促销和促销组合的概述

第七章促销策略

第一节促销组合概述一、促销和促销组合的含义1、促销的含义企业采取各种有效措施，通过必要媒体和渠道和目标市场之间传递有关信息，使顾客了解产品，从而使顾客潜在需求转换成显现需求的综合性活动。2、促销组合的含义企业根据产品和市场的情况，采用广告、人员推销、销售促进、公共关系等各种促销方式，并将这些方法进行科学合理组合，以期取得良好的销售业绩的活动。二、促销组合的构成要素1、人员推销指企业通过销售人员对顾客进行直接面对面的推销活动。特点：（1）亲切感强（2）针对性强（3）说服力强（4）竞争力强（5）销售力不足2、广告企业按照一定的资金预算，通过一定的媒体产品进行广泛宣传的一种促销方式。特点：（1）广泛性（2）表现力强（3）反复渗透（4）信息的单向传递（5）必须付费3、公共关系在人、企业、政府机构或其他组织机构之间传递信息，以改善公众对其态度的一种政策和活动。特点：（1）受众不设防（2）可信任度高（3）不损害产品形象（4）费用低（5）可控程度差4、销售促进（营业推广）企业在某段时间内采用特殊的手段或方式，对目标市场的消费者实施强有力的刺激，从而激发他们购买本企业的产品或服务的促销活动。特点（1）时效性（2）直接性（3）刺激性（4）多样性

三、确定促销组合的因素1、销售战略选择（1）推式战略生产者中间商消费者

人员推销销售促进（2）拉式战略生产者消费者

广告

购买欲望

要求经销中间商（3）推拉结合战略2、产品因素工业品的技术性强、构造复杂：采用人员推销日用品的销售面广、性能不复杂：采用广告、销售促进价格低、适用性强：采用广告价格高、利润大：采用人员推销不同产品类型各种促销方式的相对重要程度广告

销售促进

公共关系人员推销3、市场因素（目标市场的特点）购买者多、分布广：采用广告购买者少、购买量大：采用人员推销4、产品的生命周期产品生命命周期与与促销方方式产品生命周期促销的主要目的促销的主要方法引入期使顾客认识商品，使中间商愿意经营广告介绍，对中间商用人员推销成长期成熟期使顾客感兴趣，扩大市场份额，使顾客形成偏爱扩大广告宣传，搞好销售促进和广告宣传衰退期保持市场份额，保持老顾客和用户推陈出新适当进行销售促进，辅之广告，减价第二节促促销组组合构成成要素的的要点一、人员员推销*销售队队伍结构构（1）区区域性结结构每个销售售代表被被指派一一个地区区，作为为该地区区经销该该公司全全部产品品线的唯唯一代表表优点：A推推销员的的责任明明确B地地区责任任能促使使销售代代表与客客户加强强联系C差差旅费费开支较较少（2）产产品结构构每一位推推销员负负责某一一类产品品的推销销工作.适合企业业产品技技术复杂杂、产品品之间毫毫无关联联或产品品种类繁繁多的情情况。（3）顾顾客结构构按行业、、按客户户大小、、按现有有业务或或新业务务发展来来安排推推销人员员。优点：对对顾客的的特定需需要很熟熟悉缺点：如如果顾客客分布广广，则差差旅费开开支大（4）复复合结构构在一个地地区按不不同类型型顾客和和多种产产品来安安排销售售人员。。优点：灵灵活；可可以发挥挥上述三三种结构构的优点点，避免免他们的的缺点。。二、广告告*广告的的目标（1）通通知性广广告（创创牌广告告）：介介绍新产产品和开开拓新市市场（2）说说服性广广告（保保牌广告告）：竞竞争激烈烈阶段巩巩固已有有市场阵阵地，并并在此基基础上深深入开发发潜在市市场和刺刺激需求求，诉求求重点为为保持好好感与偏偏好。（3）提提醒性广广告（竞竞争广告告）：加加强宣传传、提高高竞争能能力，保保持顾客客对其产产品的注注意。*广告内内容（1）主主题明确确（2）留留下深刻刻的印象象（3）引起顾客客的兴趣趣（4）广告信息息内容充充分（5）要要与目标标市场相相符三、销售售促进*销售售促进的的形式（1）对对消费者者的销售售促进工具：样样品赠送送、免费费试用，，产品陈陈列与示示范，优优惠券，，赠品，，竞赛与与抽奖，，特价包包装，POP广广告，以以旧换新新等（2）对对中间商商的促销销工具：交交易折扣扣、销售售竞赛、、赠品、、展览、、展销、、订货会会（3）对对销售人人员的销销促工具：奖奖金（提提成）、、销售竞竞赛、培培训、赠赠品四、公共共关系*公关部部门的5项活动动：处理理与新闻闻界的关关系，产产品公共共宣传，，公司信信息传播播，游说说，咨询询9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。03:06:1903:06:1903:0612/31/20223:06:19AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2203:06:1903:06Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。03:06:1903:06:1903:06Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2203:06:1903:06:19December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20223:06:19上午午03:06:1912月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月223:06上午午12月-2203:06December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/313:06:1903:06:1931December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。3:06:19上上午午3:06上上午午03:06:1912月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。03:06:1903:06:1903:0612/31/20223:06:19AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2203:06:1903:06Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。03:06:1903:06:1903:06Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2203:06:1903:06:19December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20223:06:19上午03:06:1912月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月223:06上上午12月-2203:06December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/313:06:1903:06:1931December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。3:06:19上上午午3:06上上午午03:06:1912月月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。03:06:1903:06:1903:0612/31/20223:06:19AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。12月-2203:06:1903:06Dec-2231-Dec-2212、越是无无能的人人，越喜喜欢挑剔剔别人的的错儿。。03:06:1903:06:1903:06Saturday,December31,202213、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。胜胜人人者者有有力力，，自自胜胜者者强强。。12月月-2212月月-2203:06:1903:06:19December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20223:06:19上上午午03:06:1912月月-2215、最具具挑战战性的的挑战战莫过过于提提升自自我。。。十二月月223:06上上午午12月月-2203:06December31,202216、业余余生活活要有有意义义，不不要越越轨。。2022/12/313:06:1903:06:1931Decembe