汉堡堡来征服中国国人。但中国国人爱吃鸡，，与其他洋快快餐相比，鸡鸡肉产品也更更符合中国人人的口味，更更加容易被中中国人所接受受。针对这一情况况，麦当劳改改变了原来的的策略，推出出了鸡肉产品品。在全世界从从来只卖牛肉肉产品的麦当当劳也开始卖卖鸡了。这一改变正是是针对地理要要素所做的，，也加快了麦麦当劳在中国国市场的发展展步伐。产品线先后从鲜桃汁汁、鲜橙汁、、猕猴桃汁、、苹果汁扩展展到野酸枣汁汁、野山楂汁汁、果肉型鲜鲜桃汁、葡萄萄汁、木瓜汁汁、蓝莓汁、、酸梅汤等，，并推出了多多种形式的包包装。果汁饮料行行业进行广度市场细分分的做法是汇源源公司能得以以在果汁饮料料市场竞争初初期取得领导导地位的关键键成功要素。。案例2案例3上海衣恋集团还有哪些市场场细分案例？？课堂讨论第八章：目标标市场营销战战略市场细分的首首要宗旨选择何种细分分方法是次要要的，重要的的是要超过竞争对手手。良好细分市场场的特征：可测量性；；可实现性；可盈利性；可区分性制定细分市场场吸引力标准准

选择目标标细分市场选择目标市场定位市场细分第八章：目标标市场营销战战略一、目标市场的的选择Targeting评估细分市场场选择目标市场场目标市场营销销策略第八章：目标标市场营销战战略目标市场选择择的依据细分市场的规规模与潜力企业在细分市市场上的竞争争力企业的目标与与资源第八章：目标标市场营销战战略一、目标市场的的选择Targeting高低低

