社会组织的形象塑造概述

第七章社会组织的形象塑造

第一节

塑造组织形象是公关人永恒的目标塑造组织形象是公共关系的核心，它通过整合组织资源，寻求真诚与沟通，信任与合作，系统与协调地展开公关职能，建立社会与组织的和谐关系，为组织在社会公众中，全面塑造良好的形象。

一、组织形象概述

1、涵义组织形象是指在一定的环境背景下，公众

对社会组织的总体评价，是社会组织的内在精神与外显特征在公众的感知中相对稳定的整体映像。组织形象包含两层意思（1）组织形象是在特定的环境背景下，公众对其的总体评价，这种评价是组织内在精神的外在表现。（2）组织形象是相对稳定的整体映像。海南移动通讯有限公司在2006年4月22日世界地球日到来之前，开展海南移动杯“善待地球·责任海南”为主题的公益广告及摄影作品展，以“一副作品，就是一份沉甸甸的社会责任感；一个镜头，就是一种对人类命运前途的关注”的情感塑造中国移动通信的组织形象，该活动不仅能唤醒人们对地球的关注，更让人感知到中国移动通讯公司强烈的社会责任感和公司经营的价值观、组织文化，其所能树立的组织形象富有感染力。2、组织形象构成组织形象主要由组织理念形象、组织行为形象、组织视觉形象和组织的知晓度与美誉度等要素组成。（1）组织理念形象组织理念形象由组织哲学、宗旨、精神、发展目标、经营战略、道德、风气等精神要素构成的组织形象子系统。这些要素反映在人们的感知认知中无形地形成了该组织的形象。案例：海尔集团经营管理理念形象

（2）组织行为形象组织行为形象由组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、组织制度、行为规范等因素构成的组织形象子系统。案例：团队建设：海尔的80/20原则

（3）组织视觉形象

组织视觉形象由组织的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等构成的组织形象子系统。案例：麦当劳的视觉元素

（4）知晓度与美誉度知晓度与美誉度是组织形象的基本标志。评价组织形象最基本的指标有两个：①知晓度，是指一个组织被公众知晓、了解的程度，它是评价组织名气大小的客观尺度；②美誉度，是指一个组织获得公众信任、赞许的程度，它是评价组织社会影响好坏程度的指标。知晓度与美誉度分别从量和质两个方面评价组织形象，它们是组织树立良好形象的追求目标。3、组织形形象的特特征（1）组织形形象的主主观性和和客观性性（2）组织形形象的整整体性和和多维性性（3）组织形形象的稳稳定性和和动态性性二、组织织形象塑塑造的价价值效能能1、信任2、市场无无形的通通行证3、优化组组织生存存环境4、增强组组织凝聚力第二节CIS是塑造形形象的系系统工程程CIS（CroporateIdentitySystem）即企业业形象识识别系统统。是指指运用企企业精神神理念、、行为规规范和视视觉标识识，形成成对特定定组织的的整体性性感知，，从而达达到系统统地向公公众传播播内涵丰丰富、外外观和谐谐而有品品位的组组织形象象。CIS是组织的的一项形形象战略略，它以以组织精精神理念念为核心心，组织织行为方方式为准准则，视视觉标志志为载体体，其目目标是促促进企业业更新理理念，强强化组织织员工归归属意识识，以极极大的整整体优势势参与市市场竞争争，占领领市场制制高点。。一、CIS的构成要素CIS由三大大要素构成：：理念识别系统统（mindidentitysystem

