万科-广州番禺万科金色城品推广策略-82-2008年

万科金色城品推广策略天天文档在线我们的观点金色城品的推广，必须建立在与番禺当地的消费者进行有效的沟通的基础上。天天文档在线我们的观点发现当地消费者尚未被满足的需求，是项目成功的保障.天天文档在线我们的观点在需求洞察的基础上，建立项目鲜明的个性主张，是凝聚人气、获得价值认同的关键。天天文档在线寻找消费者尚未被满足的需求天天文档在线一个耐人寻味的现象：番禺的楼市普遍是毛坯房交楼。天天文档在线关于装修：番禺人有时间，喜欢自己搞。天天文档在线一个启示：其实，每个番禺人心中对于家都有一个自己的设想。天天文档在线目标消费群的全体扫描：他们以市桥本地居民为主体，是当地的政府官员、企业主或者企业高管，年龄约35—45岁，深受本地文化的影响，务实本分、看重家庭、精明、注重性价比、开过眼界、见过大场面、受港澳台文化影响、能接受新鲜事物……他们都在追求生活的享受。天天文档在线他们之中有很多人把享受理解成为奢华、尊贵，当地楼市上的欧陆风情豪宅正是顺应了他们这种心理。天天文档在线换一个角度看他们天天文档在线天天文档在线其实，对于这部分人来说，他们有更深的人文涵养，在日常生活中不断思考，对生活富有想像力，有更高的期待，喜欢营造生活的品位。天天文档在线更重要的是，他们喜欢通过对房子的设计来展示自己的品位，并享受其中的情趣。天天文档在线他们才是真正的意见领袖！是品位的引领者！影响他们，就足够影响全体！天天文档在线目标消费者洞察小结：每个人购房后都会花费大量心血装修和装饰自己的家，而金色城品正是让这些有品位的购房者有了一个更好展示自己的机会。他们已经拥有了一套以上的房子，如果还要购买金色城品，就只有一个理由：他们相信，在金色城品能够实现他们关于自由设计生活的梦想，带给他们由创想而产生的无穷的乐趣。天天文档在线万科金色城品是个性鲜明的产品天天文档在线一个“大盒子”，一个可以自由设计的空间，这是金色城品最大的特点！天天文档在线“大盒子”，恰恰给了业主一个实现自我居住梦想、展示自己品位，享受设计居住空间的乐趣！天天文档在线思考：什么样的广告能卖房子？——产品与文化之争天天文档在线鲜花与爱情：更多时候，我们买一朵玫瑰，绝对不是因为它的花香、新鲜、漂亮……天天文档在线人们其实更愿意开宝马，因为宝马已经不仅仅是一辆车子……天天文档在线小结：与一味鼓吹产品的卖点相比，建立于产品之上的文化附加值更容易让消费者认同。天天文档在线启示：中国房地产市场已经进入了品牌竞争的时代，文化营销将是新一轮竞争核心，万科正是以人文地产领跑中国地产行业，金色城品理应在人文的内涵进行深化演绎。天天文档在线我们的机会结合当地消费者尚未被满足的需求与金色城品“盒子”的特征，展示金色城品不与众同的鲜明个性主张与核心优势。天天文档在线我们的机会站在空间与生活创想的人文内涵上，开创番禺实现自我居住梦想、展示自己品位，享受空间设计乐趣的品位人居新高度。天天文档在线我们的机会市场金色城品消费者THINK天天文档在线THINK（创想）阐释并非新锐、另类对居住的梦想可以实现的理性的、成熟的有品位的天天文档在线核心广告语给生活创想的空间！天天文档在线如何与消费者进行有效沟通天天文档在线第一步：万科来了，带来了有创想的生活万科品牌项目“盒子”空间特征创意解读，吸引消费者天天文档在线第二步：创想生活的人文内涵体验式、互动式的沟通品位、自我实现、乐趣天天文档在线第三步：创想生活的价值物质与精神的满足金色城品是品位人居的领头羊天天文档在线我们的创意天天文档在线一）路牌表现一天天文档在线一）路牌表现二天天文档在线二）候车亭表现一天天文档在线二）候车亭表现二天天文档在线二）候车亭表现三天天文档在线三）形象报广文案规划标题：

给生活创想的空间——万科金色城品，5月睿智登场内文：生活个人化的年代，有没有空间能承载你的想法？再有档次的房子，没有包容主人对生活的创想，那仅仅只是房子，无法成为令你心动的家。我们坚信，你对居住，有着更多的创想。无需别人的想法同化你的生活，在万科金色城品，5.9米层高的空间，让建筑摆脱单调与生硬，释放你对居住的所有创想，在这一次，真正主宰你的生活空间。——给生活创想的空间，万科金色城品。天天文档在线四）主文案——对核心广告语的深入解读生活个人化的年代，有没有空间能承载你的想法？再有档次的房子，没有包容主人对生活的创想，那仅仅只是房子，无法成为令你心动的家。我们坚信，你对居住，有着更多的创想。无需别人的想法同化你的生活，在万科金色城品，5.9米层高的空间，让建筑摆脱单调与生硬，释放你对居住的所有创想，在这一次，真正主宰你的生活空间。——给生活创想的空间，万科金色城品。

