培训主题定位与

讨论主题：定位与规划北京世界湾国际商业投资管理有限公司张英目录

一、招商工作是什么二、什么是商业地产三、不同商业项目特点分析四、商业类型概念五、什么是商业定位六、怎样招商分类七、什么是规划八、规划过程九、工程技术条件的利用和改造十、招商规划的检验标准是什么1、品类规划2、品项规划3、品牌规划4、动线布局设计5、租金收益分析（租金确定的基本因素是什么）6、形象：装修注意的问题7、装修标准8、陈列与悬挂9、消防设施的正确利用和躲避1、资源的配置利用2、错位经营3、引导消费4、成为企业增长点一、招商工作是什么？资源的合理配置与利用，使之产生收益。（工作性质）与周边商业错位经营，延伸商品结构。（工作原则）在满足消费需求基础上引导消费需求。（工作定位）成为企业的增长点。（工作作用）

一、招商工作是什么？1.1资源合理配置与利用：

我们不是经营商品而是经营地产。

资源利用-------平面、立面、长期、短促、广告位、活动、无形资产、品牌效应、影响力、聚客力、、、

合理资源配置--在资源整合、配置的基础上，有效的加以利用。如：

无论面积有多大，无论现在有多大，都是在经营地产资源而不是商品。A：你到底有什么资源，有多少资源（水、电、气、面积、广告位等等）可以利用？可以变成有价值的资源加以合理利用？B：品类的科学划分比例：餐饮、百货、服务、娱乐各占多少？一、招商工作是什么？举例：表一：表二：

以上表一和表二说明在同样的招商面积下，在品类相同租金坪效同等条件下，由于品类的占比不同，租金收益有很大的差异。品类面积占比租金坪效月收益品类面积占比租金坪效月收益餐饮50018.3%576041.6餐饮100037%5152083百货150055.5%7319375百货50018.5%7106458.3服务2007.5%636500服务40014.8%673000娱乐50018.5%345625娱乐80029.7%373000合计2700100%5.81477541.6合计2700100%5.81404541.3小结：资源只有合理的利用和组合配置，才能使利益最大化。一、招商工作是什么？1.2

错位经营、延伸商品：（错位决定定位）错位：不是品类而是品项错位、品牌错位、档次错位、价格错位，是对商品的延伸和补充、是做深、做细。（举例）1.3

引导消费需求和生活需求：满足需求——一般家居类商品基本满足日常生活需求消费消费引导消费——爱+house起到引领作用（即提高生活质量，引导快时尚）这是招商的基本定位，而不要盲目招商，不能装进篮子都是菜，谁想进来就进来。1.4

成为企业的新的增长点：目前零售业多元化经营的主要表现：

①多业态多品牌，渗透区域市场（百货：社区化；超市：购物中心化；购物中心：多元化）②延伸供应链——获取增值收益③开发自营项目获商业利润④电子商务，拓宽营销价值和渠道⑤开发商业地产——资产增值，获取资金的收入，扩大招商区，将商铺资源看成金融产品，不断增值。二、什么是商业地产

理念：共享资源、借力资本商业地产离我们并不遥远二、什么是商业地产用于经营的、产生价格和价值的物业或标的。商业地产与住宅地产的区别是什么：

商业地产可以由小到大：

个体外租——商店街——购物中心（重点理解为什么租金每年都要递增，而且都应递增，并一直有空间）

住宅地产商业地产是终端消费，卖到住户入宅，开发商不再有升值空间。当它成为商业用途后，不仅具有商业收益，而且又具有了地产的价值收益，并将随着当地的经济发展、人口的密集、商圈的成熟而不断升值。二、什么是商业地产商业地产的增值靠具有创造力和商业头脑的操盘手：具有多重专业知识：

