价格竞争培训课件

第六章价格竞争价格竞争定义

价格竞争是指企业运用价格手段,通过价格的提高、维持或降低,以及对竞争者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。长期以来，价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视。甚至一谈到竞争，就会想到削价。在一定条件下，价格竞争是必要的。但是，把价格看成决定交易成败的唯一因素，难免会造成价格竞争的泛滥。1、价格竞争是竞争对于易于仿效的一种方式，很容易招致竞争对手以牙还牙的报复，以致两败俱伤，最终不能提高经济效益；2、以削价为手段,虽然可以吸引顾客于一时，但一旦恢复正常价格，销售额也将随之大大减少；3、定价太低,往往迫使产品或服务质量下降，以致失去买主，损害企业形象；4、价格竞争往往使资金力量雄厚的大企业能继续生存，而资金短缺、竞争能力脆弱的小企业将蒙受更多不利。因此，在现代市场经济条件下，非价格竞争已逐渐成为市场营销的主流。价格竞争原因

（一）市场需求及外部环境宏观的原因包括：（1）人均收入普遍较低，价格弹性很大；从总体上来说，我国平均收入水平仍然很低，特别是广大农村。正是因为较低的居民收入，所以商品销售的价格弹性很高，普通消费者对价格更为敏感，这就造成质次价廉的商品充斥市场，质优价高的产品受到很大的排挤。（2）严重的生产过剩；主要是由于一些历史遗留问题造成的。在上个世纪8、90年代各个地方重复建设，导致供求比例失衡，产业结构不合理，因此导致同质类的产品过于集中，再加上“买方市场”向“买方市场”的转化，普遍的全国性的生产过剩格局已经形成，即使是质量好的产品在市场的冲击面前也不得不加入价格战的漩涡。（3）市场结构的不成熟性。一般的观点认为，比较成熟的行业结构是寡头垄断结构。因为在这样的行业结构中企业比较容易形成合谋，进而形成较为稳定的市场价格。我国由计划经济转向市场经济的时间还不是很长，计划经济制度下形成的企业实力良莠不齐，并且由于政府的干预，企业间的兼并重组比较困难，很难取得规模效益。

4、由于地方和部门保护主义对市场和资源进行严格的控制，导致企业普遍较小，结构类似，达不到较高的经济规模。

还有一种观点认为价格竞争是市场经济的必然产物认为价格竞争是市场经济条件下价值规律、供求规律、竞争规律充分作用的结果，是我国现阶段市场经济的必然产物。价格竞争的客观必然性表现在以下几个方面：（1）市场经济是一种价格经济。价格是市场经济的核心和基础，市场价格是市场经济中最重要、最敏感、最灵活的经济杠杆，从某种意义上说，市场经济就是价格经济，价格波动就是价格竞争引起的波动，所以价格竞争是市场经济的必然。（2）市场经经济是竞争经经济。由于我我国现阶段市市场经济发育育还不完善。。生产力水平平不高，职工工的科技文化化素质较低，，影响了非价价格竞争的开开展，因而价价格竞争就成成了现阶段市市场经济的必必然。（3）市场经经济是利益驱驱动型经济。。由于市场经经济的利他性性和排他性集集中表现为利利益的驱动性性。所以为了了经济利益，，开展价格竞竞争是市场经经济的必然。。（4）市场经经济是规范的的经济。市场场经济中应当当有价格竞争争。（二）企业的的经营策略等等微观因素微观方面的原原因包括：（1）短期行行为严重，品品牌意识差。。我国企业规规模普遍偏小小，没有足够够的技术和智智力支持；加加上企业家只只注重短期的的经营业绩，，对企业的长长远利益不够够重视，导致致企业缺乏远远期的战略目目标、内部管管理和激励机机制不完善，，没有深厚的的文化凝聚力力作为企业的的支持，自然然不能打造出出有实力的品品牌。（2）水平较较低，实施能能力差。就是是技术研发水水平、营销水水平、管理水水平较低，资资本基础也不不够雄厚，缺缺少实施品牌牌战略的能力力。众所周知知，产品差异异化是避免和和减少价格战战的重要策略略，产品差异异化是建立在在市场细分、、产品创新、、服务创新、、形象创新的基基础之上的。。而这些创新新是与较高的的市场营销水水平、管理水水平和产品研研发水平分不不开的。而这这正好是中国国企业普遍的的弱点。（3）产权不不明晰和退出出成本过高也也是企业频繁繁运用价格竞竞争手段的原原因。尽管国国有企业表面面看来产权属属于国家，但但是关键在于于国家是一个个很模糊的概概念，长期以以来，我们把把代表国家对对国有企业进进行控制的权权利交给了各各级政府领导导人。