何志毅：营销管理与培训

营销管理与分析何志毅2023/1/122任课教师简介A、学历简介：

福州大学机械系本科生厦门大学经济系硕士生瑞士日内瓦国际管理学院研修生美国通用电气公司管理学院研修生复旦大学管理学院博士生北京大学光华管理学院博士后美国西北大学KELLOGG商学院访问学者2023/1/123任课教师简介B、研究领域与主要文章著作

研究领域：产业经济、教育经济、战略管理、企业文化、市场营销

主要文章与著作：““企业集团的组织模式研究”论文《福建技术与经济》1987第三期““论无形资产管理”论文《复旦大学学报》1995第四期““论东方管理文化”论文《世界管理学者联盟第三届大会论文集》1996““中国国有企业改革战略研究”论文《世界经济文汇》1997特刊《中国管理通鉴》参编浙江人民出版社1997.3.《中国国有企业改革战略研究》专著中国金融出版社1997.10.《国民经济管理学》参著山东人民出版社1998年《中国企业管理教学案例》副主编北京大学出版社1999年《人力资源考评系统》副主编山东人民出版社2000年《中国发达地区民办教育的社会经济问题研究》广东人民出版社2000年2023/1/124任课教师简介C、工作简历：曾任：厦门某电子公司总经理福建某国有大中型企业总经理福建某市电子局副局长广东某集团公司总裁某民营企业董事长某股份制企业董事长2023/1/125任课教师简介D、社会工作：曾任：福建省学联主席

全国青年联合会委员厦门市青年企业家协会副会长福建省青年企业家协会会长

97世界管理大会（上海）秘书长现任：中国国民经济管理学会副会长兼秘书长

IFSAM（世界管理学者联盟）理事北京大学光华管理学院院长助理、培训中心执行主任北京大学管理案例研究中心执行副主任

E、曾获荣誉：

1979年获全国三好学生、全国新长征突击手奖章

1988年获福建省优秀企业家称号

1988年获全国优秀青年厂长经理称号.....MBA怎么教？MBA的学习目的学会用专业的话说专业的事用专业的话说非专业的事用非专业的话说专业的事MBA的学习内容知识的增长经验的补充感觉的锤炼能力的提高MBA的学习方法向老师学向同学学从案例中学自学向客座教师学通过各种教学活动学教学目的理解市场营销管理学的框架体系掌握基本概念、方法、应用工具熟悉部分案例，加强操作感课时安排讲授－10单元案例讨论－－3单元客座报告－－3单元期末案例分分析－3单元考试－1单元课时安排第1周文化化、战略第2周概念念与框架第3周市场场机会第4周目标标市场第5周案例例分析第6周案例例讨论－10月14第7周营销销战略第8周营销销组合第9周案例例讨论－10月28第10周期中中考试第11周销售售管理第12周机构构营销第13周客座座第14周服务务营销第15周案例例讨论第16周国际际营销第17周客座座第18周期末末案例第19周期末末案例第20周期末末案例.....授课安排文化、战略略与营销－－讲义营销管理的的基本概念念、原则与与框架－第第一篇市场分析－－第二篇4－8章目标市场－－第二篇9章营销战略－－第三篇10－13章营销组合－－第四篇15－21章销售管理－－第四篇22章机构营销－－第二篇第第7章服务业营销销－第四篇篇第16章国际营销－－第三篇第第14章案例分析1A、中国中档档汽车市场场机会分析析：上海别别克、广州州本田、奥奥迪A6、帕莎特；1B、洋快餐的客客户需求调调查2、彩电产品品的营销战战略与营销销组合比较较－康佳、长长虹、TCL的价格大战战考试范围第一篇：第第一、二、、三章第二篇：第第四、六、、九章第三篇：第第十、十三三章考试结构教师印象分分（考勤、、提问、讨讨论等）10分期中考试（（第十周、、个人、闭闭卷）20分案例作业（（三次））30分期末案例分分析（期中中出题）40分注：若有人人不及格谢谢绝说情科代表与小小组A、B班各一位科科代表。作作用：考勤勤、分组、、通知、收收作业日常讨论小小组：5人人一组，三三次固定期末案例组组：5人一一组，自由由组合营销的概念念MARKETMARKETINGMARKETER.....