结案报告-雀巢闪耀大牌日

雀巢咖啡多趣酷思x星巴克家享咖啡闪耀大牌日营销项目结案报告X

综合概述渠道效果分析目录CONTENTS营销分析与总结项目主题+达成效果+营销策略+流量策略抖音+微博+知乎+什么值得买+小红书+硬广站内渠道+京东直播+资源位+专题页面营销分析+经验总结多趣大咖秀宅家星享受一·综合概述雀巢咖啡多趣酷思＆星巴克家享咖啡联合京东小家电闪耀大牌日，将优惠力度拉满打造一次联合营销，在增加品牌销量的同时，助力京东小家电闪耀大牌日声量增长，带动品类多人群拉新。活动通过抖音挑战、微博话题、知乎问答、小红书种草、什么值得买好价、硬广开屏、站内种草、店铺直播等多维度的营销手段，多点位触达目标受众，强势曝光引流，引导销量爆发。1.1综合概述——项目主题1.2综合概述——达成效果全网曝光8890w+活动PV同比增长11倍活动UV同比增长9.5倍整体活动销售额创历史新高，达去年11.11的1.3倍多趣酷思咖啡机&星巴克家享咖啡GMV跃居类目No.1多趣酷思胶囊咖啡机活动销售额同比增长23倍开售一小时GMV是去年11.11一小时的1.5倍开售15小时即完成去年11.11当天的销售额抖音挑战赛+信息流+开屏：曝光量达4930w+，视频互动量达150w+,传播量级相当于同级别挑战赛传播量级的1.5倍微博话题：曝光次数2810w+，互动5.6w+，KPI完成率141%，KOL及粉丝贡献显著知乎问答+信息流：广告曝光次数408w+,信息流曝光引流效果明显什么值得买：曝光次数10w+；小红书曝光次数208w+,互动量达2.5w+硬广开屏：曝光次数383w+，点击次数22w+，点击率高达5.76%站内内容：总浏览量50万+次，总进商详数36000+次，引入导购订单500+个，直播带货效果显著专题页面：（站内监测+广告投放+抽奖活动+PLUS）页面访问次数91000+次，总访问人数689000+人，引入订单5400+个

