分销,传播,以及网络营销的挑战

第三天分销，传播，以及网络营销的挑战创造渠道价值当今的传播战略管理销售队伍营销大未来创造渠道价值渠道成员的营销观点所有渠道成员都是客户从根本上说，消费者是战略营销策划的焦点渠道角色由其为消费者创造的价值来决定。——中间渠道成员是公司的伙伴，营销组合的大部分内容——产品、价格、分销、传播——都是经由他们流向消费者客户导向的渠道设计所带给消费者的价值是渠道设计的最基本的决定性因素渠道特征受细分设计的消费者特征和购买团体特征所驱动——高端的保险渠道受消费者个性化服务需求所驱动——附加价值服务通过公司本部、总代理及个人代理商到达消费者确定渠道成员的角色营销人员必须确定渠道成员在分销系统中的营销角色及价值附加角色*覆盖的销售点*产品分类*产品获得的便利性*客户服务和客户支持*库存管理*广告推销投资某些渠道成员可能只是简单地提供节约成本的服务*打破散装（新鲜的水果和蔬菜）*按单生产（电脑）渠道覆盖：分销的力度如何？产品种类和目标消费者的购买习惯决定了渠道覆盖的密度通常，存在三种层次：*密集的：香烟，快餐*精选的：办公用品*独家的：高级服饰贵公司的产品归属于哪一类？渠道选择：选择怎样的分销渠道？由目标市场的选择决定：——销售“推进”和服务的期望层次（苹果电脑）——人口特征：数量，所在地，收入，等等……（西北互惠信托）其他标准：——渠道的具体要求和成本（惠普）——控制：渠道成员在战略、产品线、地域、政策等方面都各有不同（必胜客，福特）渠道成员是创造价值伙伴前进中的公司会从战略上考虑价值链中的渠道成员：在价值链中客户的关键需求是什么？渠道成员的客户有什么需求？——卡特彼勒公司借钱给它独立的经销商，帮助他们改善服务项目最终消费者的需求是什么？——卡特彼勒公司的消费者需要长期的维护，以保护他们的投资渠道成员是创造价值的伙伴牛奶产商需要轻便而可重复使用多次的奶盒来装牛奶，于是，奶盒制造商们就为了降低前者在奶盒上所花的成本而展开竞争，通常是寻求新型的塑料配方给料配方程序奶盒制造商模具设计者厂商牛奶生产商运用客户户研究，，改善渠渠道地位位零售商们们重视那那些与自自己合作作并帮助助自己改改进产品品或服务务的供应应商；卫生用具具的小制制造商寻寻求进入入主流高高端家庭庭中心市市场的途途径——他们们没有出出让自己己对品牌牌的控制制权，也也没有接接受被期期望的价价格让步，，而是走走向了相相反的方方向；——他们们利用出出口处的的调查发发现：消消费者需需要综合合的产品品展示以以帮助他们们进行设设计决策策；——他们们为产品品策划了了一种独独家的店店内营销销战略，，降低了了家庭中中心产品的的销售成成本，并并且承诺诺提高每每平方英英尺的销销售额。。——节约约了20%地面面空间进入主要要零售终终端的调调研方法法二级调研研——公司司的采购购倾向——零售售概念和和店面设设计——基本本的消费费者和设设计数据据出口处的的调查———为什什么零售售商要为为贵公司司的产品品付费？？——消费费者“到到商店购购买”产产品吗？？——品牌牌是否重重要？——对他他们来说说，商店店的品牌牌是否重重要？——他们们的价格格倾向是是怎样的的？贵公司想想要解决决的零售售商客户户问题是是什么？？贵公司司解决了了什么样样的操作作性问题题？把联盟当当作一种种渠道战战略通向联盟盟战略的的步骤（（：跨越越互联网网中枢的的互联网网内容的的智能路路线）：：——最终终消费者者是谁？？渠道怎怎样才能能为他附附加价值值？（宽宽带消费者需要要便利、、快捷地地登陆个个性化的的内容））——谁是是价值链链上的战战略供应应商？与与谁结盟盟，贵公公司才能能将附加价值传传递给最最终消费费者？（（内容管管理和分分销公司司，如）——这些些渠道客客户需要要什么样样的供应应商关系系？——确认认交易型型客户——确认认合作型型客户——为这这些客户户设计灵灵活的市市场产品品或服务务追求长期期合作一旦供应应商与下下游的客客户建立立了关系系，它就就会通过过下列方方式来追追求建立立长期合合作：通过可靠靠的业绩绩和信息息共享建建立信任任和承诺诺贯彻协调调机制预见并解解决冲突突宝洁和沃沃尔玛一一起合作作，运用用沃尔玛玛的库存存管理需需求来开开展推广广活动运用客户户管理团团队调整整服务，，并识别别其机构构客户的的业绩问问题追求增长长贵公司的的下游客客户对单单一货源源的顾虑虑是什么么？您如如何减少少这种顾顾虑？——出货货：通过过调整其其分销商商的安全全库存量量——供应商质质量下降：提提供有关其最低低总成本的年年报——供应商价价格竞争力下下降：林肯电电器通过其保保证削减成本本计划回应降价的的要求寻求设备管理理或者外包处处理（；施乐乐；）恰当利用共担担风险、共享享利润的协议议（对于某些些公司来说，，价格=成本本节约：）回应价格压力力假如一位具有有战略意义的的客户告诉您您，他收到了了贵公司竞争争者报过来的的、比您低5%的价格。。如果他接受受您对手的产产品和服务，，您就会丢失失该客户40%的生意。。为了保住这个个客户的这部部分生意，您您采取什么样样的战略？