星巴克的营销策略研究

星巴克的营销策略研究上海财经大学东方贱人退款是几个意思TOC\o"1-5"\h\z一、绪论2〔一〕研究背景2〔二〕研究目的2〔三〕研究内容3〔四〕研究方法3二、星巴克的开展历史3〔一〕世界开展史3〔二〕中国开展现状4三、星巴克营销环境分析4〔一〕PEST＞析4.政治环境4.经济环境5.社会文化5.技术环境6〔二〕波特五力模型分析6.行业内竞争者6.潜在进入者的威胁6.替代品的威胁7.购置者的议价水平7.供给商的议价水平7〔三〕内部营销环境分析81.核心竞争力82.SWOT分析9四、星巴克的营销策略分析10〔一〕产品策略10〔二〕定价策略11.筛选定价目标11.估计本钱11.对竞争者的本钱、价格与提供物进行分析12.选择最终价格12〔三〕销售渠道12〔四〕促销手段13.广告策略13.口碑营销策略13.体验营销13五、结论14一绪论〔一〕研究背景改革开放以来,人们的生活方式不断革新.西方的快节奏生活模式逐渐开始被人们所接受.咖啡就是在这个时候进入国人的生活.1999年1月11日北京国贸中心,上午9点,星巴克在中国大陆开设了第一家零售店.自那一天,星巴克开始了中国之旅.直到现在,人们还是非常喜欢在一个下午或者忙碌的早晨,去星巴克喝一杯.像麦当劳和肯德基一样,现在这种越来越符合人们生活节奏的餐饮业越来越收到国人的好评.近些年,人们在追求消费的过程中,不仅仅局限在物质结构上.从消费者角度来看,产品的效劳性能和产品的质量所带来的直接满足感已经下降了很多.剩下的局部,消费者开始在消费过程中所得到的精神感觉来填补.从商家角度来看,将产品和效劳进行捆绑,可以获得更好的营销效果,给消费者带来最大的满足感.这已经成为了一个企业营销的重要因素之一,综上所述,企业已经开始更多地将精力放在打造精神需求的方面,并逐渐开始将产品和效劳进行融合.在国人眼中,喝一杯咖啡多获得的更多的是精神上的享受.跟传统的茶文化不同,咖啡不需要繁琐的洗茶和泡茶的过程.也没有那么多的传统习俗的“捆绑咖啡馆所营造的气氛,会让人得到很大程度的放松.使得消费者和商家之间逐渐的开始了一种互动.满足了消费者的精神需求.〔二〕研究目的一般来说,科技含量高,工艺制作精美的高精产品可以成为制造业的宠儿.但这些并不可以算到咖啡身上.咖啡无论是在种植上还是在加工上,都算不得高精产品.如此说来,咖啡这种简单的产品不应该如此地魅力四射.但是星巴克做到了,星巴克避重就轻的改变了这一模式.避开了复杂的工艺,选择了在产品经营和市场营销当中做文章,其中显而易见的两个重要的因素就是咖啡和人.星巴克是怎样在全球迅速开展的全球的所有国家的营销模式是否一样怎样处理文化差异的问题这些将是本文将探讨的核心.〔三〕研究内容首先,对星巴克的现状和开展史进行回忆和总结,对星巴克在市场中占据的位置进行分析,同时借助市场营销理论.以星巴克在经营过程中所在的内外环境因素对其在市场获得的开展进行研究.运用波特五力模型等理论作为根底,对星巴克的市场营销策略进行总结分析.从中发现星巴克是从其价值观和企业文化中获得竞争力.这与现代经济的需要相符.并且依据4P理论对星巴克从生产到销售进行系统分析.〔四〕研究方法本人在边写论文的过程当中,首先运用了治理学和营销学当中的经典理论和相关模型分析的方法,对星巴克的开展历史、营销环境、营销手段进行系统的论证.在这之前,我看了大量的相关学术论文,以及与星巴克有关的书籍.总结了这些相关资料之后,撰写了本文的写作提纲.本文自内向外的详细描述了星巴克的崛起为全球咖啡业最大公司的过程.首先采用PES用口波特五力模型对星巴克在向外扩张过程中〔指的是美国外乡以外〕所遇到的困难和机遇进行详细的分析.内部环境分析运用了SWO理论,对内部环境的各种因素进行了阐述.