市场营销的的核心精神神市场经济的的基本原则则－公平交易易市场营销的的核心精神神－为人民服服务（以公平交交易的原则则，通过为为消费者服服务获取自自身利益））市场经济的的基本假设设营销与销售售的差别销售在产品品生产之后后营销在产品品生产之前前狭义市场营营销与广义义市场营销销狭义市场营营销广义市场营营销（时间间与空间））企业竞争的的形式产品竞争市场竞争战略竞争文化竞争战略管理经营战略公司战略营销战略职能战略2022/12/3124文化化的的概概念念狭义义文文化化广义义文文化化2022/12/3125文化化的的分分类类人类类文文化化社会会文文化化民族族文文化化宗教教文文化化组织织文文化化区域域文文化化行业业文文化化.....2022/12/3126社会会文文化化与与民民族族文文化化社会会文文化化与与民民族族文文化化的的主主导导性性民族族精精神神民族族历历史史民族族文文化化艺艺术术民族族习习俗俗宗教教信信仰仰社会制度2022/12/3127组织文化政党文化军队文化机关文化校园文化帮会文化企业文化社团文化宗教文化2022/12/3128文化与企业文文化文化：人类群体或民民族世代相传传的行为模式式、艺术、宗教信信仰，群众组组织和其它一一切人类生产活动动、思维活动动的本质特征征的总和。企业文化：企业信念、价价值观、理想想、最高目标、行为准准则、传统、、风气等内内容的复复合体。2022/12/3129企业文化的基基本内容企业精神行为规范传统风俗2022/12/3130文化的的要素素文化环环境价值观观英雄人人物礼节和和仪式式文化网网络2022/12/3131企业文文化的的核心心－企企业精精神企业价价值观观企业使使命企业宗宗旨企业目目标企业理理念经营哲哲学管理思思想.....2022/12/3132企业精精神爱国精精神、、集体体精神神、主主人精精神、、民主主精精神、、服务务精神神、奉奉献精精神、、竞争争精神神科科学精精神、、创业业精神神、创创新精精神命名方方式：：企业业命名名、产产品命命名、、归纳纳命命名、、寓意意命名名、笼笼统命命名表达方方式：：条例例式、、标语语式、、厂歌歌式、、广广告式式2022/12/31336.2举例IBM就是服服务－－IBM无论一一小步步，还还是一一大步步，总总是带带动世世界界的脚脚步－－IBM我们出出售的的产品品是进进步－－GE塑造未未来－－CISCO产业报报国、、光明明正大大、团团结一一致、、奋斗斗向上上、礼礼貌谦谦让适适应形形势、、感恩恩图报报－松松下诚、和和、开开拓者者精神神－日日立通过化化学为为美好好生活活提供供更美美好的的东西西－杜杜邦万能的的服务务－ATT每个领领导世世界潮潮流的的人都都戴劳劳力士士表－－劳力力士让我们们做的的更好好－菲菲力普普决不扼扼杀一一个主主意，，只能能加以以开导导－3M2022/12/3134举例例－－中中国国企企业业产业业报报国国－－长长虹虹我们们一一直直在在努努力力－－爱爱多多与世世界界PC同步步－－联联想想敬业业报报国国追追求求卓卓越越－－海海尔尔说到到不不如如做做到到没有有最最好好,只有有更更好好2022/12/31356.1企业业使使命命企业业使使命命：：在在社社会会进进步步和和经经济济发发展展中中的的责责任任企业业哲哲学学：：企企业业经经营营的的信信念念.价值值观观.行为为准准则则.职工工与与企企业业的的关关系系；；企企业业与与股股东东的的关关系系；；企企业业与与外外部部的的关关系系；；内内部部工工作作关关系系；；企企业业与与社社会会的的关关系系；；企企业业与与国国家家的的关关系系；；企企业业对对人人才才、、技技术术等等的的观观念念。。企业业宗宗旨旨：：从从事事什什么么事事业业，，成成为为什什么么性性质质。。企企业业宗宗旨旨的的展展开开：：顾顾客客；；产产品品或或服服务务；；市市场场；；技技术术；；社社会会形形象象；；等等等等。。2022/12/31366.3使命命－－道道道者者，，令令民民与与上上同同意意也也，，故故可可以以与与之之死死,可以以与与之之生生，，而而不不畏畏危危。。－－－－《孙子子兵兵法法》得道道多多助助，，失失道道寡寡助助。。－－成成语语道可可道道，，非非常常道道。。－－《道德德经经》替天天行行道道－－农农民民革革命命军军的的永永恒恒口口号号.....2022/12/3137行为规范范显性规范范：法律律、规章章、制度度、条例例隐性规范范：道德德、传统统、习惯惯、2022/12/3138传统风俗俗礼仪：表表彰、纪纪念、任任命、接接纳、送送别风俗：服服装、人人情、习惯：称称呼、会会议、排排位、气气氛2022/12/3139企业文化化的表象象文化象征征：建筑筑、雕塑塑、音乐乐、旗帜帜；文化英雄雄：超人人与英雄雄文化载体体：手册册、制度度、刊物物、多媒媒体墙墙报；文化符码码：CIS：MI、BI、VI；文化仪式式：会议议、表彰彰、娱乐乐、体育育2022/12/3140英雄人物物的作用用提供成功功榜样公司外部部象征保持公司司特色设定工作作标准激励公司司员工2022/12/3141礼节和仪式－－行为方面的的文化象征、娱乐、、仪式、典礼礼仪式的必要性性交际与社会仪仪式工作仪式管理仪式表彰仪式文化幻想曲.....2022/12/3142文化功能功能两重性教化功能维系功能激励功能规范功能阻抑功能辐射功能2022/12/3143企业文化的的内部传播播超人的传说说与趣闻轶轶事企业象征与与企业口号号的强化企业家及管管理团队的的示范作用用企业规章制制度的导向向企业媒体的的宣传企业仪式的的渲染非正式组织织的扩散2022/12/3144企业文化的的外部传播播主动输出示范传递引进移植攀比模仿市场营销的的基本概念念和框架第二单元.....