·熟悉和了解地产和商业相关的规律和特点；

·了解各行业间的关联性；

·了解各行业的利润空间、管理特点和经营模式；

·会做商圈调查、会做预算和收益分析；

·懂得哪类业态搭配、多少面积组合可以利益最大化；

·商业投资多长时间可收回成本？因此租赁年限恰到好处；

·还要学会商户心理学、了解他们的需求、困难、疑虑和目标；知道管理的重点。

·知道怎样吸引他们、怎样引导他们；

·了解相关法律合同条款、技术条件；

·及如何规避风险二、什么是商业地产做好商业地产的三大部分工作：做好商业地产树立两个理念：

定位规划招商推广维护管理整体的理念：整个项目的整体形象、整体聚客力、整体经营水平和整体竞争力。经营的理念：即招商是为了经营地产资源，或说我们为了经营而做招商，因此经营的思想应贯彻到招商的定位、规划、推广、招商及后期管理维护的全过程，才可以使招商工作对企业、对股东、对商家、对顾客有回报，获得可持续发展的经济效益和社会效益。三、不同商业项目的特点分析：商店街：可划分为都市商店街、主题商店街和特色小街三种，如大栅栏、王府井、东直门、三里屯等。而对于步行街来说：不易过宽，店铺不按经营品类划分，门面、铺面大小不一。主题商场：三个基本要素：1.发生商品交易2.聚集一类主商品，其他为辅商品，可让消费者广泛选择3.是不同于专卖店，商场必须相似主题，不同特色、不同服务、不同品牌的商品聚集而成。与百货的不同地方是以专业经营为特色，整个商场突出一个主题，不仅提供商品还提供一个良好的购物范围，改变以往的全销售模式，体现特色主题。百货商场：发生商品交易，以联营方式经营的品牌商品销售场所。购物中心：作为一个独立的商业项目进行设计、开发、拥有和管理的零售及多业态商业、服务、娱乐等组合体。10万㎡以上为SHOPPINGMALL。

商业地产主要包括：商店街、主题商场、百货商场、购物中心、SHOPPINGMALL。这些业态的特点和优势对我们都有帮助。在大型商业项目招商中，到处撒芝麻盐不行，没有中心，而应有主有次，合理搭配，才能聚客，才能产生最佳效益。三、不同商业项目的特点分析：

这些业态对我们的意义是什么？吸收各种有利元素，为我而用，因地制宜。（举例）目前，多元化经营是一个趋势但多元化并不代表完全趋同和一致。百货与购物中心还是有很大的区别，外行看没有什么不一致，但实际上有很多原则上的区别。因此在规划和定位上必须加以考虑。四、商业类型概念：主力店概念：具有相当销售规模和独立聚客并有一定销售主流群体能力的主题专业商业项目。如：百货店、超市、影院。次主力店概念：具有一定规模，有品牌效应和一定独立聚客力的商业项目：如屈臣氏、肯德基、麦当劳、郭林家常菜、乐友母婴用品店等。品牌专卖店概念：具有独立的品牌，所售商品为系列化该品牌，有一定的消费群体独立聚客能力有限（靠其他商业的带动）。举例：肯德基和劲霸都是品牌，但肯德基是次主力店，而劲霸是专卖店。专营店概念：具有某一类商品的专卖，非单独品牌，不能独立聚客。（如袜子店、佳妮饰品店）。综合分析：大型商业的规划除品类按比例进行外，业态也应有一定比例，应按主力店、次主力店和专卖店、专营店的合理配置和组合方式进行。（如在购物中心中，超市是主力店，银行、餐饮、儿童欢乐园、电玩等为次主力店，而百货商品为专卖和专营店）。五、什么是商业定位

商业定位：一个地区的商业是市民日常最为集中的场所，是当之无愧的地区（或社区）名片，反映经济水平、市民素质、时尚潮流。同时商业的水准反过来会影响消费、带动消费、推动生产、引领生活。所以我们的前期定位规划将影响着一个地区的经济和生活。商业定位除考虑的一些硬性指标外，还可以参考以下一些因素和条件：软性条件：如我们市调报告中的一些指标。参考元素：住宅的房价、档次（公寓、商品房、经住房、拆迁、农民上楼等）住房率（晚上亮灯的数量）空调安装数量；白天停车的数量（宅男、宅女）；车辆的品牌和档次；阳台上的晾物、窗帘的档次形式（反映出品位和文化素质）；出入人口的状况等等都可以做为对当地消费群体的文化、职业、收入消费水平、消费心理和习惯等做的判断参考（举例）。五、什么是商业定位5.1、战略分析：是后期运作的灵魂。不是仅指名未来的发展方向，而且更主要的帮助是如何版主企业获利的方式，通过分析解决4个问题：容易出现的问题：定位的主要意义是：市场需求和项目机会的最佳结合。定位的主要环节

