【广告策划】恒宝广场玉器城策划案

恒宝广场·玉器城

统筹营销方案1前言现时，荔湾区零售业不景，消费力有限，众多零售物业艰苦支撑，其中包括了荔湾广场南塔、名汇广场、恒宝广场等知名商业项目；而荔湾拥有400年历史的“华林-源胜-带河”珠宝玉器古玩金三角亦通过改建焕发新机，形成广东最大的珠宝玉器集散地；

中国80%的珠宝加工厂集中在广东，珠宝行业迅速发展，行业空间不断扩大，成熟物业供不应求；以荔湾广场北塔为代表的自发形成的珠宝批零市场发展迅速，靓铺难求，租金不断攀升；

中恒伟业拥有经营珠宝行业商场的丰富经验及丰厚资源，包括媒体、行业力量、政府力量等，对发展一个新的珠宝商场颇有心得；敝司认为，恒宝拥有发展一个成熟、优质的珠宝专业商场的良好先天条件与契机；敝司也拥有将恒宝广场-2/F重新包装整合，整合行业协会、专业媒体等强势力量，引入大量优质行业经营者的资源与充分信心；具体的市场分析及操作思路如下。2第一部分区域市场区内零售消费力偏低零售业适者生存，并日渐饱和朝阳行业的珠宝玉器专业市场发展迅速成熟物业供不应求3一、区域市场

区内零售消费力偏低，零售业适者生存，并日渐饱和由于商业街的经营业态由来已久，同时低租金、低营运管理成本的特点也相当有利于与当地消费力相配的中低档的商业生存，因此，经多番周折，可以成功生存的仍然为传统街铺。许多新建商业物业引入的大品牌和大百货公司陆续撤出，零售铺空置率极高，尤其是多层新建商场。由于市场的自动调节作用，上下九的零售业最终回归与当地消费力相当的中低档水平。同时城市多个新商圈的迅速发展和交通网络的完善，令消费群不断分流，上下九零售日显饱和。4一、区域市场案例①：荔湾广场

南塔零售日渐凋零，面临转营，北塔珠宝专业商铺租金高企，供不应求。作为上下九步行街的标志性建筑物，零售商业却始终未能兴旺；现南塔的零售商铺除食肆外均艰难生存，经营品种不断向娱乐饮食、康体等低租值项目的方向转营；而北塔转型水晶珠宝城越做越旺，从一开始免租，而5年后升幅4倍；北塔经营面积从开始-1/F—1/F，不断扩展，现-1/F—3/F全场爆满。5

上下九好卖不好租的又一个案，零售经营尝试过散铺和百货等模式均不成功，转型迫在眉睫。一、区域市场案例②：名汇广场——华置广场邻近荔湾广场，处于上下九步行街的核心地段，商铺全部售馨；前期散铺经营未能形成自身特色，缺乏统一推广，生意淡薄，29万/㎡铺王也只能作低租值的特价场；中期引入市内著名百货经营集团新大新进驻仍不见起色，已退出；现由一大包租重新包装成华置广场，重新招商，仍前途未卜。6一、区域市场①广州要做珠宝谷广州要做“珠宝谷”。据调查显示，中国80%的珠宝加工厂集中在广东，2004年广州珠宝首饰产品出口额达14亿美元（23亿新元），名列全市出口商品大类第三位，辐射力达至全球。众所周知，华林街、源胜街及带河路一带是广州市内最早的，也是至今绝无仅有的大规模珠宝首饰批发集聚地。其经营品种从最古老的玉器、古董发展到现在的玉器、珍珠、水晶、金银、宝石、半宝石、锆石、饰品配件甚至首饰加工机械等一条龙的首饰产业圈。