市场营销管管理营销管理的的基本概念念与观念营销管理的的重要作用用营销观念企业的环境境政治环境经济环境技术环境法律环境国际环境其它环境市场营销的的核心概念念需要、欲望望和需求产品效用、费用用和满足交换、交易易和关系市场、市场场营销和市市场营销者者市场营销管管理马斯洛的五五种基本需需要理论生理的需要要安全的需要要归属的需要要自尊的需要要自我实现的的需要各种需求和和营销任务务负需求－扭扭转性营销销无需求－刺刺激性营销销潜在需求－－开发性营营销下降需求－－恢复性营营销不规则需求求－同步性性营销充分需求－－维护性营营销过量需求－－降低性营营销有害需求－－抵制性营营销.....市场营销的的四种基本本观念生产观念产品观念推销观念市场营销观观念－大市场营营销观念－社会营销销观念－文化营销销观念生产观念用户喜欢便便宜的东西西供不应求成本太高产品观念用户喜欢高高质量、高高性能的东东西过分重视产产品而非用用户需求奢侈品、特特殊产品推销观念用户希望被被重视用户可以被被诱导可有可无的的产品市场营销观观念以满足用户户需求为核核心，由外外及里目标市场用户需求协调市场营营销满足需求创创造盈利社会营销观观念平衡用户需需求与社会会福利.....大市场营销销观念4P’s+2P’s扩展了营销销概念打破了可控控与不可控控因素的界界限加深了对市市场营销的的理解文化营销观观念企业文化的的向外辐射射企业文化与与营销的结结合市场营销的的扩展企业部门非盈利部门门国际部门顾客满意顾客价值顾客让度价价值：整体体顾客价值值与整体顾顾客成本之之间的差额额部分整体顾客价价值：顾客客从给定产产品和服务务中期望得得到的所有有利益：产产品价值、、服务价值值、人员价价值、形象象价值整体顾客成成本：取得得的代价：：货币价格格、时间成成本、体力力成本、精精神成本.....顾客满意顾客感觉状状态的水平平，来源于于对期望的的比较测量顾客满满意的方法法抱怨与建议议系统顾客满意调调查幽灵购物法法失去顾客分分析注意事项价值链基本活动：：运入后勤生产操作运出后勤营销与销售售服务支持活动：：基础管理人力资源技术发展采购价值让渡系系统通过企业外外部的价值值链寻求优优势维系顾客失去顾客的的成本顾客维系的的必要性.....维系顾客失去顾客的的成本顾客维系的的必要性关系营销培植和巩固固客户忠诚诚度顾客关系营营销基本型被动型负责型能动型伙伴型顾客发展过过程预期顾客首次顾客重复顾客客户主动性客户户合伙人营销工具增加财务利利益增加社交利利益增加结构性性联系利益益频繁营销计计划与营销销俱乐部频繁市场营营销计划俱乐部市场场营销计划划.....顾客盈利能能力市场营销是是吸引并保保持可盈利利顾客的艺艺术顾客终生价价值全面质量市市场营销市市场TQC的概念市场导向的的战略规划划高绩效业务务的本质利益方流程资源组织.....战略规划目标与任务务战略业务单单位资源配置新业务规划划7.4战略集团的的划分品种齐全程程度纵向一体化化程度A集团B集团C集团D集团8.1需求、技术术寿命周期期和战略经经营领域需求、技术术寿命周期期：某种需需求和满足足需求的的技术从产产生到衰退退的过程。。对经营战略略的影响：：1.整个周期的的影响；2.周期阶段的的影响；3.技术更新的的影响。战略经营领领域:对企业外部部环境的划划分。战略经营领领域的意义义：撇开现现有经营结结构和产产品，以社社会需求和和技术进步步为依据据。8.2需求、技术术寿命周期期曲线技术1技术2社会需求需求量及销销售额时间EG1G2MD8.3寿命周期的的阶段对经经营战略的的影响萌芽期加速成长期期减速成长期期成熟期衰退期国内市场国际市场重创新重差异重细分重价格重效率.....8.4战略经营领领域细分细分的要求求1.跳出原有产产品和生产产线；2.根据战略经经营领域域的决定因因素来描述述其特点；；3.战略经营领领域的数目目应尽量少少。细分的逻辑辑程序：需需求－技术术－顾客类类型－地地理环境8.5战略经营领领域细分的的实例社会需要：：信息处理理技术术：：计计算算机机技技术术:输入入、、存存储储、、处处理理、、输输出出〖显示示、、打打印印（（针针打打、、激激光光、、喷喷墨墨热热敏敏））〗顾客客类类型型：：办办公公自自动动化化；；数数据据控控制制；；图图象象处处理理；；数数据据传传递递；；家家用用等等。。