2008年广州颐和高尔夫庄园策略提案

颐和高尔夫庄园策略提呈广东省广告有限公司2008-3-15如同朝圣一般的崇敬着,兴奋,由始至终……从何处来，到何处去？[认清方向与目标，至关重要]创举精神极致从何处来？源于一种精神的创举到何处去？中国顶级会员住所2001年，是萌发，颐和高尔夫初定豪宅构想2005年，是突破，颐和上院确立商业、人居整合思路2007年，是颠覆，颐和高尔夫庄园面世1999年，是奠基，颐和山庄先见居住文化趋势2006、2007年是定性，以旅游地产笃行者布局全国2008年、2009年……2008颐和高尔夫庄园立于颐和集团数十年不断探索的基础上，不断突破，打造”中国顶级住所模式”，谋求更高层次的影响力…………PART1产品市场态势（一）珠三角有没有顶级豪宅？（二）庄园式居住物业的精神内核是什么？在展开产品定位讨论之前，需要解决两个问题：问题一珠三角有没有顶级豪宅？放眼珠三角的豪宅市场，我们只能零星的看到一些初具豪宅气质的楼盘，然而他们是否就是顶级豪宅？汇景新城自然景观局限了其难以成为顶级豪宅誉峰单体楼让其缺乏成为顶级豪宅的气势观澜高尔夫产品的多样性导致人群纯粹性不足，难以成为顶级．．．．．．检索珠三角豪宅市场在物理层面上：珠三角的众多豪宅产品在物理层面都是各有硬伤，从根本上决定了其无法成为顶级毫宅．问题二庄园式居住物业的精神内核是什么？豪宅的居住形态发展到了更为高级庄园的阶段，这种进步却是先有了产品才有了庄园式的生活，所以庄园式的居住始终缺乏一种发展文化的引导，这种主导性的精神文化正是庄园居住物业的精神内核．别墅庄园从精神层面上：由于缺失发展文化的引导，庄园在某种程度上也只能算是“高级的别墅”，缺乏特有的价值内涵．珠三角的豪宅没有真正的领袖．是否珠三角就这样面对这种无冕的尴尬？是否珠三角的居住结构就只能停留在对物质的追求层面？颐和高尔夫庄园能否填补这一缺失？最适合的区位位距广州新城市中轴线北端，１５分钟内到达广州新城市中轴线、新白云国际机场，“居于山水，行于繁华”；最适合的资源气质广东仅有的唯一一个国家旅游区的南湖景区，景观资源绝佳，标准１８洞高尔夫球场；最先的会员制模式人群相对的纯粹，专属性强，有良好的发展文化引导。初步具备了豪宅领袖的气质。颐和高尔夫庄园产品特征：颐和高尔夫庄园产品特征类比：区位同一南湖板块存在众多高端盘，所以区位并非唯一；景观南湖、高尔夫等基本硬性资源并非独享；建筑建筑本身的多样性不能成为领袖的有力支撑；会员制高尔夫球会的人员构成单一，小众难以支撑其成为领袖。项目卖点区域对比然而，单项的比较颐和很难形成区隔vs我们胜在整合！颐和高尔夫庄园整合优势硬性价值软性价值豪宅领袖气质产品足够鲜明＼区隔性强以人为本的理念会员制模式顶级生活方式区位优势景观资源建筑特色高尔夫球场酒店．．．基础支柱PART２产品市场定位气质终归是气质，我们要成为豪宅领袖需要转化两个短板：（一）会员制的局限性４０年的产权，影响购买决策；高尔夫球会的会员构成单一、小众，难以形成足够影响力。（二）豪宅标准的定性在资源、产品物理层面的比拼中难于形成高端的形象，缺乏精神引导。（一）转化会员制40年产权还是70年产权，根本的不是居住年限，住豪宅的人更多的是追求精神的向心。溯源会员制

奥古斯塔俱乐部奥古斯塔现共有会员300人，都是美国最顶尖的政治、经济界精英。要想入会只能经过会员推荐，才能申请获得会员资格，只有当现有会员退出或去世，申请者的资格才能转正。