朝阳行业的专业市场发展迅速，成熟物业供不应求中国珠宝加工厂分布7②规范管理的成熟物业供不应求普遍的珠宝企业都希望选择优质成熟的物业作为广州市场的立足点。然而在传统珠宝市场发展起来的商用物业均存在产权不明、管理及营运推广水平低下等问题，理想经营场地的缺失，限制了区内行业市场的蓬勃发展。广州市较成熟的珠宝城均集中在长寿路、华林街-源胜街-带河路一带，并在相当长时间内处于供不应求状态。③行业管理未成熟化、规范化，市场秩序有待整顿传统珠宝市场的无序经营阻碍了其发展壮大，极须有号召力的职能部门参与。有待强势的行业机构参与市场的营运，以促进市场诚信、规范、标准化发展，并作为联结珠宝经营者、发展商及政府监管机构的沟通桥梁。一、区域市场8一、区域市场长寿金银首饰零售商圈荔湾水晶批发商圈清平古玩商圈华林玉器批发市场源胜工艺批发商圈文昌陶瓷玉器工艺商圈西关古玩商圈本项目珠宝玉器“金三角”9①长寿路经营品种：翡翠玉器、黄金首饰经营模式：散铺经营租赁情况：供不应求，内街比路面更兴旺租金个案：临街旺铺￥800/㎡玉器街翡翠摊珠宝玉器“金三角”

传统零售街铺10②源胜街经营品种：古玩经营模式：散铺租赁情况：经营稳定，客源充足租金个案：内街街铺￥300~￥800/㎡珠宝玉器“金三角”

传统零售街铺11商铺租价案例珠宝玉器“金三角”

传统零售街铺12③荔湾广场经营品种：水晶、半宝石、银饰、玉、珍珠经营模式：散铺、超市、大包租结合租赁情况：层层爆满，-1、1/F层小业主各自出租，2/F以上由大包租包场经营，经营状况良好租金个案：-1层一线铺￥500/㎡珠宝玉器“金三角”新建商用物业13④华林玉器广场经营品种：玉器、珍珠经营模式：散铺，统一管理租赁情况：7、8号地块首层基本租满租金个案：7号地块首层街铺￥600~￥800/㎡珠宝玉器“金三角”新建商用物业14商铺租价案例华林玉器广场七号地A02（１/F）13.16￥10,500￥800场内铺D23（１/F）7.28￥5,000￥670街铺D21（2/F）8.48￥5,800￥680场内铺珠宝玉器“金三角”新建商用物业15第二部分定位市场定位与营销策略协助单位16二、定位市场定位与营销策略——批零结合珠宝交易广场①

批零结合的优势人流优势：避免了纯批发市场人流较弱的特点，与项目的其他零售部分较好的吻合，充分利用上下九人流，提升行内外的知名度。经营优势：商家面对多种客源，可以灵活经营，提升生存力。价格优势：在批发业务支持下的专业市场产品价格容易有竞争力。品种优势：专业市场产品品种较多，为消费者提供更多选择。17二、定位——市场定位与营销策略

②

专业市场的优势租金升幅空间大，速度快。行业发展空间大、膨胀快，新经营者数量剧增、产品经营品种不断扩大

行业发展稳定，租约履行稳定，中途退场商户少北塔一线铺￥450/㎡出租率100%04年部分租约到期业主加租100%案例——荔湾广场南塔开业时仅东方眼镜一家开业租户频频变更，出租率低租金水平不稳转型康体、饮食，大面积出租，租金水平不理想。出租面积从-1层扩展到4层18二、定位——市场定位与营销策略

——只售真品，品质保证①

真宝城内的商户只销售天然原料、天然材质制造的产品。②

政府权威质量检测部门进驻，规范行业操守保证质量，也为消费者提供鉴宝的服务。

19二、定位——市场定位与营销策略

——联同行业协会全程参与营运推广①客源整合与租务推广——利用行业协会作为沟通业界的桥梁。②行业资讯交流——了解行业最新的需求及动态，及时作出经营策略的调整。③品牌公关与营运推广活动——开业后的营运推广需要协会的不断渗透与推动。④专业杂志新闻及平面广告整合——业内的杂志与广告平台与协会的联系十分密切。⑤行家及政府相关部门联谊——以协会的整体竞争力争取与行业龙头、政府部门的关注。⑥场内经营协调——租户间的关系及长期稳定的租约都需要协会的支持。20二、定位——市场定位与营销策略

——区域功能划分清晰，统一营运管理①根据产品类型及消费习惯，从招商阶段就明确划分清晰的功能分区。②场内租户统一遵守销售真品的原则，由质监部门监控。③统一组织场内商户宣传推广，包括：巡回参展周期性推广活动统筹特色户内外广告发行场刊租户信息发布等21中恒组织之招商活动

