运动休闲鞋行业4p策略调研报告范本

..页脚...页脚.运动休闲鞋行业4p策略调研报告报告名称:运动休闲鞋行业的4策略的调研报告系别专业:管理系市场营销61301班学生姓名:张万赟、程杰、刘家玮、裴利辉指导教师:吴爱军教授二○一四年五月二十日目录1. 前言 12. 影响运动休闲鞋行业发展的因素 12.1. 竞争者 12.1.1. 竞争者的出现 12.1.2. 竞争者的发展 ⑤图SEQ展示图图\*ARABIC12展示图例如图片中的999元标价，这是一种非常明显的心理定价侧略，定价999就不定1000.这就是典型的尾数定价。招揽定价：这种方法一般都会在个品牌的专卖店里看到，商家往往会把店里的一种或几种商品的价格订到最低，让消费者尽可能多的来店里购买。这起到了招揽消费者的作用。图13展示图差别定价耐克公司在北美的定价和在发展中国家的定价就很不一样，他们没有说不同，但实际行动中却暴露了资本家贪婪的一面。在发展中国家以最低的劳动力价格，却卖出最高的价格图14科比第8代“MILKSNAKE”系列图12为科比第8代“MILKSNAKE”系列，在北美的标价为180美元，在内地的标价为1498RMB。折扣定价折扣定价在耐克和李宁和其他各种企业来说，这些都使用。直接折扣是最常见的，而直接折扣中又以季节折扣最常见，耐克的夏季款鞋子在冬天鲜有问津，季节的变化会导致商家根据市场的形式迅速做出判断。图15展示图不仅如此，在逢年过节的时候，耐克李宁之类的公司会对他们的产品进行降价大促销，并以此来刺激消费者的消费。并且还有就是满多少多少！就送什么什么之类的。这些都是他们的促销手段。图16展示图运动休闲鞋行业价格战形式垄断战争在运动休闲鞋行业，全世界的高端份额让耐克和阿迪达斯占据了半壁江山，不仅利润高，而且生产成本和我国其他企业没有其他很大的区别。耐克在世界中市场份额图：图中我们可以清晰的看到个运动品牌在市场的占有率，以更好的来理解。图17运动休闲品牌市场占有率图如图，我们可以清晰的了解到为什么耐克基本不会打价格战，因为他没有必要打价格战，我的市场份额就在那里，不服你就挑战它。渠道策略运动休闲鞋行业的销售渠道形式鞋业渠道的形式中国鞋业自20世纪90年代中后期进入品牌经营时代以来，鞋业的营销渠道模式大致经历了这样四个过程：无序批发—划区批发经营—专卖店经营—企业一体化网络营销，而走在这些渠道变革前沿的品牌纷纷获得长足发展。各种销售方式与渠道百花齐放。但一般来说鞋业的销售渠道有以下三种：1、专卖店2、商场3、电子商务鞋业销售渠道的优势与劣势1、专卖店优势：销售体现量小、质优、高毛利；能有效贯彻和执行文化专卖店是品牌、形象、文化的窗口，有利于品牌的进一步提升；专心专业、专卖一类产品或一个品牌，大大增强产品的终端销售能力，更多的创造顾客购买一类产品或一个品牌的系列产品（专卖+优质产品+星级服务）机会，提升产品的销量；缺点：品牌单一专卖店投资较大，风险较高