地理理环环境境：：美美国国、、北北美美、、南南美美、、西西欧欧、、北北欧欧、、东东欧欧、、亚亚洲洲、、非非洲洲等等。。8.6波士士顿顿(BCG)矩阵阵需求求增增长长率率相对对市市场场占占有有率率高低高低野猫猫cat明星星star金牛牛cashcaw瘦狗狗dog8.7麦肯肯锡锡－－通通用用电电器器矩矩阵阵战略略经经营营领领域域吸吸引引力力高中低企业业竞竞争争地地位位高中低投资资/增增强强选择择/维维持持收割割/撤撤资资12.3矩阵阵平平衡衡图图A.....12.4矩阵阵平平衡衡图图B市场场营营销销管管理理过过程程与与计计划划市场场营营销销过过程程分析析市市场场机机会会研究究和和选选择择目目标标市市场场设计计营营销销战战略略制定定营营销销计计划划组织织执执行行与与控控制制物流流与与价价值值流流传统统的的物物资资流流程程－制制造造产产品品－销销售售产产品品价值值流流程程－选选择择价价值值－提提供供价价值值－沟沟通通价价值值分析析市市场场机机会会需求求技术术产品品市场场细细分分竞争争者者19.8基本本市市场场发发展展战战略略一一渗透透型型开发发型型创新新型型多元元型型现有有市市场场新市市场场现有有产产品品新产产品品渗透透型型开发发型型创新新型型多元元型型目标标市市场场及及供供给给定定位位产品品一一产品品二二产品品三三客户户一一客客户户二二客客户户三三20.3产品品定定位位战战略略高质质量量低质质量量低价价格格高价价格格abcd营销销组组合合PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION营销销计计划划计划划概概要要目前前营营销销状状况况机会会与与问问题题分分析析目标标市市场场营销销战战略略行动动方方案案财务务计计划划控制制与与反反馈馈营销销机机会会分分析析第三三讲讲营销销机机会会分分析析营销销环环境境分分析析营销销信信息息系系统统市场场调调研研消费费者者市市场场与与购购买买行行为为市场场营营销销环环境境分分析析宏观观、、中中观观、、微微观观人口口环环境境增长长率率年龄龄结结构构民族族构构成成教育育程程度度家庭庭结结构构人口口流流动动消费费特特征征经济济环环境境增长长率率收入入汇率率储蓄蓄率率自然然环环境境环保保技术术环环境境技术术革革命命技术术革革新新政治治环环境境政府府鼓鼓励励政府府限限制制社会会团团体体文化化环环境境价值值观观风俗俗亚文文化化文化化转转变变产业业与与竞竞争争者者分分析析第九九章章产业业与与竞竞争争者者分分析析第九九章章识别别公公司司的的竞竞争争者者品牌牌竞竞争争行业业竞竞争争形式式竞竞争争一般般竞竞争争产业业竞竞争争观观念念五力力分分析析法法产业业及及地地域域的的决决定定五种种产产业业结结构构：：完全全垄垄断断无差差异异寡寡头头垄垄断断差异异寡寡头头垄垄断断垄断断竞竞争争完全全竞竞争争驱动动产产业业竞竞争争的的力力量量潜在在加加入入者者供应应方方购买买方方替代代品品产业业内内现现有有对对手手新加加入入者者的的威威胁胁替代代品品的的威威胁胁供方方议议价价能能力力买方方议议价价能能力力四种种层层次次的的竞竞争争品牌牌竞竞争争行业业竞竞争争形式式竞竞争争通常常竞竞争争识别别竞竞争争者者的的战战略略战略略群群体体识识别别竞争争者者目目标标识识别别竞争争者者优优势势评评估估竞争争者者反反应应模模式式估估计计情报报系系统统选择择要要攻攻击击和和回回避避的的竞竞争争者者强对对弱弱近对对远远好对对坏坏平衡衡顾顾客客导导向向与与竞竞争争者者导导向向产品品导导向向顾客客导导向向竞争争者者导导向向市场场导导向向微观观分分析析细分分市市场场分分析析具体体产产品品分分析析具体体营营销销业业务务分分析析市场场营营销销信信息息系系统统与与市市场场调调查查为什什么么要要调调研研主动性调调研被动性调调研市场调研研全球市场场－90亿美元39％－10家；51％－25家；余49％－1000家美国市场场－46亿美元59％－10家；72％－20家；79％－30家中国？市场调研研例子上海的宠宠物剃毛的女女人吃快餐的的人越洋飞行行头等仓仓的旅客客谁爱用优优惠券快递客户户的需求求美国婴儿儿潮与新新婴儿潮潮家庭旅游游男大学生生市场调研研例子上海的宠宠物100万只，平平均月消消费食物物50元，年消消费10亿元。