:B整体定位是什么？C整体核心竞争力是什么？D能不能通过这个项目让企业获利（可持续发展）A这个项目的整体意义是什么？①只考虑眼前招满就是完成任务了，商户和企业的收益和发展没有考虑到，因此商户不稳定。②没有经营的意识，不懂的资源利用和经营，因此配比不合理或资源利用不充分。③急于求成，总想一步到位，缺乏政策性和策略性，结果事与愿违。五、什么是商业定位5.2、目标市场分析：除了以上所讲的定位应考虑的各类硬软指标外，主要从四个方面分析：顾客：综前所述。竞争者：同行业及其他商业的定位情况，原则是错位经营或互动形成规模。（举例）自身条件：所具备的聚客能力、消费群体、物件条件、物业证照等问题。合作者：商户的意向和承受能力。五、什么是商业定位

定位应规避的风险（四类业态操作风险）1.过于专业的市场2.过于高价的商品3.使用周期过长的商品4.小商品市场定位的原则

应兼顾三个方面综合利益。定位准确：就会稳定就会发展就会获利企业（收益）顾客（需求）商户（生存）六、招商区的分类：序号店铺坐落位置招商区定位规划参考1000㎡以下1000-3000㎡3000㎡以上1商业中心店（大/小）配套超市服务

商店街

购物中心

满足流动客人你的服务需求配套超市以应季产品为主要商品。特色商品为主打商品·突出品牌形象·以快销品为主·不仅有固定人群还有流动人口·商品与周边错位·有一定比例快餐吸引顾客·主题定位、特色经营、突出专业化2商务中心店（大/小）

配套超市服务商店街

购物中心

满足写字楼白领的服务需求，配套超市。

在超市商品的基础上·休闲食品·快餐·个性/时尚商品·满足服务功能

满足写字楼及周围白领消费者对健康、休闲、正餐、生活日用和部分休闲食品及个性化时尚性和文化性需求。

3社区店（大/小）

配套超市服务商店街

购物中心

满足写字楼白领的服务需求，配套超市。

在超市商品的基础上·休闲食品·快餐·个性/时尚商品·满足服务功能

满足写字楼及周围白领消费者对健康、休闲、正餐、生活日用和部分休闲食品及个性化时尚性和文化性需求。

七、什么是规划规划的概念：为整体目标的实现，有目的、有计划地进行设计规划的目的：满足顾客需求，实现企业收益，为商户创造经营环境。规划的重点：1、消费者的感受和所获得的服务；2、合作者的盈利和发展前景；3、企业自身的获利空间。七、什么是规划规划内容：

1.品类规划：业态组成和比例2.品项规划：每一类商品的中项分类。（如女装内的淑女、少女、职业、时尚、民族、运动、中老年）3.品牌的规划及各类占比：知名品牌20-30%、优秀品牌25-35%、无印良品35-55%4.动线布局和设计5.租金收益预估及增长预期6.形象呈现7.商业装修的要求和标准（装横部分）8.陈列和悬挂9.消防功能保证和技术处理七、什么是规划租赁区规划应注意的问题：

1/租赁面积不易过大过深（单店、品牌店除外）2/店面面积应有大有小便于经营、不要千篇一律且岛柜应与边厅结合。3/租金按品类和位置应有所区别（级地差价）。4/不能完全以商户的要求确定其使用面积，应考虑其能力和风险。5/不租合伙商户。6/注意左右邻居，“差一步差三成”七、什么是规划7.1品类规划：即品类占比7.2品项规划：（略）7.3品牌规划：什么是品牌：广义：有国家主管部门批准的、注册的、有名称的商品。狭义：有知名度、合格的、有市场人群的商品。注意：不是一提品牌就是国际大牌lv、阿玛尼、宝姿、香奈儿，请问小护士是不是品牌？