建立了完美的的供应链公司研制出了了，后者是可可注射的牛的的补充物，可可使奶牛挤出出更多的牛奶奶。公司的广告代代理精心制作作了一个广告告套餐：制作作相关的录像像带并将之邮邮寄给了35,000位位农场主。该公司雇佣了了联邦快递后后勤服务公司司（）。它把把散装在集装装箱里，再将将之空运到孟孟菲斯，按剂剂量分装并冷冷藏。之后，，提供了一个个免费电话号号码给农场主主，以确保他他们在使用公公司的产品。。给农场主们们开单并收缴缴应收账款。。公司又雇佣收收集、并处处理注射器，，雇佣摩尔公公司准备相关关文件，由波波特曼银行提提供贷款。完美的服务：：农场主并不不知道，大多多数时候他们们都不是在同同公司做生意意。公司是一家拥拥有自有品牌牌、非资本化化运营的公司司。当今的传播战战略中国的媒体趋趋势整合媒体以支支持品牌本土土化：可口可乐——在本土制制作的广告——中国足球球队及世界杯杯比赛的赞助助商——与中国国品牌及交交叉促销：：土豆片和和可乐———“绝佳的的口味组合””中国的媒体体趋势“优秀市民民”公开活活动爱立信——60%的元件是是本土制造造的——投资160亿人人民币——鼓励供供应商到中中国投资——与政府府协作的本本土化研究究中心——爱立信信中国学院院中国的媒体体趋势2000年年，广告收收入剧增超过70亿亿美元2002年年将成为第第四大广告告市场集中在少数数大城市：：上海占总总量的18%影响客户购购买决策的的模型知晓：消费费者知道品品牌的存在在兴趣：消费费者知道有有关品牌形形象的某些东东西，而且且想了解更更多欲望：消费费者购买时时寻找该品品牌，并拿它和别别的品牌做做比较行动：消费费者始终选选择该品牌牌IAD广告和公关关的意义何何在？影响漏斗状状决策模型型上部因素素：知晓和和兴趣在漏斗状决决策模型上上部较弱的的品牌应该该实施传播播组合，加加强广告和和公关刺激“拉””的需求———说服消消费者通过过分销渠道道拉动产品品中国的牙膏膏公司，像像中华草药药牙膏，最最近开始加加大广告投投入以刺激激农村消费费者的需求求间接广告的的意义何在在？间接广告指指的是补充充和支持广广告目标的的资料和活活动例：产品手手册、产品品展示、销销售现场资资料、直邮邮信件、等等等……通常，间接接广告比广广告传达的的信息更详详细这些资料趋趋向于影响响漏斗状决决策模型的的中部：兴兴趣和欲望望牙膏公司通通过提供免免费的口腔腔卫生指导导说明来支支持广告目目标促销的意义义何在？促销指的是是直接刺激激购买的活活动：降价价促销、附附加价值促促销（同样样的价格，，多20%的洗发水水！）、竞竞赛（公司司的寻找““伟大的美美国狗”的的活动）、、激励（经经常乘坐飞飞机的旅行行者等等））除了所购买买的产品或或服务的得得益以外，，大多数促促销活动都都给客户一一些激励他们影响漏漏头斗状决决策模型的的下部：欲欲望和行动动传播组合广告和公关关广告、公关关和间接广告间接广告和和促销促销AIDA三种处于领领导前沿的的传播概念念整合营销传传播（）是是为了协调调公司所有有的传播渠渠道以便传传递一致的的公司形象象所做出的的广泛的努努力。——整合直直销传播()是对一一系列媒体体传播渠道道加以整合合和排序、以产生生强大商业业运动效果果的传播方方法。战略性公共共关系是利利用已经争争取到的媒媒体支持公公司的营销销计划。整合营销传传播与模型型整合营销运运动影响漏漏斗状决策策模型的每每一个部分分——可口可乐在中中国：AIDA在本土制作的广告足球赞助商与Dasbro的交叉促销测试两种传传播计划针对居民的的长途电话话服务的整整合营销传传播活动增增强了客户的反应和和客户的获获得，并且且降低了边边际成本。。计划一：花花费70%在广告上上，30%在直接邮邮寄上。——每条广广告的成本本是$200,每笔笔生意的营营销费用是是$6,250。计划二：在在广告上花花费10%，直接邮邮寄花25%，还有有65%用用于电话营营销。——每条广广告的平均均成本是$67，每每单生意的的营销费用用为$444。资料来源：：菲利浦.科特勒公司的整合合营销传播播与AIDA广告（10%）直接邮寄（25%）电话营销（65%）以电话营销为中心提升了AT&T品牌的高知名度，广告和直接邮件则用来促使客户行动。测试不同层层次的媒体体整合单纯的邮件件（控制组组）——有有1%的人人回应。直接邮寄，，附有800电话号号码——有有7%的人人回应。直接邮寄，，附有800电话号号码，并且且用电话营营销跟进———有14%的人回回应。直接邮寄，，附有800电话号号码，用电电话营销跟跟进，用印印刷广告做做支持———有16%的人回应应。整合直接营营销（）：：排列传播播顺序多种媒体工工具分别用用在客户准准备购买的的不同阶段段，例如：：第一阶段：：运用电视视及印刷媒媒体来建立立客户知名名度第二阶段：：直接邮寄寄信息资料料和选择性性赠券———刺激兴趣趣和欲望，，包含有800电话话号码第三阶段：：客户拨打打800电电话查询信信息第四阶段：：公司通过过电话营销销员或者回回复第五阶段：：电话营销销人员达成成生意第六阶段：：电话或者者确认有序传播的的影响单独的直接接邮寄和广广告运动，，在赢得客客户信心和和影响产品选择方面面，往往不不是很适合合。