儿童感冒药宝儿郎市场推广策略

宝儿郎市场推广策略

儿童感冒用药的市场总体概况市场空间从感冒药的分类来看，成人感冒药是绝对的零售主体，儿童及婴儿感冒药尚处于发展阶段96%的消费者认为服用感冒药区分大人和儿童非常必要以上说明在感冒药市场中，儿童感冒药还具有很大的空间和商机。数据来源：IMS-URC2005年感冒药零售数据监测2005年成人与儿童感冒药类别销售金额比例：消费者对区别成人和儿童服用不同感冒药的必要性的认知：2005年儿童西药、中药、中西结合药等感冒药市场分额构成：消费者心理倾向购买的儿童感冒药的份额构成：市场格局从市场份额上看，西药仍是市场上的主导，中药类抗感冒药还难以同西药类平分秋色从消费者心理倾向上看，中西结合成为消费者的首选两者的反差可以看出中西结合药市场发展潜力大，前景比较乐观数据来源：中国医药网儿童感冒药市场竞争呈现以下几种特点：国产儿童感冒药已经具有竞争力，以上前四是合资品牌，其他六个均为国产品牌品牌占有率不高，但品牌梯级已经形成市场发展特点数据来源：中国医药网小结：成年感冒药仍是市场最大需求，儿童市场存在着巨大的市场需求空间中西药竞争激烈，仍以西药为主导，但中西结合药被市场看好，市场发展潜力巨大儿童感冒药市场竞争激烈，国产品牌在竞争中已具有相当的竞争力，品牌梯队基本的形成儿童感冒药市场的品类之争就目前而言，感冒药分为三大类：感冒类、消炎类、清热消炎类。感冒类：用于治理因病毒感染引起的各种感冒症状，如解除鼻塞流涕、退热和缓解头痛等症状

消炎药：因感冒而引起并发炎症，或因细菌感染而引起的感冒时，需要使用消炎药或抗生素清热消炎类：中医病理的风热感冒和暑湿感冒中多需要清热解毒，由于中成药性温和，因此其中个别也常被消费者用来做预防感冒常备用药感冒用药的种类种类之间的竞争关系竞争激烈替代竞争清热消炎消炎/抗生素感冒类替代竞争据调查统计，有63％的消费者不清楚感冒时是否需要服用消炎药，因此，消炎药作为感冒用药成为以上两种药的替代竞争者。严迪通用名：罗红霉素分散片主要成分：大环内酯类（罗红霉素）功能主治：本品适用于化脓性链球菌引起的咽炎及扁桃体炎，敏感菌所致的鼻窦炎、中耳炎、急性支气管炎、慢性支气管炎急性发作，肺炎支原体或肺炎衣原体所致的肺炎；沙眼衣原体引起的尿道炎和宫颈炎；敏感细菌引起的皮肤软组织感染。替代竞争的案例一在处方药药未划分分之前，，“哈六六严迪””的广告告传达的的是：严严迪用于于感冒时时并发的的支原体体、衣原原体感染染。国家的禁禁播令反反倒使严严迪更贴贴切的打打起感冒冒的主意意，“天气转转冷，请请预防感感冒，严严迪广告告”，猛一看像像是一公公益广告告，实际际哈六讲讲的内容容依然是是“严迪迪是治疗疗感冒的的药，而而且还能能预防感感冒”同一时期期的广告告还有同同是抗菌菌素的““石药欧欧意”““治疗感感冒用欧欧意，轻轻松更得得意”，，都是希希望借助助感冒药药巨大的的市场来来销售产产品。替代竞争争的案例例二功能主治治：用于于上呼吸吸道感染染，急、、慢性支支气管炎炎，病毒毒性肺炎炎，扁桃桃体炎，，咽喉炎炎，急性性胃炎，，肠炎，，细菌性性痢疾。。症见感感冒发热热，咽喉喉肿痛，，口舌生生疮，咳咳嗽头痛痛，痢疾疾腹泻等等。抗生素““限售令令”在2004的““3·15”，，国家家食品药药品监督督管理局局发布了了这样一一条消息息：从今今年7月月1日起起，凡是是在零售售药店，，购买没没有列入入非处方方药药品品目录的的抗生素素，都需需要出示示医师的的处方。。抗菌消炎炎中药成成缓冲期期首选西药抗生生素在零零售药店店“缺位位”后，，原有100亿亿元的市市场空当当————这可能能就是一一些传统统“抗菌菌消炎中中药”的的巨大潜潜力市场场，底气气就是：：“中药药抗生素素”恰好好在一定定程度上上拥有西西药抗生生素的优优点而弥弥补了其其不足。。竞争激烈替代竞争清热消炎消炎/抗生素感冒类替代竞争三足鼎立立，我们们如何选选择我们们的伙伴伴？我们站在在哪一阵阵形？我们与哪哪一阵形形形成竞竞争？宝儿郎感冒类按作用的的机理分分类解热镇痛痛成分———用得最多多、最普普遍的是是扑热息息痛（对对乙酰氨氨基酚）），大多多数的感感冒药都都具有此此种成分分。如泰泰诺等镇咳成分分——复方制剂剂中常添添加具有有镇咳作作用的氢氢溴酸右右美沙芬芬成分，，如咳克克、百服服宁鼻粘膜血血管收缩缩成分———主要含盐盐酸伪麻麻黄碱、、盐酸酸麻黄碱碱两种鼻鼻粘膜血血管收缩缩成分分，如新新康泰克克、百服服宁抗组胺成成分———抗组胺的的作用是是使下呼呼吸道的的分泌物物干燥和和粘稠，，减少少打喷嚏嚏和分泌泌鼻溢溢液，，同时具具有轻微微的镇静静作用。。白加黑黑则在黑黑片中加加入抗组胺，易于睡睡眠。抗病毒成成分———金刚烷胺胺、吗啉啉胍等成成分可抑抑制病毒毒合成核核酸和蛋蛋白质，，并防止止病毒从从细胞中中释放，，如小快快克、康康必得祛痰成分分——祛痰药可可稀释痰痰液或降降低痰液液粘度，，使粘痰痰易于咳咳出。。抗感冒冒药中最最常用的的祛痰成成分是愈愈创木酚酚甘油醚醚如果是感感冒类，，那么我我们可以以消除哪哪类症状状？可以解决决消费者者的哪类类烦恼？？消炎药的的种类消炎药＝＝抗生素素消炎药一般是指指镇痛解解热的止止痛药,像阿司司匹林，，普拿疼疼，芬必必得………等,都都属於这这类的镇镇痛解热热药物,可以直直接减轻轻人体的的炎症反反应,所所以说它它是「消消炎药」」.抗生素