在针对营销环境分析当中采用了4P理论,对产品、价格、渠道和促销手段进行分析.二、星巴克的开展历史〔一〕世界开展史1971年,星巴克咖啡公司成立.是在世界上领先的特种咖啡的零售商,烘培者和星巴克品牌拥有者.1987年,现任董事长霍华德・舒尔茨先生收购星巴克.1992年6月,星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市,迅速推动了公司业务增长和品牌开展.2021年,星巴克推出速溶咖啡Via,仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额,并建立4万多个销售网点.1998年3月进入中国台湾,开出第一家店1999年1月进入中国大陆,在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店.长期以来,公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和效劳,营造独特的“星巴克体验〞,让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间〞.与此同时,公司不断地通过各种表达企业社会责任的活动回馈社会,改善环境,回报合作伙伴和咖啡产区农民.鉴于星巴克独特的企业文化和理念,公司连续多年被美国?财富?杂志评为“最受尊敬的企业〞.〔二〕中国开展现状1999年1月11日,星巴克于北京创立了大陆首家门店,并在次年进入上海,直至当前,己经在70多个城市布点.在短短几年中,星巴克便成长为一个融汇了时尚和流行的代名词.“我不在星巴克,就在去往星巴克的路上〞这句颇具时尚韵味的广告词深入人心.并且,许多城市的经济繁荣都会因其存在而获得加分.在中国市场,星巴克所指代的不单单是一杯简单的咖啡,而是一种高尚的品位,一种时尚文化的标志.1999年,星巴克与香港的汉鼎亚太投资公司与北京农工商总公司,联合投资创立了美大星巴克咖啡,位于北京,正式开拓华北市场.次年,星巴克与台湾的统一集团合资在上海创立了统一星巴克咖啡,对江浙沪等地的市场进行拓展.之后,又采用相同方式,创立了美心星巴克咖啡,在广深等地继续拓展幅员.三、星巴克营销环境分析〔一〕PEST分析.政治环境首先,星巴克是一家美国企业.在他国开设分公司的时候,会受到来自政治上的区别对待.星巴克在别的国家的开展很自然会受到很影响.然而,自上个世纪90年代以来,世界格局明朗化,各国的政治都围绕着和平开展的主题.所以星巴克在世界上的开展只会越来越多.尽管在合作时会有各种摩擦和矛盾.但是从长远来看.走向世界是星巴克在以后开展中必不可少的过程.其次,星巴克的政治表示,它正在企图改变这个社会,不仅仅是作为一家咖啡馆来喝咖啡.这就决定了星巴克所表述的是要走向世界传播一种政治文化.并且还要承当一定的社会责任.所以星巴克的“世界化〞是由于世界大环境的政治环境和企业自身的政治思想所决定的.这也就导致了星巴克走向世界的决心日益壮大.现在成为了世界上咖啡业的龙头老大..经济环境开展中国家的经济迅速崛起.世界各国的消费水平日益平均.首先,世界经济的一体化直接促进了开展中国家的经济开展.以中国为例,中国的城镇居民收入和国民收入增长迅速.从改革开放到北京奥运会期间中国的经济已经逼近兴旺国家的水平.北京奥运会之后,中国的用了短短几年的时间经济水平已经到达了仅次于美国的地位.这只是中国一个国家的改变.随着世界经济的开展,人们的消费结构也趋近于相同.商机在各个国家的各个地方如雨后春笋一般节节攀升.这也使星巴克不断的拓展业务.其次,星巴克自1992年在纽约纳斯达克上市以来,迅速占领美国的各大咖啡市场.