识别出那些些想通过直直接邮寄购购买戒指的的客户：——一旦客客户拨打800电话话，即被看看作是潜在在客户——公司打打电话回复复，提出建建议，并介介绍客户到到商店有序传播的的影响美林公司知知道，投资资决策并不不是建立在在广告的基基础之上的的。美林的一则则广告提出出了这样的的问题：““今天的税税收对您的的投资有何何影响？””——该广告告以美林的的书《投资资人的98种投资创创意》为特特色——鼓励读读者打电话话给美林，，索要该书书的复印本本——美林从从广告的回回应者中获获得了一个个有关销售售对象的数数据库——邮寄该该书，同时时附上一本本手册——销售人人员通过电电话与销售售对象联络络整合直接营营销（）增增加客户便便利对于商店来来说，直接接营销并不不只是广告告，它还支支持多渠道的营销销战略70%以上上的球迷都都没有住在在自己所喜喜爱的球队队所在地区区，但是，，多数零售售商都喜欢欢强调其商商品的本地地球队特色色电子子商商务务和和商商品品目目录录帮帮助助解解决决了了这这个个问问题题———电电视视广广告告、、印印刷刷广广告告及及商商店店广广告告，，把把客客户户吸吸引引到到了了网网———客客户户询询问问与与自自己己喜喜爱爱的的球球队队有有关关的的个个性性化化产产品品目目录录和和产产品品信信息息———客客户户的的购购买买准准备备得得到到一一些些重重要要的的零零售售商商，，如如的的支支持，，接接受受退退货货，，因因此此客客户户觉觉得得有有保保障障。。而而零零售售商商也通通过过对对客客户户的的交交叉叉销销售售，，获获得得了了利利润润。。成功功的的整整合合直直接接营营销销活活动动的的结结果果有电电话话营营销销支支持持的的直直邮邮活活动动：：邮寄寄的的数数量量………………………………………………………………12,724回应应率率…………………………………………………………………………6%转换换率率…………………………………………………………………………20%每份份定定单单的的成成本本……………………………………………………$345定单单的的平平均均金金额额……………………………………………………$2,995收入入费费用用……………………………………………………………………12%目标标是是扩扩大大回回应应率率和和转转换换率率，，减减少少邮邮件件数数量量，，降降低低销销售售费费用用在公司司的权权力中中心支支持整整合直直接营营销广告代代理和和销售售人员员也许许要阻阻碍变变革广告经经理和和广告告代理理痛恨恨削减减广告告预算算销售队队伍注注意到到了更更多力力量在在进入入直接接营销销领域域，觉觉得受受到威威胁营销人人员的的工作作是要要向销销售队队伍证证明，，获得得客户户有利利于：：——减减少对对“推推动””品牌牌的广广告的的依赖赖——获获得有有关领领先客客户的的数据据库——通通过直直接营营销对对所获获得的的客户户进行行交叉叉销售售运用更更多的的公共共关系系！公共关关系的的目标标是通通过客客观的的第三三传播播公司司和产产品信信息，，第三三方指指的是是新闻闻故事事或口口碑：：低成成本下下的高高可信信度达到不不接受受和很很难接接触到到的消消费者者为广告告预备备了受受众客客户为品牌定定位预备备了可接接受的客客户生动公共关系系的P即出版版物：杂杂志E即事件件：斯沃沃琪德意意志银行行的横幅幅N即新闻闻：CC即社区区投资：：麦当劳劳之屋I即标志志性媒体体：哈里里.戴维维森L即游说说：反微微软的游游说活动动S即社会声望望：运用创新的公公共关系，增增加媒体曝曝光率战略性、有目目标的公关是是最未被充分分利用的营销销资源之一：在市场上制造造兴奋点：的的模型调查引入新产品：：未做广告就就推出了它的的颜色变化重新定位：阿阿司匹林成为为“神药”维持市场领导导者的地位：：和““伟大的美国国狗”以上每一个活活动都产生了了巨大的媒体体效应，且费费用大大低于于做广告的花花费检查贵公司的的贵公司传播最最强和最弱的的地方分别处处于消费者漏漏斗购买决策策模型中的哪哪一个阶段？？贵公司的传播播战略最优先先要改变的是是在哪方面？？（公共关系系，间接广告告，促销，整整合营销传播播……）知晓行动欲望兴趣强弱管理销售队伍伍公司和员工评评估是关键以市场占有率率为中心：您您是否以销售售量来评估销销售人员？您您是否以对新新客户的销售售额来评估销销售人员？以收益率为中中心：您是否否评估销售人人员的客户收收益率？是否否评估新产品品的销售额？？您知道销售售人员最后给给客户的价格格吗？以客户的终身身价值为中心心：您是否跟跟踪销售人员员对客户的维维系？客户的的满意度？客客户花费的占占有率？