由此产产生了两个问问题，一个是是政府、企业业领导人和国国家间的委托托人一代理人人问题，但这这种委托人一一代理关系并并没有对企业业和政府所负负的责任和权权力进行划分分。即使政府府有意愿建设设“形象工程程”。企业品品牌从创立、、培养到成熟熟需要很长的的时间和大量量的资金，政政策的连续性性难以得到保保证。此外，，在退出机制制上我国与此此相关的法律律法规还不健健全，政府要要在企业经济济效益和就业业机会之间进进行权衡，比比较困难。除此之外，还还诸如：第一，转化化促销利益企业通常在新新品上市或产产品滞销时，，采用一系列列的通路促销销手段来加速速产品物流速速度，以附加加利益来诱导导商家，如在在保证正常利润的前提下，搭搭赠一系列奖奖品：100箱送微波炉炉，1000箱送彩电┅┅┅等等，商商家为了追求求更多的利益益，破坏价格体系，以低价提升升销量，形成成商家之间价价格竞争。第二，转化化运输利益一些企业在制制定价格体系系时，采用出厂价格体系，即全国国统一出厂价价，商家来厂厂家提货价格格一致。有些些商家为了追追求即得利益益，尤其在产产品旺季从厂厂家提货后就就近低价销售，虽然放弃厂厂家给予的运运输补贴，但但仍然存有理理想利润。低低价倾销后，，再返回厂家家提货，以此此“良性回圈圈”索取利益益，厂家的市市场秩序被严严重伤害。第三，转化化年终奖利益益企业为了鼓励励商家铺货，，制定了丰厚厚的年终奖励励，有奖名牌牌轿车的，有有直接兑现金金的等等，商商家为了得到到超值利益，，会打破原有有价格体系，，采用降低价价格手段，盲盲目追求销量量，此现象年年终时颇为壮壮观。结果是是当年目标完完成，厂家商商家均皆大欢欢喜，但来年年市场价格将将是一片混乱乱。第四，转“压压力”为降价价“动力”企业为了充分分调动商家的的积极性，为为商家制定了了一系列的坎坎级政策及惩惩罚措施，每每个商家头上上均有一定的的销量目标，，一些商家为为了得到大户户的优惠政策策，以降价的的方式提升销销量，为自己己“升级”。。第五，砸货！捣毁市场此乃恶性竞争争行为，一般般为两种情形形，其一，竞竞品为了竞争争的目的，购购进企业的商商品，然后赔赔钱降价出售售，人为破坏坏该企业辖区区内价格体系系；其二，商商家被企业所所惩罚，或取取消经销资格格后，商家将将馀下库存降降价抛售，抵抵毁市场秩序序。应对价格竞争争“价格竞争””是市场运作作中不可避免免的一种经济济规律，关键键在于如何根根据自身的资资源，以及所所处的环境，，采取有效的的措施使企业业在竞争中得得以生存与发发展。面对价格竞争争在做出决策策之前应首先先界定好三个个前提：第一，竞品为为什么降价；；第二，在竞竞争中本企业业所处的角色色，即领导者者、挑战者，，还是追随者者；第三，本本企业的竞争争战略是什么么。（一）竞争对对手为提升市市场占有率而而降价第一，首先先界定是谁降降价了，它在在市场中所处处的竞争位置置如何。第二，如果果是市场的领领导者（老大大）降价，其其他的品牌又又无特殊卖点点，只能跟随随降价，否则则，市场份额额会迅速被瓜瓜分，在这种种情形下，坚坚持就是胜利利。另外根据据资源状况，，有计划地退退出市场，进进行战略转移移也不失为一一种良策，即即“有所为有有所不为”。。第三，如果果是市场排名名后面的竞品品降价，则可可因状况而定定，跟随降价价未必是良策策。例如，在在汽车行业中中，受WTO的影响，各各厂家纷纷降降价，惟有奥奥迪A6系列列坚挺，而且且一直处于旺旺销状态。（二）竞争对对手为了清理理库存、淘汰汰产品降价第一，辨清清真假，确定定降价产品对对自身老产品品是否形成威威胁。第二，切忌忌用新系列产产品与竞争对对手清理库存存产品相抗衡衡。第三，密切切关注后续新新品上市的动动向，及时采采取应对措施施。（三）竞品用用自杀产品扰扰乱市场第一，自杀杀产品的特点点一般是顾客客满意，商家家得利，但企企业赔本的经经营。第二，，有有三种种应对对方式式：跟跟进、、关注注、置置之不不理，，可根根据实实际情情况确确定。。第三，，自杀杀产品品的目目的是是将厂厂家拉拉进价价格竞竞争这这个泥泥潭，，但谁谁是蠃蠃家呢呢？第第一个个爬上上来的的是蠃蠃家，，它取取决于于后续续替代产产品的威力力。这这是决决策的的关键键所在在。