市场营销策划第十章讲义

第十章分销渠道策划中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的焦点。菲利普·麦克威一、分销渠道设计二、供应链管理策划三、物流策划1、分销渠道设计的目标经济目标：以最小的投入获得最大的效益。控制目标：宣传费用和利润适应目标：企业总体发展规划声誉目标：中间商（声誉与激励）2、分销渠道结构（长度与宽度）

零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道

消费品市场分销渠道制造商消费者批发商零售商中间商批发商零售商零售商

工业品市场分销渠道制造商工业品顾客制造商分销机构制造商代表工业品经销商3、分销渠道策略（1）密集性策略（2）选择性策略（3）独家分销策略（1）密集性策略：即通过尽可能多的中间商或分销点来销售商品；消费品中的日常用品和工业品中的一般原材料，通常采用这种分销方式；

Example:

牙膏、肥皂（2）选择性策略：即在同一个目标市场上有选择地使用一个或几个分销商：有利于厂商之间互相配合和监督；经销商数目校少，制造商和中间商可以配合的更好；生产企业与中间商相对稳定，能增强市场竞争力；这种分销策略适用于耐用消费品、高档消费品、工业生产资料等；妇女服装，照相机。（3）独家分销策略：即制造商在某一地区只选择一家批发商或零售商经销其商品；一般多为特殊品制造商采用，尤其是消费者特别看重品牌，需要提供特殊服务的产品。防止假冒伪劣产品。4、明确渠道成员的责权利：价格政策、买卖条件、地区权利、特定服务制造商考虑的是：销售区域、产品供应、市场开发、定价、贷款结算与回收、服务与市场情报；制造商的职责是：向中间商保证供货、产品质量、退换货、价格折扣、广告促销协助等；三、选择分销渠道考虑的因素（1）顾客因素（2）产品因素（3）市场因素（4）中间商状况（5）制造商本身条件（6）环境因素（1）顾客因素性质数量地理分布购买习惯（2）产品因素：产品本身的物理化学性质产品单价高低产生式样产品的技术复杂程度产品的新旧程度（3）市场因素：目标市场范围顾客集中程度消费者购买习惯需求的季节性竞争状况（4）中间商状况：中间商对制造商的态度和要求中间商的经销费用中间商的规模（5）制造商本身条件：制造商规模、财力、声誉经营能力与管理经验控制渠道的愿望服务能力（6）环境因素：主要是宏观经济形势控制渠道的方法1、选择渠道成员2、激烈渠道成员3、评估渠道成员4、改进分销渠道对渠道成员的激励：

中间商的思路：认为自己是顾客的代理，先考虑顾客的需求，然后考虑制造商的愿望；只注重自己的广告宣传，忽略制造商；不愿意收集产品的销售资料；鼓励措施：着眼于与中间商建立长期的伙伴关系；有计划地与中间商进一步合作；分析渠道成员的冲突或矛盾的原因：生产商对中间商的不满中间商对生产商的不满水平渠道成员之间的矛盾垂直渠道成员之间的矛盾分销渠道冲突解决途径渠道合作：使用销售特派员、在规划销售人员职能时安排有关内容、促销援助、提供管理咨询。六、中间商中间商功能中间商分类1、中间商功能

中间商是介于生产者和消费者之间，专门从事商品由生产领域想消费领域转移业务的经济组织；Ⅰ按零售商经营范围分类：专业商店百货商店超级市场超级商店和特级市场Ⅱ按零售商价格服务/水平分类：1、提供一般顾客服务，价格中等的商店（如普通商店和专业商店）2、提供更多顾客服务，价格较高的商店（如百货公司）3、提供较少顾客服务，价格廉价的商店（如折扣商店）4、提供自我服务，价格较低的商店（如商品超级市场、仓储式商店）Ⅲ按是否设立门市分类：1、有门市的零售业自动售货机（亭）访问推销

2、无门市的零售业邮购和电话定购街头摊卖

Ⅳ按零售机构所有权分类：独立商店连锁商店自愿连锁商店特许经营商店消费合作社企业集团商店Ⅴ按地理位置即集群化程度分类：居民区内商店住宅区内商店地区性购物中心中心商业区（1）批发商：制造商控制的批发商：一般指制造商自设的批发机构和股权控制的批发机构；独立批发商即商业批发商：完全服务功能批发商；有限服务批发商；（2）零售商：专业商店百货公司超级市场超级商店和特级市场折扣商店仓储式商店便利商店无门市销售连锁店①专业商店：经营的产品种类少，但花色规格齐全，特别适合购买频率不高的选购品，如常见的服装店、鞋店、家具店、体育用品店、书店等。②百货公司：通常指规模较大，经营品种较多的商店；百货公司经营范围涉及几乎所有的消费品，尤其是服装、家庭用品、美容化妆品等；百货公司起源于19世纪的欧洲，20世纪30年代达到高峰，成为都市商业中心的核心。③超级市场:

它是大规模、低成本、低毛利、消费者自我服务的零售经营方式，主要是经营食品、洗涤用品及家庭其他日常用品；超级市场中一般商品品种齐全，特别适合购买频繁、使用量大的易耗类消费品。④超级商店和特级市场：超级商店较传统的超级市场要大，平均营业面积约4千平方米，目的在于满足消费者对日常购买的食品和非食品类商品的全部需要；特级市场比超级商店更大，营业面积从1.1－2.2万平方米不等，综合了超级市场、折扣商店、仓储式商店的经营方式，范围超出了日常用品，包括家具、家用电器、服装等。⑤折扣商店：

特点是鼓励大量购买，给以数量折扣；大多开在租金低的非商业区。⑥仓储式商店：

商店以仓库的面貌出现，一般经营场地面积较大，选址在城乡结合部和居民小区，进货直接源于厂家，采用开架和自选方式售货，装修简单。⑦便利商店:

接近居民生活区，旨在使消费者日常生活购买方便的小商店；通常全年无休息、全天24小时营业；大量发展特许加盟店；经营范围如加工食品、日用杂货、报纸杂志、快递服务等。⑧无门市销售：邮购和自动售货机发展较快；邮购通过信件广告的方式将商品目录、册子直接送到消费者家中，或通过互联网、报纸、杂志、电视等；使用硬币的自动售货机是在二战后出现的新型无门市销售方式，销售商品覆盖饮料、糖果、香烟、报纸、化妆品、书籍、胶卷、T恤、袜子等，但价格一般比商店高15％－20％且有机器易损坏、不易退货等缺点。⑨连锁店：由若干家共同进货、经营同类产品或服务的商店组成；可分为直营、自愿、特许、合作连锁店，后三种为独立法人；如便民连锁、超级市场连锁、百货公司连锁、专卖连锁、快餐连锁等；其优点是批量低价进货，大规模快速发展，广告费用分摊，商品周转率高、积压低，与供货商谈判处于主动地位，高度内部分工等。三、物流策划（1）概念：

指产品从生产者手中送到消费者手中的空间移动，也称实体流通或物流；其基本功能是向购买者在需要的地点和需要的时间里提供产品。（2）物流的关节点：物流结点（3）内容：包装运输仓储装卸搬运库存控制订单处理物流管理的目标投入目标：尽量降低物流的支出成本

（运输、仓储、减少延误费用）产出目标：提供可靠的服务、降低缺货的比率、缩短订货的周期、运输工具的便利、提供特殊服务及免费和优惠服务。订货系统订单处理流程准备传输录入履行信息跟踪处理结果反馈处理的相关问题先后顺序并行处理与顺序处理履行的准确度批处理合并运输3、库存管理仓库