第二部分分销渠道内部成员的合作形式

第二部分

分销渠道内各个成员的合作形式

(又叫渠道系统或渠道组织)

（吴宪和《分销渠道管理》P85-104）

。

根据渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠道可以分为传统渠道和渠道系统。传统渠道是指由单独的生产者、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道；他们各自为政，各行其是，追求自身利益的极大化。

渠道系统指渠道成员采取不同程度的一体化经营或联合经营而形成的分销渠道。包括类型：1、垂直渠道系统2、水平渠道系统水平渠道系统是指由两家以上的公司联合起来组成的渠道系统。3、多渠道营销系统对同一或不同的子市场，采用多条渠道的分销体系。1垂直渠道系统

.含义：垂直渠道系统是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。.特点：是专业化管理、集中计划，渠道系统中的各成员为共同的利益目标,采用不同程度的一体化经营或联合经营。垂直渠道系统有利于消除渠道成员间的冲突,实现规模效益。形式（1）公司式垂直系统（2）管理式垂直系统（3）契约式垂直系统。渠道形式水平式多渠道营销公司式管理式契约式垂直式公司式公司式也称所有权式的垂直营销系统。指在单一所有权体系（一个所有人）下，组成一系列的生产及分销机构。可以垂直一体化或后向前向一体化发展。国外许多大食品连锁公司，由其自营的加工机构购进15~20%的货品。著名的假日旅馆（HolidayInn）也逐渐改变成一个“自我供给”的网路系统，包括地毯厂、家具厂、以及许多中间分配机构。台湾味全公司也朝垂直方向发展，形成巨大的供、产、销企业体系。案例管理式管理式垂直营销系统是由某一规模大、实力强的成员，把不在同一所有权下的生产和分销企业联合起来的市场营销系统。不是共同“所有权”式的前后生产与营销机构，通常是由规模大、实力强或一个拥有知名品牌的制造商与营销合作机构组成。美国通用（GE）电气公司、柯达、吉列就要求经销商在陈列、促销及价格政策上都按公司规定采取相互一致的行动。

案例契约式垂直营销系统是指不同的生产和营销机构，在合约的基础上进行联合，期望能产生比单独经营时更大的效益。

契约式。AddYourTitleAddYourTitleAddYourTitle.①．批发商支持的自愿连锁系统批发商为保护其零售商，以对抗其他较大的竞争者所发起的连锁组织。其方式为由批发商先拟定一套方案，然后劝说独立零售商加入该体系，除使用标准化的名称及追求货品采购上的经济性外，尚可联合起来以抗御其他连锁组织侵入其地盘。②．零售商合作组织由某个零售商发起和组织的一个新的企业营销实体来开展批发业务和可能的生产活动。各组织成员由这个组织实行集体采购，而这个组织所获得的利润，则按成员的进货量返还给各成员零售商。非成员也可以从这个组织进货，但不能分享利润。

③．特许经营组织即“生产—分销”连续过程中的各机构，在共同契约下连成一体，各成员则为拥有特许专营权的单位。特许经营活动是近年来零售业中最引人注目，同时也是成长最快的类型。它可区分为3种形态:契约式系统有三种形式。特许经营组织分为3种形态:123制造商支持的零售特许系统一般在汽车工业中最为盛行。像福特汽车公司一旦应允某一个经销商代销其汽车产品，这个经销商虽为独立的企业个体，但它就有义务履行各种销售及服务的条件。制造商支持的批发特许系统最常见于软凉饮料行业中。例如可口可乐、百事可乐等特许各地区及各国汽水工厂使用其品牌，而各地区的软饮料工厂（即批发商）向原制造商购买浓缩原浆，回厂后压进碳酸汽和洁净水，罐装后出售给当地市场的零售商。服务机构支持的零售特许组织即由一个服务性（非制造性）公司组成一个完整的系统，以便为顾客提供有效的服务。在出租汽车业（如Hertz及Avis公司）、快餐业（如McDonald’s公司）、以及汽车旅馆业等行业，这种形式比较常见。2、水平式渠道系统

指两个或两个以上的公司，形成自愿性的短期或长期联合关系，共同开拓新出现的营销机会。

水平营销系统通常是由于任何一个公司都无力单独积聚巨大的生产资金、技术、生产及营销设施，以从事经营某项特定的产品服务；或由于风险太大不愿单独冒险；或由于市场的变动、竞争的激烈、工艺技术迅速改变的威胁；或由于需要他人所拥有的技术或营销资源；或由于预期联营所能带来的综合效果更大等。这种联营企业可以是短期性，也可以是永久性的结合；也可以由两个母公司共同创立第三个公司。这种水平式营销系统，也被称之为“共生营销”。3、多渠道营销Multichannelmarketingsystem

指一个公司建立两条或更多的营销渠道以到达一个或更多的顾客细分市场时的做法。康柏公司