今天的奥古斯塔已不只是高尔夫球场，而是一个会员俱乐部，一种顶级精神、文明的代表。香港赛马会香港最尊贵的私人会所之一。马会会籍备受尊崇，会员申请入会，均须由遴选会员推荐，马会共200名遴选会员，会员包括香港特区行政长官曾荫权、长江实业主席李嘉诚、金管局主席任志刚、新鸿基董事长郭炳湘等，其是世界上最大的慈善机构之一，过去的十年慈善捐款超过100亿港元。

今天的赛马会已不再只是一个顶级俱乐部，而是一种闪耀榜样魅力的团体。会员资格不能传世，会员制重要的不是身份，有谁的房子可以住100年？奥古斯塔到今天已经运行了一个世纪，人们在这个世界少来来去去，惟有精神才可以传世，而对精神、文明的尊崇才是其真正意义。秦始皇的阿房宫已经覆灭，但它的精神还在世代传颂，大唐盛世已在世界的版图中消失，但它开创的中华文明还在继续，100年后，谁也不知道地球会变成什么样子，但可以肯定的是南湖的水还会是那么碧绿．．．．．．如何将劣势转化为优势？（一）将小众的组织转化为专属阶层交流的平台；（二）将物质的居住转化为对精神、文明的深层追求会员制扩大集团资源；将颐和高尔夫的会员制，扩大到颐和集团旗下全国的旅游地产项目，形成一个全国性的私人顶级会员组织，通过全国的布局，带动其他城市项目的发展，同时更能迅速的扩大影响力；珠三角区位着眼于广州于珠三角的核心地位，随着项目影响力的增大，会员制势必将扩大项目在珠三角其他区域，增进会员的同时，促成产品的销售；产品的定性产品的立意、到设计、再到目标群的甄选，都在以一个阶层的开放性作为根本，更多的是考虑到人与人的沟通、交流，人与建筑的额和谐，建筑与风景的和谐。形成一个相对开放的交流平台产品定位CLUBHOUSECLUB:恰切的概括出了会员制俱乐部最大特征——会所功用，同时又表征出作为住所的开放性理念；HOUSE：充分的表明产品的居住功用，同时又表征出会所的居住价值。CLUBHOUSE：即是对会员住所的高度概括，又是对精神向心力的准确定性。（二）转化豪宅当下在资源、产品物理层面的比拼，难于形成一个准确的标准，也难于形成独特的豪宅领袖气质，所以要准确传播产品形象，就必须健全顶级豪宅的标准体系。物理标准——构成豪宅最基本的硬件支撑人——决定豪宅气质的精神内核只有两者兼备，才能形成项目独特姿态，与市场的产品形成区隔，成为真正的豪宅领袖。颐和高尔夫庄园即是如此——物理标准区位上——不在市中心，不在荒郊，“居于山水，行于繁华”；资源上——占有独一无二的景观资源，南湖、森林公园等；配套上——足以称道的１８洞高尔夫球场、３个五星级以上酒店，私家路将产品与烦嚣隔绝，更加的私密．．．．．构成了珠三角顶级豪宅最基本的物理标准。相对其他项目而言，本案会员制的销售模式，使人群更加纯粹他们已拥有极高的地位成就，在此基础上居住更注重对精神境界追求；他们乐于与共同见识、阅历的人交流；他们对人生的追求，更多的是对自己的不断超越；他们是这个世界的主导者，洞察现在与未来，世界了然于胸。然而对于凡人来说，他们是神龙见首不见尾，对于他们的生活，从来只存在传说中，难以一窥全貌。人群形态分析：人决定了颐和高尔夫庄园的豪宅领袖精神内核因为他们见识而让豪宅有了精神内涵，这种气质决定了颐和高尔夫庄园的顶级产品姿态，这种精神内涵推动豪宅的变革，从而走向极致，融合姿态区位优势景观资源建筑特色高尔夫球场酒店．．．开放式的模式人与人之间的交流互相的影响追求精神的愉悦行而上与形而下并重品质喜好与品牌价值共鸣高调与低调并重注重身份又不喜欢太过张扬物理标准精神标准产品与人群融合构成了传播姿态我看得见世界，世界看不见我广告语PART３产品传播思路豪宅是一个很受地缘文化影响的产品，广州及其周边地区是我们最直接面对的市场。而对于其他市场，地缘文化、消费能力大不相同，必须立足本土实际有所侧重与针对。