在美国外乡的开展已经趋近于饱和化.为了谋取更大的利益.星巴克将眼光放到了更大的市场.星巴克在世界上的开展不可谓不迅速.现如今除了撒哈拉沙漠以南、中亚以及欧洲东部地区以外,根本上全部都有星巴克的身影.其中以北美地区为最盛..社会文化企业的营销活动,在不同的社会文化中会受到不同的影响.社会文化是由社会形态下形成的价值观念、风俗习惯、宗教信仰、道德标准等一系列因素决定的.历史的开展是决定社会文化的一大重要因素.世界上的社会文化主要有西方文化、伊斯兰文化、印度文化和中国文化.星巴克是美国外乡的企业,接受的是西方文化.所以星巴克在进入别的国家之前所进行的营销活动必须要符合当地的文化气氛,尊重历史和迎合民俗.餐饮行业是一个国家文化开展的重要产物.星巴克的企业文化讲述了：“不单是咖啡,而是咖啡店的体验文化,咖啡只是一种载体.〞正式这种理念,决定了星巴克走向世界的必然性.餐饮是一个国家民族开展过程中的产物.餐饮行业的进出口直接影响的就是国家社会文化的开展方向.一个好的餐饮行业在出口的过程中必须要考虑到这个国家的社会文化是否可以接受.不然的话出口定将不会成功..技术环境星巴克的主营业务是咖啡,技术指的是泡咖啡的技艺,技术要求相对较低.在技术上,星巴克无疑拥有在世界上处于领先地位的咖啡煮制技术,并且在高品质的前提下不断提升.星巴克最为出色的并不是咖啡的品质,而是“星巴克体验〞,这是一种“第三空间〞的概念.是人们与外界交流沟通的场所.这是星巴克在理念上做出的一种突破.而现在星巴克已经迈入了“第四空间〞领域.“第四空间〞指的是现代计算机网络技术为我们营造的虚拟世界.星巴克的每一家咖啡馆都有免费WIFI,以此来提升顾客体验,并且是跟得上时代的“星巴克体验〞.〔二〕波特五力模型分析.行业内竞争者在现代经济中,充满着各种的竞争.这种大环境下,企业的的治理层人员必须要了解本企业的经营状况和宏观环境政策.同时也要对所处行业以及同类型的行业竞争者有所了解.行业竞争对手通过价格战和广告战对同行业的竞争对手进行直接竞争.这种威胁在各个行业都存在.星巴克在咖啡也所面临着众多行业竞争者.台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡和太平洋咖啡等都有着相当的威胁.而在我们自己生活的城市中,一些拥有地方特色的咖啡馆有着固定的客户群体.但地区性咖啡馆构不成品牌.无论在规模还是声誉方面都还不能和星巴克比拟,这又构成了星巴克的优势.虽然行业竞争对手众多.星巴克独有的品牌优势和强大的规模实力,一定程度上化解了其所有面临的威胁..潜在进入者的威胁餐饮行业的进入门槛低,潜在进入者较多.一家可飞官在开设的第一年所需要投入的资金在100万元人民币到500万元人民币左右,这还是在中国一线城市最为繁华的地带.星巴克为了保证其咖啡豆的质量,选用的都是100%可拉比卡豆.咖啡原豆在美国西雅图进行了烘焙制作后运到各国门店.如果咖啡煮制不够完美,星巴克甚至允许伙伴〔员工〕将其倒掉.所以新的竞争者想要威胁星巴克的地位,还必须提供和其相类似的消费环境和品牌认同感.虽然行业进入障碍小对星巴克产生了一定的威胁,但星巴克规模、质量和品牌上的优势,使进入者很难超越..替代品的威胁替代品的价格和质量影响了行业内现有企业的利润水平.星巴克所出售的咖啡价格略高,在一定程度上是星巴克的缺点.对于星巴克,销售不是一个简单的咖啡,卖的是一种文化和生活方式的交流.可以说,人们去星巴克,不只是为了享受咖啡的味道,也要经历一种沟通和沟通的气氛.星巴克是咖啡厅.目前市场上有许多替代品,既有传统的茶店,也有卖面包和饮料的商店.在这样的商店里,人们还可以品尝到美味的滋味,虽然星巴克不卖果汁,那些对咖啡和茶更敏感的人可能会转哪里卖果汁.