简称称MIS）行为识别系统统（behavioridentitysystem简称BIS）视觉识别系统统（visualidentitysystem简简称VIS）。1．理念识别别系统（MIS）MIS是一种意识形形态的深层组组织文化，是是CIS战略实施基础础，是塑造企企业形象与传传播的原点，，是CIS的核心所在。。企业识别系统统的建立，首首先是企业精精神理念的确确立，它包括括的企业的经经营宗旨、经经营理念和企企业文化等方方面的内容。。理念识别（MI）赋于了企业业生动的人格格魅力，从经经营观念上与与别的组织区区别开来，并并指导和规范范着组织的行行为方式识别别系统（BIS）和视觉识别别系统（VIS）。国航精神：创创新导航未来来；国航价值观：：服务至高境境界；国航经营理念念：爱心服务务世界。2．行为识别别系统（BIS）BIS是指组组织的制度形形成、行为准准则、组织活活动和组织员员工行为规范范等综合行为为方式。行为识别是一一种动态的识识别形式，是是组织实践其其经营理念的的准则，组织织正是通过一一系列有目的的的活动来体体现和实施CIS战略，，塑造组织形形象。3．视觉识别别系统（VIS）VIS是指组组织的识别标标志、品牌商商标、广告宣宣传和企业的的主色调等。。视觉识别是一一种静态的识识别符号，是是具体化、视视觉化的传播播形式。它运运用视觉设计计，将组织理理念视觉化、、规范化和系系统化，是CIS的视觉觉载体，它将将组织的管理理意识、营销销策略，通过过视觉的再现现艺术传递给给公众。二、CIS是形象建设的的系统工程CIS是形象建设的的系统工程，，CIS三要素之间既既互相关联统统一，又各具具特色各有侧侧重。1．MI、BI、VI体现CIS的层次内涵2．MI、BI、VI构建CIS的整体3．MI、BI、VI的统一塑造内内外和谐的组组织形象。CIS战略的各要素素都充分发挥挥作用，才能能塑造出良好好的企业形象象，使企业在在市场竞争中中立于不败之之地。CIS组织形形象的建设项目CIS组织形象系统CIS组织形象建设系统说明1MI(MindIdentitySystem)行为识别CIS的原动力，核心。组织经营理念与精神文化。2BI(BehaviourIdentitySystem理念识别通过组织动态行为形式，充分体现组织经营理念和组织文化3VI(VisualIdentitySystem)视觉识别通过静态的具体化符号，视觉化的传达组织形象。第三节CIS的导入和操作作流程一、CIS导入的基础市场经济的发发展，社会产产品和服务的的同质化成为为把形象建设设的CIS系统工程推倒倒企业决策者者的首要日程程。为了使CIS充分发挥其功功能，产生期期望中的积极极效果，CIS的导入必须具具备一定的基基础和条件。。1．市场定位的的准确，是CIS导入成功的重重要保证。2．质量、服务务和信誉是CIS导入的根本二、CIS导入时机组织导入CIS的因素、时机机和作用考量因素导入时机导入作用组织因素1．企业建成或改制重组2．企业推出新产品3．企业创业周年纪念4．活动领域扩大和产品结构多元化5．开拓国际化经营6．企业重要人事变动7．提高企业知名度