1973年8360万30岁以上美美国妇中中6490万人定期期剃毛，，4000万人用电电动和脱脱毛剂，，2000多万人用用男用剃剃须刀，，年消费费7500万美元（（眉笔和和眼影6300万）美国快餐餐：地理理位置－－26％，男性性31％，女性性23％；质量量－25％；速度度－12％；价格格－8％；孩子子影响－－3％概念和组组成收集/整理/分析/评价/传递--有用/适时/准确的市市场信息息之系统统组成：内内部档案案/市场情报报/市场调查查/分析报告告市场调研研过程营销调研研目标生成调研研设计选择调研研方法选择抽样样程序收集数据据分析数据据撰写并提提交报告告跟踪反馈馈内部档案案市场调查查情报系统统分析发布评估市场营销销信息系系统市场营销销经理市场营销销环境内部档案案系统订单/销售额/价格（毛毛利）/库存/应收款/应付款用户类别别/用户规模模/区域分布布/营销情报报系统公开出版版物竞争对手手资料专门报告告市场调查查公司专有人员员市场调查查系统调查公司司调查范围围调查过程程调查分析析营销决策策支持系系统数据系统工具技术消费者市市场购买买行为分分析第七章消费者行行为模式式购买者购买对象象购买目的的购买组织织购买行动动购买时间间购买地点点影响购买买行为的的主要因因素文化因素素：文化化、亚文文化、阶阶层；社会因素素：参照照群体、、家庭、、角色与与地位；；个人因素素：年龄龄、职业业、经济济、生活活方式、、个性；；心理因素素：动机机、感觉觉、学习习、信念念与态度度；购买决策策过程购买角色色：首倡倡者、影影响者、、决策者者、购购买者者、使用用者；购买行为为的类型型：复杂的购购买行为为寻求平衡衡的购买买行为习惯性的的购买行行为寻求变化化的购买买行为购买决策策过程的的各个阶阶段确认需要要信息收集集方案评价价购买决策策购买后行行为产业市场场购买行行为分析析第八章产业市场场购买特特点目标多样样化需求较为为复杂参与者多多限制与要要求多交易成本本高交易过程程长产业市场场谁在市场场中如何购买买谁参与影响因素素决策程序序中国特色色？市场需求求测量预预测第十章主要概念念市场需求求的测量量方法测量什么么市场需求测量量术语判断目前前的需求求总市场潜潜量地区市场场潜量判断行业业销售与与市场份份额判断未来来需求宏观预测测行业预测测公司预测测三种信信息：：曾做做、所所做、、所想想宏观环环境预预测方方法专家意意见趋势推推断趋势相相关经济模模型交差影影响分分析多种前前景需求－－意外外预测测需求预预测购买者者意图图调查查法销售人人员意意见综综合法法专家意意见法法试销法法时间序序列分分析法法统计需需求分分析法法识别细细分市市场与与目标标市场场第四讲讲问题6个P的另外外两个个是什什么？？扩散偏偏好产品专专门化化市场专专门化化STPLGDDKS问题你是人人民群群众吗吗？那么你你是什什么人人？你有一一个好好产品品，有有100个客户户，怎怎么销销售？？散弹与与来福福枪营销观观念产品必必须具具有大大众吸吸引力力才能能成功功广告是是最有有效的的行销销工具具最好的的产品品就有有最大大的市市场占占有率率只要营营销做做得好好，什什么样样的产产品都都能卖卖掉大众营营销失失败率率达80％你去年年买的的东西西有多多少是是受广广告影影响？？大众营营销的的例子子吉列剃剃须刀刀可口可可乐名词MassmarketingMasssellingResponsivemarketingAnticipativemarketingNeed-shapingmarketingMarket-drivencompanyMarket-drivingcompanyNeed-shapingMarketing创造市市场——本来无无需求求CNNSONY-WALKMANBODSHODIKEARESPONSIVEMARKETING回应市市场——本来有有需求求洗衣机机洗碗机机ANTICIPATINGMARKETING预测推推断家用水水抗忧郁郁药避孕药药品运动器器材名词Segmentation-FragmentationSub-segmentationNicheMarketcellCustomizedmarketingLocalizedmarketingSegmentingTargetingPositioningSTP步骤STP1，确定定细分分变量量2，描述述细分分市场场的轮廓廓3，评估估每个个细分分的吸引力力4，选择择目标标细分分市场5，确定定可能能的定定位观念6,选择发发展传传播定定位观念细分营营销的的例子子奔驰、、宝马马TETRA拥有全全球80％％的热热带鱼鱼市场场HOHNER拥有全全球85％％的口口琴市市场BECHER拥有全全球50％％的巨巨型雨雨伞市市场STEINEROPTICAL拥有全全球80％％的军军用望望远镜镜市场场门窗五五金件件市场细细分观观念寻求与与单一一细分分市场场建立立联系系判定精精选消消费者者的需需要、、欲望望和需需求有效、、有意意义、、重复复命中中目标标知道目目标消消费者者的姓姓名、、说其其语言言、设设身置置地了了解其其需求求要人承承认是是大众众一分分子不不容易易主要概概念STP与LGD－DKS销售方方式：：大量量、产