相符不符企业的目标和资源细分市场的吸吸引力第一节战略环境分析析一、目标市场的的选择Targeting目标市场选择择的依据目标市场选择择的模式（a）单一的集中细分M1M2M3P1P2P3（d）有选择的专业化M1M2M3P1P2P3（c）市场专业化M1M2M3P1P2P3（b）产品专业化M1M2M3P1P2P3（e）整体市场M1M2M3P1P2P3第八章：目标标市场营销战战略在最简单的情情况下，企业只选择一一个区划。此区划成功功的条件与企企业的现状十十分合拍，企企业的资金有有限，只能在在一个区划内内经营，此区区划内没有任任何的竞争者者，可以作为为企业以后扩扩展事业的基基地和跳板。。采用这种策略略的企业，它它的市场经营营重点，不是是去追求和扩扩大是场面，，而是集中力量在单单一市场中，，不断提高企企业的市场占占有率。（a）单一的集中细分/市场集中化M1M2M3P1P2P3采用这种策略略的主要优点点，是由于用用户相对集中中，企业可以以在这些特定定的分市场或或小市场中，，深入的开展展调查研究，，迅速及时的的掌握用户的的反映和要求求，而且能够够集中力量去去解决设计、、生产、销售售方面的问题题，以利于企企业充分利用用有限的资源源，以尽可能能少的劳动消消耗取得较好好的经济效益益。但是，实行这这一策略，对对企业有较大大的风险性。。由于企业的的目标市场比比较狭小，一一旦市场的情情况发生变化化，企业不能能随机应变，，就有可能陷陷入困境，造造成严重的经经济损失，甚甚至影响到企企业的生存与与发展。因此此，决不能把把这种策略绝绝对化，为了了尽量的减少少市场风险，，要根据企业业可能的条件件，寻找适当当的机会扩大大一些目标市市场，以利于于提高企业的的应变能力和和经济效益。。目标市场选择择的模式（b）产品专业化M1M2M3P1P2P3产品专业化是是指企业集中中与制造一种种产品，不生生产其他的产产品。此种策策略，企业在在特殊的产品品上创造了专专业化的商誉誉。然而，一一旦商品被某某种新科技产产品所取代，，则企业所面面临的经营风风险将是巨大大的。目标市场选择择的模式（c）市场专业化M1M2M3P1P2P3市场专业化战战略是指企业业专注在服务务某一特定的的顾客群体的的各种需要。。这种专业化策策略的优点是是，可以在该该市场建立起起专业服务形形象，并且成成为其他产品品要打入市场场的总代理。。然而，如果顾顾客群体的采采购量下降时时，销售量大大量下降的风风险将会发生生。目标市场选择择的模式（d）有选择的专业化M1M2M3P1P2P3选择性专业化化是指企业选选择许多市场场区划，而这这些区划每一一个都具有吸吸引力，并且且适合企业的的目标与资源源。虽然这些区划划之间很少有有、甚至没有有很强的内在在联系，但是是却仍然可预预测到为企业业获取利益。。这种多重区划划的选择战略略比单一区划划选择战略具具有较大的优优越性，它可可以分散企业业风险。因为为即使某个区区划变得缺乏乏吸引力，但但是企业仍然然可以在其他他市场区划内内获利。目标市场选择择的模式（e）整体市场M1M2M3P1P2P3整个市场覆盖盖战略是指企企业要以所有有的产品来服服务所有的顾顾客群体的需需要。即不分分产品，不分分市场，大小小通吃。这种种战略仅有大大公司才能办办得到。通常常采取该战略略时，可以运运用无差别的的市场策略和和有差别的市市场策略。目标市场选择择的模式二、目标市场的营营销策略1）无差异营销特点:一种产品,一种市场营营销策略,所所有消费者的的需要优点:生产成本低低,营销成本本低适应性差,在在产品短缺期期有一定适应应性。第八章：目标标市场营销战战略2）差异性营销策策略特点:多种产品,多种市场营营销策略,多多个目标市场场的消费者的的需要优点:适应性强、机动灵活、、针对性强适应性:技术能力、资金能力、管理能力强的的企业第八章：目标标市场营销战战略3）集中性营销策策略特点:集中力量选择一两个细细分市场为目目标市场，实行专业化化生产和销售售优点:资源利用率率高适应性:资源力量有限限的中小企业第八章：目标标市场营销战战略为每一细分市场进行定位为为每一细分市场制定营销组合合市场细分选择目标市场定位第八章：目标标市场营销战战略企业对自己产产品目标公众众的选择与顾顾客对其独特特形象的认定定。