UA研究的行销功能讲义课件

UA研究的行销功能讲义课件1市场机会分析目标市场选择产品定位营销组合策略执行与控制市场营销管理过程市场机会目标市场产品定位营销组合执行与控制市场营销管理过程2客户的营销计划研究与调查行业/服务研究探索性的定性研究（消费者研究/商业研究）辩别与发现市场机会使用习惯与态度研究/市场细分产品开发产品概念设计定量概念测试广告制作及发展广告概念测试广告投放前测试（定性/定量）（故事片/卡通片/已完成的广告片媒介研究产品测试（一次或连续使用）产品组合（联合分析）品牌名称研究包装研究价格研究销售预测消费者跟踪（消费/形象/购买/顾客满意程度）产品投放MICRO测试RI的专利技术零售跟踪商业分析定性研究/创意座谈会研究与调查客户的营销计划研究与调查行业/服务研究探索性的定性研究辩别与3使用习惯和态度研究使用习惯和态度研究主要用于了解消费者产品使用的现状（习惯/态度）和潜在需求使用习惯和态度研究是研究的基础和起始点13使用习惯和态度研究使用习惯和态度研究主要用于了解消费者产品使4U&A研究的营销功能

建立了解市场动态的资料库

评估竞争环境

识别市场机会

选择目标市场和确定产品定位

制定营销组合策略

评估营销计划的执行U&A研究的营销功能

建立了解市场动态的资料库5评估竞争环境

---市场阶段评估竞争环境

---市场阶段6竞争分析竞争分析可用于制定市场营销计划时评估竞争环境评估营销计划的执行整个时期对竞争环境进行监测和再评估竞争分析竞争分析可用于7分析指标品牌/广告知名度Brand/adawareness品牌渗透水平Penetration市场占有率Marketshare品牌试用指数Trialindex品牌保持指数Retentionindex品牌忠诚度Loyalty竞争分析分析指标竞争分析8产品渗透水平：产品的使用者占总人口的比例

△曾经使用率

△过去六个月内的使用率（时间由产品消费周期确定）

产品渗透水平可以大概评估产品所处的生命周期，从而制定相应的营销策略

△渗透率低，产品处于导入期，设法将非使用者变为使用者

△渗透率高，产品处于成熟期或衰退期，不应增加渗透率上的投资，应发展产品的新用途，开发新的使用者，实现产品生命周期的再循环评估市场阶段

产品渗透水平：产品的使用者占总人口的比例评估市场阶段

9评估市场环境

---竞争分析评估市场环境

---竞争分析10竞争分析竞争分析可用于制定市场营销计划时评估竞争环境评估营销计划的执行整个时期对竞争环境进行监测和再评估竞争分析竞争分析可用于11品牌渗透水平品牌使用率

曾经使用率

过去六个月的使用率（时间由产品消费周期确定）

过去三个月的使用率（时间由产品消费周期确定）最常使用率（当前，过去）——可以作为品牌市场占有率的粗略估计竞争分析品牌渗透水平竞争分析12市场占有率市场占有率是评价企业业绩的重要指标市场占有率是反映企业竞争能力的重要指标竞争分析市场占有率市场占有率是评价企业业绩的重要指标竞争分析1326.1%市场追随者（20%） 市场补缺者（10%）兰查斯特竞争战略模式导出的市场占有目标值若你的市场占有率大于竞争者的1.7倍，它就很难战胜你73.9%41.7%市场领导者（40%）市场挑战者（30%）上限值安定值下限值竞争分析26.1%14相对市场份额指数（简记为RSOM）RelativeshareofMarketindex领导品牌的RSOM指数=领导品牌的市场占有率第二品牌的市场占有率跟随品牌的RSOM指数=跟随品牌的市场占有率领导品牌的市场占有率波士顿组织提出只有RSOM指数大于1.5的品牌，才算是真正的领导品牌，从兰查斯特战略模式可知，RSOM〉1.7的冠军品牌才能保持不败。竞争分析相对市场份额指数（简记为RSOM）领导品牌的RSOM指数=15设计产品定位设计产品定位16品牌形象研究让被访者对一系列品牌功能特性和品牌联想的评价指标进行评价品牌形象研究让被访者对一系列品牌功能特性和品牌联想的评价指标17客户品牌和竞争品牌指标评价的比较品牌形象研究客户品牌和竞争品牌指标评价的比较品牌形象研究18识别市场机会识别市场机会19识别市场机会被忽略的市场机会----改进产品市场渗透的机会----增加消费识别市场机会被忽略的市场机会----改进产品20市场渗透的机会