产品差差异、、目标标市场场目标市市场销销售步步骤：：市场细细分－－目标标市场场选择择－市市场定定位市场细细分一般方方法市场、、细分分市场场、补补缺市市场市场细细分模模式市场细细分程程序：：调查查－分分析－－描绘绘细分市市场的的依据据地理细细分人口细细分心理细细分行为细细分细分产产业市市场的的依据据人口变变量经营变变量采购方方法形势因因素个性特特征用户分分类全国性性、区区域性性、零零散性性新用户户、老老用户户、经经验用用户大量，，中量量，小小量用用户计划型型、关关系型型、交交易型型、讨讨价型型有效市市场细细分的的条件件可测量量性可盈利利性可进入入性可区分分性可行动动性选择目目标市市场评价目目标市市场选择目目标市市场细分市市场评评价因因素规模与与前景景吸引力力与竞竞争公司的的目标标与资资源目标市市场选选择单一的的集中中细分分有选择择的专专业化化市场专专业化化产品专专业化化完全覆覆盖其它因因素道德标标准细分市市场的的相互互关系系顺序进进入计计划竞争性性差异异化的的工具具取得竞竞争优优势的的数目目优势的的规模模产品差差异化化特色性能一致性性耐用性性可靠性性可维修修性风格设计服务定货方方便送货安装客户培培训客户咨咨询维修多种服服务人员能力、、资格格恭谦诚实可靠负责沟通渠道覆盖面面专业化化绩效形象标志媒体气氛事件多少差差异？？单一差差异双重差差异三重差差异定位错错误定位过过低定位过过高定位混混乱定位怀怀疑ConceptionMap哪一种种差异异？相对比比较方方法传播公公司的的定位位差异化化与定定位营销战战略1.1对战略略管理理的理理解(一)：手段段1.2对战略略管理理的理理解（（二））目标与与手段段1.3对战略略管理理的理理解（（三））目标、、资源源、手手段31.2孙子兵兵法的的篇章章计篇作战篇篇谋攻篇篇形篇势篇虚实篇篇军争篇篇九变篇篇行军篇篇地形篇篇九地篇篇火攻篇篇用间篇篇31.3孙子兵兵法的的结构构十三篇篇，四四部分分战略部部分：：第一一至第第五篇篇策略及及战术术部分分：第第六至至第九九篇战术及及技术术部分分：第第十至至十二二篇用间部部分：：第十十三篇篇31.4计篇第第一五事七七计，，道为为首：：五五事：：道、、天、、地、、将、、法；；七七计计：主主孰有有道？？将孰孰有能能？天天地孰孰得?法令孰孰行行？兵兵众孰孰强？？士卒卒孰练练？赏赏罚孰孰明明？兵者，，诡道道也。。故能能而示示之不不能，，用而而示之之不用用，近近而示示之远远，远远而示示之近近，利利而诱诱之，，乱而而取之之，实实而备备之，，强而而避之之，怒怒而挠挠之，，卑而而骄之之，佚佚而劳劳之,亲而离离之。。攻其其无备备，出出其不不意。。夫未战战而庙庙算胜胜者，，得算算多也也。内容总总结兵者，，国之之大事事道天地地将法法实现胜胜利手手段：：造势势；诡诡道。。31.5作战篇篇第二二举师十十万，，日费费千金金。故兵闻闻拙速速，未未睹巧巧之久久也。。夫兵兵久而而国国利者者，未未之有有也。。兵贵贵胜，，不贵贵久。。取用于于国，，因粮粮于敌敌，故故军食食可足足也。。胜敌敌而益益强。。31.6谋攻篇篇第三三全为上上，破破次之之。是故百百战百百胜，，非善善之善善者也也；不不战而而屈屈人之之兵，，善之之善者者也。。故上上兵伐伐谋，，其其次罚罚交，，其次次伐兵兵，其其下攻攻城。。故用兵兵之法法，十十则围围之，，五则则攻之之，倍倍则则分之之，敌敌则能能战之之，少少则能能逃之之，不不若若则能能避之之。知己知知彼者者，百百战不不殆；；不知知彼而而知己己,一胜一一负；；不知知彼，，不知知己，，每战战必殆殆.31.7形篇第第四昔之善善战者者，先先为不不可胜胜，以以待敌敌之可可胜胜。守则不不足，，攻则则有余余。善善守者者，藏藏与九九地地之下下，善善攻者者，动动于九九天之之上，，故能能自自保而而全胜胜。是故胜胜兵先先胜而而后求求战，，败兵兵先战战而后后求求胜。。胜者之之战民民也，，若决决积水水于千千仞之之溪者者,形也。。31.8势篇第第五凡战者者，以以正合合，以以奇胜胜。故故善出出奇者者,无穷如如天地地，不不竭如如江河河。激水之之疾，，至于于漂石石者，，势也也；鸷鸷鸟之之疾疾，至至于毁毁折者者，节节也。。是故故善战战者，，其其势险险，其其节短短。势势如纩纩弩，，节如如发机机.故善战战者，，求之之于势势，不不责于于人，，故能能择择人而而任势势。任任势者者，其其战人人也，，如转转石石木。。木石石之性性，安安则静静，危危则动动，方方则则止，，园则则行。。故善善战人人之势势，如如转园园石石于千千仞之之山者者，势势也。。31.9用间篇篇第十十三故明君君贤将将，所所以动动而胜胜人，，成功功于众众者者，先先知也也。故用间间有五五：有有因间间，有有内间间，有有反间间,有死间间，有有生间间。