天天文档在线四）：《创意楼书》天天文档在线创意注释：他们四个不同身份，来自不同的领域，对空间有着不一样的理解，然而，他们都是很棒的，因为他们是在向世人展示他们自己的品位、个性以及关于人居的梦想。而心灵的高度与5.9的层高相对应，人物对空间的想像体现了项目空间“活”的特点，把我们的卖点一一展现。五）《四个人的心灵高度》天天文档在线《四个人的心灵高度》以上仅是个人家居创意设想，仅供参考。天天文档在线《四个人的心灵高度》天天文档在线首先，我喜欢这种高庭大宅，它给我带来了别墅式的生活体验，这很不错，同时，我喜欢自己来设计自己的家，它还有足够的空间让我来实现我对居住感的追求，这让我觉得难能可贵。这么高大的房子，我会将它分成两层，充分地利用它的空间。下面一层，我会将它作为我的客厅与餐厅，因为这里有前庭后院，感觉与自然的距离近了不少，会会老友，看看书籍，泡上杯龙井······让我觉得生活真是非常惬意，再加上一条特设的情景街，更让我有着一种悠闲的情趣。上面一层，我将让它变成我的卧室，因为这样就将动与静区隔开来了。下面的客厅，休闲娱乐，上面的卧室就显得安静许多。睡在上层让我有一种远离尘嚣的感觉，我喜欢这种高度带来的变化，这能让我卸下心中的烦闷，更好地找回自我。总之我要让我的家，充满着现代感与轻松感。金色城品，让我实现了我对家居生活的梦想，这个空间，源自我的生活灵感。人物：李先生职业：珠宝行老板年龄：45岁天天文档在线《四个人的心灵高度》《四个人的心灵高度》天天文档在线《四个人的心灵高度》《四个人的心灵高度》天天文档在线详细媒介方案天天文档在线360°推广创意媒介软文户外TVC活动网络短信电台楼书报纸天天文档在线强度组合：项目的目标人群主要集中市桥、沙湾，而根据我们的调查，目标消费群在获取楼盘信息中，呈现出“口碑最强，电视第二、路牌第三”特点。硬广软文短信不重要重要次重要较重要现场户外TVC注：详尽媒介方案另附。天天文档在线户外路牌——路牌一位置:市桥镇大北路文华酒店（番禺宾馆旁）说明:本广告位已确定天天文档在线新建广告位置:此为拟新建广告位，位于海伦堡对面，禺山中学旁。说明：申请审批中户外路牌——路牌二天天文档在线户外LED电子街屏概况介绍：易发商业街（全彩视屏），每个广告每天滚动播放不少于15次，播放时间为：周一至周四下午5：00—10：00，周五至周日下午4：00—10：30。广告片的时间长度:1分钟以内投放时间:2008年5月1日至2008年7月31日广告片时间长度:1分钟以内价格:1500元×３个月×

2次=9000元（玖仟元正）天天文档在线候车亭——市区候车亭天天文档在线候车亭——市区候车亭天天文档在线候车亭——市广路车亭天天文档在线候车亭——沙湾中华大道候车亭天天文档在线候车亭——东、西环路候车亭天天文档在线候车亭位置及费用投放时间:2008年5月1日至2008年8月31日天天文档在线电视5月1日——5月20日投放万科集团品牌宣传片5月20日——6月31日投放金色城品项目形象片天天文档在线2008年5-6月电视广告计划表及报价1.广州地区做<晚间新闻>和早上<香港早晨>时间，番禺地区几乎不插播，覆盖大广州地区，能面向整个大广州地区宣传,吸引投资者,广州城区和番禺区

两地有物业两地居住人士。

2.番禺地区翡翠和本港频道必须套播，使用随机播出形式，单日播出次数多才有可能播到黄金时间，指定到黄金时间要加收指定费用100%.

3.价格不变,具体播出时间和播出次数可自由选择。Media

电视台Timeslot

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秒数5月播出时段节目12345678910111213141516171819202122232425262728293031番禺翡翠频道19:00-24:00剧集30〞1010

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番禺本港频道19:00-24:00剧集30〞1010

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12:00-17:00综艺30〞1010

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40400040404040400040404040400040404040400040404040400天天文档在线2008年5-6月电视广告计划表及报价Timeslot

Dur.

秒数6月TTLUnitCost

（ongross）

刊例价Appoint

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指定价Disc.

