Car与汽车之家的比较

C与“汽车之家”的比较——基于价值网的角度摘要：价值网强调关键多数的经营，通过买卖双方的撮合与交易服务，降低各方的招商和合约管理成本，描述了中介业的价值活动。本文从价值网的视角，详细比较了同为垂直电商的C与汽车之家各自的特色，并总结了C的四个值得汽车之家学习的有点，即简洁化、精确化、数据化、贴心化。此外，根据老师的要求，本文在第五部分（“相关资源和材料”），额外介绍了汽车电子商务的另外两个模式——综合电商模式和经销商模式，分析了eBayMotors、天猫商城和庞大汽车电子商城。最后，本文总结并阐述了三种模式对汽车之家的启示。关键字：价值网；C；汽车之家；垂直电商；综合电商；经销商模式目录1.国内外研究和文献综述 21.1价值链与价值网 21.2国外的研究状况及文献综述 21.3国内的研究状况及文献综述 32.C介绍 32.1简介 32.2盈利模式 32.3卖车流程 32.4购车流程 42.5特色 52.5.1二手车估值服务 52.5.2新车定制服务 63.汽车之家介绍 73.1简介 73.2盈利模式 73.3特色 84.C与汽车之家的比较 85.相关的资源和材料 95.1向老师的说明 95.2汽车电子商务网站的模式比较 105.3综合电商模式：eBayMotors介绍 105.3.1eBayMotors简介 105.3.2盈利模式 105.3.3优势 105.4综合电商模式：天猫商城介绍 105.4.1天猫商城简介 105.4.2盈利模式 105.4.3优势与不足 115.5经销商模式：庞大汽车电子商城介绍及建议 115.5.1庞大汽贸简介 115.5.2庞大汽车电子商城简介 125.5.3盈利模式与特色 126.总结与启示 137.参考文献 131.国内外研究和文献综述1.1价值链与价值网价值链指的是由物料到生产最后到顾客手中的一连串活动联结。在价值链中网络的价值在于降低成本、快速反应和提供差异化的服务和产品。但价值链还主要用于描述制造业。价值网是价值链发展的高级阶段，价值网描述的是中介业的价值活动，强调关键多数的经营，主要通过买卖双方的撮合与交易服务，降低各方的招商和合约管理成本。价值网的优势在于可以使网上的各成员在充分共享信息和知识的基础上，利用彼此的互补优势和资源，共同满足客户的多样化需求。ADDINNoteFirst.Ref.a12a418ac14e4ade8ef04a38577865ab[1]1.2国外的研究状况及文献综述AdrianJSlywotzky（1997）在《发现利润区》一书中最早提出了价值网的概念，他指出，由于顾客需求的不断增加、国际互联网的冲击以及市场激烈的竞争，企业应该改变传统的产业设计，将传统的供应链转变为价值网。ADDINNoteFirst.Ref.2f3182876a09421daf15226fb369cf35[2]DavidBovet（2000）指出价值网是一种新的业务模式，它将顾客的需求及时的反馈给各相关产业，将企业合作的信息统一至一个平台。D.M.Lambert（2001）指出价值网是一个以顾客为中心的体系，结合了供应链和价值链的思想。Kathandaraman（2001）提出了基于优越的顾客价值、核心能力和相互关系的价值网模型，运用该模型可以看出企业并不是单独的存在于价值网之中的。Bitran（2003）认为价值网是相互协作的组织的结合，他们均为顾客服务，价值网中的成员共同承担网络组织的赢利和亏损，价值网中的节点企业间存在着相互的联系。ADDINNoteFirst.Ref.2f3182876a09421daf15226fb369cf35[2]ADDINNoteFirst.Ref.aa62fdfb86264ad6ab07c52312cd2ad91.3国内的研究状况及文献综述国内学者对价值网也进行了深入的研究。