----菲利利普·科特勒勒第八章：目标标市场营销战战略3、市场定位市场定位定义，即产品定位、产产品市场定位位或竞争性定定位，就是企业在特特定的细分市市场上塑造出出与众不同的的产品，以引引起消费者的的偏爱。市场定位的步步骤识别潜在的竞竞争优势企业核心竞争争优势定位制定发挥核心心竞争优势战战略3、市场定位第八章：目标标市场营销战战略3、市场定位第八章：目标标市场营销战战略市场定位策略略1)产品定位位2)使用者定定位3)顾客利益益定位4)服务特色色定位5)避强定位位6)迎头定位位7)重新定位位3.市场定位位案例：星巴克在中国国是怎样进行行市场定位的的呢？在中国，星巴巴克、哈根达达斯征服的不不仅仅是消费费者的胃！承载着年轻轻人奋斗的梦梦想，传递一一份细腻的感感情、美妙的的感觉。星巴克的“第三空间”：选择了一种种“非家、非非办公”的中中间状态，播播放的音乐迎迎合了白领阶阶层的需要，，消费一种文文化。产品中中国化化：星巴巴克利利用自自己独独特的的消费费环境境目标标人群群，为为顾客客提供供精美美的商商品和和礼品品。在在中秋秋等节节庆时时，还还推出出“星星巴克克月饼饼”等等。“我不不在星星巴克克，就就在去去星巴巴克的的路上上”，，传递递的是是一种种令人人羡慕慕的““小资资生活活”，，而这这样的的生活活也许许有人人无法法天天天拥有有，但但没有有人不不希望望“曾曾经拥拥有””。这这就是是品牌牌定位位的魅魅力！！第八章章：目目标市市场营营销战战略品牌定定位三三因素素：定位的的可信信度表达定定位是是否的的清楚楚和明明白消费者者理解解定位位是否否准确确对于品品牌定定位既既不能能过高高也不不能过过低。。品牌定定位三三因素素的构成小结市场营营销战战略的的核心心是STP市场细细分是是基础础，目目标市市场选选择是是过程程，市市场定定位是是目的的市场细细分有有四个个基本本标准准，目目标市市场选选择有有三种种策略略，市市场定定位关关键在在于寻寻找目目标顾顾客第八章章：目目标市市场营营销战战略《市场场营销销》教教学大大纲课程内内容及及时间间安排排：七大部部分：：第一讲讲：市市场营营销的的基础础第二讲讲：市市场分分析第三讲讲：营营销战战略第四讲讲：产产品与与品牌牌策略略第五讲讲：价价格策策略第六讲讲：渠渠道策策略第七讲讲：促促销策策略第四章章：市市场营营销环环境分分析(3)第五章章：消消费者者市场场和购购买行行为分分析(3)第八章章：目目标市市场营营销战战略(3)第九章章：竞竞争性性市场场营销销战略略(3)回顾：：市场营营销战战略的的核心心是_____?_______是基础础，_______是过程程，______是目的的?市场细细分有有___个基本本标准准，目目标市市场选选择有有___种策略略，市市场定定位关关键在在于_______?第八章章：目目标市市场营营销战战略《市场场营销销》教教学大大纲课程内内容及及时间间安排排：七大部部分：：第一讲讲：市市场营营销的的基础础第二讲讲：市市场分分析第三讲讲：营营销战战略第四讲讲：产产品与与品牌牌策略略第五讲讲：价价格策策略第六讲讲：渠渠道策策略第七讲讲：促促销策策略第四章章：市市场营营销环环境分分析(3)第五章章：消消费者者市场场和购购买行行为分分析(3)第八章章：目目标市市场营营销战战略(3)第九章章：竞竞争性性市场场营销销战略略(3)第九章章：竞竞争性性市场场营销销战略略第一节节：竞竞争者者分析析第二节节：市市场领领导者者战略略第第三节节：市市场挑挑战者者战略略第第四节节：市市场追追随者者和利利基者者战略略学习内容第三讲讲：营营销战战略MARKETING一、竞争五五力模模型分分析二、三种基基本竞竞争战战略低成本本差异化化集中化化三、市场地地位战战略-领导者者战略略-挑战战者战战略-追随随者战战略-利基基者战战略第九章章：竞竞争性性市场场营销销战略略50美国学学者波波特（（MichaelE.Porter）提出出了著著名的的五力力模型型。认为：：企业最最关心心的是是其所所在行行业的的竞争争强度度，而而竞争争强度度又取取决于于五种种基本本竞争争力量量。驱动行行业竞竞争的的五力力模型型一个行行业内部的的竞争争状态态取决于于以下五种基基本竞竞争作作用力力.