我们以项目所在地为核心，将全国豪宅消费市场划分成三大圈层。中国豪宅市场圈层分析第三圈层：辐射型兰州、昆明、西安、沈阳、银川等集团布局城市第二圈层：意见领袖型市场即北京、上海第一圈层：直接市场广州、深圳、香港等中国豪宅市场三大圈层一类市场：广州、深圳、香港特点：富豪群体多、外资企业多、外来投资多，消费能力强；地源联系密切，交通便利、无硬性障碍；均受南粤文化影响，文化相通，沟通无障碍；重点传播市场二类市场：上海、北京特点：政治文化中心，主见领袖市场，在全国地产界拥有较高影响力；精英云集，消费能力强，有示范作用；但与项目所在地相距甚远，有距离障碍及文化差异；二级传播市场三类市场：兰州、昆明、西安、沈阳、银川特点：集团项目覆盖地，地域富豪众多，消费能力不容忽视；投资意识强，看中全国布局形势；但与项目所在地相距甚远，有距离障碍及文化差异；二级传播市场长期传播小众媒体传播传播思路传播区域：广州、深圳、香港一级市场传播区域：上海、北京、兰州、昆明、西安、沈阳、银川等，二级传播市场媒介组合：形象传达：报纸、户外、杂志、网络；小众传播：活动、省广数据库、ＤＭ、短信媒介组合：小众传播：活动、省广数据库、ＤＭ集团形象强化期“会员制”项目定位传播期“CLUBHOUSE”形象传播期

“我看得见世界，世界看不见我”推广步骤整合推广手段颐和高尔夫庄园A：报纸/杂志形象稿高姿态树立形象，差异化定义颐和高尔夫庄园B：网络广告全面展现一种属于尚东阶层的生活形态Ｄ：数据库传播对高端人群针对性诉求Ｃ：短信点对点的高效到达，及时传达项目利好。Ｅ：现场包装及物料配合工程进度，展示一种生活形态、氛围Ｆ：针对性活动全面展现一种属于顶级会员的生活形态Ａ：报纸广告第一阶段集团形象强化期主题：会员制任务：作为一个布局全国的旅游地产笃行者，逸和集团在全国建立了颐和山水、颐和大院等多个共享型的私人会所，本项目势必是集团旅游地产中的最高端项目，因此在开始项目推广前，应该借集团品牌，力争将会员制影响力传达明晰。世界很小，球场很大Ａ：硬广（集团形象强化期）颐和高尔夫庄园CLUBHOUSE立足于旅游地产的笃行者,在广州、兰州、北京、西安、昆明等各个城市,以对于生活的无限热情，伫立于旅游酒店、住宅等多个行业的经营发展，创造性的成立了全国范围的会员式服务模式，为追求顶级生活的人们一个专属的终极会员住所。世界很小，房子很大Ａ：硬广（集团形象强化期）颐和高尔夫庄园CLUBHOUSE立足于旅游地产的笃行者,在广州、兰州、北京、西安、昆明等各个城市,以对于生活的无限热情，伫立于旅游酒店、住宅等多个行业的经营发展，创造性的成立了全国范围的会员式服务模式，为追求顶级生活的人们一个专属的终极会员住所。Ｂ：软文（集团形象强化期）之前人挑房子，现在房子挑人；之前风景点缀房子，现在房子点缀风景；之前家是自己的独立空间，现在家是生活事业的舞台第二阶段项目定位传播期主题：CLUBHOUSE任务：传播产品定位，传达项目的会员住所特征，以及绝佳的资源优势，并通过体验式培养目标群对项目的认知度。Ａ：硬广（项目定位传播期）最传世的不是物件，而是创造物件的态度历经风云万千，始终承传的永远不会是物质，璀璨、耀眼终有一天会失去光芒，而唯一不变的，是当初创造它的理想，以及对完美、极致的追求，千万年后依然熠熠生辉。就像颐和高尔夫庄园CLUBHOUSE，始终沉淀一颗追求极致的心。Ａ：硬广（项目定位传播期）不再是房子决定生活，而是精神主导居住居住永远不能脱离生活而存在，就像生活永远也不能剥离居住一样，影响着生活的房子，终究不能主导居住，在颐和高尔夫庄园CLUBHOUSE主导一切的都是你追求终极的心，在这里精神主导一切。第三阶段项目形象传播期主题：我看得见世界，世界看不见我任务：传播项目形象定位，以及绝佳的资源优势，并通过体验式培养目标群对项目的认知度。我看得见世界，世界看不见我【总起】表现一、【为陶罐寻找一栋房子，我用了7年