迟晓英（2000）在《价值链研究综述》中首次提到了价值网的概念，随后在其博士论文中给出了价值网的定义，并对价值网的结构进行了描述。ADDINNoteFirst.Ref.87743499e63744219dd04a030ac6286a[2]李垣、刘益（2001）等认为价值系统中利益主体的不同价值结构和价值偏好是价值网产生的源头。吴海平、宣国良（2002）指出价值网需通过多方的合作才能形成最终的产品和服务，并且提出了价值网的动力学模型。司春林（2003）对企业的内部价值网进行了描述和分析，并根据企业发展的周期理论提出了价值网的生命周期理论。苟昂、廖飞（2005）认为价值网是企业网络与企业内部网络相连接形成的网络形态。吕廷杰（2006）等认为价值网是价值链的高级阶段，能够使价值系统中的各成员共享信息、知识等资源。董晓慧（2008）对农机制造群体的价值网进行了稳定性的判定，其将价值网看成一个共生组织，分析了其生命周期内的稳定性。其后她在其博士论文中也运用此方法论述了制造型企业群价值网生命周期各阶段的稳定性。毕新华（2009）等认为价值网是价值链的集成，是信息技术发展和专业化分工越发重要的时代要求的产物。颜安、周思伟（2011）认为价值网是多条价值链整合的系统。卢泰宏（2012）对价值网的研究渊源、定义及相关模式进行总结。ADDINNoteFirst.Ref.0446ef73663f4983a74bb2a78caf7efd[3]2.C介绍2.1简介C是一家为汽车买卖双方提供在线广告和搜索服务的网站，每个月都会有1100多万消费者访问C。根据美国统计网站marketingcharts的统计，截止2011年12月，C的市场占有率为6.8%，在汽车分类广告网站中排名第三。在C上，不论是经销商还是个人，都能轻松地拍卖自己的二手车或者新车。所以从本质上来说，C是一个汇集新车与二手车买卖信息的平台，兼具B2C价值网（经销商与个人的汽车交易）和C2C价值网（个人与个人的二手车交易）2.2盈利模式C的主要的营业收入来自于经销商的广告推广费用。值得一提的是，C有免费套餐和收费供个人用户选择。正是通过免费和贴心的服务，C吸引了大量的用户，其价值也随着用户数量的递增而快速上升，形成了“强者恒强”的马太效应。目前，每月会有1100多万汽车消费者访问C。2.3卖车流程个人买家和经销商都可以在C上面出售新车或二手车，虽然对经销商的身份查验更为严格，但总体来说卖车的流程大同小异。下面是出售二手车的流程图。（见图1.3）买家联系试驾双方磋商谈判检查并清洗车辆买家联系试驾双方磋商谈判检查并清洗车辆签合同并付款交货在C上发布广告整理车辆的相关文件 签合同并付款交货在C上发布广告整理车辆的相关文件变更汽车保险拍照对汽车进行估价变更汽车保险拍照对汽车进行估价图1.3在经过C的实名认证后，经销商可以在C上发布自己的新车或二手车，经销商可以付费成为C的独立经销商或特许经销商，C能将经销商的广告精确地推送给消费者，并能定期向经销商提供广告流量报告和其他研究报告。个人也可以在C上出售二手车，所不同的是C对个人提供免费的指导和免费的套餐，包括免费的广告推广和广告流量报告。2.4购车流程在C上搜索汽车信息和购买汽车的流程简单便捷。消费者进入C的网站后，可在主页上直接选择“新车（New）”、“二手车（Used）”或“认证二手车（CertifiedPre-Owned）”，然后输入你寻找的爱车的品牌、型号、预算价格，C比较有特色的地方是你可以通过输入邮编及搜索距离，你就可以搜索在邮编所在地方圆多少距离内符合你条件的汽车。（见图1.4.1）图1.4.1进入搜索结果列表后，消费者可以按价格、特别优惠、年份、上市日期等指标进一步筛选搜索结果，待初步选定目标后，消费者可以通过电话或电子邮件直接联系卖家，对汽车进行询价。