财务记分卡业绩（百万美美元）基基年12345销售收入$254$293$318$387$431$454毛利润$119$141$151$186$207$218—制造费用485863829095—研发出本222323252424净利润$16$22$26$37$50$55销售收益率（资产$160$162$167$194$205$206资产销售率（（%）565553504845营销记分卡五基于市场的业绩基年12345市场增长（单位）18.3%23.4%17.6%34.4%24.0%17.9%的销售增长12.8%17.8%13.3%24.9%18.2%7.7%市场占有率20.3%19.1%18.4%1701%16.3%14.9%老客户88.2%87.1%85.0%82.2%80.9%80.0%新客户11.7%12.9%14.9%24.1%22.5%29.2%江满意客户13.6%14.3%16.1%17.3%18.9%19.6%相关产品质量+19+20+17+12+9+7相关服务质量+0+-2-3-5-8相关新产品销售+8+8+7+5+1-4营销人员评估估：公司您认为公司司的营销人应应受到怎样的的奖励？公司营销记分分卡指数中，，需要改善的的重点是哪些些？在奖励方面，，应该做哪些些变革？塑造“价值商商人”通过如下途径径塑造“价值值商人”：——在实践中中灌输这样一一种理念：产产品和服务要要为客户创造造价值通过下列途径径预备“价值值商人”：——研究客户户需求和欲望望——传播如何何通过公司的的产品和服务务创造能满足足客户需求的的价值——通过以价价值为基础的的销售工具来来支持他们：：客户需求评评估、投资回报率模型型、以及灵活活多样的产品品和服务塑造“价值商商人”在下列基础之之上补偿价值值商人：——客户对收收益率的贡献献——长期为客客户提供价值值：客户维系系和客户满意意以寻求价值的的客户为目标标，认识到：：——谁是贵公公司的可赢利利性客户和战战略性客户——哪一部分分是“不良客客户”、但您您却不得不和和他们做生意意的？当销售是建立立在价值基础础上的时候，，销售人员的的士气就会高高涨实际问题训练销售人员员通过固定价价格出售价目目表上的产品品或服务，而而不是由客户户定制的代价价高昂的一揽揽子产品或服服务对那些拒绝为为价值付款、、而片面要求求行业“最好好价格”的客客户，营销人人员必须学会会说“不”预见对营销新新方法的抵抗抗，公平地处处理销售人员员的后顾之忧忧在贵公司变革革营销方法时时，要以获得得更佳客户为为中心——不要害怕怕会丢掉那结结已经习惯了了拿价格来压压迫您的客户户最后需要考虑虑的事项为了获得成功功，供应商必必须学会如何何说“不”——有效地实实践这一点，，会树立贵公公司公平、坚坚定而始终如如一的声望有效传播“不不”的第一步步就是，了解解公司的产品品或服务的价价值营销大未来营销人员的艰艰难时期来自新的、非非传统对手的的竞争更强大对手的的整合与产生生分销渠道力量量的增长客户个性化需需求及客户便便利需求扩大大产品差异减小小产品的生命周周期和开发周周期缩短过时的信息系系统转型中的商业业公司老模式新新模式*公司内制造造一切产品*更多地从外外部采购*自我提升*以表现好好的公司做标标杆*单干*网络*依靠各职能能部门动作*通过跨职能能项目团队运运作*以国内市场场为中心*全球化化和本土化*寻找可持续续的优势*不断创创新优势*有很多供应应商*只选用用少数供应商商转型中的营销销老模式新新模式式*每次销售都都赢利*客户信息息的领导者*销售*以关系系为中心*通过广告塑塑造品牌*通通过客户终身身价值赢利*以交易为中中心*通过过整合营销传传播塑造品牌牌*销售数据*客户数数据库*以成本为基基础定价*以以认识价值或或经济价值为为基础定价经济萧条时的的营销“在经济萧条条的环境下，，营销的目标标是生存………”——菲利浦.科特勒菲利浦.科特特勒的课程经济萧条时的的营销贵公司的核心心资产并不在在资产负债表表上……然而而，但在艰难的时候不不要放弃它们们：贵公司的客户户基础和客户户关系的终身身价值贵公司的品牌牌价值人力资本渠道关系经济萧条时的的营销调整细分市场场组合：集中在最强和和正处于成长长的细分市场场，在这些市市场上公司的的营销投资能能产生最大影影响力瞄准那些在萧萧条过后公司司能占主导地地位的细分市市场经济萧条时的的营销以可赢利的客客户为中心：：减少不具赢利利性的客户，，或者提高收收费弄明白公司在在每一个客户户身上花了多多少资源降低对高成本本、低收益客客户的服务标标准——某些销售售人员可以在在家里工作——更多使用用电话营销通过价值附加加和折扣保住住重要客户，，但是要避免免降低价目表表上所列的价价格经济萧条时的的营销调整产品组合合剔除掉销售疲疲软或赢利性性差的产品避免不必要的的产品或品牌牌延伸寻找机会，通通过“实惠””品牌扩大市市场占有率经济萧条时的的营销调整价格、分分销信传播的的战略：价格：价格要要保护市场，，但也要避免免改变价目表表上的价格———折扣、回回扣……分销：——寻找愿意意分担折价成成本的分销商商——把实惠品品牌搬到更多多人去购物的的折扣店传播：采用更更少的广告手手段，而较多多利用促销手手段——广告告的回报是长长期的改变营销实战战的力量有两股力量是是营销人员主主要关注的：：一是科技的的力量，另一个则是营营销战略的变变化：——商业的连连通性和互联联网——客户关系系营销互联网是怎样样影响营销战战略的互联网不是一一种革命，它它只是一种工工具，用来：：重新定义制造造商和中间商商的关系（商商店）绕过传统的