8．重新塑造企业形象选择组织转折点可以达到事半功倍的效果消费者因素消费者在商品的价值判断上不是倾向于商品的价格、质量等物理属性，而是倾向商品品牌的社会知名度及企业形象商品的品牌众多，消费者选择的机会也相对较多；购物环境对消费者的影响；企业的服务水准；消费者消费价值观的变化；消费者日趋成熟，消费越来越理性，不轻易受广告影响；越来越多消费者的消费趋向个性化，对商品提出更高的要求。只有消费者，尤其是企业目标市场的广大消费者基本具备了品牌消费观念，企业导入CIS才有现实意义。市场因素企业竞争的激烈，产品在质量、价格甚至服务的竞争已无法继续维持企业在市场中的不败地位，这时，培育与树立企业形象，凸显企业个性以吸引广大受众，就成为企业的必然选择。适应市场是组织形象塑造的必经途径。三、CIS导入的操作流流程公共关系的核核心目标是塑塑造组织形象象，强化社和和组织的形象象力，CIS通过组织整体体形象的定位位，更集约化化、规模化地地影响公众，，更快、更好好地强化社会会组织的形象象力。CI策划是一项创创意性、规范范性很强的工工作，整个作作业程序分为为若干个环节节，每个环节节均有相对独独立的核心工工作。严格而而灵活地遵循循CI策划的作业程程序，是我们们提高CI策划水平的基基本前提。一一般而言，整个CI策划作业程序序大致可分为为调查诊断、、形象策划、、MI规划、BI规范、VI设计、《CI手册》编制和导入实实施七个基本本环节。1．组织形象调调查组织形象调查查主要包括组组织有形形象象与无形形象象调查，以及及组织知名度度与美誉度调调查。（1）组织形形象要素调查查（2）组织知知名度与美誉誉度调查2．组织形象定定位组织形象的定定位就是要在在组织形象调调查、诊断的的基础上，设设计出组织通通过全员CIS系统工程所预预期达到的组组织形象的特特征和社会地地位，这个过过程便是组织织形象定位。。组织形象定定位以提高组组织效能为原原则，以满足足社会公众对对组织的期望望和要求为准准则，基于组组织本身的性性质、经营战战略目标、组组织结构功能能等实际要素素而设定。3．MI规划MI系统是CIS的核心心，MI系统统主要包括：：（1）经营（（服务）理念念的确立（2）组织目目标战略的制制定（3）组织精精神标语的形形成（4）组织精精神口号的形形成（5）组织文文化的确定MI系统规划时应应该围绕以下下几个方面来来进行：（1）MI规划要体现组组织发展目标标（2）组织精神标标语和口号紧紧密联系相关关行业（3）组织目标战战略体现组织织经营服务理理念、社会价价值观。（4）组织经营服服务理念应简简洁而富有个个性地将企业业的价值传达达给目标公众众。4．BI规范BI系统是动态的的形象传播。。BI系统主要包括括：（1）服务流程设设计（2）服务戒律明明确（3）服务用语规规范（4）服务作业标标准化设计（5）顾客投诉处处理方法制订订（6）顾客满意度度指标确定BI规范塑造组织织形象需要工工作的内容:（1）按BI规范要求，全全面教育、培培训组织内部部员工，达到到员工能直观观展示MI的精神内涵；；特别是窗口口行业，员工工的行为举止止，礼貌文明明服务用语，，诚恳热情的的服务态度，，将直接作用用于公众，对对组织形象的的塑造具有特特殊特殊的意意义。（2）组织的行为为规范①组织经营管理理或服务行为为②组织社会责任任（公益）行行为5．VI设计VI是CIS的视觉冲击击力，VI设设计成功与否否，关键在在于VI设计计是否全面体体现组织形象象的价值。VI系统包括括基础系统和和应用系统（1）基础系统：：VI设计的基基础系统主要要包括①组织名称②组织标志③组织的标准准字④组织的标准准色（2）应用系统：：①信用品形象系系列②办公事务用品品形象系列③商业文书表格格形象系列④内外环境（如如花圃）形象象⑤员工服装形象象系列⑥组织用车车体体形象⑦广告宣传形象象系列⑧公关促销用品品形象系列6．CIS手册的编制CIS手册是组织最最重要的智慧慧资产之一。。CIS手册是组织在在CIS策划、制作结结束后，为了了便于公众理理解CIS战略的要求、、要领，以便便全面推广，，树立组织形形象，而编制制的文本。具具体来说，CIS手册是阐述组组织CIS战略的精神要要领，基本内内容与具体操操作规程的指指导书，是运运用CIS塑造组织形象象的集中体现现。制定CIS手册的目的在在于统一整体体的组织形象象，贯彻组织织形象塑造的的意图，将承承载着组织精精神、规划理理念的每个规规划设计要素素能够简明扼扼要地、正确确地形成传播播体系，以达达到塑型效果果。（1）总论部部分：①董事长、总总经理的致词词②公司简介与与CIS导入入背景③组织形象定定位和未来发发展目标④CIS手册册使用说明（2）理念识识别系统①组织价值观②组织战略目标标③组织文化、哲哲学理念④组织精神标语语、口号案例：海尔集集团理念识别别系统（3）行为识别系系统①组织职能行为为规范②组织公益行为为规范③组织员工行为为规范案例：中国国国际航空公司司活动识别系系统策划行为为规范

金利利来行为规范范（4）视觉识别系系统①组织标志、、吉祥物②组织标准字字③组织标准色色（5）应用要素①办公系统（信信封、信笺、、文件夹等））②环境系统（建建筑物外观、、营业环境等等）③标识系统（路路标指示、招招牌等）④服饰系统（员员工服装等））⑤交通系统（业业务用车、手手推车等）⑥包装系统（产产品外观、产产品包装）⑦广告系统（主主要广告媒体体设计）试比较我国其其他几个电信信运营商的口口号中国联通：让让一切自由联联通中国铁通：专专业网络，卓卓越服务中国电信：用用户至上，用用心服务中国卫通：空空间科技、无无限可能中国网通：中中国网、宽天天下9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。18:01:2918:01:2918:0112/25/20226:01:29PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2218:01:2918:01Dec-2225-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。18:01:2918:01:2918:01Sunday,December25,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2218:01:2918:01:29December25,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。25十十二二月20226:01:29下下午18:01:2912月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月226:01下下午午12月月-2218:01December25,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/2518:01:2918:01:2925December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。6:01:29下午6:01下下午18:01:2912月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。18:01:2918:01:2918:0112/25/20226:01:29PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2218:01:2918:01Dec-2225-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。18:01:2918:01:2918:01Sunday,December25,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2218:01:2918:01:29December25,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。25十十二月20226:01:29下午午18:01:2912月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月226:01下午午12月-2218:01December25,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/2518:01:2918:01:2925December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。6:01:29下下午6:01下下午18:01:2912月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。18:01:2918:01:2918:0112/25/20226:01:29PM11、