（四））商家家因利利益趋趋动降降价商家的的降价价现象象并非非防不不胜防防，不不可理理喻，，关键键在于于企业业给了了商家家降价价的理理由和和空间间，商商家降降价因因厂家家而起起，厂厂家应应予深深刻检检讨！！你是是否建建立了了一套套科学学的价价格体体系，，你是是否鼓鼓励商商家获获取正正常的的单价价利润润，你你的促促销是是否适适度，，商家家的管管理流流程是是否完完善等等等，，这是是一个个系统统工程程，需需要进进行全全面的的整合合。走出价价格竞竞争（一））靠技技术差差异化化走出出价格格竞争争TCL王牌牌彩电电郑州公司开开业时时，面面对““长虹虹、康康佳降降价风风波””、““高路路华低低价抢抢占市市场””的巨巨大影影响，，从知知名品品牌的的市场场中夺夺得较较大的的市场场份额额，不不能不不说是是个奇奇迹。。其成成功切切入市市场有有两个个要点点，其其一，，面对对中原彩电市市场瓜瓜分完完毕之之态势势，TCL郑州公司引引导顾顾客需需求，，进行行技术创创新，由21寸寸彩电电转向向导购购25寸彩彩电，，投其其市场场空档档；其其二，，营销销技术术手段段创新新。把把4、、5月月这一一通常常的彩彩电销销售淡淡季市市场““炒热热”““炒爆爆”，，打出出“时间差差”这张张出奇奇制胜胜的牌牌┅┅┅这些些营销销组合合手段段的巧巧妙运运用，，使得得TCL王王牌彩彩电的的销售售量猛猛然攀攀升。。当中原区域市市场的的家电电厂商商定下下神儿儿来，，TCL王王牌彩彩电已已在中中原市市场强强行登登陆并并牢固固地建建立起起滩头头阵地地。（二））靠产产品概概念创创新走走出价价格竞竞争美的空空调进进行品品牌延延伸，，开始始进攻攻微波波炉市市场。。当年年格兰兰仕微微波炉炉的市市场占占有率率高达达75%，，其产产品线线很长长，每每40元上上下的的差价价就有有产品品，形形成价格带带上的““金钟罩罩”。价价格竞竞争行行不通通，于于是美美的微微波炉炉将主主要精精力放放在新新的价价值附附加于于产品品之上上，以以价值值的较较量代代替价价格竞竞争。。经调调查，，有72%的消消费者者对食食物营营养的的流失失感到到担忧忧。针针对这这个需需求，，美的的推出出了将将食物物中的的蛋白白质、、维生生素和和微量量元素素等营营养成成分的的保有有量增增加25%的产产品，，第一一次提提出了了营养养保存存概念念。营营养价价值的的附加加使产产品一一上市市就受受到了了各界界的好好评，，提货货量增增加。。（三））走出出价格格竞争争的其其他途途经走出价价格竞竞争尚尚有其其他途途径，，如：：1.靠品品牌优优势不不叁与与价格格竞争争；2.靠靠服务务特色色规避避价格格竞争争；3.靠靠高标标准控控制上上游供供应商商不打打价格战战；4.靠规规模效效益降降低总总成本本，以以价格优优势走出价价格竞竞争等等。走走出价价格竞竞争的的方式式很多多，组组合使使用其其威力力尤为为明显显。企业间间竞争争的核核心在在于资资源实实力的的较量量，通通过资资源的的优化化配置置，可可繁衍衍出一一系列列竞争争方式式，而而价格格竞争争仅是是其中中之一一，且且是消消耗资资源最最大的的一种种。非价格格竞争争非价格格竞争争则排排除了了价格格因素素，是是指通通过提提高产产品的的质量量和性性能，，增加加花色色品种种，改改进商商品包包装装装潢和和规格格，改改善售售前售售后服服务，，提供供优惠惠的支支付条条件，，更新新商标标牌号号，加加强广广告宣宣传和和保证证及时时交货货等手手段，，来提提高产产品的的素质质、信信誉和和知名名度，，以增增强商商品的的竞争争能力力，扩扩大商商品的的销售售。在市场场经济济发展展的较较高级级阶段段，企企业为为什么么偏好好于非非价格格竞争争?1、从消费费者角角度来来说，，随着着消费费者的的收入入水平平不断断提高高、知知识的的不断断丰富富以及及消费费文化化的发发展、、消费费观念念的更更新使使得消消费者者对价价格的的关心心程度度已大大大降降低，，越来来越注注重产产品和和服务务的非非价格格因素素。首先，，消费费者可可以购购买以以前不不能买买的东东西，，而且购买买力的的增强强极大大地刺刺激了了消费费者的的想象象空间间和消费欲欲望，，使得得许多多梦想想成为为现实实。比比如，，坐飞飞机旅行己己不是是新鲜鲜事，，但坐坐宇宙宙飞船船去太太空旅旅行恐恐怕就没有有人——但如今今也有有人尝尝试过过了。。其次，，消费费者的的个性性被充充分释释放。。此时时，单单一的价格格竞争争己不不如非非价格格竞争争那么么具有有吸引引力。。