——CEPA香港珠宝同业考察团考察经营环境，认识本地市场22现场成交盛况23中恒组织之招商活动

——本地5大珠宝协会峰会本地珠宝业龙头的号召力非凡24本地珠宝业5大协会主要成员济济一堂25在中国出口商品交易会举行的珠宝首饰展览会上我司与多个外地珠宝协会取得联系。中恒组织之招商推广活动

——全国性的珠宝首饰展览会26中恒组织之招商推广活动

——8大行业协会考察活动荔湾广场中庭作为主会场，行家考察了荔湾广场北塔的经营环境，当场有几十名经营者签订租赁意向。27广东省金银首饰协会广东省技术监督珠宝石与贵金属产品质量监督检验站二、定位——协助单位权威监测中心行业内资源统筹28第三部分分区与功能组合功能分区原则功能分区示意29`三、分区与功能组合功能分区原则中庭附近钻石、黄金等贵重产品翡翠玉石专卖石材、晶洞等原材料价值最高、最需要门面的产品，安排在中庭附近区域可提高整个真宝城的档次。拥有三处垂直交通通道，人流量相对较大采购目的性强的产品，需要大面积放置存货，在人流不够旺的商业部分也能生存。（连接地铁入口）南区大面积的死角30三、分区与功能组合功能分区示意31第四部分营运方案及租户名单营运方案

租赁条件租户名单32一、营运方案33推广措施招商推广：每星期天组织30家以上商户来现场洽谈。大型活动：试业当天12月16日举办大型宝饰推广活动，包括：11家新闻媒体：广东卫视、南方电视、珠江电视、广州电视、南方日报、广州日报、信息日报、南方都市报、民营经济报、21世纪经济报道、羊城晚报2家珠宝专业杂志：银立·珠宝商情、发现资源9大行业商协会：广东省宝玉石协会、广东省金银首饰商会、广东省工艺美术协会、广东省钻研商会、广州市金银珠宝商会、番禺珠宝厂商会、花都珠宝厂商会、平州玉器商会、四会玉器商地等小型活动：17-22日每天小型活动，以后每星期天有一场小型活动。包括：现场免费鉴定流行时尚表演义工宣传等广告计划：南方电视台、南方都市报、银立·珠宝商情、发现资源场刊（月刊）：发布场内商户最新产品资讯，报道推广活动花絮，即将举行的展会，帮助商户做生意。34推广体系试业日宝饰推广11大媒体9大协会现场免费鉴定流行时尚表演义工宣传场刊媒体广告：南方电视台南方都市报银立·珠宝商情发现资源开业阶段：大型活动营运阶段：小型活动大众媒体提高知名度专业推广渠道渗透35租赁条件免租期：6个月（开业后起计）付款方式及租价：管理费交纳起始日：签署正式租赁合同后起计租金单价付款方式￥40/㎡（按建筑面积）按月付款￥25/㎡（按建筑面积）5年一次性￥20/㎡（按建筑面积）10年一次性36租户名单洪霖玉雕厂穗美宝石店福来珠宝玉器行晶喜堂正福黄金珠宝首饰行云浮金山珠宝玉器实业嘉宏工艺厂中兴珠宝百益珠宝喜德珠宝金行金龙珠宝首饰广东华侨信祥珠宝金得宝珠宝首饰行珍敏水晶石头城珠宝贸易 玉翔珠宝店玉麟珠宝天宝珠宝玉器厂鈺瀚堂玉器东山区惜石工艺品店杨静钻石行山山宝石工艺社江苏东海华宇实业公司恒源珠宝首饰行金祥珠宝店诚丰.永翠福.珠宝广州玉麟珠宝广东嘉莱丽珠宝行河源市汇源珠宝 广州宝域咨询广州金满堂珠宝 增城正福黄金珠宝首饰行晟福珠宝 佛山市文物商店 好名堂 37租户名单安泰宝石工艺厂长隆玉器珠宝玉麟珠宝 南海珍珠行 鑽韵珠宝 爱莎莉珠宝嘉莱丽珠宝行 百益珠宝惜瑩斋精品行金华洋工艺厂广地珠宝 长城水晶金烨晶石莱斯美珠宝首饰 雄兴珠宝首饰 宇宇珠宝行双马珠宝奇石工艺厂 禹德宝石精品商行宏业天然珠宝行鸿辉珠宝行 耀溪珠宝行天成水晶 秀妍国际中利紫水晶宝石行 宝石宫 晶磊水晶 江苏晶浩珠宝公司 见成水晶 宝华兴安百货店晶裕水晶工艺品厂永盛珠宝奇石加工厂 宝玉轩珠宝 华宇实业联兴金银珠宝石头王实业 霞飞天然水晶工艺厂 成祥加工厂台陆水晶行巧心轩水晶专卖店恒辉宝石工艺制品公司东信宝石制品厂潮之星饰石工艺厂台万水晶批发行碧玉丰首饰玉器 粤宝黄金投资 金银首饰38租户名单景升金银珠宝汇源珠宝天品珠宝金叶珠宝晟福珠宝 新中环珠宝莱斯美珠宝首饰汇福珠宝恒丰首饰大万福珠宝首饰 展鸿图珠宝首饰百益珠宝晶恒珠宝东莞市金龙珠宝首饰金鹏珠宝首饰 传家宝珍宝誉宝首饰器材商行億璐宝珠宝 广东金凯黄金罗新记首饰店 嘉莱丽珠宝行星光珠宝金行 增城正福黄金珠宝首饰行绿中翠珠宝首饰公司千饰珠宝玉麟珠宝瑞隆珠宝金行 恒信珠宝行南海佑福珠宝首饰侨宝金银珠宝首饰厂 荣茂珠宝 惠康珠宝金饰 卓洋水晶王罗标珠宝 历俊珠宝中远黄金首饰宝明珠宝行 华兴玉器首饰店 金逸珠宝行尚品首饰南海荣福珠宝行恒和金银珠宝艺新金银首饰天帮木易珠宝广东帝华实业发展梨园玉器雅致珠宝磊金天然宝石行华侨信祥珠宝鸿鹄珠宝行39变与不变