中中间商（旅行行）为客户创造新新的渠道选择择（亚马逊网网站）通过个性化的的内容与客户户不断沟通（（亚马逊网站站）在传播的基础础上，通过许许可到达客户户（）生成客户数据据库（）开发并分销新新产品（））中国的互联网网营销环境2000年，，电子商务总总量已达到91.7%亿亿美元99%的电子子商务是B2B网民普遍比较较年轻：22-27岁网民的平均收收入比国民平平均收入高73%（每月月900元人人民币）目前在网上购购物的网民还还很少（18%）——收发仍是是第一功能，，随后是阅读读新闻、聊天天和软件下载载互联网人口增增长前景光明明：接入费用用下降，大陆陆城市居民中中40%拥有有电脑（信息息来源：）中国的互联联网营销环环境今年，网络络广告市场场会从1.2亿美元元下降到8000万万美元（美美林公司））网络公司正正在寻找新新的收入来来源比尔.盖茨茨关于新经经济观点“电子商务务能否改变变一切？———或者只只是增加了了另外一种种小规模的的销售渠道道？”“互联网不不只是另外外一种销售售渠道，它它会改变你你的业务。。未来的公公司将会通通过一种数数字神经系系统来运作作”杰克.韦尔尔奇关于新新经济的观观点“拥抱网络络。给我一一个计划，，看看你在在增加网站站之外，还还能怎样改改变你的业业务。”好消息：互互联网创造造新机遇创造更有效效率的市场场（）简化或省掉掉一些环节节（联邦快快递网站具具有的职能能：打印、、包装和装装运）在“目录””功能里面面，为客户户提供了新新的便利及及舒适的层层次（天涯涯公司的网网站就是针针对个人购购物者和模模型）使价格比较较更有效（（）客户定制（（戴尔,雅雅虎）扩展了可到到达的地域域和时间（（商店：））建设社区（（）分销产品的的新途径（（）逆向营销的的兴起逆向定价（（）逆向广告（（）逆向促销（（,信件抽抽奖，免费费乘车）逆向客户定定制（）未来的互联联网世界网络诞生前前网网络诞生后后价格复杂价价格格透明有限的替代代品选选择择面大宽泛的市场场细分客客户个性性化有形形的的速速度度虚虚拟拟的的速速度度有意意义义的的进进入入壁壁垒垒很很低低的的进进入入壁壁垒垒地理理的的社社区区虚虚拟拟的的社社区区资料料来来源源：：菲菲利利浦浦.科科特特勒勒卖方方控控制制买方方控控制制互联联网网时时代代营营销销是是怎怎样样影影响响客客户户的的一雅虎

联邦快递联合包裹*搜索引擎*偏好引擎*买方代理*支付处理器*个人资料简介管理员*集合者*声望及隐私评价者*购物服务比较*履行交易的卖主*牵线者搜索索/匹匹配配评估估谈判判交易易信息息管管理理厂商商客户户运用用互互联联网网，，可可以以：：降低低业业务务成成本本（（采采购购：：通通用用电电气气的的））.增强强员员工工相相互互之之间间及及员员工工与与总总部部之之间间的的沟沟通通能能力力（（内内部部网网））。。降低与供应商商、分销商之之间的交易成成本（）.改善招聘和培培训。研究竞争对手手。寻求新的发展展。更好地了解客客户改进对客户的的服务。电子商务的一一些关键性问问题建立客户的网网上基地零售渠道方面面是否会有革革命性的变革革？创造成本有效效的内容利用新的广告告媒体赚钱电子商务：商商店？还是网网上商店？旅游代理（））经纪人（E*）银行和保险公公司()音像商店(3)书店()玩具店()汽车经销商()超市()报纸和杂志()“鼠标+水泥泥”的电子商商务模式已经经有了动力。。您认为什么么是提供给消消费者的最好好电子商务解解决方案？建立客户基地地：网络娱乐乐娱乐公司需要要一种适应宽宽带用户的安安装基地，通通过提供服务务来达到赢利利，并证明创创造更丰富的的网上内容是是应该的。宽带公司需要要新的娱乐内内容吸引客户户像这样的网络络服务供应商商，需3-5年，或更长长的时间才能能收回在拨号号上网服务方方面所花的投投资，获得回回报，所以他他们不愿意为为客户提供服服务或者光缆缆服务围绕取代旧科科技而建立起起来的业务，，并没有吸引引到足够多的的客户：某些服务没有有实现，或者者是与期望的的相去甚远：：与的联盟建立客户基础础：

的经济济学获得客户的成成本：$100客户每月预定定的金额：$20每月维系客户户的成本：$11每个客户每个个月贡献的利利润是$9因此，在每个个客户身上，，需要花11个月的时间间，才能实现现盈亏平衡(=$100/$9)实际所花的时时间平均为31个月（客客户进入慢））因此，从一个个连续订购3年的客户那那里，不打折折赚到的收入入是$180(=$9*31-11)但还是赔钱，，因为它获得得客户的速度度是如此之快快，以致客户户贡献的利润润流入被每个个新客户$100的成本本所淹没内容：：网络络娱乐乐业务务失败的的娱乐乐网站站都是是以开开发自自己的的内容容为中中心广告收收入不不足以以支付付成本本————————娱乐网网站中中的幸幸存者者则是是把自自己定定位成成内容容分销销者，，开发发多种种收入入来源源，并并围绕绕分销销模式式发展展合作作伙伴伴——(分销销商)——美美国在在线-时代代华纳纳（分分销商商-生生产商商合并并）——雅雅虎-索尼尼音像像（分分销商商软件件-分分销商商-生生产商商联盟盟）内容：：网络络娱乐乐业务务很难找找到一一种创创造网网络原原创内内容的的商业业模式式。