此外，消费者还可以选择每条结果左下方的“save/compare”选项后，收藏结果，之后对各个备选方案货比三家。图1.4.2消费者还可以点击搜索结果的链接，进入汽车的界面，查看详细的汽车信息，如照片、颜色、燃料、发动机、VIN码等，消费者甚至可以观看一段关于汽车的视频。（见图1.4.3）图特色2.5.1二手车估值服务众所周知，一项交易要想成交，买方的愿意支付的买价必须高于卖方愿意接受的卖价。但事实上，由于存在信息的不对称，买方往往会把交易标的的价值低估，卖方（尤其是个人）往往会把交易标的的价值高估，交易经常难以完成。为了提高二手车交易（尤其是个人与个人之间的二手车交易）的成功率，C提供了二手车估值服务。C与“KelleyBlueBook”建立了长期合作关系，“KelleyBlueBook”拥有各地经销商在各种配置下车辆定价的数据库，能够为C提供数据支持。访问者只要在C上选择车辆的品牌、出厂日期、型号、风格和邮政编码，以及行驶里程和引擎型号，并逐个勾选车辆配置（见图），C就会给出车辆的零售价和以旧换新的价格（见图），而且价格会随着勾选配置的变化而实时变化，非常方便。C提供的二手车估值服务很好的解决了在二手车定价时普遍存在的信息不对称问题，使得C的二手车市场定价更加趋于合理，便利了二手车交易的双方，提高了交易的成功率。图图2.5.2新车定制服务与传统的卖方报价，买方被动接受的模式不同，在C上，买方可以完全个性化定制自己的爱车。在C上个性化定制新车可以分为四个部分。第一部分是“选择样式”（selectstyle），买方可以挑选新车的基本样式（见图）；第二部分是“添加颜色”（addcolors）,买方可以分别挑选外观颜色和内饰颜色（见图）；第三部分是“添加选项”（addoptions），买方可以挑选发动机、变速器、车轮、轮胎、外观零部件、座椅装饰、音频等各种具体配置（见图）；第四部分是“配置汇总”（SeeVehicleSummary），此部分把前三部分买方的选择罗列明细，进行汇总（见图），而且网页下方罗列了买方所在地附近经销商的名单、距离及其联系方式，买方可以直接进行谈判。值得一提的是，在前三部分买方选择配置的时候，伴随着买方的每一次勾选，车辆的价格会实时更新，以方便买方能在自己的预算约束下面选择配置。图图图图3.汽车之家介绍3.1简介汽车之家成立于2005年6月，是全球访问量最大的汽车网站。根据iUserTracker数据统计，汽车之家月度覆盖人数接近8000万。中国互联网汽车网民60%的时间花费在汽车之家。汽车之家为广大汽车消费者提供买车、用车、养车及与汽车生活相关的全程服务，以全面、专业、可信赖、高互动性的内容，多层次、多维度地影响最广泛的汽车消费者，是中国最具价值的互联网汽车营销平台。汽车之家原有一个二手车频道，2010年正式从汽车之家脱离成立“二手车之家”，但目前汽车之家主页仍然有二手车之家的链接，本论文也将把二手车之家当做汽车之家的一部分来分析。经过两年的发展和壮大，二手车之家已经超越所有二手车网站，达到日均独立用户覆盖量最大，成为中国访问量最大、资讯最真实、最值得用户信赖的二手车网络交易平台。截止到2013年2月，每日独立用户访问量超过55万，每日页面访问量超过500万。2013年11月11日，来自汽车之家的数据显示，截至11日下午，汽车之家双十一网上卖出12478辆汽车，总销售额达到18.53亿，成为双十一的电商黑马。2013年12月12日，汽车之家（ATHM.NYSE）在纽交所挂牌上市，开盘价30.16美元，较发行价上涨77%，市值达30亿美元，成为中国汽车电商第一股！3.2盈利模式根据汽车之家在纽交所上市时的招股说明书，我们可以查阅到，汽车之家全部的营收都来自于网络广告服务和经销商订阅服务。