星巴克将失去这局部客户..购置者的议价水平买家以降低产品价格、提升产品质量的要求来影响到现有企业的盈利水平.星巴克的目标客户是高收入,并有一定的生活方式的人群.星巴克为这些人创造了一个“第三空间〞,除了他们的家庭和工作之外.这些客户的价格敏感度比拟低,他们更注重环境和感情,对质量和效劳的高度重视.因此,客户的议价水平很低..供给商的议价水平供给商以提升产品价格,降低产品质量威胁到现有企业的产业.星巴克咖啡主要供给商是阿拉比卡豆,供给商分散在全球三大产区,小厂商产业集中度低,难以形成强大的谈判联盟.而且由于星巴克在行业中的强势品牌优势,供给商非常愿意与它合作,这等于是免费的广告.但他们听说咖啡豆的供给是星巴克的主要原材料,几乎没有任何替代品,这在一定程度上构成了供给商议价的优势.但是,综合分析,供给商议价水平对星巴克威胁较小.总的来说,星巴克有一个很难替代的产品和效劳,优质的供给商,忠诚的客户和强大的行业竞争力,盈利水平.虽然有竞争的替代品和行业,但它是很难在短期内超过.〔三〕内部营销环境分析1.核心竞争力星巴克拥有并且培育了自己的核心竞争力,即构成业务核心因素的资源和水平.星巴克的核心竞争力主要来源于三个地方：“专注品质〞、“人的事业〞和“第三空间〞.〔1〕专注品质星巴克之所以会在行业内取得成功,最重要的一点就是对自己产品的品质绝对的专注.从原材料开始把关,到生产时候的烘焙、加工,最后到煮好的咖啡送交到客户手中,这一系列的过程均毫无疑问是行业内最高的标准.严格的硬性要求造就了超一流的星巴克咖啡.星巴克注重的不仅仅咖啡,而是将咖啡和效劳融合一体的星巴克咖啡体验.因此,星巴克的产品包含的技艺不是一杯咖啡所能表达的.〔2〕人的事业霍华德.舒尔茨说过“我们不是用人经营咖啡的事业,而是用咖啡经营人的事业〞.这句话形象的表达了前文提到的企业文化.这种理念的提出,区分开了星巴克与其他竞争者.企业是以盈利为目的而存在的,资本家关注的只是进到自己口袋里面的钱.这也是限制大多数企业的枷锁.星巴克打破了这种枷锁,将钱换了一种概念存在于内部员工和消费者的心中.星巴克的治理及营销智慧超出了绝大多数人们的思想范围.这种治理方法更像是共产主义,将企业的利益与企业内部员工结合在一起.〔3〕第三空间人的日常生活主要分布于三个生活空间,即第一空间〔居住空间〕,第二空问〔工作空间〕,第三空间〔购物休闲场所〕.要提升人的生活质量必须从三个生活空间同时去考虑.而生活质量的提升又往往表现为第一、第二生活空间的逗留时间减少,第三生活空间的活动时间增加.因此,必须把提升第三生活空间的质量作为人们生活质量的关键点.现代商业业态的战略规划性恰恰表现在如何精心定位规划第三生活空间.星巴克很好的抓住了人们的内心需求.给消费者提供了一个独立的空间,可以让客户在繁杂的人际交流中得到难得的休息.巧妙地将都市的快节奏生活和慢节奏体验结合了起来.2.SWOT分析(1)优势产品优势上,星巴克不仅仅在供给商的选择上谨小慎微,同时店面的内部装修也是别出心裁.从整体的环境设计到内部的桌椅摆放,都伴随着优美的旋律.运用灯光效应将大体环境和局部环境巧妙地结合了起来,并且还有咖啡浓郁的香气作为点缀.在星巴克,没有人是可以放松不下来的.品牌优势上,任何品牌的创作都是为了迎合群众的心里,企业家可以斥巨资来为自己的品牌想一个全世界人都接受的名字,星巴克却不然.星巴克在美国的市场迎合了当地消费者的心里,创作出了人们心中的品牌.在于西方文化相差较大的中国,星巴克巧妙地抓住了一个重要的时刻——改革开放.上个世纪90年代的中国经受着传统东方文化和西方文化撞击带来的文化潮流,从人们的穿着到生活习惯都有着巨大的改变.星巴克很好的抓住了这个商机.