但但是，，把网网络当当作分分销的的一种种辅助助形式式却是是很奏奏效的的。——，，迪迪斯尼尼公司司首席席战略略计划划官网络广广告购买条条幅广广告在其它它网站站上付付费介介绍赞赞助内内容插入在在拨号号连接接过程程中可可激活活的广广告通过电电子邮邮件发发送广广告（（在客客户许许可的的情况况下））付费广广告免费提提供可可引向向广告告的东东西结论：：互联联网是是一种种弱广广告媒媒体互联网网广告告的成成功成功的的广告告人和和促销销者都都是以以客户户参与与为中中心：：围绕您您的产产品塑塑造传传奇：：成为谜谜团的的中心心：;哈苗苗.戴戴维森森在产品开发发和消息传传播过程中中要有消费费者的参与与：从用户户中聘用游游戏开发员员，装载了了一个游戏戏特别版本本，其中就就包含了游游戏迷们自自己开发的的不同版本本的游戏正式网站和和非正式网网站相互补补充——所所以，为什什么要起诉诉它们？和和如何赚钱？？——公司司的失败我们已经看看到了好几几家高姿态态的公司的的失败，如如以及.我们也看到到了像这样样的网站的的价值一落落千丈失败的原因因：——许多公公司只想着着“胜者为为王”，还还没有调研研和恰当地地规划，就就贸然往前前冲。——这种种商业模模式还大大有缺陷陷。——对客客户行为为缺乏了了解。——网站站设计得得不好。。——过多多地依赖赖宣传炒炒作和公公关——科技技没有发发挥预期期的作用用。然而，也也有许多多网上零零售商是是赢利的的——““鼠标+水泥””的模式式鼠标+水水泥模式式估计：到到2002年，，“鼠标标+水泥泥”这种种网站将将拥有零零售收入入2/3的份额额成功的原原因：——通过过规模的的杠杆作作用（））——通过过渠道的的杠杆作作用(:95%的客户户想在真真实的商商店里得得到商品品)——通过过品牌力力量的杠杠杆作用用：较低低的顾客客获取成成本（））——客户户花费的的占有率率（））结论：““鼠标+水泥””网站将将互联网网当作多多渠道战战略的一一部分收入来源源广告收入入（雅虎虎）赞助收入入（美国国在线））会员及订订阅收入入（华尔尔街日报报）交易费及及佣金（（）出售产品品和服务务的收入入（亚马马逊）出售营销销调查报报告或情情报的收收入（））转介费（（）联盟收入入()特许费（（）收入来源源是很晚才才进入拥拥挤的在在线汽车车销售建建议和推推荐领域域的。不愿再为为这个市市场上刚刚起步的的公司投投资，所所以不得得不开始始很快地地挣钱。。现在许多多有强大大资金支支持的公公司都失失败了已连续五五个月盈盈利，为为什么？？收入来源源：要求客户户在搜寻寻他们想想要的汽汽车价格格信息之之前，先先登录个个人资料料。公司将客客户资料料以每份份29元元的价格格卖给汽汽车销售售商作为为其销售售线索收入增加加40%公司的经经营哲学学：简单的………不完完全的………有利利可图的的“我们没没有[从从]得到到很多的的钱，这这使得事事情变得得完全不不同了。。如果我我们得到到了很多多的钱，，我们会会把它们们花光””网络公司司的模式式超大型市市场（））拍卖()最好的信信息()包罗万象象(亚马马逊)最低的价价格(4),()最个性化化()B2C互互关网网网站略略的一些些重要原原则不要想着着“革命命”———想想发发展——将电电子商务务当作一一种辅助助的零售售/分销销的工具具（））寻找客户户参与的的机会()利用客户户降低广广告开支支()识别客户户利益以以便能有有效地网网上为其其服务()在网上为为客户的的利益服服务通过广泛泛发送的的活动，，介绍其其的升级级产品告诉人们们通过免免费下载载游戏，，会有机机会赢得得节日贺贺卡，以以此促使使人们点点击其网网站在这个网网站，回回答问题题的人能能够互动动地浏览览新产品品对公司的的好处：：——在下下载游戏戏前，回回答者向向客户数数据库添添加了新新的资料料——13%的收收件人浏浏览了这这个网站站——3%的人人购买的升级级产品——平均的浏浏览时间从1分钟增加到到8分钟建立电子商务务网站仅仅是是开始建网站只投资资量少的一部部分。你还须须具备：——能建立客客房数据库的的系统，此数数据库能从所所有客户接触触到的地点上载数据——采集数据据的能力——能快速回回复客户的和和表示对客户户的关照——提供收费费服务B2B互联网网B2B将比B2C大10-15倍。。商家将使用互互联网进行采采购，销售，，拍卖，谈判判，研究，培培训，建立关关系等等。通用电气创造造了网络贸易易流程，使之之能在网上寻寻问价格，进进行谈判，并并签下订单。。提供电子超大大形目录，包包括来自900家厂商的的45,000种产品。。通过互联向5000家公公司的40,000用户户提供办公用用品。B2B中心电子中心指的的是建立在互互联网基础之之上、并且活活动集中在以以下方面的第第三方媒介：：——行业垂直直————业务过程程——(物流流)，(媒体体购买)电子中心（））通过集合买买者和卖者，，形成市场流流动及降低交交易费用来创创造价值。