其中，汽车制造商向汽车之家贡献了绝大多数的净营收。由于汽车之家在汽车市场拥有很高的渗透率，2010年、2011年、2012年和2013年前三季度，有六十多家汽车制造商在汽车之家网站上打广告，约占汽车制造商总数的80%。此外，越来越多的经销商正开始购买汽车之家的广告服务和订阅服务，借此在网站上展示和营销他们的库存。3.3特色汽车之家最大的特色是致力于一站式的互联网服务平台，不断拓展价值网的内涵。汽车之家不仅构建买卖汽车的电子市集式的价值网，还致力于构建虚拟社区式的价值网。一方面，汽车之家保留了传统的论坛。车友可以在车系论坛上分享购车经验，可以在地区论坛上交流当地车讯，可以在主题论坛上互动专业知识（如改装汽车）。正是通过论坛，用户与用户之间实现了信息的交流与沟通。另一方面，汽车之家建立了类似于人人网和QQ空间那样的社交平台，用户可以在上面关注好友，发布状态，和车友们一起聊家长里短，向经销商们吐槽爱车遇到的技术问题。多层次的虚拟社区价值网，既服务了车友，聚集了车友的人气，也为经销商、生产商提供了一个发布信息、和消费者加强沟通的平台，也无形中为汽车之家带来了广告收入，增加了它的商业价值。4.C与汽车之家的比较C和汽车之家有很多相同之处，如它们都是汽车互联网媒体，其盈利都主要来自于广告收入都兼具B2C价值网和C2C价值网的特征。但它们也有很多不同之处。尤其是未来的发展路径上，我认为它们将选择截然不同的道路。C将致力于为顾客提供精确、贴心的购车卖车服务，完善买卖汽车的电子市集式的价值网，在深度上拓展价值网。而汽车之家将在已有的电子市集式价值网的基础上，致力于用户社区的构建，在广度上拓展价值网。两者的道路谁对谁错还有待时间的检验，但我认为C有四个优点值得汽车之家学习和借鉴。一是简洁化。打开汽车之家的主页，和中国大多数的新闻网站一样，各种有用无用的广告充斥了整个屏幕，令人无所适从。诚然，我承认，这与汽车之家的营收息息相关，但不可否认，这种广告和软文的大杂烩的确令人讨厌。而反观C，打开其主页，映入眼帘的是汽车与家庭的温馨照片，上方是“buy”、“sell”、“research”等六个必要链接，左边“I’seasy.Let’sgo!”的汽车搜索界面，即使是网页下面部分，也多是一些有用的链接，几无广告或软文，给人以简约清新之感！图3.1二是精确化。既然C的页面如此简洁，少有广告，那么它的广告又在哪里呢？它又是如何实现盈利呢？答案就是广告投递的精确化。比如说，当我第一次打开C的主页时，如图3.1所示，的确没有广告；但当我搜索好沃尔沃，再次回到主页打算搜索其它品牌时（如图3.2），神奇的事情出现了，主页上方出现了沃尔沃的横幅广告！可见，是C记录下了我之前的操作，并认为我对沃尔沃可能有兴趣，所以向我投送了沃尔沃的广告。而我在汽车之家操作多次，发现汽车之家并未能做到如此精确化。图3.2三是数据化。精确化的前提是数据化，这是汽车之家真正的欠缺之处。目前汽车之家也有车型筛选功能和搜索引擎功能，但还十分粗糙，搜索的结果全是文字，还要翻页，和百度搜索的界面差不多。究其原因，是因为汽车之家的信息还还有很大一部分是资讯、新闻甚至是软文的状态，无用的太多，还没有数据化。反观C，无论是新车信息、二手车信息、经销商信息，还是汽车贷款信息、售后维修价格信息、汽车配置的价格信息，甚至是用户在网页上操作的信息，C都进行了数据的纪录，并对大数据进行了分析和处理。因此，用户在C选车时，都是点击链接的操作少，进行搜索和筛选的操作多。四是贴心化。C给人的感觉，除了简洁还有贴心。当用户点击“sell”后，首先能看到的就是“TipsforASuccessfulCAd”；当用户点击“Repair&Care”后，可以看到“ServiceTips&Advice”；C甚至在六大链接中专门甚至了一个“advice”的链接，C会教用户在购车时如何快速入门，如何与经销商谈判，如何防止诈骗等。