旅游市场营销学 赵西萍 第二章 旅游市场营销环境分析

第二章旅游市场营销环境分析第1节旅游市场营销宏观环境分析第2节旅游市场营销微观环境分析第3节旅游市场营销机会－威胁分析第4节加入WTO后的中国旅游业第二章旅游市场营销环境分析市场营销组合社会技术消费者竞争者中间商企业

公众

人口地理文化政治经济旅游市场营销组合微观环境宏观环境旅游市场营销环境第1节旅游市场营销宏观环境分析第二章旅游市场营销环境分析

第1节旅游市场营销宏观环境分析产品位置促销价格文化环境政治法律环境技术环境人口、地理环境经济环境市场营销宏观环境图第二章旅游市场营销环境分析

第1节旅游市场营销宏观环境分析辅学资源政治法律因素主要是指党和国家的方针政策，它规定了国民经济发展方向和发展速度。文化因素教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德规范、风俗习惯等。社会因素相关群体、家庭、地位阶层等。经济因素国民生产总值（GNP）、个人收入（恩格尔系数）。人口因素人口数量、人口城市化、世界人口年龄结构变化。地理因素世界旅游客流的移动特点和规律、旅游者的旅游动机与地理环境的关系。技术环境运用新技术可以提供竞争优势、技术对消费者的影响。第2节旅游市场营销微观环境分析第二章旅游市场营销环境分析

第2节旅游市场营销微观环境分析产品位置促销价格购买者中间商竞争者公众企业市场营销微观环境图目标市场一、购买者对企业营销活动的影响第二章旅游市场营销环境分析

第2节旅游市场营销微观环境分析旅游消费者公司购买者人多面广；需求差异大；多属小型购买；购买频率较高；多属非专家购买；购买流动性较大。公司购买者数量较少，但购买的规模较大；公司购买属于派生需求；公司购买需求弹性较小二、中间商对旅游业经营活动的影响第二章旅游市场营销环境分析

第2节旅游市场营销微观环境分析经销商代理商批发商零售商交通运输公司营销服务机构金融中间商特点购买产品和服务，主要是为了转卖，以取得利润；由专家购买；购买次数较少，但每次购买数量较大。二、中间商对旅游业经营活动的影响第二章旅游市场营销环境分析

第2节旅游市场营销微观环境分析了解自己寻找中间商明确建立销售网的目标；旅游产品的数量、质量、种类情况；市场需求、市场结构、竞争情况；产品的发展趋势、市场的变化趋势；产品的市场重点、进入市场的策略等。中间商人员素质；劳务费用；履行职责效果；对中间商的可控程度。三、竞争者对企业经营活动的影响（一）竞争者及其数量和规模第二章旅游市场营销环境分析

第2节旅游市场营销微观环境分析愿望竞争者（desiredcompetitors）一般竞争者（genericcompetitors）产品型竞争者（productformcompetitors）品牌竞争者（brandcompetitors）可以用旅游商品需求交叉价格弹性系数（Exy）来判断竞争者之间的竞争程度。三、竞争者对企业经营活动的影响（二）旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系第二章旅游市场营销环境分析

第2节旅游市场营销微观环境分析旅游市场绝对占有率＝一定时间内接待的旅游人数同期所处旅游市场的旅游者人次×100％旅游市场相对占有率＝同一市场上竞争力较强的同一旅游商品供应者的市场绝对占有率某一旅游企业的市场绝对占有率×100％四、公众对企业经营活动的影响第二章旅游市场营销环境分析

第2节旅游市场营销微观环境分析金融公众银行、投资公司、证券经纪行和股东等媒介公众报纸、杂志、广播和电视等大众媒介。政府公众负责管理旅游企业的业务和经营活动的有关政府机构。市民行动公众保护消费者利益的组织、环境保护组织和少数民族组织等。地方公众旅游企业附件的居民群众和地方官员等。一般群众旅游企业内部公众企业董事会、经理和职工等。第3章旅游市场营销机会—风险分析一、机会与风险（一）机会第二章旅游市场营销环境分析

第3节旅游市场营销机会—风险分析市场机会的识别市场机会的评估一、机会与风险（一）机会第二章旅游市场营销环境分析

第3节旅游市场营销机会—风险分析市场渗透产品开发市场开拓多角化现有市场新市场现有产品新产品产品/市场拓展矩阵一、机会与风险（一）风险第二章旅游市场营销环境分析

第3节旅游市场营销机会—风险分析风险的衡量风险的控制风险损失的相对性；风险损失的综合性；风险损失的时间性。损失回避；损失控制；风险隔离；风险结合；风险转移。二、机会—风险分析（一）SWOT模型分析第二章旅游市场营销环境分析

第3节旅游市场营销机会—风险分析SWOT优势Strenghts劣势Weaknesses机会Opportunities风险Threats二、机会—风险分析（一）SWOT模型分析第二章旅游市场营销环境分析

第3节旅游市场营销机会—风险分析机会风险内部优势内部劣势发展型战略由稳定型向发展型紧缩型战略多种经营战略二、机会—风险分析（二）机会－风险方格例如：某饭店经调查，了解到影响该饭店业务的因素如下：

1、政府采用宏观手段限制国内旅游。

2、该饭店主打菜肴的原材料价格上涨。

3、因货币贬值，其主要客源大大减少，客人消费额下降。

4、随着饭店市场竞争的日益激烈，一大批饭店将退出该行业，使该饭店的竞争处于更有利的位置。

5、国内外对商务饭店市场的需求量激增。分析得到机会与风险方格如下：第二章旅游市场营销环境分析

第3节旅游市场营销机会—风险分析二、机会—风险分析（二）机会－风险方格第二章旅游市场营销环境分析

第3节旅游市场营销机会—风险分析发生的可能性潜在重要性大小大小A、风险方格①②③潜在吸引力大小大小B、机会方格④⑤成功的可能性第4节加入WTO后的中国旅游业一、WTO对世界旅游业的影响

《服务贸易总协定》GATS

（一）开放市场（二）最惠国待遇和国民待遇的规定（三）空中运输服务的承诺第二章旅游市场营销环境分析

第4节加入WTO后的中国旅游业二、中国旅游产业与世界旅游业的距离（一）在国际旅游接待和创汇水平上（二）在接待入境过夜旅游者人数上（三）在国内旅游方面（四）在出境的规模上（五）在其他经济指标方面第二章旅游市场营销环境分析

第4节加入WTO后的中国旅游业三、入世对中国旅游业的发展效应第二章旅游市场营销环境分析

第4节加入WTO后的中国旅游业旅游就业增加效应旅游产品开发及相关行业的拉动效应国际大市场效应大产业效应