软件定价的艺术

发布一款软件产品时，最困难的就属决定它的理想价位了。虽说定价并不是一个精确的科学，当然它也并不玄妙。该如何为你的产品制定理想的价位呢？Binpress公司CTOEran就这个问题写了一篇博文《TheScienceOfSoftwarePricin》，CSDN对该文进行了编译，希望对您能有所启示。发布一款软件产品时，最困难的就属决定它的理想价位了。难道你不想知道该如何定价，使其让你收获丰厚的利润吗？实际上，定价并不是一个精确的科学，当然它也并不玄妙一一价格往往受到软件认知程度，市场状况以及其价值的影响。那么如何获得软件最合适价格呢？最合适的价格数字当我们为产品定价时，我们都希望获得最大利益一一也就是使销售量*价格达到最大值。经济理论表明，当我们提高定价时，销售量会随之降低。在绘制需求曲线时，我们可以找到价格和销售总量的交叉点。所应选取的''最合适价格〃是使长方形面积最大的点。这个长方形就是销售量*价格的计算结果，因此长方形面积最大也就意味着利润最大。这在理论上解释的通，但我们要考虑到谁在买这个东西一一人。人在买东西的时候并不是总能做出最理性的判断。引用NeilDavidson在优秀电子书《Don'tjustrollthedic》中所说的话：一旦你决定了做什么样的产品，你就要考虑它对客户的价值。以TimeTracker3000产品为例，假如我们说它可能帮助某特定用户Willhelm节约三个小时的工作时

间，以每小时50美元的工资来算，对于Willhelm来说，该产品的定价不应该超过150美元。当然，这是在假设Willhelm是一个经济学家深爱的理性的、善于做决策的人。可实事上，Willhelm是一个具有人性和感性的人，他不会定价他的时间，也不会计算成本和利益。他对TimeTracker3000的价值会有一个感性的认识，这个认识与它的实际价值没有直接关系。在书中Neil介绍了更多详细内容，主要概括为：感性价值可能与实际价值不同，并且感性价值可能影响产品的销售，使其与需求曲线预期的不同。例如，当购买一个知名产品时，因为感性价值高于或同于其实际价值，你就会有意识地支付产品溢价。一些品牌在感性价值升高时，故意将定价提升，从而售出更多产品。定价高于同类产品回到之前Neil书中所提到的话题：如果你想改变Willhelm将要支付给你产品的价格，那么改变产品是一个选择，当然是要以改变Willhelm对产品的认知程度为前提。事实证明了，你在Willhelm完全没有见到产品的情况下，你能够改变他对产品的认知程度。这是做市场的一个目的所在。没错。你可以仅仅通过改变产品在其潜在用户群中的认知程度，而不变更产品本身的情况下，提高产品的定价。我们对销售商的一个建议就是，就是我们可以协助做市场营销。在他们允许的情况下，当产品有可能获得更好的定价时，我们负责编辑产品描述和作总结，并通过写这样的文章来增强''市场对销售和最大化利益相当重要的〃的意识很快我们也将向经销商提供设计和UI服务，从而提高开发者在市场中最弱的一个环节——设计。大家都知道，有一家知名的'水果〃软件公司，通过外观设计胜过竞争者，成为了一个巨头。而这并不是巧合。Apple就是因为其产品的感知价值获得了额外收入。理解感知价格的一个普遍方法就是查看一下市场中的竞争对手。你正在销售一款用于通讯管理的Wordpress插件吗？Google一下看看在市场上还有什么别的其他同类产品。如果足够幸运的话，你销售的是这个领域中唯一一款产品，否则，你就要考虑到你的客户可能像你一样用Google查询，这时你就要参考一下你竞争对手的报价。如果有跟你相同功能但免费的产品，你该怎么办呢？你可以有如下选择：证明你的产品明显优于免费产品，或者有免费产品没有的独特功能;