折扣TTLCost

（onnet）播出时段节目12345678910111213Spots19:00-24:00剧集30〞

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1010101010100赠送19:00-24:00剧集30〞

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实收152000注:此价格的投放时间为2008年5月1日—2008年6月13日天天文档在线电台番禺电台新版节目以全新的风格展现在听众面前，除了保留《一点放纵》等个别板块节目外，其他节目凸现番禺房地产业、番禺饮食、汽车市场、时尚生活等与人们生活密切相关的内容。主持人冯志铭、招卓贤为你带来最新资讯。由古雪峰、冯志铭、招卓贤主持的《番禺早晨》栏目，一早就为你送上中央台新闻和全省新闻，栏目内的“新闻第一线”以明快的节奏播报当天最新的新闻资讯；“今日番禺”配合区委区政府的中心工作，宣传报道市民关心的热点问题；“每日关注”关注市民生活，为听众提供贴身资讯服务，邀请专业人士分析解答有关问题。古雪《常在我心间》。无数经典好歌，不分年龄界限，至真至情至爱《常在我心间》。在这个怀旧经典栏目中，古雪为你精选一首首扣人心弦的动听金曲，昔人情怀，经典金曲回肠荡漾。

番禺电台介绍--打造“岭南生活”新品牌天天文档在线频道:

番禺电台，新闻时段时间长度:15秒投放时间:5月1日—6月30日；投放内容：5月2日投放（配合品牌巡展，投放万科品牌信息）；5月25日投放（样板房开放信息，产品信息）;6月7日投放（公开发售信息）。价格：

2万元/月X2月=4万元天天文档在线报广—南都周刊

《南都周刊·生活报道》定位为生活看法的提供商，以“新闻故事范本+周末意见领袖”的思路来进行栏目与内容打造。以独家深度报道和全球前沿资讯为基础，以独立立场、理性态度的海量评论为特色，集社会、文化和生活观点大成，共享精英与民间智慧，兼顾公共与个人之诉求，融合人文关怀与生活趣味，成就一份全新的大型周末读物。

每周双期、每期双刊，读者细分、定位明确，产品优势无可比拟。南都周刊生活报道——逢每周五出版，A叠生活版、B叠财智版，读者定位高端中产阶级、拥有较高消费水平，以男性读者为主，内容主打新闻深度挖掘及企业品牌建设。天天文档在线媒体:

南都周刊尺寸/版位:A叠普通版，全版；高38cmX宽26cm投放内容及时间：5月30日投放（样板房开放信息，产品信息）；6月6日投放（预告开盘信息及产品信息）;6月13日投放（后天盛大开盘信息）。价格(新闻纸)：7.8万元X3期=23.4万元天天文档在线公关活动天天文档在线公关策略一：万科品牌巡展内容：1、万科品牌2、项目介绍3、万客会金卡会员招募时间：5月初地点：易发目的：营造影响力，增加万科及项目在番禺的知名度，展示项目独特优势天天文档在线1.主题形象住在广州选择万科万科地产·中国房地产企业综合实力第一名2.企业介绍23年，27城，75000个幸福——万科地产在中国（全国布局图）万科实施全国性经营布局战略，多年来连创佳绩3.广州布局:万科4+X战略领跑广州4.广州万科项目巡展(万科四季花城)5.广州万科项目巡展(万科金色家园)6.广州万科项目巡展(万科金色康苑)7.广州万科项目巡展(万科金色荔苑)8.广州万科项目巡展(中粮万科·金域蓝湾)9.广州万科项目巡展(万科蓝山)10.万科金色城品（暂定名）11.物管：万科物管·首批国家一级专业物管12.万客会：万客会，全国逾13万人的美好时光——我们为您预留尊贵席位！配合物料：现场展板规划天天文档在线P1：住在广州选择万科【万科logo】让建筑赞美生命P2：23年，27城，75000个幸福——万科地产在中国（全国布局图）万科4+X战略领跑广州（广州布局图）P3-4：选择一个居所，选择一种生活——万科地产广州项目巡礼配合物料：DM单张P5：万科的追求，是成就人对“家”的希翼，而不仅仅是做房子——万科物管·首批国家一级专业物管P6：万客会，全国逾13万人的美好时光——我们为您预留尊贵席位！P7：给生活创想的空间——万科金色城品P8：有的时候，选择一座房子，其实也是在选择一种生活方式；是为了居住而生活？还是为了生活而居住？whatdoyouthink？开发商：广州万科地产、电话、传真、邮编天天文档在线一、有关万科：领跑广州人居时代——万科，让建筑赞美生命“4+X”打造广州人居新时代——万科，让建筑赞美生命二、有关创想：给你一次创想生活的全新体验——万科金色城品，创想生活新居住抓住机遇，创想生活——万科金色城品，给生活创想的空间掌控生活，由我开始——万科金色城品，给生活创想的空间三、金色城品：让空间创想改变居住品位——万科金色城品，5.9米高庭大宅开启生活创想与自然同呼吸——万科金色城品，大尺度景观园林每天体会一种回家的心情——万科金色城品，下沉式空中情景街配合媒体：软文报道天天文档在线一、30’让建筑