五五间惧惧起，，莫知知其道道，，是谓谓神纪纪，人人君之之宝也也。故三军军之事事，莫莫亲于于间，，赏莫莫厚于于间，，事事莫密密于间间。非非圣智智不能能用间间，非非仁义义不不能使使间，，非微微妙不不能得得间之之实。。微哉哉微微哉，，无所所不用用间也也。8.2需求、、技术术寿命命周期期曲线线技术1技术2社会需需求需求量量及销销售额额时间EG1G2MD生命周周期产品生生命周周期技术生生命周周期需求生生命周周期曲线的的不同同形状状8.3寿命周周期的的阶段段对经经营战战略的的影响响萌芽期期加速成成长期期减速成成长期期成熟期期衰退期期国内市市场国际市市场重创新新重差异异重细分分重价格格重效率率引入阶阶段的的营销销战略略快速撇撇脂战战略慢速撇撇脂战战略快速渗渗透战战略缓慢渗渗透战战略市场开开拓者者选择进进入的的次序序市场定定位及及进入入顺序序成长阶阶段的的战略略改进质质量、、增加加特色色和式式样增加新新式样样和侧侧翼产产品进入新新的细细分市市场进入新新的分分销渠渠道广告目目标的的变化化适当降降价成熟阶阶段大部分分产品品的状状况成长中中的成成熟稳定中中的成成熟衰退中中的成成熟成熟阶阶段的的营销销战略略－市市场改改进转变非非使用用人进入新新的细细分市市场争取对对手的的顾客客增加使使用次次数增加每每个场场合的的使用用量新用途途成熟阶阶段的的营销销战略略－产产品改改进质量改改进特点改改进式样改改进营销组组合改改进衰退阶段的的营销战略略保持投资、、观望增加投资收缩客户群群快速收回现现金处理资产产品生命周周期的特性性、目标、、战略P337市场领先者者行业老大尊敬与否领先者战略略－扩大总总市场新用户新用途多使用市场领先者者战略－保保护市场份份额阵地防御侧翼防御进攻防御反击防御运动防御收缩防御市场领先者者战略－扩扩大市场份份额低成本多品牌提高质量客户服务广告市场挑战者者目标对手市场挑战者者战略正面进攻侧翼进攻包围进攻绕道进攻游击进攻选择特定的的进攻战略略P366市场追随者者战略仿制者紧跟者模仿者改变者市场补缺者者战略用户类型专专家纵向专家顾客规模专专家特定顾客专专家地理区域专专家产品或产品品线专家产品特色专专家定制专家质量专家服务专家渠道专家市场战略市场渗透战战略市场开发战战略产品开发战战略19.6市场战略目目标与选择择基准市场战略目目标：市市场占有率率与投资利利润率选择基准：：与与总总体方针相相配合与与市市场细分相相配合与与生命周周期相配合合19.7市场选择战战略退出型战略略维持型战略略发展型战略略19.8基本市场发发展战略一一渗透型开发型创新型混合型现有市场新市场现有产品新产品渗透型开发型创新型混合型19.9市场发展战战略二领导者战略略挑战者战略略追随者战略略补缺者战略略20.2产品与细分分市场的组组合一产品对一一市场一产品对多多市场某产品对某某市场多产品对多多市场托儿所餐馆消费者170l500l1000l20.3产品定位战战略高质量低质量低价格高价格abcd管理产品线线、品牌和和包装产品的五个个层次核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品产品的七个个层级需求族产品族产品种类产品线产品类型品牌产品品目产品组合决决策产品组合：：产品线和和产品品目目组合的宽度度、长度、、深度、相相容度产品线分析析产品线销售售量和利润润产品线的市市场轮廓产品线的长长度向下扩展向上扩展双向扩展产品线填补补产品线其它它决策产品线现代代化产品线特色色化产品线削减减品牌决策品牌的定义义－P415品牌的6层含义属性利益价值文化个性使用者顾客对品牌牌的五种态态度无品牌忠诚诚、价格因因素无品牌忠诚诚、没理由由不因费用而而转换品牌牌认识品牌价价值、看作作朋友愿意为品牌牌作贡献高品牌权益益的竞争优优势营销成本减减少议价能力增增强价格高易于品牌拓拓展价格竞争中中的保护在品牌化中中的挑战品牌化决策策：要不要要品牌？品牌使用者者决策：用用谁的品牌牌？品牌名称决决策：用什什么品牌？？通用－个个别－分类类－通用加加个别；叫叫什么名字字？