这些作作用力力汇集集起来来决定定着该该行业业的最终利利润潜潜力.一个公公司的的竞争争战略略的目目标在在于使使公司司在行行业内内进行行恰当当定位位，从从而最最有效效地抗击五种种竞争作作用力并影响它它们朝向向自己有有利的方方向变化化.51第九章：：竞争性性市场营营销战略略行业竞争对手现有竞争对手供应商潜在入侵者替代品生产商买方新进入者的威胁供方讨价还价能力买方讨价还价能力替代产品或替代服务的威胁1、现有有企业间间的竞争争研究(1)现现有竞争争者的力力量和数数量(2)产业业增长速速度(3)固固定或库库存成本本(4)产品特特色或转转移购买买成本(5)生生产能力力增加状状况(6)竞争争对手类类型(7)战略略利益相相关性(8)退退出成本本行业中现现有企业业之间的的竞争是是最直接、、最直观观也是对对企业最最重要的的威胁因因素。企业间的的竞争一一般采取取两种方方式：价格竞争和非价格竞争。价格竞争争通过降低低价格，，减小毛毛利率而而侵蚀利利润，导导致大多多数企业业赢利能能力，甚甚至亏损损，是最最惨烈的的竞争形形式。非价格竞竞争主要包括括广告战战、引进进新产品品以及增增加对消消费者的的服务等等，主要要是通过过提高成成本而减减少利润润。2、入侵侵者研究究某一行业业被入侵侵的威胁胁大小取取决于行业进入入壁垒：规模经济济产品差别别化转移购买买成本资本需求求在位优势势政府政策策3、替代品生生产商研研究替代品（指在功能能上能部部分或全全部代替替某一产产品的产产品）限定了行行业内的的厂商可可能的最最高限价价，从而而限制了了一个行行业的潜潜在收益益。替代品分分析主要要包括两两个内容容：⑴判断断哪些产产品是替替代品⑵判断哪些些替代品品可能对对本企业业的经营营构成威威胁4、买方的讨讨价还价价能力研研究1、买方方是否大大批量或或集中购购买2、买方方这一业业务在其其购买额额中的份份额大小小3、产品品或服务务是否具具有价格格合理的的替代品品4、买方方面临的的购买转转移成本本大小5、本企企业产品品、服务务是否是是买方在在生产经经营过程程中的一一项重要要投入6、买方方是否采采取后向向一体化化7、买方方行业获获利状况况8、买方方对产品品是否具具有充分分信息5、供应应者的讨讨价还价价能力研研究1、要素素供应方方行业的的集中化化程度2、要素素替代品品行业的的发展状状况3、本行行业是否否是供方方的主要要客户4、要素素是否是是该企业业的主要要投入资源5、要素素是否存存在差别别化或转转移成本6、供应应者前向向一体化化的可能能性57行业竞争对手现有竞争对手供应商潜在入侵者替代品生产商买方新进入者的威胁供方讨价还价能力买方讨价还价能力替代产品或替代服务的威胁美国学者者波特（（michaelE.Porter）提出了了著名的的五力模模型。驱动行业业竞争的的五力模模型削减威胁胁的机会会例：中国国国际航空空股份有有限公司司面对十十分复杂杂的竞争争格局，，竞争来来自铁路路运输公公司、公公路运输输公司、、波音飞飞机制造造公司、、空中客客车飞机机制造公公司、航航空油料料供应公公司以及及国内其其他航空空公司，，其中国国内航空空公司不不仅在国国内航线线上，而而且在国国际航线线上都跟跟国航竞竞争，其其他省份份也看中中该领域域，想开开展该业业务。试根据竞竞争五力力模型写写出题目目中涉及的角角色。第九章：：竞争性性市场营营销战略略竞争对手手（彼））：谁是我们们的竞争争对手？？他们的战战略和目标是什么？？他们的优优势与劣劣势是什什么？他们的反反应模式式是什么么？(从容不迫迫型、选择型型、凶猛猛型、随随机型)第九章：：竞争性性市场营营销战略略从消费者者购买选选择的角角度分析析，企业业的竞争争者有：：竞争者类类型1.愿望竞争争者：提供不不同产品品以满足足不同需需要的竞竞争者2.属类竞争争者：提供不不同产品品以满足足同一需需要的竞竞争者3.产产品形式式竞争者者：提供规格格、性能能等方面面不同的的同类产产品以满满足同一一需要的的竞争者者4.品品种竞争争者：满足同同一消费费欲望的的同一产产品不同同形式品品种之间间的竞争争者5.品牌竞争争者：提供不不同品牌牌的同类类产品以以满足同同一需要要的竞争争者二、三种基基本竞争争战略成本领先战略差异化战略