但是反观汽车之家，其主页没有一点操作提示，全靠用户熟能生巧，“谨防诈骗”、询价技巧等内容更是无从谈起了！价值网强调的是中介业达到买卖双方外部性的关键数量，C正是依靠技术与服务，为汽车的买卖双方提供了一个低成本的交易平台，从而吸引了大量的用户，提升了价值网的价值。总之，一言以蔽之，汽车之家是大而全，C是小而精，如何在拓展价值网的广度的同时拓展价值网的深度，汽车之家还需向C好好学习。5.相关的资源和材料5.1向老师的说明本来我计划的论文的题目是《垂直电商模式和综合电商模式对庞大汽车电子商城的借鉴》，原本打算先分析、汽车之家、eBayMotors和天猫商城各自的特色，然后向国内著名汽车经销商——庞大集团最近新建的汽车电子商城提供建议。但是在倒数第二次课听了老师对论文的要求之后，担心介绍五个网站会失去重点，而且很难和结合网络经济学的知识点，所以放弃了这个题目。现在正好借着论文的这个部分，把我之前也研究过的eBayMotors、天猫商城和庞大汽车电子商城做一个介绍和简单比较。5.2汽车电子商务网站的模式比较在国外，汽车电子商务网站可以分为两大类，即垂直型和综合型。垂直电商是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式，以C为代表；综合电商涉足范围广，产品种类多，以eBay为代表。在国内，汽车电子商务网站的格局还未完全确立，目前存在四种模式，分别为垂直电商模式、综合电商模式、生产商模式和经销商模式。垂直电商模式以汽车之家、易车网为代表，汽车之家上市之后已经成为当之无愧的领头羊；综合电商以天猫商城为代表，目前办的不温不火；生产商模式以现代汽车为代表，在官网上可以销售，但对行业的总体冲击应该不会很大；经销商模式以庞大汽车电子商城为代表，依托于遍布全国的经销网络，我认为庞大商城前途无限，极有可能成为行业新的搅局者。下面，就让我们来详细分析一下综合电商模式和经销商模式。5.3综合电商模式：eBayMotors介绍5.3.1eBayMotors简介eBay公司成立于1995年9月，目前是全球最大的网络交易平台之一，为个人用户和企业用户提供国际化的网络交易平台。eB是一个基于互联网的社区，买家和卖家在一起浏览、买卖商品，eBay交易平台完全自动化，按照类别提供拍卖服务，让卖家罗列出售的东西，买家对感兴趣的东西提出报价。eBayMotors是eBay的一个子栏目，专门销售新车和二手车。在eBayMotors上，销售汽车的流程与C的基本相同，但购买汽车的流程略有不同。在eBayMotors上，消费者搜索到心仪的爱车之后，并不能像C上那样向买方直接询价，而是要不直接支付购买，要不“Addtowatchlist”，等待卖方降价。5.3.2盈利模式eBayMotors与C的盈利模式也略有不同。eBayMotors几乎不从广告获得主要收入，而是收取交易的手续费与佣金。eBayMotors不仅向每笔汽车拍卖收取刊登费（费用从0.25至800元美金不等），而且向每笔已成交的汽车拍卖再收取一笔成交费（成交价的7~13%不等）。5.3.3优势作为综合电商，eBayMotors相对于作为垂直电商的C和汽车之家有两大优势。首先是信用优势。eBay拥有买卖双方的交易记录和信用记录，建立了第三方支付平台paypal，为各方提供了信用担保，从而为在线支付创造了可能，eBay也可以借此收取手续费。但是C和汽车之家却做不到。因为汽车是高档耐用品，单个消费者不可能大规模频繁购买，也就无法产生那么多交易记录；而且C和汽车之家没有第三方支付平台，消费者无法在线支付完成交易。