体验营销专题培训讲义

体验营销体验营销的产生体验营销的特征体验营销模型的构建体验营销要素分析体验营销的产生当今时代是一个产品过剩的经济时代，特别是在全球化、信息化、市场化等的影响下，企业间的竞争日益激烈。谁赢得顾客，谁就赢得市场。赢得顾客就必须使顾客满意，要使顾客满意就必须能更好的满足顾客需要。科特勒在《营销管理》中揭示了营销最本质的内涵：有利益的满足需要。产品和服务只是传递一些观念和利益的平台，因此营销要努力探索如何满足顾客的核心需要。而核心需要的满足过程就是顾客一系列体验过程。美国露华浓(Revlon)公司的查理·杰弗逊(CharleyRevson)曾这样阐述：“在工厂里，我们制造化妆品，在商店里，我们出售希望”。这种希望就是人们对美的一种体验要求。从营销提供物的区别来划分，营销理论与实践经历了三个发展阶段：在产品营销阶段，人们追求产品价值，主要包括数量和质量的消费，在服务营销阶段，人们在产品价值的基础上追求附加服务价值，主要包括服务质量、人员价值、形象价值：在体验营销阶段，人们通过参与和互动的方式来获得体验价值，主要包括娱乐、审美、教育、逃避现实等四类体验活动。从以上发展过程的演变我们可以看出，营销发展实质是顾客需要层次和体验质量要求不断提高的过程。体验一直是休闲娱乐的中心所在，从戏剧和音乐会，到电影和电视节目等。美国迪斯尼乐园就是想让人们完全浸入到整个卡通王国，成为其中的一分子。如果说商品是有形的，服务是无形的，那么体验就是难忘的。消费者重视的是在消费过程中企业向其提供的身临其境的体验。美国南加利福尼亚州的一家名为比斯拖美食家的食品店，成功地将购物这种常常被视为家庭负担的事情变为一项兴趣盎然的活动。这家高级连锁店就像经营剧院一样经营自己的百货店，根据美国商店杂志的评论，“这儿有悦耳的音乐、活泼的娱乐节目、独特的景致、免费的点心、剧场般的音响效果、客串的明星和全体顾客的参与。”如今，越来越多的企业已加入到体验营销中来，消费类型也不仅仅限于娱乐行业，如麦当劳、耐克公司、英特尔公司、惠而浦以及中国的海尔等，企业通过它们的商品或服务的体验化(营造温馨环境氛围，引导顾客参与)来更好地满足消费者需要。体验营销也给许多公司带来了丰厚的利润，即由高价格所带来的溢价价值。有人统计过，1959—1996年不同类型提供物对美国名义GDP增长的贡献分别为：商品的贡献率为6.4％，服务贡献率为8.5％，体验贡献率为8.9％。那么什么是体验呢?美国经济学家约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩的观点认为：体验是个人以个性化的方式参与其中的事件。本文从心理学的角度给体验下个定义：为满足顾客内在体验需要而发生在顾客和公司的一种互动行为过程。体验营销是以互动的方式满足顾客体验需求的营销活动。和传统营销一样，体验营销的关键是使顾客需求在体验中得到满意。体验营销的特征

体验营销与商品营销、服务营销相比，既有共性，也有其特殊性。相同点就是它们都是为了满足顾客的需求。他们的区别主要在于提供物、提供方式等不同。体验营销主要有无形性、个性化、互动性、主观性、延续性等特点。1.无形性。服务营销中服务的无形性是以商品为依托的，制造商们通常的做法是将商品和服务捆绑式销售，以达到更完善的服务为消费者服务，当然许多服务本身也是一种体验。但在体验营销中的无形性更强调顾客所能感受到的一种难忘的、身临其境的体验，它是一种被感知的效果。2.个性化。产品营销中强调提供标准化的产品；服务营销强调产品和服务的定制，而在体验营销中，由于个体存在巨大差异性，要吸引个体参与达到互动，在营销活动设计中就必须体现较强的个性化。当然顾客也乐意为所获得的体验价值承受相对高的价格水平。3.互动性。在产品营销中，消费者是企业的“用户”；在服务营销中，消费者被称为“客户”；而在体验营销中，消费者是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”。因为体验活动必须要有顾客的参与，进而在顾客和企业之间发生一种互动行为。体验营销效果是顾客在互动活动中的感知效果。4.主观性。在产品营销中，企业用价格或其他差异化手段区别于其他企业，在服务营销中企业通过服务价值等让渡使顾客获得更大的利益，而体验营销活动的最终效果是建立在个人主体印象(主要包含时间、空间、技术、真实性、质地、规格等方面的特征)的基础上的，它包含个体差异的影响，对不同的印象、不同的个体有不同的感受，表现为一种个体的主观性。5.延续性。顾客所获得的感受并不会因一次体验的完成而马上消失，具有一定的延续性，如发生的顾客对体验的各种回忆等，有时顾客事后甚至会对这种体验重新评价，产生新的感受。因此体验营销的效果是长期性的，一旦顾客对体验满意，他们对公司往往产生高度忠诚。体验营销模型的构建