集中化战略竞争优势二、三种基基本竞争争战略三种基本本竞争战战略的关系战略优势被顾客觉察到的独特性低成本地区战略目标全产业范围仅特定细分市场差别化总成本领先目标集聚三种基本战略的关系降低成本本途径：：规模经济济、提高高效率、、技术创创新、降降低工人人成本、、降低原原材料价价格、严严格高效效管理等等。基本战略略：1.成本本领先战战略成本领先先战略（overallcostleadership)也称低成成本战略略:当成本领领先的企企业的价价格相当当于或低低于其竞竞争厂商商时、它它的低成成本地位位就会转转化为高高收益。。案例：格格兰仕低低成本战战略基本战略略：1.成本本领先战战略格兰仕集集团在微微波炉及及其他小小家电产产品市场场上采取取的是成本领先先战略。1996年到到2000年年，格格兰仕先先后5次大大幅度降降价，每每次降价价幅度均均在20％以以上，每次都都使市场场占有率率总体提提高10％以以上。格兰仕的的规模经经济首先先表现在在生产规规模上。据分析析，100万万台是车车间工厂厂微波炉炉生产的的经济规规模，格格兰仕在在1996年就就达到了了这个规规模，其其后，，每年年以两倍倍于上一一年的速速度迅速速扩大生生产规模模，2000到年年底，，格兰仕仕微波炉炉生产规规模达到到1200万万台，，是全球球第2位企企业的两两倍多。。生产规模模的迅速速扩大大带来了了生产成成本的大大幅度降降低，成成为格格兰仕成成本领先先战略的的重要环环节。案例：格格兰仕低低成本战战略格兰仕规规模每上上一个个台阶，，价格就就大幅下下调。当自己己的规模模达到125万台台时，就就把出厂厂价定在在规模为为80万台台的企业业的成本本价以下下。此时时，格兰兰仕还有有利润，，而规模模低于80万万台的的企业，，多生产产一台台就多亏亏一台。。当规模达达到300万万台时时，格兰兰仕又把把出厂价价调到规规模为200万台台的企业业的成本本线以下下，使对对手缺乏乏追赶上上其规模模的机会会。格兰仕这这样做的的目的是是要构成成行业壁壁垒，要要摧毁毁竞争对对手的信信心，将将散兵兵游勇的的小企业业淘汰出出局。“低成本本、低价价格”作作为基本本竞争战战略，构筑了了自己的的经营安安全防线线，形成了了极高的的市场占占有率，，有效的的阻止了了竞争对对手的进进入，成成为世界界上第一一大微波波炉生产产企业。。案例：格格兰仕低低成本战战略基本战略略：1.成本本领先战战略美国沃尔尔玛连锁锁店公司司是世界界上最大大的连锁锁零售商商，发展展的一个个重要原原因是成成功运用用了成本领先先战略并并予以正正确实施施。沃尔玛玛的经营营策略是是“天天平价价，始终终如一”，即所所有商品品（非一一种或若若干种商商品）、、在所有有地区（（非一个个或一些些地区））、常年年（非一一时或一一段时间间）以最最低价格格销售。。为做到到这点，，沃尔玛玛在采购、存存货、销销售和运运输等各个商商品流通通环节，，采取各种种措施将将流通成成本降至至行业降降至行业业最低，把商品品价格保保持在最最低价格格线上。案例：宝宝洁的差差异化战战略世界日用用消费品品的领头头羊基本战略略：2.差异异化战略略产品成份份及包装装：率先在国国产婴儿儿奶粉中中添加““DHA＋AA”营养养成份，，与普通通配方奶奶粉相比比，构成成明显的的品质差差异化。。基本战略略：2.差异异化战略略案例：贝贝英美的差异化化重点销售售区域的的差异化化：重点销售售区域锁锁定在二二、三线线城市和和乡镇，，一方面面这些区区域地方方偏远，，为外资资品牌所所忽视，，另一方方面这正正是贝因因美大量量目标顾顾客的所所在地。。市场推广广的差异异化：在终端促促销方面面，贝因因美公司司系统运运用了在在保健品品业已经经盛行的的导购策策略。在在品牌形形象塑造造方面，，开展育育婴讲座座和爱婴婴工程，，大量赞赞助全国国多胞胎胎家庭和和儿童福福利院，，争取新新闻媒体体的大量量报道，，潜移默默化树立立品牌形形象。案例：哈哈默密尔尔造纸公公司哈默密尔尔造纸公公司(Hammermillpaper)是采取集集中战略略的很好好例子，，它利用用生产过程程中的差差异为不不同的部部分市场场提供最最佳服务务来获利利。哈默密密尔公司司逐渐转转为生产产批量相相对小、、质量高高的专用用纸。在在这个方方面拥有有较大规规模生产产设备的的大型造造纸公司司都面临临着生产产周期短短所引起起的高成成本的惩惩罚。哈哈默密尔尔公司的的设备则则更适合合于较短短的生产产周期和和频繁的的调整。。基本战略略：3.集中中战略案例：胖胖太太服服饰基本战略略：3.集中中战略基本战略略第二节：：战略性计计划选择择能否举几几个使用基本本战略的的企业例例子？课堂讨论论三、市场地地位战略略市场领先先者战略略特点（1）市场份份额大；；（2）能决定定市场的的价格（3）开发领领先；（4）渠道最最广营销的重重点是维维持或稳稳定市场场阵地市场领导导者(MarketLeader)指处于领先先地位的的企业，，占有最大大的市场场份额，，通常在价格变变化、新新产品开开发、分分销渠道道建设和和促销战战略等方方面对本本行业其其他公司司起着领领导作用用的公司司。(主宰宰型、强强壮型)采取战略略类型1.扩大市场场总规模模/总需求求的战略寻找新用用户(通过市场场扩展或或地理扩扩展战略略，发掘掘新的使使用者，，增加消消费人群群的数量量)发现产品品的新用用途(刺激人们们去消费费该类产产品，增增加消费费人群)增加使用用量(增加产品品的消耗耗速度，，来增加加销售量量)占据着市市场领导导者地位位的公司司常常成成为众矢矢之的。。要击退退其他公公司的挑战，，保持第第一位的的优势，，有三种战战略可供供选择：：进攻者防御者（1）阵地防御（5）运动防御（2）侧翼防御（3）先发制人的防御（4）反击式防御