消费者所所需要要的商商品的的品种种、品品质、、型号号、大大小、、颜色等要要求不不再雷雷同。。而且且，把把物质质看成成是既既存的的事实，从从而越越来越越看中中商品品所带带来的的附加加价值值，如如品牌优越越感、、商品品的延延仲服服务等等。第三，，消费费者越越来越越关注注自身身健康康，趋趋向于于购买买环保产产品。。因此此，那那些想想以价价格取取胜的的非环环保产产品将不再再受欢欢迎。。产品的的需求求数量量受许许多因因素的的影响响，如如价格格、质量、、性能能、包包装、、售后后服务务和保保证、、消费费者收收入水水平、消消费者者偏好好、消消费者者个性性、消消费观观念等等，即即产品品销售售的数数量可可以看看成上上述诸诸多因因素的的函数数。即即，需需求数量量=F(价格因因素、、非价价格因因素，，其中中非价价格因因素包括质质量、、性能能、包包装、、售后后服务务、收收入水水平、、偏好好个性、、消费费观念念等。。这些些因素素对产产品需需求量量的影影响程程度在不不同的的经济济发展展阶段段起着着不同同的作作用。。在市市场经经济发展展的较较高级级阶段段，是是非价价格因因素而而不是是价格格因素素在主导导消费费者。。2、从企业业角度度来说说多样化化的需需求也也造成成了市市场的的充分分细分分，这这些被被充分分细化化了的的市场场也在在被企企业发发现和和占领领。鉴鉴于价价格竞竞争的的单一一性，，无法法满足足消费费个性性化和和多样样化的的发展展趋势势，因因而，，企业业不再再把价价格策策略作作为重重要武武器器，而而更加加注重重非价价格竞竞争。。一方方面面，，企企业业认认识识到到消消费费者者购购买买力力增增强强、、消消费费理理念念变变化化这这个个现现实实，，需需要要迎迎合合其其个个性性化化和和多多样样化化的的需需求求；；另一一方方面面，，企企业业意意识识到到价价格格竞竞争争的的利利润润空空间间已已大大大大缩缩水水，，更更大大的的利利润润空空间间在在于于产产品品的的附附加加价价值值及及其其理理念念创创新新。。因因此此，，企企业业越越来来越越注注重重非非价价格格竞竞争争的的作作用用。。非价价格格竞竞争争手手段段丰丰富富，，企企业业可可以以从从以以下下几几个个方方面面提提高高商商品品非非价价格格竞竞争争的的能能力力，，从从而而迎迎合合消消费费个个性性化化和和多多样样化化需需求求的的特特点点。。（1)提高高产产品品质质量量；；(2)加强强技技术术服服务务，，提提高高商商品品性性能能，，延延长长使使用用寿寿命命；；（（3)加速速产产品品升升级级换换代代，，不不断断推推出出新新产产品品，，更更新新花花色色品品种种；；（（4））不不断断设设计计新新颖颖和和多多样样的的包包装装装装潢潢，，注注意意包包装装装装潢潢的的““个个性性化化””；；（（5)加强强广广告告宣宣传传，，大大力力研研究究和和改改进进广广告告销销售售技技术术；；（（6)做好好售售后后服服务务工工作作；；（（7)树立立品品牌牌形形象象非价价格格竞竞争争的的力力量量———品牌牌和和服服务务在众众多多的的非非价价格格竞竞争争手手段段中中，，品品牌牌和和服服务务对对我我国国企企业业的的发发展展将将是是两两个个比比较较关关键键的的因因素素。。比如如，，青青岛岛海海尔尔集集团团的的成成功功靠靠的的是是先先进进的的经经营营理理念念，，其其中中有有两两个个理理念念值值得得关关注注：：其一一，，生生产产的的终终极极目目标标是是品品牌牌，，而而不不是是产产品品。。海海尔尔努努力力把把自自己己从从制制造造商商发发展展成成为为品品牌牌商商。。其二二，，营营销销的的本本质质是是买买，，而而不不是是卖卖。。营销销的的本本质质是是通通过过销销售售优优秀秀的的产产品品，，使使用用户户对对产产品品由由认认识识到到认认知知再再到到认认同同，，逐逐渐渐培培养养起起消消费费者者对对品品牌牌、、对对企企业业的的美美誉誉度度、、忠忠诚诚度度，，从从而而““买买””到到的的是是越越来来越越多多的的忠忠诚诚顾顾客客。。在在实实现现消消费费者者利利益益的的同同时时，，也也实实现现了了企企业业Hi身的的利利益益和和价价值值。。为了了说说明明品品牌牌的的优优势势，，营营销销大大师师菲菲利利普普•科特特勒勒举举了了个个例例子子：：中国国为为HUGOBOSS生产产衬衬衫衫的的厂厂商商，，加加工工一一件件衫衫衬衬只只能能得得到到12美元元，，而而该该衬衬衫衫在在纽纽约约的的售售价价是是120美元元。。