七、什么是规划我们所规划的品牌：支柱性品牌在规划的各品类中应重点考虑往往是知名大品牌。

可获得销售支持，广告宣传到位，产品利润空间大，受众群体多。源头品牌

厂家直销或公司直营的品牌

有知名度（如：化妆品、餐饮、休闲服饰、珠宝）、有形象、提升档次、有一定消费人群。

个性品牌

有固定消费人群，体现时尚性如：DIY类

大众化品牌

一般品牌没有很大知名度，或没有知名度

就是一种品牌，就是一种形象但物美价廉，有利润空间，符合百姓的消费需求，且承受租金的能力较强。但绝不是小商品市场

七、什么是规划7.4关于动线设计

我们规划和招商的责任，最大限度地吸引顾客，使他们驻足，增加选择购买机会，减少视觉疲劳，享受购物的快乐。因此，在定位、品类、品项和品牌有了确定后，就要进行布局，将布局设计的相对合理。动线（主动线）--商业项目中最为集中，使用率最高，最方便的线路（人流、物流、车流）。人流动线目前是“回”字形、“井”字形为多，而国际用于八卦的阴阳鱼很多了。辅动线------在主动线基础上向外辐射的仅次于主动线局部动线-----一个区域内的小动线。隐动线（软动线）-在柜位中间可供顾客穿行的动线。动线是招商的生命线七、什么是规划关于布局：

1、四角定位原则------首先考虑四个角上做什么，最隐蔽和最不容易进人的地方要首先考虑。（举例）2、适合什么做什么----因地制宜，什么土地撒什么种子。3、过渡原则-----------考虑到商品内在和外在的关联性。（如：妇女和家居儿童用品、男士和运动休闲、户外用品。）4、大小兼顾-----------避免单调。5、集中和交错的原则--不可过于集中和绝对分散，集中和分散必须为整个业态所用。6、大众和高雅的原则--购物中心来客客层比较集中，超市来客客层较分散，客层会多，因此要用我们的业态和商品布局尽可能满足每一客层人群，雅俗共赏。七、什么是规划关于中岛设计

（中岛区是商店街的内胆）①内胆要出主题，做出亮点。②柜台不一定是完全包围型、半包围、敞开式、高柜错落等都可成为是最好的选择，只要新颖、方便、高雅、聚客都可采纳。③柱子可以做装饰。④异型功能更加可爱、聚客。很多商户不喜欢异形店，我们要做工作，利用异型创造多功能空间，体现变化和个性。⑤吊眉不做或最好统一。七、什么是规划7.5租金收益分析引言：为什么把租金收益分析也放在规划之内？因为规划是对整个项目的经营规划（包括经营方向、经营模式和经营目标的设计），而不是仅做一个招商的平面设计，这是规划与设计的根本区别。一个项目能否给企业的利益带来最大化？能否有可持续性的发展？在规划中就会体现。七、什么是规划7.5.1如何测算保本钱（最低租金标准）

测算方法：红线租赁面积的75%—80%为出房率（不含公共车道、卸货等区域）即经营面积，经营面积的60%—65%为上柜台率，即产生租金的经营面积。例如：某物件建面10000㎡*80%=8000㎡为营业面积，8000㎡*63%=5040㎡,即5040㎡是真正产生租金的面积。倒推回去5040㎡是10000㎡的50.4%（一般为50—55之间），即当建面租金是2元时，出租的保本价格（不含其它费用）的最低标准不能低于3.97元即4元，否则亏损。七、什么是规划7.5.2如何测算级地差价：7.5.3大、小面积的租金计算