2.保持现有有市场份份额的战战略防御战略略：防止止竞争对对手进入入自己的的市场（1）阵阵地防御御防御的最最基本概概念是在在企业的的四周建建造一个个牢固的的守卫工工事。简简单的防防守现有有的地位位是一种种营销近近视的方方式。防御战略略（2）侧侧翼防御御市场领先先者不仅仅应该保保卫好它它的领域域，而且且应该建建立一些些侧翼或或前哨阵阵地作为为防御的的倚角，，以保护护一个薄薄弱的前前哨地或或作为在在必要时时可能进进行反攻攻地出击击基地。。防御战略略（3）先先发制人人的防御御一个比较较积极的的防御策策略，是是在敌手手向公司司发动进进攻前，，实际上上先向敌敌手发动动的进攻攻。公司司在敌手手进行攻攻击前就就挫伤它它，从而而进入进进攻式防防御的交交织状况况。当克莱斯斯勒汽车车公司的的市场份份额开始始从若干干年前的的12%上升至至18%时，有有人偶尔尔听到一一位与它它竞争的的营销经经理说：：“如果果他们（（克莱斯斯勒）的的市场份份额达到到20%时，那那就会踩踩着我们们的尸体体走去。。”防御战略略（4）反反击式防防御当一个市市场领先先者受到到了攻击击，无论论是侧翼翼还是先先发制人人的攻击击，它必必须向对对方做出出反击反反应。一一个领先先者不应应该在面面临竞争争对手的的削价、、促销闪闪电战、、产品改改进或销销售区被被入侵时时，保持持被动。。它的战战略选择择可以是是正面回回击进攻攻者的矛矛头，或或者向进进攻者的的侧翼包包抄，或或者开展展一个钳钳形运动动去切断断进攻者者的队伍伍同其活活动基地地的联系系。遣防御战略略（5）运运动防御御运动防御御包含着着比领先先者积极极防御自自己的现现有领域域做更多多的工作作。运动动防御使使领先者者把它的的范围扩扩展到新新的领域域中去，，而这些些领域再再将来可可以成为为防守和和进攻的的中心。。它扩展展到这些些新领域域的方法法，主要要不是过过多地依依赖正常常的品牌牌扩展，，而是通通过在两两条战线线上的创创新活动动进行，，即市场拓拓宽和市场多多样化化。这些些行动动为公公司产产生““战略略深度度”，，使公公司能能够经经受连连续不不断的的攻击击和发发起报报复性性回击击。防御战战略3.扩大市市场份份额的的战略略市场领领先者者也可可以通通过进进一步步增加加它们们的市市场份份额而而成长长。著著名的的营销战略对对利润润影响响（简简称：：PIMS）的的研究究指出出了盈利率率是随随着市市场份份额线线性上上升的的。做法：：①产品创创新②质量策策略③多品牌牌策略略④增加或或大量量广告告策略略⑤有效的的销售售促进进市场领领先者者战略略市场挑挑战者者战略略市场挑挑战者者是市场场占有有率位位居市市场领领先者者之后后而在在其他他的竞竞争对对手之之上的的营销销企业业。特征：：（1）居于于行业业第二二或更更后；；（2）有市市场实实力；；（3）有某某种特特别潜潜力和和竞争争力市场挑挑战者者是市市场中中最具进进攻性性的企业业。市场挑挑战者者的战战略（1）进攻攻目标标领先者者或攻击市市场领领导者者，或或攻击与自身身实力力相当当的企企业，，或攻攻击实实力较较弱的的企业业。条件：：企业有有定声声望，，又发发现新新的市市场财力有有积累累，还还未适适宜的的投资资领域域主要竞竞争者者转换换了战战略目目标；；主要竞竞争者者正在在犯错错误。。进攻者防守者（2）侧翼进攻（4）迂回进攻（1）正面进攻方式（3）包围进攻（5）游击进攻进攻战略（1））正面面进攻攻是指市市场挑挑战者者集中中优势势兵力力向竞竞争对对手的的主要要市场场阵地地正面面发动动进攻攻，及及进攻攻竞争争对手手的强强项而而不是是它的的弱点点。进攻战略案例：：可乐争争霸战战可口可可乐（（市场场领导导者））vs百百事可可乐（（市场场挑战战者））挑战途途径：攻击击市场场领先先者挑战策策略：以价格格战手手段进进行的的正面面进攻攻+以以细分分市场场为手手段进进行的的侧翼翼进攻攻+以以地理理性侧侧翼进进攻将将战火火蔓延延到全全世界界挑战结结果：百事可可乐与与可口口可乐乐的销销售差差距从从1960年的的2.5：：1，，缩小小到1985年年的1.15：：1，，可口口可乐乐的领领导地地位首首次出出现危危机。。在1985年年底，，百事事可乐乐的销销售额额一度度超过过了可可口可可乐，，到1986年年可口口可乐乐才夺夺回宝宝座。（2））侧翼翼进攻攻是指市市场挑挑战者者集中中优势势力量量攻击击竞争争对手手的弱弱点。。此战战略进进攻者者可采采取““声东东击西西”的的做法法。进攻战略（3））包围围/围围堵进进攻是指市市场挑挑战者者开展展全方方位、、大规规模的的进攻攻策略略。适用条条件：：市场场挑战战者必必须拥拥有优优于竞竞争对对手的的资源源，能能向市市场提提供比比竞争争对手手更多多的质质量更更优、、价格格更便便宜的的产品品，并并确信信围堵堵计划划的完完成足足以能能成功功时，，可采采用围围堵进进攻策策略。。进攻战略（4））迂回回进攻攻是指市市场挑挑战者者避开开竞争争对手手现有有的市市场阵阵地而而迂回回进攻攻。例例如，，实行产产品多多角化化经营营，发发展某某些与与现有有产品品具有有不同同关联联度的的产品品；实行市市场多多角化化经营营，把把现有有产品品打入入新市市场；；发展新新技术术产品品，取取代技技术落落后的的产品品进攻战略（5））游击击进攻攻是以小小型的的、间间断性性的进进攻干干扰对对方，，使竞竞争对对手的的士气气衰落落，不不断削削弱其其力量量。