渠道传播效果

1.3综合概述——传播策略整合站内外流量资源，多渠道触达消费者心智，形成有效的内容闭环辐射全网营销平台，根据平台特性确定内容创意，分流至站内具体的承接渠道，达成吸引-沉淀的有效流量。聚焦品类产品，打造引导时尚潮流、品质生活、体验升级的媒体生态圈，有效连接触达用户。1.3综合概述——传播策略传播主题多趣大咖秀宅家星享受传播策略抖音节点传播微博知乎什么值得买小红书APP开屏站内图文站内直播站内专题3.233.273.263.03结合京东渠道特色，打通站外、直播及图文传播链路，促成有效转化抖音创意挑战赛，明星视频+圈层KOL传播微博话题&粉丝营销,引爆话题热度专业问答+信息流投放，垂直植入精准种草什么值得买-好价引导转化多级KOL分层种草，口播强扩散热门APP开屏强势曝光,硬核引流发现好货、京东快报、排行榜、晒一晒渠道内容投放，深入种草引导转化店铺直播+PGC直播，花式卖货强势收割预热期专题页高潮期专题页3.13预热爆发蓄水种草1.4综合概述——流量趋势由商智平台-流量数据看板观测从3.23日-3.27日，随着站内外渠道资源的投放，流量持续增长。从流量来源占比来看，站内营销流量占比最大，其次为站内自然流量，付费广告及站外流量。站内营销资源投入，效果显著。站外流量引入持续攀升，在27日爆发，基本于付费广告及京东平台支持流量之和持平。定制页面，挑战赛话题深度合作,品牌及活动信息多维曝光抖音优质入口推荐开屏原生信息流抖音信息流话题聚合话题聚合页2.1.1-渠道效果分析——抖音挑战赛抖音搜索通栏搜索通栏开屏硬广亮点：开屏广告通过抖音机能感视觉风格吸引关注，并重点突出品牌活动及主推产品，通过直链会场的形式，直接为活动主会场曝光引流。Topview信息流亮点：利用品牌代言人的明星效应，结合产品特性做场景种草曝光，并发起挑战赛活动号召，定格曝光活动信息及参与方式，并直链会场引流转化。挑战赛预热，预埋生活类红人KOC扩散，视频播放量达474万+，占总体曝光的11%2.1.1-渠道效果分析——抖音挑战赛微博话题投放时间：3.25日-3.27日官方发布明星视频公布活动并设抽奖，美食/时尚/热门KOL号召粉丝参与互动，炒热话题，粉丝及UGC用户互动扩散，扩大活动曝光。微博热搜-3.26重庆微博热搜-3.27重庆2.1.2-渠道效果分析——微博【3.25】热门微博搜罗榜【3.25】请叫我美食君【3.25】雀巢咖啡中国【3.25】Colours生活【3.26】头条新闻热搜榜【3.26】美食全球榜2.1.2-渠道效果分析——微博积极联系品牌代言人-黄子韬粉丝后援会粉头，在粉丝群扩散活动信息，并利用明星周边抽奖活动，发动粉丝积极参与，产出多个高质量博文，助力活动扩大曝光。2.1.2-渠道效果分析——微博知乎-问答投放时间：3.8日-3.15日在已有一定流量的问题下，精选生活综合类/互联网科技类KOL进行口碑分享或评测分享，进行产品教育并垂直种草，提升品牌认知。亮点：知乎信息流广告以小图模式，在模拟问答情况下，植入活动信息及优惠利益点，吸引用户关注，并直链会场引导转化。2.1.3-渠道效果分析——知乎什么值得买-好价投放时间：3.23日-3.27日结合活动主推产品，采用单品爆料的形式，通过诱人的优惠幅度及大额的优惠券，吸引关注。通过京东直链跳转商品详情页，促成转化。2.1.4-渠道效果分析——什么值得买小红书投放时间:3.03日-3.27日通过多层级的美食、时尚、探店及种草类KOL，针对主推产品，进行多维度高频次场景种草，增加品牌曝光，拉近用户距离，提升品牌好感度，促成口碑扩散。2.1.5-渠道效果分析——小红书腾讯系APP闪屏联投投放时间:3.23日-3.26日联动包括腾讯视频在内的腾讯12大APP生态矩阵开机大图广告位,为活动提供最大化联合曝光，让广告内容全面融入用户多场景的使用体验。2.1.6-渠道效果分析——硬广开屏【受众分析】男性用户占比大，干货评测和新品发布内容更易获得点击【购买力】购买意向强【产品关联】男性用户对产品性能关注度更高，全款咖啡机/咖啡胶囊评测，更易对用户进行种草。【内容亮点】全款咖啡机/咖啡胶囊评测，噱头十足，更易吸引用户点击，全款产品测评，剖析同品牌下不同产品的差异，解决用户产品选择痛点。产品实拍图，增强内容信服力。效果分析：【高曝光，强种草】通过场景化的内容，深度的使用评测，切实解决用户痛点，为消费者提供消费决策，在频道、发现及达人主页均有露出。主要展示频道：京东快报、发现频道达人主页1、京东快报（深度评测）【受众分析】一线及省会城市高学历男性用户占比大【购买力】购买力强，白领层级占比超75%，偏向购买中高端产品【产品关联】产品符合本渠道消费人群，结合节点热点，精准定位关注咖啡及相关产品的人群，引导进商。【内容分析】标题足够吸引点击，配合TAB首焦资源位展现，曝光效果佳。以联名款为噱头，吸引关注新品的目标人群进行点击，内容旨在向用户传递新品讯息，从而对用户深度种草。效果分析：【定坑展现，促进转化】追新族渠道适用于新品内容推广，定位于用户新品消费阵地和品牌新品首发阵地，商详访问率高。2、发现好货TAB（追新族）主要展示频道：发现好货TAB2.2.1-渠道效果分析——站内渠道发布数量：80浏览量：