——品牌DNA剖析

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一、最有效的广告是可以预估广告效果的

广告的最终目标是为了影响消费者的想法和行为。为了预估广告效力的大小，我们有方法来确定。如你所见之图表，包括五个可能的效果，从直接反应到间接改进态度。自然地，你的阐述必须比只陈列效果更为全面。如你必须具体说明，我们期望达到何种特别的需要和欲求。准确决定我们所期望的广告目的，有助于敏锐地将创意思维集中于广告任务上，同时为通过研究或判断来评估广告效果提供明确的标准。41

最有效的广告是可以预估广告效果的

直接行为：广告使消费者采取的直接行为，填订货单，打，申请直销，落订，购买。寻找信息：广告使消费者想获得更多信息，全新的信息会使他更仔细研究广告，参观商店或陈列室，去拿宣传册子，以备购买。与个人需求相关：广告使消费者将品牌列入心目中的购物薄单内，在适当机会，进行购买。心目中首选：广告提醒曾见到，购买或喜欢该品牌的消费者，在适当机会达成购买行为。改变认识：广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象，这种新的认识是鼓励尝试。加强态度：广告令消费者确信现在购买决定正确，以鼓励继续或追加购买。42

最有效的广告是可以预估广告效果的

市场目标消费者

这张网络越广阔，市场机会就越好，大多数销售人员坚持扩大目标消费者以吸引品牌使用者。例如：去头屑洗发水的目标消费者，但销售人员不想排除那些想防止有头屑者。

广泛的销售目标和具体诉求对象之间的差别可以从以下例子中表现出来。“年龄在20-40之间有孩子的母亲”这一广泛定义适用于这两个女人，但可以清楚看民出作为诉求对象，她们之间差别巨大。43

最有效的广告是可以预估广告效果的

广告目标消费者销售目标设置得很广泛以获得最大限度的市场机会时，广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。广告效果可以根据预算限制、创意吸引力，我们试图影响何种购买阶段来测试，是否应继续现时广告策略？如果是，目标消费者会是现时和偶然使用品牌者，然而，如策略是为了拓展市场占有率，目标消费者就会是其他品牌使用者。44