它是是藉由杀死细细菌,来化解解疾病造成的的不适,与与其说它是是消炎药,它它最多不过是是因为杀死细细菌后,间接接减轻感染部部位的发炎反反应.阿莫西林———领跑抗感感染药市场主要成分为：：青霉素莫西林作为广广谱抗生素，，成为临床上上应用最广泛泛的基础抗感感染用药适用于由敏感感菌引起的呼呼吸道感染（（尤其是流感感杆菌及肺炎炎球菌感染，，是治疗化脓脓性链球菌咽咽炎的常用药药）、尿路感感染、皮肤软软组织感染以以及脑膜炎、、心内膜炎及及淋病等小儿常用的抗抗生素希舒美———儿童轻中度度的呼吸道感感染的首选通用名：阿奇奇霉素干混悬悬剂主要成分为阿阿奇霉素本品适用于敏敏感细菌所引引起的下列感感染：支气气管炎、肺炎炎等下呼吸道道感染；皮肤肤和软组织感感染；中耳炎炎；鼻窦炎、、咽炎、扁桃桃体炎等上呼呼吸道感染（青霉素是治治疗化脓性链链球菌咽炎的的常用药，也也是预防风湿湿热的常用药药物。阿奇霉霉素可有效清清除口咽部链链球菌）。希舒美，生活活好美小儿常用的抗抗生素太儿欣——专专为儿童设计计并适合儿童童应用的抗感感染药通用名：罗红红霉素干混悬悬剂主要成分：罗罗红霉素适应于敏感菌菌株引起的上上呼吸道感染染、下呼吸道道感染、耳鼻鼻侯感染、生生殖器感染（（淋球菌感染染除外）、皮皮肤软组织感感染、可用于于支原体肺炎炎、沙眼衣原原体感染及军军团病等小儿常用的抗抗生素希刻劳——治治疗呼吸道感感染的理想选选择通用名：头孢孢克洛胶囊主要成分：头头孢菌素敏感细菌所引引起的下列感感染：支气气管炎、肺炎炎等下呼吸道道感染；皮肤肤和软组织感感染；中耳炎炎；鼻窦炎、、咽炎、扁桃桃体炎等上呼呼吸道感染（（头孢克洛对对于消灭鼻咽炎部部的链球菌有效效，然而，对对于预防继发发性风湿热或或细菌性心内内膜炎，目前前尚无证实头头孢克洛疗效效的重要数据据）小儿常用的抗抗生素如果我们是消消炎/抗生素素类，我们是是否具备消炎炎杀菌的作用用？我们的竞争优优势在哪？清热消炎类清热消炎类中中成药产品主主要可划分为为两个大类：：抗菌消炎：治治理中医风热感冒和暑暑湿感冒而引引起的各类炎炎症反应，具具有抗病毒，，消炎杀菌功功效。如穿心心莲、双黄连连消除症状：治治理各种不适适症状，具有有护理保健功功能的功效。。如小儿七星星茶等小儿清热解毒毒口服液主要成分：生石膏、知母母、地丁、金金银花、麦门门冬、黄芩、、玄参、连翘翘、龙胆草、、生地黄、栀栀子、板蓝根根。主治功能：主要用于治疗疗流感、急性性咽炎、急性性扁桃体炎等等上呼吸道感感染和各种发发热疾患。药物功效分类类：清热解毒毒药小儿常用的中中药消炎药双黄连栓通用名：双黄黄连栓主要成分：金金银花、黄芩芩、连翅。辅辅料为混合脂脂肪酸甘油酯酯疏风解表，清清热解毒。用用于外感风热热所致的感冒冒，症见发热热、咳嗽、咽咽痛；快速治治疗因感染细细菌、病毒、、支原体、衣衣原体等各种种病原微生物物而引发的炎炎症小儿常用的中中药消炎药如果我们是清清热消炎类我我们的突破点点在哪？