2、商场优势：销售数量大，获利多产品销售成本先对较小，风险低商场人流量大，利于商品销售受总公司限制少，决策相对自由，能及时相应市场的需求缺点：品牌繁多，不利于树立品牌形象商品多，成交率相对较低营业员不具备专业知识，不利于企业形象3、电子商务销售优势：利于取得未来的竞争优势，从长远来看，网络营销能带给商家长期的利益，在不知不觉中培养一批忠实顾客。决策的便利性、自主性，不必受时间、地点的限制。具有成本优势在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，发布的信息谁都可以自由地索取，可拓宽销售范围，这样可以节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。缺点：缺乏信任感人们仍然信奉眼见为实的观念，买东西还是要亲眼瞧瞧，亲手摸摸才放心缺乏生趣网上购物，面对的是冷冰冰、没有感情的机器，它没有商场里优雅舒适的环境氛围，缺乏三、五成群逛街的乐趣，也没有精美的商品可供欣赏技术与安全性问题我国网络发展水平不高，覆盖率低代表性企业的销售渠道形式典型鞋业企业营销渠道模式耐克模式——代理商带动加盟零售商意尔康模式——厂商股份合作制安踏模式——零售商为主导的营销渠道系统Nike公司的典型营销渠道策略耐克模式——直销商带动零售商图18耐克公司的营销渠道模式图*注:耐克中国在80年代就开始逐步取消直营,现存直营店是80年代保留下来的意尔康的营销渠道策略意尔康模式——厂商股份合作制图19意尔康公司的营销渠道模式图安踏的营销渠道策略安踏模式——零售商为主导的营销渠道系统图19安踏的营销渠道模式图各公司销售模式的比较模式耐克模式意尔康模式安踏模式组织结构对比直销商带动零售商厂商股份合作制零售商为主导的营销渠道系统渠道政策对比批发商利用资金优势向制造商争取优惠政策，然后再借此招揽一批中小零售商组成其分销网络，大批发商的设立是其发展趋势。批发商作为股东加入合资公司销售网络也合并在一起执行统一的价格政策合资公司还要负责向所在区域内的零售商供货，零售商无发言权。百货店和零售店商是主要分销力量。安踏公司的销售政策倾向于零售商。分工对比批发商负责分销，生产商负责促销，共同承担售后服务。合资销售公司负责分销，合资公司负责促销，共同负责售后服务。安踏作为生产商负责分销，安踏公司负责促销和售后服务图20各企业典型营销渠道模式对比图运动休闲鞋行业渠道管理鞋业分销渠道策略与渠道冲突管理耐克公司对窜货的管理公司减少了分销商的数目，提出了和分销商发展战略伙伴关系的策略。他们帮助这些战略分销商扩大覆盖区域，开办分公司给分销商配备卡车，开始了车载式销售，给每个业务员配备了掌上电脑，进行移动销售；为分销商的分销覆盖服务提供了覆盖服务费（CoverageServiceFunding）等。签订不窜货协议外包装区域差异化控制运货单建立科学的内部分区业务管理制度：即定区、定人、定客户、定价格、定占店率、定激励、定监督。意尔康公司对窜货的管理（1）科学稳固的渠道系统。建立科学稳固的渠道系统，明确厂商和经销商的责权利，使厂商和经销商结成双燕的利益共同体，从而实现渠道的稳固长久。厂商在选择经销商时要合理制定准入门槛，并详细考察经销商的资信和职业操守，除了从经销的规模、销售体系、发展历史考察外，还要考察经销商的品德和财务状况.例如意尔康模式渠道就使利用经销商获取利润，因此它在选择经销商要严格按照以上程序审核，从而有效防止渠道冲突的发生。（2）统一的价格。严格遵循市场规律，厂商制定严格的全国统一零售价，统一价格从根源上杜绝了窜货现象的发生。鞋子的定价策略对鞋业销售起了非常重要的作用。（3）合理的销售区城划分窜货产生的重要原因之一就是产品市场在各个地域之间发育程度不一、市场饱和程度各异。为了防止这种局面的出现，厂商就要保持区域内经销商密度合理，经销能力和经销区域均衡。清扫窜货土壤，让窜货没有寄生环境。为了合理划分销售区域，保持每一个经销区域经销商密度合理，防止整体竞争激烈，厂商可以是实行诸如经销商区域转卖或产品专卖保持经销体系布局合理均衡。同时，制定科学的销售计划，创造良好的销售环境，避免供求失衡，尽量减少引发窜货发生的市场环境（4）产品代码制。一旦出现窜货现象，产品代码能够帮助厂商迅速查出货源。产品代码制就是通讯技术和电脑技术，在产品出库、流通到经销渠道各个环节中，对编码进行销售区域、真假等信息加载，并通过一定的技术手段，追踪产品上的编码，监控产品的流动，对窜货现象进行适时的监控。这种窜货预查系统，对潜在的窜货经销商形成巨大的心理威慑.使他们认识到一旦窜货，企业便能立刻自动查到，从而减少窜货的发生。一般比较有代表的鞋子品牌都严格实行了产品代码制，这也是它们在竞争中处于有利地位的重要举措。（5）严厉的处罚措施厂商对窜货行为进行严厉处罚，通过诸如普告、扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、货源减量、停止供货、取消当年返利和取消经销权等措施来惩罚窜货行为。同时奖励举报窜货的经销商，调动大家防窜货积极性。此外，厂商还应把监督窜货作为企业制度固定下来，成立专门机构，由专门人员定期或抽查明察暗访经销商是否窜货，通过在各个区域市场进行产品监察，对该区域市场内的发货渠道，各经销商的进货来源、进货价格、库存量、销售量、销售价格等了解清楚，随时向企业报告，一旦发生窜货现象，市场稻查人员就马上可以发现异常，使企业能在最短时间对窜货做出反应。在鞋业的销售模式中可以发现这些监督窜货行为的工作都是有合资公司负责的，从而有效的防止了窜货现象的发生。促销渠道运动休闲鞋行业促销方式广告促销图21促销工作流程图广告促销在耐克鞋中的应用：图22广告展示图人员促销人员促销的推销策略：.试探性策略，亦称刺激——反应策略。.针对性策略，亦称配合——成交策略。推销技巧：(1)、上门推销技巧。(2)、洽谈艺术3、排除推销障碍的技巧。附：谈谈如何辩证营销，力求事半功倍、（一）、难谈的事是好事。（二）、一个点一片市场。（三）、营销没有份外事。（四）、改变毛病，克服困难。耐克鞋的人员推销：（案例：全世界连锁专卖店）（1）.服务态度好著称。（2）.售后服务完整。（3）.全国连锁服务。（4）.严格的人员责任制。公共关系促销耐克的公共关系促销：CM广告广告主题：NIKE——无限动力图23NIKE—无限动力广告图报纸：《体坛周刊》杂志：《当代体育》、《NBA时空》图23广告图表2媒体广告名称时间段注意事项中央一套一个月、下午三点起注意查看效率中央三套一个月、晚上六点五十九注意查看效率中央五套一个月，早上八点注意查看效率销售促进随着市场环境的变化及飞快发展，促销策略也出现了一些新的变化和发展，这主要表现在以下三个方面：