最有效的广告是可以预估广告效果的

创意诉求对象：这一人群必须被重新演绎和更紧密集中，这时在定义上是目标“人”，诉求对象必须定义在态度，生活方式和购买品牌的动机上，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动机和思维状态很重要。若要“点燃创意的火焰”，启发性语言很重要，谁是诉求对象？他们怎样生活？他们的兴趣，热情？他们对品牌可能产生的意见？

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二、最有效的广告是有针对性的

品牌或产品不是对每一个人都有吸引力。我们应清楚向谁来宣传才有效，在设定目标消费者时，需要满足许多要求：从销售商最广范的定义，到激发创意火花的重要。必须从市场目标消费群中发掘一个具体、清晰的广告目标诉求对象，然后，转换成有意义的、富创意的语言，使我们知道诉求对象的思想。这样，我们便知道通过什么方式、什么渠道最准确地向他们传播。

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三、最有效的广告不只是传播消息

我们已知对广告效果和消费者的反应的期待。现在，我们需要决定怎样达至这个效果。传统的观念认为，只需简单直截了当的信息输出就可以达到预期反应。如图一所示的大船和小船，可说明在积极参与条件下，信息直截了当地传递是对的。这时住处有一种强迫因素：生死攸关。小船上的人知道不遵从就被撞没，反应和效果即可预见。可惜，忽视广告或不买某一广告产品就不会有这样的惩罚。逃避广告就如打，翻书那么简单。这就是广告传播需要以更为复杂的方式说服人之原因。这种方式称之为刺激和反应。如图二所示，喜剧赏用平铺直叙方式来表达，接下来的效果就不尽人意了。但图三，喜剧演员用一个笑话或其他巧妙的方式来刺激而不是平铺直叙，就达至预期效果，尽管方式间接，但效果如其所愿，而且，更好地令观众信服。喜剧演员以刺激代替平叙因为他知道所希望观众的反应。事实上，他通过受众的经历，观念和知识来创造积极的参与。这就是刺激与反应的中心意义。这对我们的广告同样行之有效。你必须了解你的目标对象，掌握他们的经历、观念和常识，才可以准确地预见和想象其主要反应并进而达到预期效果。47

三、最有效的广告不只是传播消息

有关广告策划的几点提示：消费者不是无脑，要擅长使用他头脑中的东西。成功在于诉求点单纯，过多诉求点会给消费者和创作人员制造混乱。使用消费者语言，避免厂家语言，亦有助于创作人员明白目标。如果有一句话可以极好地概括品牌DNA法则的刺激与反应，并且可以为它的使用以及在写作及评佑时思考提供指南。那就是：问题不在于你输入了什么？而在于观众接受了什么！48

四、最有效的广告可建立品牌人性

事实证明品牌象人那样可以发展个性。实际上，品牌可以被消费者以人的方式加以形容。广告在该方面是很重要的，有两个原因：如品牌在功能上无异于同类，独特个性可使之标新立异。逐渐营造的品牌个性可增加其熟悉度和亲切感，使之成为更吸引人的选择。如图示，几大元素构成品牌人性。我们更关注的是广告怎样提升和增强品牌个性。首先弄清哪种品牌个性吸引其目标消费群，消费者喜欢认同谁？怎样的品牌个性最好地代表你的品牌，清楚你的品牌是温和有绅士风度的或是粗犷有力的？下面用品牌DNA一些著名品牌个案来说明品牌个性的营造。另一捷径来表现品牌个性就是使用某种著名类型的名人，你还可以使用图示的方式与竞争品牌进行个性的对比。记住，品牌个性不必是目标消费群的直接写照和阐述，很少消费者希望在广告中看到对他们的直实的反映，大多数是表现目标消费群心目中的期望和向往，这是最吸引人之处。49

四、最有效的广告可建立品牌人性

品牌个性怎样表达品牌个性？品牌个性尽可能鲜明，甚至可以像人类可分性别和年龄。例如：玉米片夫人（太太）无私奉献所有精力给家庭的妇女，但仍保留着她自己的感觉，就像你的母亲。SALEM香烟沙龙夫妇：年轻，时髦，乐观，纯真，热爱生活现代新潮一族。力士小姐：公众密切注视下感觉与众不同的女性明星。施德龄先生（大夫）一个交游广阔，生活充实，受欢迎的人。如何比较我们的品牌个性？要使我们的品牌与众不同，必须使之最有魅力。如果我们通过判断或研究清楚竞争品牌的个性，我们可更易建立具有独特魅力，更突出的品牌个性。50