将消费者分为：识别市场机会市场渗透的机会识别市场机会21识别市场机会

---消费习惯识别市场机会

---消费习惯22使用/购买习惯使用频率（品牌/场合）使用的产品规格/包装使用数量（一次/平均）使用方法使用口味使用时间使用季节使用场合/地点购买的种类/规格购买频率购买数量购买花费购买时间购买地点购买者/决策者使用/购买习惯使用频率（品牌/场合）购买的种类/规格23被忽略的市场机会-发展设计产品/行销逐步分析消费/购买资料，以寻找消费者的想法何时、何地、和谁、和什么、为什么、如何等对产品的错误使用和知觉有没有需要清除的障碍识别市场机会被忽略的市场机会-发展设计产品/行销识别市场机会24增加消费识别市场机会增加消费识别市场机会25市场细分/区隔市场细分/区隔26市场分割******111233AAABB1A1A3AB2B3B1B没有细分年龄细分收入细分年龄+收入细分市场分割******111233AAABB1A1A3AB2B27目标市场

Targetmarket市场细分Marketbreakup

目标市场选定decidingtargetmarket产品定位productpositioning目标市场

Targetmarket市场细分目标市场选定28市场细分与目标市场选择（1）细分市场的需求细分市场必须是可衡量的细分市场的规模值得企业为它发展营销计划细分市场必须是企业内部条件所能达到的所选择的细分市场应与其它细分市场有显著差异市场细分与目标市场选择（1）细分市场的需求29细分变量地理地区/气候.…

人口年龄/性别/收入/职业/.…心理个性/生活方式..…

行为使用率/使用时机..…

细分变量地理地区/气候.…30用细分因素人为地划分（1）常用细分因素人口统计因素※性别男性、妇女※年龄年轻人、中年人、老年人※收入高收入、中等收入、低收入行为因素※产品使用量非使用者、少量使用者、中度使用 者、大量使用者※使用的品牌使用A品牌、使用B品牌、使用其 它品牌市场细分与目标市场选择（3）用细分因素人为地划分（1）市场细分与目标市场选择（3）31用细分因素人为地划分（2）用剖面分析（ProfilingAnalysis）分析细分市场的差异市场细分与目标市场选择（4）用细分因素人为地划分（2）市场细分与目标市场选择（4）32市场细分与目标市场选择（6）用细分因素人为地划分（4）用剖面指数分析细分市场的差异市场细分与目标市场选择（6）用细分因素人为地划分（4）33根据消费者对产品的态度用因子分析、聚类分析划分市场细分与目标市场选择（7）因子分析聚类分析态度语句1态度语句2态度语句n因子1：信誉因子2：产品质量因子3：方便使用因子4：物有所值因子5：外观诱人类1：追逐潮流者类2：注重质量者类3：经济型消费者态度因子态度指标………根据消费者对产品的态度用因子分析、聚类分析划分市场细分与目标34讨论题目讨论题目35U&A研究在营业推广决策中应用举例（1）U&A研究在营业推广决策中应用举例（1）36U&A研究在营业推广决策中应用举例（1）U&A研究在营业推广决策中应用举例（1）37U&A研究在营业推广决策中应用举例（2）U&A研究在营业推广决策中应用举例（2）38U&A研究在营业推广决策中应用举例（2）U&A研究在营业推广决策中应用举例（2）39谢谢聆听谢谢聆听40UA研究的行销功能讲义课件41市场机会分析目标市场选择产品定位营销组合策略执行与控制市场营销管理过程市场机会目标市场产品定位营销组合执行与控制市场营销管理过程42客户的营销计划研究与调查行业/服务研究探索性的定性研究（消费者研究/商业研究）辩别与发现市场机会使用习惯与态度研究/市场细分产品开发产品概念设计定量概念测试广告制作及发展广告概念测试广告投放前测试（定性/定量）（故事片/卡通片/已完成的广告片媒介研究产品测试（一次或连续使用）产品组合（联合分析）品牌名称研究包装研究价格研究销售预测消费者跟踪（消费/形象/购买/顾客满意程度）产品投放MICRO测试RI的专利技术零售跟踪商业分析定性研究/创意座谈会研究与调查客户的营销计划研究与调查行业/服务研究探索性的定性研究辩别与43使用习惯和态度研究使用习惯和态度研究主要用于了解消费者产品使用的现状（习惯/态度）和潜在需求使用习惯和态度研究是研究的基础和起始点13使用习惯和态度研究使用习惯和态度研究主要用于了解消费者产品使44U&A研究的营销功能

建立了解市场动态的资料库

评估竞争环境

识别市场机会

选择目标市场和确定产品定位

制定营销组合策略

评估营销计划的执行U&A研究的营销功能

建立了解市场动态的资料库45评估竞争环境

---市场阶段评估竞争环境

---市场阶段46竞争分析竞争分析可用于制定市场营销计划时评估竞争环境评估营销计划的执行整个时期对竞争环境进行监测和再评估竞争分析竞争分析可用于47分析指标品牌/广告知名度Brand/adawareness品牌渗透水平Penetration市场占有率Marketshare品牌试用指数Trialindex品牌保持指数Retentionindex品牌忠诚度Loyalty竞争分析分析指标竞争分析48产品渗透水平：产品的使用者占总人口的比例