体验营销的关键是使顾客在体验中得到满意。因此体验营销下的顾客满意值应为：

顾客满意值：顾客体验值—顾客期望值本模型根据马斯洛的需要层次理论，引入个人体验期望和体验结果的各种因素，分析它们是如何相互作用的，其模型为：从模型中我们可以看到：顾客体验满意值取决于其体验结果和体验期望的差值。当体验结果大于或等于体验期望时，顾客产生满意感，最终通过重复消费达到高度忠诚。当体验结果小于体验期望时，顾客产生不满意感，如果顾客做内在归因，就会忽略本次不满，如果顾客做外在归因，就会导致其终止体验消费，少部分(约5％)会给公司提出意见。体验的满意与否也会对新体验期望产生影响。影响顾客体验期望的因素主要有顾客需要、个体差异、个体对过去体验和公司的认识等，影响顾客体验结果的主要包括个体差异、公司营销策略等因素.体验营销要素素分析从体验营销模模型中可以看看出，除政治治、经济、道道德、法律和和文化等宏观观环境对体验验营销效果的的影响外，影影响体验营销销效果的主要要因素有顾客客需要、公司司营销策略和和个体差异。。顾客需要分析析体验营销策略略个体差异分析析顾客需要分析析根据马斯洛的的修正后的需需要层次理论论，把人的需需要分为七个个层次，从低低到高依次为为生理需要、、安全需要、、社交需要、、尊重(包括括自尊和他尊尊)需要、自自我实现需要要、求知与理理解需要、求求美需要。需需要一般从低低级向高级渐渐次发展。马马斯洛还把前前三种基本需需要叫缺失性性需要，主要要使个体能够够生存和繁衍衍，后四种叫叫发展性需要要，它起到个个体人格发展展、个性完善善和个体心理理安宁的作用用。缺失性需需要的特点是是未满足时动动机很强，基基本满足后动动机急剧消退退，这种需要要主要为一种种低级需要，，表现为人们们的一种趋利利避害的行为为，每个个体体都有这种需需要。发展性性需要的特点点是：主要依依靠内在的激激励满足；不不可能完全满满足，部分满满足反而使个个体动机更强强。通过需要要层次理论的的分析，我们们认为提高顾顾客体验满意意值，必须认认识到：1.不同的个个体对体验需需要的要求不不同。同一个个个体的需要要也会不断地地从低到高渐渐次发展，需需要和体验都都是个性化的的。因此，对对体验营销而而言，必须找找到潜在顾客客的个体差异异及其需求层层次，进而细细分目标市场场，提供个性性化的服务，，实现个性化化体验营销活活动，进而带带来溢价价值值。2.不同的体体验需要具有有不同的特点点。缺失性需需要的作用决决定它具有重重复性和周期期性的特点。。如人们必须须不断地进食食解决生存问问题，一般到到冬天才买防防寒衣服等。。纯粹的缺失失性需要满足足，人们一般般对价格比较较敏感，除非非赋予发展性性需要的意义义。如让顾客客在餐饮时，，融入到一种种特别的气氛氛或情调中，，就增加营销销体验性。人人们对自我实实现、对求知知、对美的追追求是永无止止境的。人们们对发展性需需要有着喜新新厌旧的特点点。因此在我我们体验营销销活动中必须须不断地创新新。即通过产产品内容、形形式、消费环环境等的改变变，使顾客产产生新的体验验。体验营销策略略影响体验结果果的主要因素素有公司营销销策略和个体体差异。体验验营销策略中中影响体验结结果的主要有有体验产品、、体验价格、、体验广告、、体验环境等等。1.体验产品品。不同的体体验产品对体体验结果的影影响是不同的的，因此正确确地认识体验验产品类型是是体验营销中中十分重要的的环节。(1)产品类类型。约瑟夫夫·派恩和詹詹姆士·吉尔尔摩根据人的的参与程度和和联系的类型型把体验产品品分为四种：：娱乐体验、、教育体验、、逃避现实的的体验、审美美的体验。娱乐体验顾客客参与度低，，是主要依靠靠感觉被动地地吸取的一种种体验，它是是一种单向行行为。如人们们参加音乐会会、观看体育育活动等。教教育体验是顾顾客参与程度度高，通过教教育者(如如老师)与受受教育者(如如学生)互动动来使教育者者吸取体验(知识)。逃逃避现实的体体验是顾客积积极参与到一一种浸入式的的环境中，它它与纯娱乐截截然相反，逃逃离者完全沉沉浸在里面，，如人们进入入主题公园、、聊天室聊天天、网络游戏戏等。这是完完全互动的体体验。近年出出现的三维立立体电影就是是要想达到这这种效果。最最后一种是审审美的体验，，个人沉浸于于某一事物或或环境中，但但个人本身对对事物或环境境不产生影响响。如参观艺艺术画廊和站站在大峡谷边边沿上极目远远眺等。从本本质质上上而而言言，，这这四四种种体体验验都都是是为为满满足足马马斯斯洛洛需需要要层层次次理理论论中中发发展展性性的的需需要要，，都都是是建建立立在在缺缺失失性性需需要要满满足足的的基基础础上上，，没没有有生生存存、、安安全全、、社社交交等等的的满满足足就就谈谈不不上上尊尊重重、、自自我我实实现现、、审审美美和和求求知知的的体体验验。。