这这其其中，，零零售售商商得得到到了了72美元元，，品品牌牌公公司司得得到到了了36美元元。。零零售售商商由由于于有有各各种种高高昂昂的的销销售售费费用用，，实实际际拿拿到到手手的的钱钱也也并并不不多多。。你你更更愿愿做做哪哪一一个个呢呢?是生生产产商商、、零零售售商商，，还还是是品品牌牌拥拥有有者者。。对对于于生生产产商商来来说说，，更更糟糟的的是是，，如如果果有有一一天天，，品品牌牌拥拥有有者者想想更更换换一一个个生生产产商商，，他他说说，，我我只只能能给给你你8美元元，，如如果果你你不不做做，，我我就就找找别别人人了了。。可可见见生生产产商商抵抵御御能能力力有有多多差差。。因因此此，，我我国国企企业业要要想想在在未未来来取取得得成成功功，，就就必必须须在在建建立立品品牌牌上上投投资资，，重重视视品品牌牌的的作作用用。。IBM公司司是是世世界界500强企企业业中中的的一一个个，，其其成成功功的的一一个个主主要要因因素素应应归归功功于于它它的的服服务务。。在在它它很很多多的的竞竞争争案案例例中中，，mM的技技术术和和价价格格并并不不占占优优，，但但由由于于销销售售人人员员采采用用顾顾问问式式销销售售，，同同客客户户的的充充分分沟沟通通，，从从而而他他们们对对客客户户需需求求了了如如指指掌掌，，总总能能提提出出最最适适合合客客户户的的解解决决方方案案。。IBM的全全球球环环保保，，保保证证了了每每一一款款产产品品在在全全球球范范围围内内都都能能享享受受到到同同样样的的服服务务。。因因此此价价格格虽虽然然偏偏高高，，客客户户还还是是会会觉觉得得物物有有所所值值。。它印印证证了了““mM就是是服服务务””的的经经营营理理念念。。服服务务不不再再是是成成本本，，而而是是增增值值的的利利润润源源泉泉。。企业无论论采用价价格竞争争还是非非价格竞竞争，其其最终目目的都是是为了扩扩大产品品的销售售，获取取利润，，以求生生存和更更好的发发展。价价格竞争争和与非非价格竞竞争的产产生有一一定的前前提条件件，它们们是市场经济济和买方方市场条条件下的的产物。。谢谢谢12月-2202:05:1302:0502:0512月-2212月-2202:0502:0502:05:1312月月-2212月月-2202:05:132022/12/312:05:139、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:05:1302:05:1302:0512/31/20222:05:13AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2202:05:1302:05Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:05:1302:05:1302:05Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2202:05:1302:05:13December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20222:05:13上上午02:05:1312月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:05上上午12月-2202:05December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/312:05:1302:05:1331December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:05:14上上午2:05上上午午02:05:1412月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。02:05:1402:05:1402:0512/31/20222:05:14AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2202:05:1402:05Dec-2231-Dec-2212、世间成