△曾经使用率

△过去六个月内的使用率（时间由产品消费周期确定）

产品渗透水平可以大概评估产品所处的生命周期，从而制定相应的营销策略

△渗透率低，产品处于导入期，设法将非使用者变为使用者

△渗透率高，产品处于成熟期或衰退期，不应增加渗透率上的投资，应发展产品的新用途，开发新的使用者，实现产品生命周期的再循环评估市场阶段

产品渗透水平：产品的使用者占总人口的比例评估市场阶段

49评估市场环境

---竞争分析评估市场环境

---竞争分析50竞争分析竞争分析可用于制定市场营销计划时评估竞争环境评估营销计划的执行整个时期对竞争环境进行监测和再评估竞争分析竞争分析可用于51品牌渗透水平品牌使用率

曾经使用率

过去六个月的使用率（时间由产品消费周期确定）

过去三个月的使用率（时间由产品消费周期确定）最常使用率（当前，过去）——可以作为品牌市场占有率的粗略估计竞争分析品牌渗透水平竞争分析52市场占有率市场占有率是评价企业业绩的重要指标市场占有率是反映企业竞争能力的重要指标竞争分析市场占有率市场占有率是评价企业业绩的重要指标竞争分析5326.1%市场追随者（20%） 市场补缺者（10%）兰查斯特竞争战略模式导出的市场占有目标值若你的市场占有率大于竞争者的1.7倍，它就很难战胜你73.9%41.7%市场领导者（40%）市场挑战者（30%）上限值安定值下限值竞争分析26.1%54相对市场份额指数（简记为RSOM）RelativeshareofMarketindex领导品牌的RSOM指数=领导品牌的市场占有率第二品牌的市场占有率跟随品牌的RSOM指数=跟随品牌的市场占有率领导品牌的市场占有率波士顿组织提出只有RSOM指数大于1.5的品牌，才算是真正的领导品牌，从兰查斯特战略模式可知，RSOM〉1.7的冠军品牌才能保持不败。竞争分析相对市场份额指数（简记为RSOM）领导品牌的RSOM指数=55设计产品定位设计产品定位56品牌形象研究让被访者对一系列品牌功能特性和品牌联想的评价指标进行评价品牌形象研究让被访者对一系列品牌功能特性和品牌联想的评价指标57客户品牌和竞争品牌指标评价的比较品牌形象研究客户品牌和竞争品牌指标评价的比较品牌形象研究58识别市场机会识别市场机会59识别市场机会被忽略的市场机会----改进产品市场渗透的机会----增加消费识别市场机会被忽略的市场机会----改进产品60市场渗透的机会

将消费者分为：识别市场机会市场渗透的机会识别市场机会61识别市场机会

---消费习惯识别市场机会

---消费习惯62使用/购买习惯使用频率（品牌/场合）使用的产品规格/包装使用数量（一次/平均）使用方法使用口味使用时间使用季节使用场合/地点购买的种类/规格购买频率购买数量购买花费购买时间购买地点购买者/决策者使用/购买习惯使用频率（品牌/场合）购买的种类/规格63被忽略的市场机会-发展设计产品/行销逐步分析消费/购买资料，以寻找消费者的想法何时、何地、和谁、和什么、为什么、如何等对产品的错误使用和知觉有没有需要清除的障碍识别市场机会被忽略的市场机会-发展设计产品/行销识别市场机会64增加消费识别市场机会增加消费识别市场机会65市场细分/区隔市场细分/区隔66市场分割******111233AAABB1A1A3AB2B3B1B没有细分年龄细分收入细分年龄+收入细分市场分割******111233AAABB1A1A3AB2B67目标市场

Targetmarket市场细分Marketbreakup

目标市场选定decidingtargetmarket产品定位productpositioning目标市场

Targetmarket市场细分目标市场选定68市场细分与目标市场选择（1）细分市场的需求细分市场必须是可衡量的细分市场的规模值得企业为它发展营销计划细分市场必须是企业内部条件所能达到的所选择的细分市场应与其它细分市场有显著差异市场细分与目标市场选择（1）细分市场的需求69细分变量地理地区/气候.…

人口年龄/性别/收入/职业/.…心理个性/生活方式..…

行为使用率/使用时机..…

细分变量地理地区/气候.…70用细分因素人为地划分（1）常用细分因素人口统计因素※性别男性、妇女※年龄年轻人、中年人、