有有时时饮饮食食文文化化、、社社交交等等也也是是达达到到审审美美、、求求知知体体验验等等的的方方式式。。(2)体体验验产产品品对对体体验验结结果果的的影影响响。。个个人人参参与与体体验验的的动动机机各各不不相相同同。。参参与与有有教教育育意意义义的的体体验验是是想想学学习习，，参参与与逃逃避避体体验验是是想想去去做做；；参参与与娱娱乐乐体体验验是是追追求求感感觉觉；；而而参参与与审审美美的的体体验验是是想想到到达达现现场场。。当当然然各各种种体体验验之之间间不不能能明明显显的的分分开开，，有有时时一一种种活活动动或或服服务务兼兼有有几几种种体体验验。。如如参参观观画画廊廊时时有有专专业业人人员员介介绍绍，，就就同同时时包包含含了了教教育育体体验验和和审审美美体体验验。。顾顾客客的的最最终终体体验验结结果果取取决决于于体体验验产产品品的的可可感感受受性性的的程程度度。。体体验验营营销销要要设设法法提提高高体体验验的的参参与与度度和和吸吸取取度度。。即即使使被被动动行行为为变变为为一一种种主主动动行行为为，，如如中中国国填填鸭鸭式式教教育育的的改改革革方方向向。。体验验结结果果的的差差别别也也体体现现在在行行业业的的差差别别，，艺艺术术、、游游戏戏、、餐餐馆馆提提供供不不同同类类型型和和程程度度的的体体验验。。顾顾客客最最终终的的感感知知决决定定了了体体验验结结果果。。不不管管什什么么类类型型的的体体验验，，那那些些经经历历往往往往比比商商品品、、服服务务或或活活动动本本身身更更有有意意义义，，即即更更有有价价值值，，顾顾客客才才会会给给予予提提供供体体验验的的公公司司更更高高的的价价格格作作为为回回报报。。因因此此，，提提高高商商品品和和服服务务体体验验化化程程度度，，吸吸引引顾顾客客的的参参与与是是体体验验营营销销成成功功的的关关键键。。2.体体验验的的价价格格.理性性消消费费者者总总是是追追求求自自身身利利益益最最大大化化。。顾顾客客将将从从能能为为其其提提供供最最大大让让渡渡价价值值的的公公司司购购买买商商品品。。科科特特勒勒把把总总顾顾客客价价值值分分为为产产品品价价值值、、服服务务价价值值、、人人员员价价值值、、形形象象价价值值，，把把总总顾顾客客成成本本分分为为货货币币成成本本、、时时间间成成本本、、体体力力成成本本和和精精力力成成本本，，而而把把两两者者的的差差作作为为顾顾客客让让渡渡价价值值。。传传统统营营销销把把体体验验作作为为一一种种服服务务，，如如果果分分出出来来，，那那么么价价值值当当中中就就要要加加上上体体验验价价值值。。而而对对于于除除产产品品之之外外的的价价值值估估计计都都是是主主观观行行为为，，并并且且人人们们对对机机会会成成本本方方面面的的估估计计也也不不相相同同，，有有时时取取决决于于人人们们手手中中所所掌掌握握的的信信息息量量的的多多少少。。体体验验类类消消费费的的定定价价应应主主要要按按心心理理和和需需求求定定价价，，如如消消费费者者根根据据自自己己认认知知衡衡量量出出来来的的价价格格与与公公司司定定价价不不一一致致，，特特别别是是当当消消费费者者认认为为总总成成本本大大于于总总价价值值时时，，体体验验活活动动的的效效果果受受很很大大的的影影响响。。因因此此必必须须加加强强与与顾顾客客交交流流来来使使其其认认识识到到物物有有所所值值。。最最成成功功的的定定价价方方式式是是顾顾客客把把价价格格作作为为回回忆忆体体验验价价值值的的一一种种功功用用。。3.体验的广广告。广告本身是对对体验的一种种描述，对消消费者起引导导作用。顾客客很多时候是是通过企业广广告了解体验验活动内容的的。当广告带带有欺骗性或或由于环境的的变化(如旅旅游中季节不不同或天气突突变等)导致致与广告中体体验的不一致致，特别是当当对消费者敏敏感的体验无无法感觉到时时，对公司形形象和顾客的的忠诚都将产产生极大的影影响。因此，，广告本身应应主要作为一一种实证性描描述，不要带带有主观感受受，把这一部部分让给顾客客发挥(如在在公司BBS上交流等)。顾客之间间交流往往能能修正和丰富富一些顾客对对体验的认识识和感受，增增加体验结果果，进而提高高顾客满意值值，这也可以以认为是一种种规范性的广广告。4.体验的地地点。从根本上讲，，体验所在的的位置也会影影响体验的结结果。当消费费者离体验地地距离较远时时，一方面会会造成顾客消消费体验总成成本的上升，，使顾客消费费的次数减少少：但另一方方面地域的距距离带来文化化上的差异，，进而给顾客客带来体验的的差别化。如如拉萨人和内内陆人参观布布达拉宫的体体验是有很大大差别的。网网络的流行正正是其一定程程度上克服了了地点的限制制，而且体验验选择性大大大增加。