产品自身分析析猴儿环消炎颗颗粒主要成分：猴猴儿环主要功效：具具有清热解毒毒，凉血消肿肿止泻的功能能，具有抗病病毒、杀菌双双重功效；对对细菌感染引引起的肺炎、、气管炎、支支气管炎、咽咽炎、扁桃体体炎等上呼吸吸道感染，急急性肠胃炎，，急性细菌性性痢疾等疗效效显著特点：具有抗病毒、、杀菌双重功功效抗菌范围广见效快——24小时内快快速消除以上上呼吸系统感感染无毒副作用，，无耐药性我们不具备感感冒类的特征征主要是对炎症症反应我们具备广谱谱抗菌消炎的的作用抗病毒、杀细细菌双重功效效我们是清热消消炎的新中药药清热解毒、凉凉血消肿清热消炎消炎/抗生素素替代竞争从本质上分析析，基本可以以确立我们卖卖的是清热消炎的产品宝儿郎替代归属在清热消炎的的产品海洋中中，我们的突突破点在哪里里？出击消炎/抗抗生素时，我我们的优势是是什么？“宝儿郎”猴猴儿环消炎颗颗粒的“破与与立”药名主治功能临床特点广告语板蓝根清热解毒，凉血。用于风热感冒，咽喉肿痛对抗所有炎症均有良好效用，同时增强体内白血球的吞噬能力，从而加强抵抗力板蓝根口服液，预防儿童流感的良药穿心莲祛热解毒，消炎止痛之功效，对细菌性与病毒性上呼吸道感染及痢疾有特殊疗效抗菌解热、抗炎、增强肾上腺皮质功能。中药消炎我放心双黄连辛凉解表、清热解毒。主治外感风热引起的发热、上呼吸道感染、急性扁桃体炎，腮腺炎。具有较广的抗菌谱，有抑菌、解热、抗炎、抗病毒等作用治感冒关键是速度和疗效，快用三精双黄连口服液猴儿环清热解毒，凉血。用于各种风热感冒、急性咽喉炎、急性肠胃炎、急性细菌性痢疾具有较广的抗菌谱，具有抗病毒、杀菌双重功效主要消炎中药药的解读大多数都是清清热解毒，抗抗病毒消炎的的中成消炎药药剂，对细菌和病毒毒主要是抑制制作用，可以直接减轻轻人体炎症反反应，但不具备真正正意义上抗生生素杀菌作用的特征。。一个事实。。。。具有抗病毒、、杀细菌双重重功效具有快速治疗疗炎症（24小时消除症症状）可替代抗生素素的功效没有副作用、、不产生耐性性猴儿环消炎颗颗粒中药的革命真正的“中药药抗生素”消费者分析2—12岁儿儿童的父母。。他们已经有2年以上的儿儿童护理经验验，对孩子头头痛发热有一一些了解。主要目标购买买人群消费者行为习习惯消费者购买清清热消炎药的的动机图中可以看出出消费者使用用清热消炎药药的主要动机机还是趋向于于预防和治疗疗感冒的主要要用途消费者行为习习惯消费者服用清清热消炎药的的时机从调查看出，，预防和病起起初服用的消消费者占了总总数的83%，清热消炎炎药在消费者者看来更多是是倾向于预防防用药和轻度度用药消费者行为习习惯在购买清热消炎类药药时考虑的场所所调查显示，消消费者在购买买清热消炎药药的地方还是是以药店为主主，证明清热热消炎类的购购买便利性优优于专家指导导，是作为家家庭储备的有有利因素消费者行为习习惯在购买儿童用用药时的影响响因素调查显示，消消费者在购买买小儿药品是是态度比较谨谨慎，大多数数是通过医生生专家和有经经验者建议。。包装和价格格是他们极少少考虑的因素素在购买儿童用用药时考虑的的因素消费者行为习习惯调查显示，快快速疗效仍然然是消费者挑挑选感冒药的的首选，其次次安全性、价价格、知名度度也是影响者者消费者购买买的积极因素素消费者行为习习惯调查显示，47%的患患者认为其副副作用大，不不选择抗生素素，38%的的患者认为其其见效快会选选择，也有14%的患者者不清楚何为为抗生素。可可见，大多数数的消费者已已经意识到抗抗生素应在正正规医生指导导下合理使用用，但仍有一一部分消费者者不清楚抗生生素的概念对抗生素的使使用状况我们的目标消消费者是一群群具有一定护护理儿童经验验的年轻父母母从目标消费者者购买的动机机、场所、选选药种类来看看，年轻的父父母们都是采采取谨慎的态态度能轻不重重，能中不西西。