向向较大大竞争争对手手市场场的某某些角角落发发动游游击式式的促促销或或价格格攻势势，逐逐渐削削弱对对手的的实力力。游游击进进攻战战略的的特点点是不不能倚倚仗每每一个个别战战役的的结果果决出出战局局的最最终胜胜负。。进攻战略(2)固守目目标行业的的市场场需求求总体体缩小小或衰衰退时时；估计竞争对对手在遭受受进攻时会会有激烈的的反应，而而企业缺乏乏长期财力力支持；企业有更好好的投资领领域；竞争对手调调整方向，，但其意图图不能把握握。市场挑战者者的战略目目标市场追随者者战略市场追随者者的战略特特点（1）产品无重重大创新；；（3）分销无重重大突破；；（3）只有价格格改进。目的是保持现有有的市场份份额市场追随者者(Marketfollower)指那些在产产品、技术术、价格、、渠道和促促销等大多多数营销战战略上模仿仿或跟随市市场领导者者的公司。市场追随者者战略类型型追随者也应应当制定有有利于自身身发展而不不会引起竞竞争者报复复的战略，，可分为3类：（1）紧密跟随（followingclosely）（2）距离跟随(followingdistance)（3）选择择跟随(followingselectively)市场追随者者战略类型型（1）紧密跟随（followingclosely）在各个细分分市场和产产品、价格格、广告等等营销组合合战略方面面模仿市场场领导者，，不进行任任何创新的的公司。蒙牛在起步步初期的紧密跟随战战略从乳业市场场名不见经经传的企业业，用了短短短4年时时间就站到到了同伊利利势均力敌敌的位置。。无论在产产品开发上上，还是销销售手法上上都是十分分相似，直直接跟随领领导品牌，，大大节省省了调研的的成本与时时间。在产品上，伊利推出出高端的利利乐纸盒包包装（利乐乐包），蒙蒙牛就推出出了低一个个档次的利利乐塑料袋袋包装。伊利定位于于内蒙古乳乳品市场的的第一品牌，蒙牛就提提出了“创创内蒙古乳乳业第二品品牌”的口口号，样样样向伊利看看齐。在宣传上，蒙牛也试试图与伊利利捆绑在一一起，蒙牛牛在其冰激激凌产品的的包装上，，打出“为为民族工业业争气，向向伊利学习习”的字样样，借伊利利之“势””，让自己己出了名。。蒙牛通过采采取避实就虚的策略，尽尽量回避与与伊利的直直接冲突，，亦步亦趋趋地紧紧跟跟随着伊利利。此时伊伊利成为了了蒙牛当初初发展依靠靠的一棵大大树，蒙牛牛也在依靠靠这棵大树树的同时，，迅速缩短短了与伊利利的差距。。市场追随者者战略类型型（2）距离跟随(followingdistance)在基本方面面模仿领导导者，但是是在包装、、广告和价价格上又赋赋予自身品品牌和产品品一定差异异化和独特特卖点的公公司冰茶目前是是国内茶饮饮料市场最最大的品类类，自康师傅冰红红茶上市以来，，凭借其独独特的产品品概念、新新潮的口感感和方便的的包装，市市场份额节节节攀升，，一直占据据着冰茶市市场的半壁壁江山，成成为冰茶市市场的宠儿儿和当之无无愧的冰红红茶产品市市场的领导导者。随即即冰红茶市市场也开启启了一场腥腥风血雨的的厮杀，诸诸多品牌跟跟随进入这这一热门市市场，其中中可口可乐推推出的原叶叶冰红茶正是采取了了差异化的的跟随策略略，成功地地为自己开开辟出了广广阔的市场场。可口可可乐的原叶叶冰红茶模模仿了作为为冰红茶市市场领导者者的康师傅傅的创新产产品概念，，跟随康师师傅，想在在冰红茶市市场抢占一一席份额，，同时其推出出的原叶冰冰红茶通过过“原叶””这一差异异化诉求，，利用“100%用用真正茶叶叶泡制而成成”这一产产品区隔点点，很好的的保持了与与领导者品品牌的差异异性，在冰红茶市市场也培养养起了一批批自身品牌牌的忠实消消费者。市场追随者者战略类型型(3)选择跟随(followingselectively)：指在某些些方面紧跟跟市场领导导者，在某某些方面又又自行其事事的公司。。(“追随随和创新并并举”、择择优跟随)卡姿兰正是是通过在择择优跟随的的基础上发发展出自己己品牌的独独创性，而而一举成为为本土彩妆妆品牌中的的佼佼者，，并进而开开始对外资资彩妆品牌牌的市场领领导地位发发起冲击。。卡姿兰在在进入市场场初期，选选择了在品牌经营的的专业化、、大众化方方面跟随在在大众彩妆妆市场居于于领导者地地位的美宝宝莲的路线线，将此作为为营销战略略的核心。。推出与之之相似的彩彩妆产品，，定位于与与之相似的的目标消费费群体，将相似的产产品以更优优惠的价格格出售，激激发消费者者购买欲。卡姿兰用用低廉的费费用开拓出出了自己的的市场。同同时，卡姿姿兰在此基基础上又发发挥自身的的创造性，，发展出了了差异化的的品牌经营营策略，从从外资品牌牌控制较弱弱的化妆品品专营店渠渠道找到了了市场缺口口，抓住机机会，利用用庞大的专专营店渠道道渗透，控控制了中低低档大众消消费市场，，配合“试试用装、形形象柜、美美导”一步步到位，迅迅速成长为为年轻一族族、潮流女女生追逐的的本土彩妆妆品牌，在在市场上掀掀起了一股股卡姿兰的的旋风。市场补缺者者战略市场利基者者(MarketNicher)也称市场补补缺者指专门为规规模较小的的或大公司司不感兴趣趣的细分市市场提供产产品和服务务的公司。。规模较小小且大公司司不感兴趣趣的细分市市场称为利利基市场。。特点：（1）有市场容容量；（2）有成长潜潜力；（3）被大企业业忽视；（4）公司有技技术和资源源；（5）能对抗大大公司进攻攻补缺战略的的关键是““专业化””最终使用者