如何何让顾客在消消费中身临其其境，是体验验营销活动的的关键环节所所在。个体差异分析析体验本身和人人的需要都是是客观的，但但体验期望和和体验结果从从根本上讲是是一个主观上上的东西，它它与个人的收收入状况、知知识、经验、、价值观、态态度、心情、、兴趣等有关关。1.个体差异异对体验期望望的影响。个个人的收入状状况决定了个个人需要是否否能转化为需需求，即一种种有购买力的的需要。同时时收入状况有有时也决定了了个人处于哪哪个需要层次次，进而决定定体验的类型型和层次。一一个处在温饱饱线以下的人人可能对生存存、安全等缺缺失性体验的的需要要求更更强烈些。而而高收入者更更多的是对汽汽车的豪华、、住房的舒适适、自我实现现等发展性体体验需要的关关注。同时个人的知知识、经验等等都会对体验验内容等预期期产生影响，，如不同的人人对上网的需需求程度是不不同的。另外外同是上网，，游戏爱好者者和查资料者者产生不同的的体验。个人的价值观观、态度、兴兴趣会使个人人产生思维定定势，产生想想当然的感觉觉，这都表现现在其对体验验的偏差性认认识，体验营营销应在与顾顾客的互动中中进行交流和和适当引导。。2.个体差异异对体验结果果的影响。知知识、经验、、价值观、态态度、心情、、兴趣、身体体状况等个体体差异都会使使个体在同样样的活动中产产生不同的体体验。特别是是专业性很强强的体验(如如画展)和知知识密集型的的体验(如网网络)。正因为为个体体差异异将同同时影影响体体验期期望和和体验验结果果，所所以收收集个个体背背景数数据是是体验验营销销的一一个重重要环环节。。网络络数据据库的的发展展，较较好地地解决决了这这个问问题。。通过过网上上调查查、互互动性性交流流等手手段，，来了了解体体验的的期望望和效效果，，特别别是对对于旅旅游、、影视视等分分散型型的顾顾客群群体。。因此此，未未来的的企业业必须须掌握握电子子营销销技能能和客客户关关系管管理技技能。。谢谢谢12月-2202:46:1902:4602:4612月-2212月-2202:4602:4602:46:1912月-2212月-2202:46:192022/12/312:46:199、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:46:1902:46:1902:4612/31/20222:46:19AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2202:46:1902:46Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:46:1902:46:1902:46Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2202:46:1902:46:19December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20222:46:19上上午02:46:1912月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:46上上午午12月月-2202:46December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/312:46:1902:46:1931December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:46:19上午2:46上上午02:46:1912月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。02:46:1902:46:1902:4612/31/20222:46:19AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2202:46:1902:46Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。02:46:1902:46:1902:46Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2202:46:1902:46:19December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20222:46:19上午02:46:1912月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月222:46上上午12月-2202:46De