进军中国市场可以说是星巴克在品牌的运用上到达了一个极致.巧妙地迎合了国人的思想,以至于现在星巴克的中国市场成为了仅次于北美洲的第二大市场.而最为可怕的是,中国的市场远远比现在表达出来的要大.(2)劣势作为全球最大的咖啡公司,星巴克的劣势如同他的优势一样的明显.组织治理难度较大,是所有大型跨国企业的通病,星巴克也不能例外.由于全球的分公司众多,所面临的就是统一治理的问题.作为星巴克最大的市场之一的中国市场,目前星巴克还没有到达100%勺控股.不难想象,在不同地区面对不同的合作伙伴,协调治理的难度之大.资金链的压力,也是星巴克最为头痛的问题.由于面对的消费人群主要为白领一族,星巴克的店面主要开在繁华的商业区.房租问题很大程度的影响了星巴克的资金链的周转.尤其是中国近年来持续上涨的房价,这给星巴克的盈利空间带来了风险.(3)时机世界经济的快速开展,人们日益平均的消费水平,成为了星巴克进一步扩展的时机.应巴克既能带来高品质的享受,更把一种创新理念带向全世界.(4)威胁现实和潜在的竞争者众多.中国市场的上岛咖啡、真锅咖啡把星巴克作为其最大的竞争对手.止匕外,模仿的方式来抢夺市场的商家层出不穷.本地特色的咖啡馆同样是股不可小觑的力量.每一种产品都有替代品的存在,星巴克的替代产品有很多.以星巴克全球第二大市场即中国市场为例,中国作为一个世界文明古国,餐饮的开展历史悠久.饮品当中以茶最为知名.“茶〞作为星巴克进入中国市场当中最大的威胁一直存在至今.这不得不得到星巴克的重视,好在中国经历改革开放之后,人们的生活习惯发生了巨大的改变,才使星巴克可以将中国变为世界第二大市场.四、星巴克的营销策略分析(一)产品策略差异化策略,是星巴克主要采用的产品策略.通过非常具有特点的产或者服来吸引顾客.以此来提升客户的忠诚度.除了努力的营造具有特点的产品之外,还有无法衡量价值的精神体验,可以说,星巴克所注重的体验已经到达了无以附加的地步.正由于如此,星巴克才能得到客户对于产品和效劳的高度认可.尽管有形产品的价格较高,但是打多数顾客任然觉得物有所值,从而成为星巴克的忠实客户.这也就是为什么在这么多的竞争者中,星巴克始终处于优势地位.因此产品差异化策略,是星巴克长期在行业中处于领先地位的核心竞争力.作为行业领先者,星巴克无论是产品还是效劳的创新步伐都很快.这也是每一个成功品牌的必备品质.就像常说的一句话,“没有人会记住第二个攀登珠穆朗玛峰的人名.〞星巴克可以说在任何地方都是一直被模仿从未被超越的存在.想做到这一些,星巴克的预期工作做的非常好,可以说星巴克具有非常灵敏的“鼻子〞,他预先考虑到所有顾客想要的产品和体验.并且随之而来的就是不断的产品创新,做到顾客满意为止.除了上述之外,星巴克还试图拓展经营的多元化.星巴克曾经触及书籍销售,试水过餐厅,但是都未能成功.分析其中的原因就是这些经营工程都与其核心竞争力无关.这也就是说,星巴克曾经试图甩掉自己的主要营业工程,抛弃自己的优势,开展其他的业务.这种情况下,星巴克失去了自己的核心竞争力,所以很难成功.因此,企业开展业务时,不能脱离自己的核心竞争力,盲目的多元化经营.这样只会浪费企业资源,甚至引起严重的品牌错位,最终降低了自己的品牌价值.产品分类.星巴克主要有经典咖啡、星冰乐和茶饮料.为了迎合更多顾客的要求,星巴克还可以根据个人的口味专门为其调制饮品的效劳.这更像是一个管家的存在.一个地区的气候和地域条件决定了当地人的口味,这是星巴克扩张的过程中遇到的最为艰难的问题.这种效劳的提出在行业内是首创.这种效劳要求企业必须有足够人人力资本和物力资本.一般来说,本钱上开会流失一局部客户.但是星巴克不仅仅没有流失客户,还获得了更多的客户资源.最好的广告永远是企业本身的标志.