62,436进商详数：7,939订单：83

【用户分析】男女用户六四分成，一二线城市高学历人群居多，忠诚度高，浏览偏好集中在手机家电、食品饮料。【购买力】人均收入高，购买力高。【产品关联】渠道受众人群更关注家电美食，契合产品品类特性，一二线城市高收入人群，符合品牌调性及产品消费人群。【内容亮点】高质量产品图，营造场景感，提现产品的用途及风格。激发用户点击欲望。标题提炼突出产品特性，并表达用户实际需求，小资青年、文艺青年、咖啡控、白领、品质生活等关键词精准触达消费群体，吸引点击进商。【效果分析-高转化】通过内容榜单，帮助用户快速发现优质商品，提升决策效率，榜单转化效率高，为本月主推产品带来有效的订单转化。【用户分析】用户以85-95后年轻男性为主，用户整体活跃度和用户价值较高，偏好家电、食品。【购买力】下单频次高。【产品关联】渠道受众人群契合产品品类特性，符合品牌调性及产品消费人群。产品调性高，实拍美图优质UGC内容更易种草。【内容亮点】通过IP化账号，发布真实实拍图片及购物体验优质内容，种草用户，增强口碑扩散，提升品牌曝光和店铺引流。【效果分析-真实种草】通过他人的分享提高用户的购买决策效率，促成用户完成在站内种草→购买→晒单→种草的循环。4、晒一晒3、排行榜2.2.1-渠道效果分析——站内渠道主要展示频道：发现好货、达人主页5、发现好货单品5、店铺私域主要展示频道：店铺动态、商详2.2.1-渠道效果分析——站内渠道主要展示频道：店铺私域、店铺首页、京东直播【内容亮点】内容+电商高效结合，通过主播的专业、趣味讲解，给用户带来所见即所得的全新购物体验。直播间升级利益点贴纸，进入直播间的用户可迅速获取直播权益信息，增加在直播间的停留时长，主播重复口播权益信息，引导购买。主播互动能力强，及时解答用户疑问，实时促购。效果分析：【高转化，提升粉丝粘性】店铺自有粉丝忠诚度高，通过专业的产品导购和价格政策等权益，在店铺内形成转化，进一步吸粉纳新。2.2.2-渠道效果分析——店铺直播直播KV设计资源位头图直播间利益点挂件【内容分析-亮点】本场PGC直播选用一男一女两位优质主播+一位专业咖啡师嘉宾搭配，主播颜值高符合品牌调性，咖啡师专业知识丰富，现场互动能力佳，充分带动直播间气氛，通过有趣的直播环节，如：10分钟10杯咖啡挑战，向消费者传递和科普专业咖啡知识，提供有用有效的信息，吸引进入直播间的用户观看，从而引出产品，反复口播促销信息，引导用户下单，最终转化效果佳。【效果分析-高曝光，高转化】本场PGC直播观看数据和最终转化效果较往期日常直播属优秀，通过店铺自有粉丝及资源位加持带来的新用户，并通过专享大额优惠券刺激，形成有效的订单转化。主要展示频道：店铺私域、店铺首页、京东直播、首页主播力荐、发现-直播TAB2.2.2-渠道效果分析——闪耀大牌日PGC直播扫码查看扫码查看站内优质内容，免费分发同步至站外内容渠道，进一步扩大品牌及产品曝光。什么值得买/今日头条/一点资讯/趣头条2.2.3-渠道效果分析——优质内容分发扫码查看专题页面预热期上线时间：3.23日-3.26日预热期页面采用清爽明快的半立体设计风格页面逻辑先以明星同款礼盒吸引关注，附加预约领券机制及周边抽奖活动，吸引关注。咖啡机板块，分领券预约及立购直降两种模式，并突出预约买赠及噱头产品，吸引转化。咖啡胶囊、咖啡豆粉及星巴克新品模块则通过直降、买赠、满减等多种促销模式，引导转化。综上，页面通过清晰的区划，诱人的利益点钩子，及丰富多样的促销机制，促成转化。高潮期页面上线时间：3.27日高潮期页面采用热烈明快的半立体设计风格页面逻辑以明星同款礼盒吸引关注，并以专享大额度优惠券及周边抽奖活动，引导转化。咖啡机板块，通过大额度优惠券及价格曲线，附加专享买赠产品，刺激销售转化。咖啡胶囊、咖啡豆粉及星巴克新品模块则通过直降、买赠、满减等促销模式，进一步刺激转化。同时通过页面倒计时，制造紧迫的时间感，通过限时+钜惠的双重刺激，引爆销量。扫码查看专题页面2.2.4-渠道效果分析——专题页面APPPUSH短信PUSH京东APP首焦家电馆通栏家电馆首焦PLUS会员频道通栏站内多渠道黄金资源露出，为活动强势曝光引流，直接内跳至会场页面，引导转化。2.2.5-渠道效果分析——站内资源位京东超市首焦京东超市通栏家电频道-PC端首焦小家电百大新品活动通栏家电频道资源站内多渠道黄金资源露出，为活动强势曝光引流，直接内跳至会场页面，引导转化。2.2.5-渠道效果分析——站内资源位3.1-营销分析营销人群反馈本次营销活动,拉新效果明显由商智后台数据显示：3.23-3.27日，成交新客人数超过95%；其中京东首购用户，超过50%；京东站内拉新，超过40%。优惠券及单品促销策略，对拉新助力明显。购买促销单品新客户达1700+，领券下单新客达900+。优惠券针对本次营销活动,针对主推产品采用了大额优惠券做利益点吸引。其中针对主推品的大额度优惠券，对GMV贡献显著，往后营销活动可复用。