第三章物流服务购买行为分析

第三章物流服务购买行为分析1第三章物流服务购买行为分析课时分配：共4课时第一节消费者市场购买行为（1课时）第二节产业市场购买行为（1课时）第三节机构和政府市场购买行为（0.5课时）案例与实训（1.5课时）2第三章物流服务购买行为分析学习目的与要求：理解消费者市场、产业市场、机构与政府市场的基本特点与购买行为类型；熟悉消费者市场、产业市场、机构与政府市场的购买行为过程与影响因素；能分析消费者市场、产业市场、机构与政府市场的基本特点；能分析消费者市场、产业市场、机构与政府市场购买行为的影响因素。3第一节消费者市场购买行为消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买物流服务的市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。研究影响消费者购买行为行为的主要因素及其购买行为决策过程，对于开展有效的物流服务营销活动至关重要。4第一节消费者市场购买行为一、消费者市场的基本特点1.购买行为多而分散消费者市场是一个人数众多、幅员广阔的市场。消费者购买行为涉及到每一个人和每个家庭，购买行为多而分散。由于消费者所处的地理位置各不相同，作息时间不一致，造成购买地点和购买时间的分散性。5第一节消费者市场购买行为2.购买数额小，次数多消费者购买行为是以个人和家庭为购买单位的，由于受到消费人数、需求量、储存地点、商品保质期等诸多因素的影响，消费者为了保证自身的消费需要，往往购买批量小、批次多，购买行为频繁。6第一节消费者市场购买行为3.购买行为诱导性强绝大多数消费者购买行为缺乏相应的专业知识，尤其是对某些技术性较强、操作比较复杂的国际物流服务，更显得知识缺乏。在多数情况下消费者购买行为时往往受感情的影响较大。因此，消费者很容易受广告宣传及其他促销方式的影响，产生购买行为冲动。7第一节消费者市场购买行为二、消费者购买行为类型消费者在决定购买一架照相机或是一辆汽车时，行为之间会存在很大的差异。越复杂的购买决策，购买者的考虑会越慎重，而且还包含越多的购买决策参与者。根据购买者的参与程度和品牌间差异程度，可以将消费者购买行为分为四种类型。8第一节消费者市场购买行为1.复杂的购买行为

当消费者参与购买程度较高，并且觉察到品牌间的显著差异时，他们进行的是复杂的购买行为。需要国际物流服务的人可能不知道报关报检的程序与要求，这位购买者因此就要经历一个学习过程，即首先产生对国际物流服务的认识，然后逐步形成要求，最后作出慎重的购买选择。9第一节消费者市场购买行为2.寻求平衡的购买行为当消费者参与购买程度较高，购买的物流服务很昂贵、购买不频繁且有风险，但品牌差别不明显时，消费者的购买行为表现为寻求平衡的购买行为。例如购买国际快递就是参与程度高的决策，不过购买者往往认为一定价格幅度内的各种品牌的国际快递都差不多。

10第一节消费者市场购买行为3.习惯性购买行为许多物流服务的购买是在消费者参与程度不高，同时品牌间差异也不太大的情况下完成的，这就是习惯性购买行为。比如说普通快递服务，消费者对这类服务的购买几乎不加参与，他们随便买了某个品牌的普通快递服务。

11第一节消费者市场购买行为4.寻求变化的购买行为寻求变化的购买行为的特点是消费者参与程度低，同时品牌间的差异很大，这时消费者经常改变品牌的选择。例如购买某物流服务，当消费者再次购买时，也许由于尝试新鲜而转向另一种品牌。品牌的转变是因为寻求变化，而不是对该物流服务不满意。12第一节消费者市场购买行为三、消费者购买决策过程消费者购买过程早在实际购买前就已经开始，而在购买后一段时间仍在继续。营销人员应该关注整个购买过程，而不是只注意购买决策。图3-1所示为购买过程的五个阶段：确认需要、信息收集、方案评价、购买决策与购买后行为。

131.确认需要购买过程始于确认需要——购买者对某个问题或需要的确认。购买者意识到自己的实际状态与期望值之间存在着差异，这就产生了需要。这种需要可能由内在刺激引起，也可能由外部刺激引起。第一节消费者市场购买行为142.信息收集潜在的消费者可能会收集更多的信息。如果消费者的需要强烈而且物流服务就在身边，他很可能会购买；反之，消费者就可能暂时保留这个愿望或者开始进行与此相关的信息收集。