品牌战略决决策品牌战略决决策产品线扩展展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌定价战略与与方案定价思路七层次定价价九方格定价价－P462定价步骤选择定价目目标确定需求估计成本分析竞争者者选择定价方方法选定价格修订价格修订价格地理定价价格折扣和和折让：现现金、数量量、功能、、季节、折折让促销定价：：牺牲品、、特别事件件、现金回回扣、厂商商贷款、分分期付款、、心理定价价差别定价：：顾客细分分定价、产产品式样定定价、形象象定价、地地点定价、、时间定价价产品组合定定价：产品品线定价、、特色定价价、附带产产品定价、、两段定价价、副产品品定价发动价格变变更发动降价发动提价降价的目的的扩大市场份份额经营情况不不佳打算退出促进行业降降价以刺激激总需求提价的原因因成本上涨供不应求增加价值提价的方法法直接提价间接提价－－P485、486对竞争者者价格变变化的反反应维持原价价提高被认认知的质质量降价提高价格格、改进进质量推出廉价价产品线线反击包装与标标签包装的作作用：自自助选择择、消费费者感觉觉、品牌牌形象、、创新机机会标签营销渠道道管理渠道的功功能信息促销谈判订货融资承担风险险物流付款所有权转转移渠道的级级数零级渠道道一级渠道道二级渠道道三级渠道道多级渠道道渠道设计计决策分析顾客客需要渠道目标标和限制制因素渠道选择择的要素素：中间间机构类类型、中中间机构构数目、、渠道成成员的条条件和责责任渠道评估估渠道管理理决策选择渠道道成员激励渠道道成员评价渠道道成员渠道改进进安排渠道动态态垂直水平多渠道E渠道渠道冲突突类型原因管理汽车案例例评分标标准宏观分析析中观分析析微观分析析细分分析析二手资料料一手资料料独特视角角结论讨论纪要要零售、批批发、后后勤零售商类类型专业零售售商百货商店店超级市场场便利商店店折扣商店店廉价销售售商工厂门市市部零售商类类型专业零售售商百货商店店超级市场场便利商店店折扣商店店廉价销售售商工厂门市市部独立廉价价零售店店仓库俱乐乐部超级商店店综合商店店巨型超市市样品目录录陈列室室四种服务务水平自助零售售自选零售售有限服务务零售完全服务务零售非零售商商店直接推销销：一对对一、一一对多、、多层次次直接营销销：邮购购、电视视、因特特网自动售货货购物服务务零售组织织公司连锁锁自愿连锁锁零售商合合作消费者合合作特许经营营商业联合合集团零售商营营销决策策目标市场场决策：：高中低低、需求求、便利利、地域域、性别别、年龄龄产品品种种和采办办决策：：宽度与与深度服务与商商店气忿忿决策价格决策策促销决策策地点决策策零售业发发展趋势势两极分化化巨型零售售商大零售商商全球性性扩展非店面销销售屋村活动动中心大社区休休闲中心心批发商类类型－P546商业批发发商代理商制造商或或零售商商的分部部其它批发商营营销决策策目标市场场决策：：客户规规模、类类型、需需求品种和服服务决策策定价促销批发地点点物流市场后勤勤物流时间质量成本库存市场后勤勤目标理想：最最低成本本、适当当产品、、适当时时间、适适当地点点P554M＝T＋FW＋VW＋S市场后勤勤决策订单程序序仓储运输整合营销销传播广告销售促进进公共关系系与宣传传人员推销销直接营销销通用的传传播工具具P563开发有效效传播确定目标标受众确定传播播目标设计信息息选择传播播渠道预算促销组合合决策衡量结果果管理和协协调整合合营销传传播销售队伍伍管理销售队伍伍目标寻找潜在在客户目标选择择沟通销售服务情报资源分配配销售队伍伍策略销售队伍伍结构地区结构构产品结构构市场结构构复合结构构销售队伍伍规模客户大小小类别访问次数数年访问总总量销售代表表平均访访问次数数决定销售售人员销售队伍伍报酬同业水平平报酬方式式：固定定额、变变动额、、费用津津贴、福利补贴贴行业特点点个人导向向与团队队导向销售代表表选择忠诚度与与稳定性性使命感与与热情市场感觉觉业务知识识仪表与口口才销售代表表培训公司知识识产品知识识客户特点点竞争对手手销售技巧巧工作程序序指导销售售代表制定用户户访问标标准制定潜在在用户访访问标准准有效支配配推销时时间建立内部部销售队队伍激励销售售员销售的困困难激励的重重要性激励方式式：物质激励励精神激励励升迁机会会感情交流流评价销售售员销售报告告及其它它信息绩效评价价销售员业业绩比较较历史数据据比较客户满意意度评价价销售员品品质评价价推销技巧巧寻找潜在在客户准备工作作接近方法法讲解与示示范处理反对对意见成交追踪和维维持谈判策略略对事不对对人重在利益益，而非非立场双方有利利客观标准准讨价还价价战术热情高价起点点争取权威威强硬底线线有限权力力鱼翁得利利分而治之之拖延时间间以静制动动保持耐心心折衷试探攻其不备备文化差异异语言视线时间头衔决策方式式合同变化化调解非正式交交流市场营销销组织与与执行市场营销销组织职能型地区性产品与品品牌市场型矩阵事业部改变营销销文化消费者导导向强化营销销地位专家帮助助改变奖励励制度营销专家家内部培训训营销计划划制度年度营销销奖市场型组组织营销执行行机构人力资源源文化分配调控组织影响关系市场场营销确认客户户关系经理理明确职责责上层职责责关系管理理计划关系层面面谢谢谢12月月-2202:46:3802:4602:4612月月-2212月月-2202:4602:4602:46:3812月月-2212月