B2B中心的的类型交换（单一市市场）：(能能源)目录集合体：：拍卖中心：逆向拍卖中心心匹配中心：集合中心：(特许商品品)价格对买者和和卖者已日渐渐透明——互联网半半导致低价在新的B2B互联网环境境中的商业营营销通过价值透明明度与价格透透明度相抗衡衡用互联网加深深与客户的关关系将成本高的客客户服务功能能转移到基于于网络的服务务利用网络增进进对客户的了了解，以改善善生产效率利用网络提高高销售人员的的效率及客户户满意度通过价值透明明度与价格透透明度相抗衡衡标出竞争者的的价格，同时时比较服务和和其他特色，，并表明你处处于什么样的的地位在模型的基础础上，对你所所提供的产品品和服务进行行客户调查，，并通过B2B中心、你你的网站发布布这些调查结结果，再经由由你的内部网网发送给销售售人员利用互联网加加深与关键客客户的关系使用的3管管理软件，向向其客户提供供连续的合并并和收购方面面的资料。——将客户带带入的内部部——增加转换换成本——减少客户户搜寻资料的的人力成本把高成本的客客户服务转移移到通过网络络服务现在，公司司的客户们不不用直接和公公司里的人通通话，就能回回答他们的许许多问题了。。——该公司也也将其成本维维持在比较低低的水平，由由于服务持续续下降，所以公司仍能能保持价格上上的竞争力。。——公司的员员工能花更多多的时间来干干别的更有利利可图的事。。通过客户数据据改进生产效效率公司（空调系系统）自1999年开始始，将与供应应商的交易转转为网上交易易从那时起，他他们节省了完完成订单的时时间，减少了了存货成本，，同时提高了了客户的满意意度——节省省了100万万美元，存货货周转率提高高了30%怎么会这样？？现在是根据据需求来生产产空调，以前前是根据预测测来生产——供应商也也很高兴，因因为现在他们们获得了有关关客户需求的的实时数据，他们的的库存减少了了提高销售人员员的效率及客客户满意度是一家以德国国为基地的照照明系统公司司，使用向销销售人员公布布其技术数据据。——销售代表表能更快地回回答客户提出出的技术性问问题，提高了了客户的满意度——回答得更更准确——在回答客客户的电话时时，营销和销销售人员所花花的时间更少少参与者的演练练有名谚语是这这样说的：““第二只老鼠鼠能得到奶酪酪”——第一只老老鼠被老鼠夹夹住了，第二二只老鼠得到到了奶酪。许多第一代的的电子商务企企业现在正陷陷入困境。问题是：下一一代将如何定定位自己才能能取得成功？？——选择已有有示范作用的的行业（第一一只老鼠）-如——相对传统统商业来评价价它对客户的的价值（老鼠鼠夹子）-如如——找出这个个市场，并集集中力量定位位在该市场以以获得成功（（第二只老鼠）参与者的演练练谁是第一只老老鼠.谁是老鼠夹子子？.以下方面描述述他们的实力力/优势（请请填写在下页页）——客客户服服务——客客户经经验——信信息/决策策支持持——价价格——个个性化化——客客户定定制——便便利第二只只老鼠鼠要将将努力力集中中在哪哪方面面？.参与者者的演演练第一只只老鼠鼠老老鼠夹夹子客户服服务客户经经验信息/决策策支持持价格个性化化用户定定制便利未来营营销重重点是是客户户关系系客户关关系营营销（（）整合数数据库库营销销扩大和和增加加客户户联系系价值值方面面，互互联网网增加加了新新的工工具。。同一一概概念念的的多多种种说说法法客户户关关系系营营销销（（））数据据库库营营销销一对对一一营营销销（（））对话话或或互互动动营营销销许可可营营销销什么么是是客客户户关关系系管管理理（（））？？客户户关关系系管管理理通通过过有有效效运运用用个个人人客客户户的的信信息息，，使使公公司司能能通通过过发发展展与与每每一一位位有有价价值值客客户户的的关关系系，，为为客客户户提提供供卓卓越越的的实实时时服服务务。。公公司司在在了了解解每每一一位位客客户户的的基基础础上上，，能能为为客客户户定定制制市市场场产产品品、、服服务务、、项项目目、、信信息息及及媒媒体体。。一对一营营销的本本质识别您的的目标客客户。根据客户户的需求求和他们们对公司司的价值值，区分分客户。。与客户互互动，建建立学习习型的关关系。根据客户户要求提提供产品品、服务务及信息息。个性化，，定制化化及客户户化个性化指指的是在在与客户户的联系系中增加加高度接接触的要要素。即即如何在在每一次次的接触触中注入入情感和和人性。。客户定定制指指的是是起动动产品品或服服务的的开发发，从从而使使产品品线符符合每每一位位客户户的愿愿望。。客户化化指的的是公公司提提供安安装条条件、、材料料及工工具，，由客客户自自己配配置自自己喜喜欢的的产品品、服服务和和体验验。数据库库营销销的发发展的实践践表明明，许许多大大众市市场广广告都都没有有什么么效果果始于目目录、、音乐乐及图图书俱俱乐部部，以以及大大量发发送大大众邮邮件的的信用用卡公公司数据库库营销销者能能做得得更精精确，，因为为他们们对每每位潜潜在客客户了了解得得更多多与大众众邮寄寄所取取得的的2-4%的回回复率率相比比，数数据库库营销销者经经常获获得两两位数数的回回复率率，而而且成成本更更低数据库库营销销取得得进展展收集客客户潜潜在客客户的的姓名名、地地址和和资料料保留每每位客客户/潜在在客户户的下下例资资料：：——过过去的的交易易——过过去的的接触触场合合——人人统计计资料料（年年龄、、收入入、受受教育育程度度、等等）——心心理描描绘（（行为为、兴兴趣和和意见见———）——媒媒体描描绘（（喜欢欢的媒媒体））挖掘数数据，，以发发现细细分市市场、、消费费趋势势等等等。