第一节消费者市场购买行为153.方案评价营销人员需要了解方案评价，即消费者是如何来处理信息并选择品牌的。一般情况下，消费者并不是在所有的购买情况下都使用简单而单一的评价过程，往往是几种评价共同作用。第一节消费者市场购买行为164.购买决策消费者在评价阶段已经对品牌进行排序并形成了购买意向。一般情况下，消费者的购买决策会是买最喜欢的品牌，但是在购买意向与购买决策之间还有两种因素起作用，即他人的态度与未预料的环境因素的影响。第一节消费者市场购买行为175.购买后行为物流服务出售以后，营销人员的工作并没有结束。消费者对物流服务是否满意将影响到购买后行为。消费者购买后的满意决于消费者的期望值与物流服务所表现的性能之间的关系。如果物流服务没有达到期望值，消费者会不满意；如果达到期望值，消费者会满意。

第一节消费者市场购买行为18四、影响消费者行为的因素

消费者行为的发生通常会受到来自文化、社会、个人和心理等方面因素的综合作用，这些因素如图3-2所示。第一节消费者市场购买行为19第二节产业市场购买行为

产业购买者行为指企业的一种购买行为，即购买物流服务来生产其他产品和服务的行为。它也包括零售和批发公司的行为，这些公司购买物流服务的目的是为了转售或租赁给其他公司，从而实现盈利的目的。

20第二节产业市场购买行为一、产业市场的特点产业市场与消费者市场在许多方面是相似的，如都涉及购买过程中做出购买决策的人。产业市场远远大于消费者市场，在很多方面与消费者市场存在差异，主要差别在于市场结构和需求、购买单位的性质、决策类型和决策过程。211.市场结构和需求相对于消费者市场，产业市场中购买者的数量较少，但购买数额非常大。产业市场也表现出明显的地域集中性。产业购买者的需求衍生于最终消费者的需求，产业市场的需求更具有波动性。同消费品相比，许多产业市场的需求变化更大，而且变动也更快。第二节产业市场购买行为222.购买单位的性质与消费者购买相比，产业采购通常涉及更多的决策成员和更专业化的采购工作。产业购买通常由训练有素的人员来执行。采购越复杂，参与购买的决策人越多。现在许多公司把其采购职能上升到“供应链管理”的高度。

第二节产业市场购买行为233.决策类型和决策过程产业购买者通常面对比消费品购买者更复杂的购买决策。购买常常涉及大量的资金、复杂的技术、准确的效益评估，以及购买者企业中不同层次的人际关系。由于这种购买行为非常复杂，因此，产业购买者的决策过程历时很长。

第二节产业市场购买行为24二、产业购买行为的主要类型产业购买行为主要有三种类型，一个极端类型是直接重购，即日常决策，另一个极端是新购，要求实施充分的调查研究。处于中间的类型是调整重购，只需要进行部分的调查研究。第二节产业市场购买行为251.直接重购直接重购时，购买者只需要重复订货而不用做任何修订。通常由采购部门按常规原则处理。根据以往采购的满意度，购买者从他的供应商清单中，进行简单的选择。第二节产业市场购买行为262.调整重购在调整重购中，购买者期望修改物流服务种类或供应商。调整重购通常比直接重购涉及更多的决策参与者。在清单外的供应商，会将购买者的调整重购视为一个机会，并提供更优惠的条件。第二节产业市场购买行为273.新购第一次购买某种物流服务的公司会面临新购的情况。在这种情况下，成本或风险越大，决策参与者的人数也越多，收集信息的工作量也越大。新购情况的发生对营销者来说，是最大的机会，同时也是最大的挑战，他们需要提供相关信息，施加必要的购买影响。第二节产业市场购买行为28三、产业购买过程

购买方一项新的购买行为，常常会经过全部八个阶段。如果是调整重购或直接重购，购买方可能会跳过一些阶段。这里我们只考察典型的新购过程。下图列出了产业购买过程的八个阶段。第二节产业市场购买行为291.确认需求当企业认识到某些产品和物流服务能够满足需求，购买过程就开始了。确认需求的过程可以由内部或外部的刺激引起。