创造一些差异化因素；在营销上获胜；提供支持。在营销上获胜的一个办法是通过产品设计。然而，如果你的产品没有UI元素，你可能会很不幸。即便你有世界上最好的文案写作，人们（尤其是开发者）在购买你付费产品之前首先一定会对免费产品进行测试。提供支持是一个重要的差异，这也是给免费开源产品最大的威慑。商业产品提供支持使得他们经常能够赢得需要安全保障的客户。我们很快会给每个组件增加一个问题跟踪功能，这样我们的销售可以把提供更多支持作为卖点。这可能是区分软件产品、增加产品感知价值的另外一种方法。提供支持除了提升产品感知价值外，还是一个获得产品的真实反馈的机会!利用反馈可以帮助你改进产品，从而在将来获得更好的销量（或者增加售价）。如何定价？目前为止我们已经讨论了感知价值和实际价值，以及最大化收益的问题，但是产品的真实价格该如何呢？当我们为产品定价是，我们应该经过如下步骤；决定产品的实际价值。在一个理性的、善于做决策的用户看来，这个产品值多少钱呢？在讨论销售源代码时，算式可以被简化为：价值=工作率*研发时间-价格。如果他在做一个完全逻辑上的决定，这个简单的计算等式便决定了产品对客户的价值（当然它的不同要取决于工作效率和影响开发时间的开发者经验，通常这两者是相关的）。理解产品的感知价值。你的目标客户是谁？你的产品给如何帮助他们（例如：可以节省他们的时间、在商务或产品等方面帮助他们）？谁是购买的决策者（实际的开发者、项目经理等）？要了解这些，首先你要研究一下市场一一竞争产品是什么？需求如何？谁需要这个解决方案，这个解决方案是否唯一？研发多难如何？在Stackexchange上进行讨论可以对这些问题有一个大概的了解。你可以相对容易的发现这些问题的答案，但是对于那些鲜为人知的问题则需要用Google搜索或访问Quora和Stackexchange这样的网站来解决。通过定价，我想得到怎样的价值？定价为1.99美元和19.99美元，你所传达能潜在客户的信息是完全不同一一在价值转化上也是完全不同的。起初不要试图通过降低定价以期获得更多的销售额，这样只能告诉客户你的产品只值这个价。

在决定了产品的感知价值之后，我们可以进一步去优化从而得到最合适的定价:通过市场营销提升产品感知价值。营销软件产品的主题很多，而我们总结他们为以下几点：专注于利润，减小潜在风险和产品设计。在我们试图提升产品的感知价值时，应该考虑到这些因素。如果我们发现感知价值低于实际价值，那么可以确定我们至少可以提高，使其与实际价值相等，我们可以通过一些创新性的营销手段实现这一目的。提升实际价值。引用JoelSpolsky的话说：''凭借这六年运营自己软件公司的经验，我可以告诉你，除了发布具有新功能的新版本外，我们在FogCreek没用使用任何其他手段，去试图增加我们的收入。决没有。我们发布的新版本觉得是相当出色的。就像地心引力一样。我们试图利用Google广告时，我们植入多种附属产品时，或者当关于FogBugz的文章出现在媒体上时，我们几乎看不见任何影响。而当发布带有新功能的新版本时，我们看到了收入出现了突然的、相当不错的、实质性的、固定的增长。'回到早先我提到的观点一一通过了解人们的需求点及袭击竞争对手的弱点，来提供差异因素从而增加售价。每个人都在用Magento,因为它确实提供了巨大的价值，但是同时人们也在抱怨相比于其他产品，它的速度很慢。想象一下，如果你建立了一个速度快得多的相似的电子商务平台？那你就正中对手的最大弱点。有时，在你了解了人们真正的需求之后，竞争便成为了一件好事。测试。当所有都被说了、被做了之后，定一个理想价位还是很难。你需要测试几个价格并建立类似需求曲线的图来寻找价格最合适点。我们计划不久后提供这样一个自动化功能来帮你做这件事一一在提供一系列组件的视图后，定价将被多元，比较每个售价的销售量，在围绕最佳定价进行几个后续测试后，最终决定理想价格。现在这可以手动完成，但是自动跟踪系统将会使其更准确，更有效率。创建分级定价。从心理学的角度来看，这一点非常重要。当你只为产品提供一种价格时，你没有其他可参考点（除了你的竞争对手）。你可以通过增加高级包的价格而增加其价值。高级包并不是为了售出，而是为了使常规价格看起来更理想。当为Binpress上的组件定价时，我们通常建议销售商增加更高价格的授权许可一一不只是为了使人真正购买它，而是使常规售价看起来更加物有所值。

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