专业化垂直

专业化顾客规模

专业化

地理区域

专业化产品/产品线

专业化特殊顾客

专业化

服务

专业化

销售渠道

专业化质量/价格

专业化产品特征

专业化一、竞争五力模模型分析二、三种基本竞竞争战略低成本差异化集中化三、市场地位战战略-领导者战略略-挑战者战战略-追随者战战略-利基者战战略第九章：竞竞争性市场场营销战略略《市场营销销》教学大大纲课程内容及及时间安排排：七大部分：：第一讲：市市场营销的的基础第二讲：市市场分析第三讲：营营销战略第四讲：产产品与品牌牌策略第五讲：价价格策略第六讲：渠渠道策略第七讲：促促销策略第四章：市市场营销环环境分析(3)第五章：消消费者市场场和购买行行为分析(3)第八章：目目标市场营营销战略(3)第九章：竞竞争性市场场营销战略略(3)谢谢三、市场竞竞争战略竞争五力模模型分析三种基本竞竞争战略低成本差异化集中化市场地位战战略竞争分析的的层次和目目标找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步从消费者购购买选择的的角度分析析，企业的的竞争者有有：竞争者类型型愿望竞争者者：提供不同同产品以满满足不同需需要的竞争争者2.属类竞争者者：提供不同同产品以满满足同一需需要的竞争争者3.产品品形式竞争争者：提供规格、、性能等方方面不同的的同类产品品以满足同同一需要的的竞争者4.品牌竞争者者：提供不同同品牌的同同类产品以以满足同一一需要的竞竞争者1、、三三种种基基本本竞竞争争战战略略成本领先战略差异化战略集中化战略竞争优势三种种基基本本竞竞争争战战略略的的区区别别战略优势被顾客觉察到的独特性低成本地区战略目标全产业范围仅特定细分市场差别化总成本领先目标集聚三种基本战略的关系2、、市市场场地地位位战战略略市场场领领先先者者战战略略特点点（1）市市场场份份额额大大；；（2）能能决决定定市市场场的的价价格格（3）开开发发领领先先；；（（4）渠渠道道最最广广营销销的的重重点点是是维维持持或或稳稳定定市市场场阵阵地地采取取战战略略类类型型扩大大市市场场总总规规模模的的战战略略寻找找新新用用户户发现现产产品品的的新新用用途途保持持现现有有市市场场份份额额的的战战略略①阵阵地地防防御御②侧翼翼防防御御③先发发制制人人的的防防御御④反击击式式防防御御⑤运动动防防御御⑥收缩缩防防御御进攻者防御者（1）阵地防御（5）运动防御（2）侧翼防御（3）先发制人的防御（4）反击式防御

扩大大市市场场份份额额的的战战略略其有有效效性性需需要要的的条条件件企业业可可取取得得成成本本经经济济性性；；产产品品具具有有““质质量量响响应应””的的特特点点做法法：：①产品品创创新新②质量量策策略略③多品品牌牌策策略略④增加加或或大大量量广广告告策策略略⑤有效效的的销销售售促促进进市场场挑挑战战者者战战略略市场场挑挑战战者者是是市市场场占占有有率率位位居居市市场场领领先先者者之之后后而而在在其其他他的的竞竞争争对对手手之之上上的的营营销销企企业业。。特征征：：（（1）居居于于行行业业第第二二或或更更后后；；（2）有有市市场场实实力力；；（3）有有某某种种特特别别潜潜力力和和竞竞争争力力市场场挑挑战战者者是是市市场场中中最最具具进进攻攻性性的的企企业业。。市场场挑挑战战者者的的战战略略目目标标（1）进进攻攻目目标标领先先者者或或另另攻攻击击一一市市场场挑挑战战者者；；或或攻攻击击比比自自己己更更高高的的企企业业。。条件件：：企业业有有定定声声望望，，又又发现现新新的的市市场场财力力有有积积累累，，还还未未适适宜宜的的投投资资领领域域主要要竞竞争争者者转转换换了了战战略略目目标标；；主要要竞竞争争者者正正在在犯犯错错误误。。固守守目目标标行业业的的市市场场需需求求总总体体缩缩小小或或衰衰退退时时估计计竞竞争争对对手手在在遭遭受受进进攻攻时时会会有有激激烈烈的的反反应应，，而而企企业业缺缺乏乏长长期期财财力力支支持持。。企业业有有更更好好的的投投资资领领域域；；竞争争对对手手调调整整方方向向，，但但其其意意图图不不能能把把握握。市场场挑挑战战者者的的进进攻攻战战略略正面面进进攻攻侧翼翼进进攻攻包围围进进攻攻绕道道进进攻攻游击击进进攻攻进攻者防守者（2）侧翼进攻（4）迂回进攻（1）正面进攻方式（3）包围进攻（5）游击进攻市场场追追随随者者战战略略市场场追追随随者者的的战战略略特特点点（1）产产品品无无重重大大创创新新；；（3）分分销销无无重重大大突突破破；；（3）只只有有价价格格改改进进。。主旨旨是是保保持持现现有有的的市市场场份份额额市场场追追随随者者战战略略类类型型（1）紧紧紧紧追追随随尽可可能能多多地地模模仿仿市市场场领领先先者者（2）保保持持一一段段距距离离的的追追随随（3）有有选选择择的的追追随随市场场补补缺缺者者战战略略一些些小小企企业业，，其其主主要要为为一一个个更更小小的的细细分分市市场场或或者者是是为为一一个个细细分分市市场场中中存存在在的的空空缺缺提提供供产产品品或或服服务务。。特点点：：（（1）有有市市场场容容量量；；（2）有有成成长长潜潜力力；；（3）被被大大企企业业忽忽视视；；（4）公公司司有有技技术术和和资资源源；；（5）能能对对抗抗大大公公司司进进攻攻补缺缺战战略略的的关关键键是是““专专业业化化””。。最终使用者

专业化垂直

专业化顾客规模

专业化

地理区域

专业化产品/产品线

专业化特殊顾客

专业化

服务

专业化

销售渠道

专业化质量/价格

专业化产品特征

专业化案例例：：百百事事可可口口挑挑战战可可口口可可乐乐背景景：：40年代代百百事事可可口口是是二二流流产产品品从从包包装装质质量量，，口口味味都都差差于于可可口口可可乐乐措施施：：十十年年计计划划50—55年，成成立立专专门门研研究究班班子