五、如何撰写T计划

客户品牌

1、什么是广告中必须阐述的机会点和问题点？

2、我们期待人们看了广告以后会怎样行动？

3、我们确定的诉求对象是谁？

4、我们想从广告中得到的主要反应是什么？

5、哪些资料/属性可有助于产生如上反应？

6、广告看重表现哪方面的品牌个性？

7、媒介计划和预算方面的考虑

8、有没有其他影响广告创意方向的有用信息？

执笔人：日期：批准人：日期：51

五、如何撰写广告计划1、什么是广告必须阐述的机会点和问题点？简洁总结市场机会和存在问题。现在消费者接受度如何？广告是需要改正还是加强？采用消费者的观点。参照：品牌策略的总结提示：不要引用数据2、我们期待人们看了广告以后会怎样行动？我们想人们立即采取行动，寻找更多信息，认知品牌与其需要相关，列为首选，改变态度和加强态度？我们在寻求改变还是继续目前状况？参照：广告效果提示：不要与关键反应混为一谈。3、我们确定的诉求对象是谁？充分描绘目标消费群的特征，其类型，行为，信仰和成为目标消费者原因。参照：目标消费者提示：将目标消费群52

五、如何撰写广告计划4、我们想从广告中得到主要反应是什么：用消费者语言，广告效果中我们唯一想使消费者注意，信任或感觉的是什么？这是其优异于其他同类品牌的最优的特色？消费者可能是怎样阐述的？参照：刺激和反应提示：关键并不是你灌输什么，而是受众接受什么。5、哪些资料/属性可有助于产生如上反应？这可能是关键的功能或客观属性，或者是品牌从必理情感上满足了消费者，要避免单纯罗列。提示：必须要与反应直接相关。6、广告着重表现哪方面的品牌个性？一句话将品牌的精萃说清楚，品牌特性中哪一方面是特有，与众不同的？这是否有助于改进或加强品牌个性？避免流水帐般罗列。参照：品牌个性和品牌分析提示：描绘一个知名人物或一种典型个性。7、媒介计划和预算方面的考虑？有无任何媒介，广告预算或制作方面的限制？有无广告规格，面积，长度，制作费用方面的限制？8、有没有其他影响广告创意方向的有用信息？如促销计划，公关，法律限制，公司活动等。批准人：最后，客户的角色客户最大程度地同意T计划是很重要的，在呈现交客户期间，撰写，修正，调整是需要的，但只有T计划为客户同意后创作工作才可以开始。53

六、最有效的广告并不始于创作部

广告计划是创作人员的简报，其编写同样需要技巧，简明而深刻，如同写广告一样，实际上，缺乏考虑周全的广告计划可能产生差劲的创意。因此，谨记以下几点：从消费者角度来看待一切：创作时，要将自己视为目标消费者，努力想像他们的思想，甚至以他们的方式来表达，通俗易懂而不用广告语言和专业术语。主要观众是创作人员如创作人员不能明了你的构思，结构，期待达到的方向，那么这已失败，如他们不明白，将会费很大劲才能找到方向，更糟的是会游离策略。富有创意：将T计划生动演绎于生活是很重要的，事实上，它有时被称为广告的广告，运用速写，照片，模型，电影片任何东西来激发创作灵感。思维直接简单无关重要的信息会将消费者弄糊涂，列清单是行不通的，除了广告计划的撰文人无人能更楚诉的重点，因此，要使之短小精焊，准确。精益求精广告计划几经修正才可通过不是无理由的，检查，重写，修改，精减并通过准观众测试，直到你发现它已是再好不过了。集体创作：召集所有有关创作人员共商T计划草案，直至将之表达准确，（另外，这也会保证创作工作是集体创作，而不是各行其道）身为作者倍感自豪虽然广告计划本身不是结果，但为此维护是重要的，使之被承认也很有挑战性，这一点在品牌DNA法则内是汪可低估的。54