（1）、从手段上讲，互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。（2）、从原则上讲，当前促销策略更强调互动，分众，可控和效果的可测性。（3）、从形式上讲，当前促销更强调整合促销。耐克鞋业的销售促进：NIKE主要分为两个大类:运动

运动又细分为：篮球（如：AIRJODAN系列、科比系列、詹姆斯系列、AIRFORCE25），综训（如：TRAINERONE），足球（如：T90系列），网球，慢跑（AIRMAX2010，Tailwind、LunerRacer），女子训练等等...

生活

生活主要是复古波鞋,以生活的5大核心系列为代表：DUNK、AIRFORCE1、AIRMAX1、AIRMAX90、CORTEZ。其他火热款还有BLAZER、ELITE、TERMINATOR等...

市场营销之耐克鞋业的促销的发展趋势耐克不只卖运动鞋，它所出售的是一种生活方式，这是它成功的关键。这个标志对于人心的激励，以及这一哲学背后的干劲与决心，是与每个人都有关的，不管你是不是运动员。耐克运用一种励志式的语言来激发消费者。不管你是谁，你的头发或皮肤的颜色是什么，你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限，耐克说服消费者，你一定可以办到。它告诉人们要振作起来，抓紧人生的方向盘，并且采取行动。在“只管去做”的广告词背后，是一个非常美国式的意识形态；然而，随着全球化的进展，原来是美国意识形态的东西，变成了一种全世界共同的渴望，渴望能有一个公平的竞技场，可以让人们不只在运动方面，而是在人生的每一层面都一争短长。这可以追溯到美国早期的拓荒者精神，和他们对成功的渴求。耐克无疑是将伟大的美国梦行销全球，并且提倡其工作伦理；耐克告诉它的消费者，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。借由这样的方法，即利用人们对于成功的热切渴望，耐克也创造出了它自己的一种人格与态度。通过巧妙地运用一句非常简单的广告妙句，它成功地将一种生活态度融入其所出售的商品中。EQ\o\ac(○,16)耐克公司运动霸主：耐克公司（NIKE）这是耐克未来拟定的未来发展方向，