向最有有潜力力的潜潜在客客户、、而不不是每每个人人派送送产品品，以以近期期购买买情况况、购购买频频率及及购买买金额额（））为标标准，，给他他们评评分。。数据库营销销有1200万信用卡卡用户的姓姓名有3600万人的姓姓名卡夫通用食食品公司有有3000万人的姓姓名哈苗.戴维维森公司有有25.6万人的姓姓名拥有1000万人的的姓名拥有35万万个活沃的的成员超市、旅馆馆、航空公公司、目的的地数据库营销销：`s获得客房户户的成本$500/1000个姓名15%的回回复率$500/150=$3.33附加成本=$5.00合计获得客客户的总成成本（）=$8.33客户的终身身价值每天2瓶$0.60/瓶8个月（240天））边际利润=0.10合计客户的终终身价值（））=2*0.60*240*0.10=$28.80开发双方认同同的数据库：：许可营销曾经花费数百百万美金打广广告，只为寻寻找那些对大大量不相关又又无目标的传传播进行抱怨怨的客户。决定实施一种种协议数据库库，其中包含含的客户都是是通过信息类类型、传播频频率、及媒体体偏好/反感感来自行选择择传播流的。。结果是：客客户满意度上上升了19%，营销浪费费减少了75%，发现，75%的决策者喜喜欢通过邮件件接收信息，，只有25%的决策者喜喜欢通过电话话营销来接收收特别的信息息和进行对话话。数据库分层公司想要的是是忠诚客户。。但是，并非非所有的客户户都想与公司司保持亲密关关系，事实上上，忠诚并不不是客户兴趣趣所在。给客户分层：：白金、金、、铁、铅并非所有的客客户都同样有有利可图：20-80-30法则。。公司要根据客客户的终身收收益率将之分分级，并针对对更有利可图图的客户给予予更多的注意意。结束语问题和答案我们公司将从从这里走向何何方？评估公公司的营销能能力迈向更卓越营营销的第一步步营销人员应该该考虑的问题题贵公司各部门门在产品开发发、销售、及及客户服务之之间，是否有有充分合作？？贵公司是否充充分整合了广广告促销、销销售促销、人人员促销、公公共关系及直直销等促销工工具？贵公司是否基基于竞争对手手和世界一流流企业进行了了足够的定标标测试？贵公司是否采采取了某些措措施来保证外外包业务？贵公司对整合合物流供应和和有效的消费费者反应是否否有足够的介介入？营销人员应该该考虑的问题题贵公司是否已已经运用最新新销售自动化化工具来武装装自己的销售售队伍？贵公司是否有有足够的闯劲劲，转入更低低成本的渠道道？贵公司是否引引入了以活动动为基础的成成本计算方法法来更准确地地测量收益率率？贵公司是否已已经建立并运运用了资料丰丰富的客户数数据库？贵公司是否在在有效地使用用互联网？贵公司是否已已经建立了有有效的内部网网和外部网？？贵公司是否在在有效地管理理品牌？成功的营销公公司的特征公司将自己占占有超级优势势的市场作为为目标市场，，退出或者避避免进入原本本力量薄弱的的市场。实际上，公司司所有员工和和所有部门都都具有客户意意识和市场意意识。在营销、研发发、采购、物物流及生产各各环节中保持持着良好的合合作关系。在营销、销售售和客户服务务之间存在着着良好的合作作关系。成功的营销公公司的特征公司建立激励励机制以引导导正确的行为为。公司持续建立立新价值，以以创造客户满满意度和忠诚诚度。公司通过与强强大的供应商商和分销商合合作来管理价价值让度系统统公司精通品牌牌及品牌形象象建设之道。。公司能灵活地地满足客户的的多种需求。。贵公司的营销销导向程度如如何？一简单的基本的成熟的精通的1.营销策划只做预算年度计划战略计划战略管理2.营销调研没有集中在分组和调查营销信息系统数据库和决策支持系统3.营销定位大众市场市场细分利基市场批量客户定制4.竞争定位忽视竞争对竞争者做出反应收集竞争情报实施竞争性标杆管理贵公司的营销销导向程度如如何？一5.定价方向以成本为基础定价以竞争为基础定价认知价值定价价值构成定价6.渠道方向只有销售人员+分销商+电话营销混合营销渠道7.营销传播销售+广告+销售促销整合营销传播8.速度定位正常速度分销速度生产速度创新速度9.新产品已有研发+营销+其它功能+客户贵公司的营销销导向程度如如何？一10.营销组织销售部门+市场部产品经理细分市场经理11.市场部的角色没有营销支持销售营销指导销售营销和销售一起计划12.客户意识没有只有销售和营销产品经理全体员工13.衡量客户满意度没有抱怨处理客户满意度调查保证客户满意14.对营销的奖赏没有非正式的赞扬偶尔奖励出色营销奖赏制度贵公司的营销销导向程度如如何？一15.营销业绩的测量销售额市场占有率思想占有心理占有客户满意度员工满意度利润来自产品、客户、细分市场、渠道16.地理上的重点本地的地区性的国际性的全球的和本地的谢谢12月-2204:10:3904:1004:1012月-2212月-2