七、最有效的广告需要灵感

最有效的广告需要灵感广告需要创意不再是新奇和独特的思想，但很少人可以为创作者提供指导方针或给其他人提供评判标准。品牌DNA法则在这两方面都兼而有之：A、产生创意的技巧。品牌DNA法则总结了能激发出难以捉摸的灵感和思考阶段。金字塔式步骤，虽然难以保证创意会油然而生，但毫无疑问这是创作过程的最好指导方针。收集资料提炼消化酝酿灵感55

七、最有效的广告需要灵感

1、收集资料这一点显然很重要，因为它需要大量的时间和努力收集资料。被赶时间和其他权宜之计而忽略，这是错误的省事，现在花时间以后就省事了，否则对着张白纸闭门造车更糟糕。有两种资料需要收集。与产品和消费有关的事实，尽力了解这两方面，使用产品，拆开它试着和其制造者一样了解产品，与消费者见面，最解其习惯，讲话方式，生活方式。收集一切信息，需要对任何事，对生活各方面感兴趣，寻根究底，无话题不含常识。自然，所有前述的品牌DNA法则都包括在这个资料的收集过程中。消化这些资料素材会萦绕于你的脑海，从不同角度和不同思路细究它们，着力寻找其新的关联和新的结合。如果将之与事实结合的任务变得费时费力，并且最终发现它是毫无希望的，那就不妨放弃。提示：把最初哪怕是疯狂的或不成熟的想法记下来，以后也许会派上用场。酝酿：先不提问题，而交由潜意识去思想，这不应该被认为不负责任。因为思维最有创意时，会创造神奇，有人称之直觉，有称”得来全不费功夫（灵感）”，不要无所事事，继续刺激你的想像力和灵感，听听音乐，看电影，看电视，读书，与朋友聊天，一句话，一帧图，一个表情都能启发灵感。灵感：灵感无处不在，洗澡时，在车上，半梦半醒间，午夜梦回时，你的无意识将1+1变成11，可能把黄加红成为桔黄色，这是灵感默然而至的方式，经常在放弃苦苦冥想和在求索之后休息和放松时到来。提炼灵感不是一产生就是完善的，必须要耐心研讨，找出不足之处，并接受客观的批评，补充先前忽视的不足之处，不要太孤芳自赏，因为如果它是一个好的灵感，其他人变产会受到感染而补足它，不管多么了不起的主意，只有被人接受才有价值。56

七、最有效的广告需要灵感

创意的两大原则1、创意是旧因素的新组合品牌DNA法则称此原则为万花筒，一个装了彩色玻璃碎片的筒，每转一下就会变成新的搭配显出新的花样，而且有成千上万种搭配，广告灵感亦是新的花样，有创意力的头脑就是花样制造机，将品牌住处与从大千世界中提炼的无素和经验相结合。2、创意是驾驭关联的能力在有些人的眼中，每件事都是独立的琐小的，而对于有创造力的人来说，事实是知识链上连接的某一环。从小狗的温驯可联系到卫生纸的柔软。汉堡包的形状从某一角度像嘴形。因此，培养发现事物关联的能力并使之成为习惯性的探索，对产生灵感极为重要。57

八、最有效的广告有一个可以认知的意念

为那些与创意有关及无关的人员已设计出一种评判标准．可判断创意是否存在及质量妇何ε在“品牌DNA法则”中我们认为一个创意有两种表现形式。（1）生动的示范示范：该品牌有什么样的表现：例如．洗衣粉使衣物更白：汽车刹车更灵敏。品牌DNA表现的优越性和独特品质是最基本和最有效的创意形式。（2）生动的隐喻隐喻：品牌代表什么：有时具体的表现不能使品牌显得独特或有效．生动的隐喻可以使人们体会独特性和优越性。伟大的文学作品常常是用这种方法写出来的．如“我爱人象一枝红玫瑰”“太阳出世如平地惊雷”“夜幕低垂”等。受人、太阳和黑夜，所有这些平常的事物一经比喻就显得不平常。但是首要的一条是要记住不管是采用直接表现还是比喻，创意都是从品牌的某一特征中提练出来，而非无中生有。58

八、最有效的广告有一个可以认知的意念

惊讶：想要引人注目让受众吃惊可以做到这一点，创意可以不落俗套，夸张，难以置信等。但只要与品牌有关，仍可以让观众相信。惊讶