在一般情况下下，根据专业业人员建议和和朋友推荐、、自己经验选选择购药。。价格和包装不不是主要考虑虑的因素，疗疗效显著，宝宝宝的健康才才是首选小结：消费者需求产品满足专业的安全的疗效显著的儿童专用单方中药消炎炎抗病毒、杀细细菌双重功效效具有双重保障障的儿童专用用消炎中药产品定位：具有双重保障障的儿童专用用消炎中药双重保障，有有效治疗儿童童感冒症状功能利益：双重功效抗病毒、杀细细菌产品卖点：24小时消除除症状没有副作用不产生耐性品牌篇如果产品只是是产品，它就就象一块饼干干一样，随着着人们的消费费，价值就会会消失；边际效益到了了顶点的时候候，产品就会会被替代品替替代我们需要寻找找永恒的价值值品牌定位模式式基本认同品牌形象的形形成麦当劳：欢笑笑万万宝路：男人人味NIKE:运运动精神IBM：便利利性品牌:产品与消费者者之间的关系系产品消费者品牌的定位模模式从顾客到人产品体验质量偏爱功能感受服务关系消费者的角色色转换（理性性----感感性）消费者核心的的特点对子女有强烈烈的保护心他们知道新时时代的孩子成成长中充满了了危险，自己己不仅需要要要武装，更要要给孩子最好好的武装，因因此：孩子没出世，，父母就认真真地学习护理理儿童的技能能他们相信自己己给孩子的一一定是最好的的照顾孩子迈开第一一步，父母就就考虑如何让让孩子走的更更远他们相信自己己给孩子的一一定是最有力力的帮助孩子感冒了，，父母会倾听听专业人员建建议和朋友推推荐他们相信自己己给孩子的一一定是最健康康的生活消费者核心的的特点相信没人比自自己更细心周周到孩子是自己生生命的延续，，谁能比对待待自己更贴心心，什么事能能比照顾自己己的孩子更上上心孩子的一个惊惊醒孩子的一个咳咳嗽孩子的一个喷喷嚏父母都会慎重重对待，悉心心的照顾和护护理，希望孩孩子能远离病病菌，健康生生活每一天消费者核心的的欲望给孩子最专业业的照顾对子女有强烈烈的保护心（认真负责的的父母）相信没人比自自己更细心周周到（细心谨慎的的父母）消费者基本认认同消费者认知是医生推荐使使用的是儿童专用消消炎药能彻底消除儿儿童感冒时各各种炎症品牌个性可信的，专业业的认真负责的全面护理的宝儿郎儿童感冒护理理专家品牌形象的形形成具有双重保障障的儿童专用用消炎中药双重功效抗病毒、杀细细菌24小时消除除症状没有副作用不产生耐性品牌个性：产品定位：产品卖点：品牌形象：儿童感冒护理理专家可信的、专业业的、认真负负责的、全面面护理的品牌体系架构构推广传播篇促进指名购买买明晰产品特性性强化宝儿郎形形象传播推广目的的传播影响程度度：不知名→→知名→了解解→信服→行行动→认可前期的产品导导入中期的形象输输出后期的形象强强化整合传播策略略产品导入（9月—10月）形象输出11月-12月形象强化1月-2月宝宝专用中成成消炎药的诞诞生猴儿环的传说说宝儿郎的研制制真正意义的““中药抗生素素——发布会会具有双重保障障的猴儿环———药交会后续〉〉〉〉〉儿童感冒护理理专家**登登场悉心照顾感冒冒儿童的每一一个环节照顾宝宝的每每一天6-1儿童节节主题活动儿童感冒护理理专家**带带来了什么校园小药箱工工程传播思路与阶阶段产品导入意识灌输新品会：