这句话用在星巴克的身上可以说完美无缺.〔二〕定价策略.筛选定价目标星巴克作为一个以利润为根底的企业,在中国市场的开拓,产品质量的开展作为企业的核心目标.随着竞争条件的逐步改变,星巴克目前在市场上的占有率和销售也已经建立了一定的预期目标.众所周知,星巴克有着非常独特的营销文化,其定价目标更大程度上满足心理,要实现一个系统,或者说是高级休闲俱乐部.因此,在定价方面,星巴克将建立在持续追求高利润目标..估计本钱估计本钱.星巴克可以准确估计经营本钱,一般包括2个方面：产品的贸易和运输本钱比拟容易限制.原因是从美国进口的原材料.止匕外,人工本钱和租金本钱.特别是,租用一套房子的本钱在星巴克的支出越来越重要.当一个新的商店开业,你需要运用一个关键因素以计算投资回报率.由于星巴克采用了统一的定价策略,在一定程度上限制本钱..对竞争者的本钱、价格与提供物进行分析对于星巴克而言,其竞争对手在定价方面几乎不及星巴克.星巴克如果要掌握主动性和积极性,一定要在效劳体验上实现差异化.从消费者对产品的认知价值这一前提下进行.如上所述,面对的客户是不一样的类型,星巴克开发的战略也不同,以适应不同的需求.从不同的经验提升星巴克的价值.这导致了星巴克的咖啡现在可以比其他竞争对手的价格高出几倍..选择最终价格在这一方面,定巴克运用心里定价的方式,将价格当作衡量品味、质量和档次的一个标准.从而适应消费者的特征和公司的价值理念与文化特征.在中国,星巴克一杯咖啡在20到30元之间.由于这里有独一无二的咖啡文化.对于文化类消费者,星巴克抓住了体验内涵与文化内涵,采取心里定价.价格策略的制定,必须建立在不同的目标市场人群充分分析的根底上.星巴克的咖啡普遍高于其他产品的咖啡价格.那是由于星巴克针对的是追赶潮流、追求品位的群体.主要集中于中产阶级人群,这类人群收入较高,并且对于追求高档、时尚的产品非常的乐此不疲.〔三〕销售渠道星巴克作为符合时代的快速餐饮行业,具拓展渠道的方式不同于其他的餐饮行业.星巴克拒绝加盟,由于星巴克必须要保证顾客所喝的每一杯咖啡都是在自己的监管制度下所生产的.这也就是星巴克为什么在高价策略上大行其道而不被市场淘汰的原因.加盟商确实可以改善很多的问题,比方在除了美国外乡以外的政治、经济、文化环境等造成的诸多不便和区域市场动乱带来的损失.星巴克品牌的建立过程中员工及高层对于公司的价值观与理念高度认同,在品质和效劳上的态度高度一致.加盟商更多的看中利益,在利益的驱使下加盟商很容易就在产品品质和供给渠道上与星巴克本来的理念产生偏差.这样损失的还是星巴克这个品牌.所以星巴克不接受任何人任何形式的加盟,保证了自己在全球的品牌利益.星巴克所采取的直营的方式,保证了产品的质量.得益于这一点,星巴克在世界上迅速构建品牌效应.为了使客户带来星巴克优质的效劳和体验,星巴克建立了一系列严格和独具特色的价值理念以及对应的治理机制.可以说,星巴克采取的这种直营模式,直接取决于其治理和文化机制.门店的选址上,星巴克一般选择市中央繁华地段.不仅仅是由于普通意义上的人流量大、商机多的原那么.更多的是由于这里的人需要星巴克.并且星巴克可以很好的抓住人们的心里,在一个所有人都忙碌的地方,星巴克的咖啡馆显然成为了消费者的天堂.〔四〕促销手段.广告策略个体之间对于相关效劳与产品观点的非正式传播指的就是口碑传播.而最好的进行口碑传播的方式就是广告.星巴克在传统意义上的广告投入〔指的是与广告商合作进行的投入〕相较于其它竞争企业很少.这是由于星巴克在最开始阶段进行的口碑传播战略取得了很好的效果.使星巴克在最少的广告投入前提下成为了世界百强企业..口碑营销策略员工这一群体,星巴克利用的非常好.由于员工可以快速并且有效的将相关概念进行推销,并且产生的都是正面影响