第二节产业市场购买行为302.描述基本需求认识到需求后，购买方下一步要描述基本需求，决定所需要项目的特点和数量。对于一般性项目，这个过程并没有什么问题。如果是复杂项目，购买方需要和工程师、操作人员或顾客等共同确定项目的条件。第二节产业市场购买行为313.确定物流服务性能购买方下一步是确定物流服务性能，这常常需要价值分析。价值分析的目的是降低成本，这项工作要对物流服务仔细研究，决定最佳的物流服务性能，并作出相应说明。

第二节产业市场购买行为324.寻找供应商购买方开始寻找供应商，以便找到一个满意的供应商。依据工商名录、计算机查询等方式，购买方可以列出合格的供应商的清单。目前，越来越多的企业转向通过因特网来寻找供应商，这带给小公司与大公司同样的优势。第二节产业市场购买行为335.提出方案在提出方案阶段，购买方邀请供应商并提出方案。相应地，供应商一般只提供相关物流服务。当项目复杂或价格很高时，购买方通常要求每个可能的供应商提供书面方案。

第二节产业市场购买行为346.选择供应商购买方开始审查方案，选择一个或几个供应商。在选择供应商阶段，购买方常用一个表格，列出令人满意的供应商的主要特征，作为影选择供应商的重要因素，如交货及时性、公司行为的规范性以及价格的竞争性等。

第二节产业市场购买行为357.制定常规订货手续购买方需要制定常规订货手续，包括向选定的供应商最后订货，并列出质量要求、预定的交货时间、退货政策和保证等事项。为了设备的维护、修理或操作，购买方常签订一揽子合同，而不是签分期订单。第二节产业市场购买行为368.检查运行情况在这个阶段，购买方检查供应商物流服务的运行情况。购买方可以与操作人员联系，到现场检查。检查运行情况可导致购买方继续、修订或放弃购买。供应商应注意购买方考虑的因素，以保证能让客户满意。第二节产业市场购买行为37四、影响产业购买的重要因素产业购买者在制定购买决策时，会受到许多影响。产业购买者会受经济因素和个人因素两者的影响，会像常人一样作出既有理性又有感性的反应。如今，越来越多的企业认识到情感在产业购买决策中的重要作用。第二节产业市场购买行为381.环境因素产业购买者在很大程度上受当前和预期的经济环境的影响，比如基本需求水平、经济前景和资金成本。当经济不确定性增加时，产业购买者将会削减新投资项目，尽力降低库存。

第二节产业市场购买行为392.组织因素每个购买企业都有其自身的目标、流程和体系。产业营销人员必须尽可能地了解这些组织因素，掌握购买者企业内部的采购部门处于什么地位；他们的购买决策权是集中决定还是分散决定等。只有对这些问题做到心中有数，才能使自己的营销有的放矢。第二节产业市场购买行为403.人际关系因素购买方通常是由相互影响的众多人员组成。产业市场营销人员发现，要了解哪种人际关系因素影响购买过程常常是困难的。掌握权力者往往藏在幕后。并不是地位最高的购买方成员就会最有影响力。其他成员如果具有特殊专长或受到拥戴，也可以在购买决策中施加影响。

第二节产业市场购买行为414.个人因素在购买过程中的每个成员都带有个人的动机和偏好。这些个人因素受个人情况的影响，比如年龄、收入、教育程度、专业、个性和对风险的态度。此外，购买方有不同的购买风格：有的是技术型，有的是老练谈判型。第二节产业市场购买行为42第三节机构和政府市场购买行为产业购买的行为主要是围绕企业购买者进行的，这些内容同样也适用于机构和政府市场的购买。但是，这两个非企业市场有它们自身的特点和需求。因此，分析机构和政府市场的购买行为是很有必要的。43第三节机构和政府市场购买行为一、机构市场机构市场包括学校、医院、民间协会等机构，这些机构需要向它们责任范围内的人提供产品和服务。不同机构的主管单位和目标不同。例如，有些医院是营利性的，而非营利性的慈善医院只是为贫困人口治病。44第三节机构和政府市场购买行为二、政府市场在许多国家，政府组织是商品和服务的主要购买者。在美国，联邦、州和地方政府就有近10万个单位购买产品。政府购买和产业购买在许多方面相似，但向政府市场出售物流服务的企业也必须注意其中的许多差别。

45第三节机构和政府市场购买行为（一）政府购买行为的特点

1.政府购买行为受到公众密切关注

2.经常要求供应商竞价投标

3.倾向于照顾本国的公司46第三节机构和政府市场购买行为（二）政府购买程序及类型大多数政府向潜在供应商提供详尽的指南，指导它们如何向政