给经销商传达猴儿环的独具特色的制作工艺，真正的中药抗生素的诞生

交易会：

给经销商传达猴儿环的独具特色的制作工艺，突出宝儿郎是具有双重保障的儿童专用消炎药核心诉求具有真正意意义的中药药抗生素具有双重保保障的儿童童专用消炎炎药结论：儿童用药要要安全和疗疗效并重，，不能因为为疗效而忽忽视安全，，更不能因因为安全而而耽误病情情，宝儿郎郎是宝宝感感冒最佳良良药传播手段：：软文发布会交易会形象输出意识灌输活动一：给消费者传达“宝儿郎儿童感冒护理专家”的态度是：小儿感冒时不能粗心大意，要细心照料，把病情压到最低。

活动二：传达宝儿郎儿童感冒护理专家”对小儿健康的全面护理及关注核心诉求儿童感冒护护理的重要要性宝儿郎儿童童感冒护理理专家的专专业性结论：儿童感冒要要照顾细微微，宝尔郎儿童童感冒护理理专家秉着着专业的、认认真负责的的态度给小小儿最全面面的护理和和治疗传播手段：：软文公关形象强化意识灌输活动一：校园小药箱工程

儿童健康生活的保障有宝儿郎做保障

活动二：核心诉求“宝儿郎儿儿童感冒护护理专家””给儿童带带来的。。。。。结论：“宝儿郎儿儿童感冒护护理专家””护理升级级，深入儿儿童生活的的每一个角角落传播手段：：软文公关类型：促销销活动主题：儿童童拼图有奖奖活动对象：2———12岁岁的儿童手段：SP活动期间间，买就送送“宝宝””拼图卡片片，儿童用用拼图卡片片来拼出包包装盒上““宝宝”的的各种姿态态，按拼出出的姿态种种类的多少少设立不同同奖项目的：1、、提高商品品接触及使使用率2、达到品品牌指名购购买活动推广草草案类型：公关关活动主题：“照照顾宝宝的的每一天””---------课间餐饭饭盒温情赠赠送活动对象：上幼幼儿园或小小学的2———8岁儿儿童方式：籍由由各个幼儿儿园、小学学的课间餐餐时间向儿儿童免费提提供健康饭盒，，树立亲切切友好的伙伙伴形象，，推进消费费者对企业业和商品的的信心和口口碑效果。。活动推广草草案类型：PR活动主题：教室室小药箱设设立工程对象：幼儿儿园和小学学方式：将儿儿童感冒护护理专家**的形象象籍由赠送送小药箱到到学校的这一公益益活动形式式，拉近品品牌与目标标消费者的的心理和空空间距离，加强消费费者对儿童童感冒护理理专家**的信心和和依赖。活动推广草草案9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。03:29:5503:29:5503:2912/31/20223:29:55AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2203:29:5503:29Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。03:29:5503:29:5503:29Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2203:29:5503:29:55December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20223:29:55上午03:29:5512月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月223:29上上午午12月月-2203:29December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/313:29:5503:29:5531December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。3:29:55上午午3:29上午午03:29:5512月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。03:29:5503:29:5503:2912/31/20223:29:55AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2203:29:5503:29Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。03:29:5503:29:5503:29Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2203:29:5503:29:55December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20223:29:55上午午03:29:5512月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月223:29上上午12月-2203:29December31,202216、少年