这就决定了买方还需与卖方在线下进行询价和谈判，垂直电商也就不可能收取手续费或交易费，只能依靠广告收入。其次是配套产品优势。依托于综合电商种类繁多的商品，eBayMotors还开设了“wheelcenter”、“tirecenter”、“lightcenter”，在拍卖汽车之外，还拍卖轮胎、车轮、灯具等汽车配套产品。而垂直电商却很难做到。5.4综合电商模式：天猫商城介绍5.4.1天猫商城简介天猫原名“淘宝商城”，是一个综合性购物网站，也是淘宝网全新打造的B2C。2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。2012年3月29日天猫发布全新Logo形象。2013年11月11日，天猫借光棍节大赚一笔，称24小时卖350亿，创世界纪录。天猫商城下属的“全新整车/汽车配件”栏目，也售卖新车，目前已经吸引北汽、江淮、长安、比亚迪、吉利等家厂商进驻。2013年“双十一”期间（10月14日-11月11日），采取线上定金、线下尾款的方式，天猫商城线上共销售汽车1.07万台，同比增长400%。“双十一”结束当天，上述订单已累计付款3.9亿元，预计全部车款完成将达到8亿多元，平均单价超过8万元。5.4.2盈利模式天猫商城的盈利主要来源于三部分。一是技术服务年费和实时划扣技术服务费。目前年费是3万元/年，商户需在入驻时一次性交纳，随着商家的不断入住，收入会随之增加；另外实时划扣技术服务费也是主营业务收入中重要的部分，标准是支付宝成交额（不含邮费）×商品对应的技术服务费率。二是广告收入和关键词竞价收费。天猫商城目前整合了淘宝网4亿多卖家，首页每天的访问量接近1亿人，是一个非常好的广告平台。天猫商城广告主要有商品展示广告、品牌展示广告、旺旺植入广告等。三是软件和服务收费。天猫商城依托自己的技术团队，借助消费行为数据库，根据商家的需求开发大量的软件和附加服务，如图片空间、会员关系管理、装修模板、数据魔方、量子统计等等。5.4.3优势与不足除了信用保障，天猫商城最大的优势在于齐全的汽车配件种类。目前天猫商城出售有汽车内饰、行车安全、改装升级、爱车保养等用途的配件，可以说囊括了所有的汽车配件种类。图5.4.3但是天猫商城也存在着三大明显的不足。一是汽车品牌太少。目前进驻天猫商城的主要是江淮、长安、比亚迪、吉利等本土品牌，而本田、丰田、现代、福特等外国品牌进驻的较少。一个好的中介平台必须尽可能多的汇集相关的交易信息，但外国品牌的缺席无疑使天猫商城选车的功能大打折扣，这也在无形之中降低了天猫商城价值网的价值。二是没有完全从线下走向线上。很多汽车品牌在天猫商城上采用线上定金、线下尾款的模式，即线上只支付定金（一般为500元），线下还要到当地4S店去试驾和面谈价格，并未实现真正的线上交易。天猫商城从本质上来说扮演了类似于C的广告推广平台的角色，而没成为eBayMotors那样真正的线上汽车交易平台，有点“画虎不成反类犬”的味道。三是没有开通二手车交易功能。由于进驻天猫的都是大卖家，普通商家根本没法进入，更别说卖二手车的个人了！这就使得天猫商城没法吸引希望购买二手车的客户的兴趣，无法吸引更多的流量。5.5经销商模式：庞大汽车电子商城介绍及建议5.5.1庞大汽贸简介庞大汽贸集团股份有限公司是以汽车销售服务为主业的大型汽车营销企业。截至2011年12月底，公司在中国26个省市及自治区及蒙古国建有1257家营销网点，分、子公司及子公司的分支机构达1525家，其中包括汽车专卖店984家、各类汽车市场273家。2012年，庞大汽贸集团以452609辆的汽车销量和577.97亿元的营业收入排名行业第三。2013年11月10日，庞大汽贸自主开发的O2O网络平台——庞大汽车电子商城（）成功上线，这标志着庞大集团从过去的传统销