当平均价格是每平米5元时，每上或下一层楼应递增10%以上，而一层应相应提升10%—50%，另外离通道近，聚客点近的租金相对高，远离的相对低。

由于大面积即100㎡以上已含小通道或大通道面积，已含内部公摊，因此标准坪效适当降低，如：原100㎡是2个柜台40㎡和45㎡，合计租金13000元，坪效是4.5元，如果是整合了中间的小通道则在租金不变的情况下，坪效为4.28元。还有一种是大面积含了公共设施和消防通道，坪效自然低。七、什么是规划7.5.4品类之间的价格差异(举例仅供参考，主要了解一、二、三类之间的差额。

)序号

品类

一类价格

二类价格

三类价格

备注

1餐饮正餐低于快餐7—8元5—6元3—4元小吃高于2食品10—128-96-7其中面包坊甜品站高于20%

3服装8-96-74-54化妆品10-128-96-75服饰10-128-96-76箱包皮具9-107-86-77黄金珠宝10-128-96-78家居7-85-64-59服务较餐饮略高或持平

10大型可参考餐饮

银行证券较高，一般在8元左右，电玩较低

七、什么是规划7.5.5无形资产的价值：7.5.6品类配置的合理性：

当我们周边有其他商业，如服装坪效是5元，但我们就要高一些，如5.5元或者6元，为什么？因为企业的聚客能力和品牌影响力，是无形资产的价值体现。

即能聚客、沉淀顾客、满足顾客需求，商家经营稳定，在发展空间同等又能为企业创造利润，使企业利益在第一时间就可最大化。八、规划过程

1、市调评估2、商业模式定位3、主题定位4、动线设计5、商业布局6、招商计划7、租金收入预算8、物业条件对市场进行多角度的分析，找出市场需求（举例）做成什么样？（根据市场需求，面积大小，物件条件，所处地域及商业配套等）找出亮点和特色。在基本模式确定后，各店都应有亮点和特色。人流资源的利用不浪费。品类占比及各类型商业的基本位置。主力店、次主力店、品牌专卖、专营店的招商计划

租金收入预算及各品类各品牌的租金收益及占比。物业条件的需求提出和沟通（举例）九、工程技术条件的利用和改造

9.1当一个项目接到手后，在做规划之前必须充分了解其物件或标的条件，有什么、没什么、在哪里、是什么情况、可否利用、可否改造、其他可能性和必要性等等。最好了如指掌，如履家珍，只有这样才可能充分利用条件做好规划。必须掌握的工程条件有哪些呢？一、图纸

二、了解重点

1、平面图（消防）1、隔油7、与居民区的距离和和药店（餐饮、电玩、药店等有距离要求）2、结点图2、排烟8、室外空调机组位置（餐饮后厨）3、水图3、消防分区及逃生通道出入口9、软性条件但是不定性指标①产权②环评③消防验收可否实现4、空调新风4、供电量5、排污5、燃气6、供电6、可拆改的位置九、工程技术条件的利用和改造A、基本条件：

9.2招商规划人员对物件相关条件的认知和评判的基本知识1、场地平整，墙、柱、顶部符合使用要求（才可做进一步的商装规划，否则要提前提工程要求）。

2、装饰要求：门楣、立柱（柱头）、墙吊顶、地面要求。

3、区域明确：真正属于招商区且在明确动线上。

4、不遮挡消防通道、各种设备间、消防设施。

5、动力、照明配置符合使用要求（照明要求在800kw平均值，灯管下50cm不可放物品，电闸箱周围不能放东西，灯具：射灯不超过35w，冷/暖光源）。

6、给排水设施齐全。7、消防通过报审、验收合格（大型、餐饮单独由商户报消防）。8、空调制冷、采暖设备设施齐全，并在使用季节可正常使用，标准：夏季不高于26℃，冬季不低于16℃.9、具备合法房屋产权或使用、经营权。10、具有申报工商营业执照的相关条件。11、具有环评的条件：方可经营餐饮（距离居民区

米以上）。九、工程技术条件的利用和改造B、消防规定：

9.2招商规划人员对物件相关条件的认知和评判的基本知识1、消防主通道：2.4米以上；2、一般区间门：2米（分区）；3、小通道：1.5米；4、消防卷帘门下不可放东西，两侧离60cm;5、喷淋：在隔断上方至少