】【为酒杯一个更美的角度，我发现了南湖】【为高尔夫球寻找一块草皮，我认识了尼克劳斯】表现二、【习惯了私家泳池，在南湖洗濯心情】【踏上果岭的瞬间，忘记是在派对】【遇到达利的时候，我已经300岁了】【分述】Ａ：硬广总起（形象传播期）我看得见世界，世界看不见我每次驶上颐和高尔夫庄园的私家路，我都要放下车窗，放慢车速，让湖面的清风将一天的浮华吹走，然后光着脚去参加朋友的聚会。Ａ：硬广表现一、（形象传播期）为陶罐寻找一栋房子，我用了7年在云南第一眼看见这两个陶罐的时候，我楞住了，为何如此简单、粗犷、毫无纹理的东西能打动我？一直想不明白，直到到了颐和高尔夫庄园，我才明白，原来自己和它一样都想找栋房子。为酒杯一个更美的角度，我发现了南湖Ａ：硬广表现一、（形象传播期）那是夕阳西下的午后，波光粼粼的湖面反射着柔和的阳光，在那一抹翠绿的湖边，我为我钟爱的法国水晶杯找到了第99个绝佳角度，在颐和高尔夫庄园，我可不是第一个。为高尔夫球寻找一块草皮，我认识了尼克劳斯Ａ：硬广表现一、（形象传播期）尼克劳斯设计的球道上，高球在果岭上跳跃，不时飘来一两声的喝彩，那可是我的崇拜者，一个拥有68杆成绩的球迷，我在颐和高尔夫庄园的邻居。Ａ：硬广表现二、（形象传播期）习惯了私家泳池，在南湖洗濯心情游遍了80平方米的私家泳池，拿起拜伦的诗集，走到临湖的一侧露台，正对着1。5平方公里的南湖，在泡泡浴缸中随便的吟诵两首，在颐和高尔夫庄园这只是生活的基本。踏上果岭的瞬间，忘记是在派对Ａ：硬广表现二、（形象传播期）每次经过的时候，我总是忍不住走近它，18洞是我们最喜欢的位置，在这里，丈夫每次都能打出小鸟球，而儿子总是抱怨力气不够，球总落进湖中，我喜欢从这里看南湖，这里风会唱歌。遇到达利的时候，我已经300岁了Ａ：硬广表现二、（形象传播期）达利那年50岁，他却不知道我比他大100岁，当我看到他的画时，他离开了，我还在，300岁了，我每天都这样看着他，我们已经认识了很久。粤港直通车/航空杂志分析目标人群大多为私营企业主、公务员，根据其经常出差的特点，选择在珠三角发行的《航空杂志》、粤港直通车等DM杂志上进行定期的广告投放，扩大传播广度。Ａ：ＤＭ杂志广告（形象传播期）Ｂ：网络广告财金门户网网络广告和讯网（）是中国最早的财金专业网之一。以提供金融理财服务为基础,根据多年的客户资源积累，服务于各行业精英人群，其受众恰好是我们的目标人群。选择在和讯网、雅虎网财金专栏等网站投放“通栏广告”，进行立体传播诉求。B：网络广告C：短信利用手机传播快捷、到达率高、浏览率高的特点，向目标人群以短信的形式传播项目的动态、工程节点以及活动信息。Ｃ：短信Ｄ：省广数据库营销借助省广服务国内外300个品牌的独有资本，与300个品牌的企业主建立密切沟通。吸收这些高端人群为会员，通过点对点的传播，高效的达成信息到达；通过为其提供高端活动场所，培养他们对于项目的美誉度，同时又通过他们的圈层影响力，达到传播渠道的再扩大。省广数据库营销Ｄ：数据库营销Ｆ：针对性活动利用集团在全国各大城市的资源，将颐和会扩大到全国各个集团布局项目城市，同时在北京、上海、昆明、广州举行颐和会生活巡游，让更多的人体验到项目的会员住所概念。借助集团在各地有酒店的优势，邀请目标群进行体验不同城市的异地共享型生活，最大化传播项目优势。颐和会生活体验1Ｆ：针对性活动从尊重生活、发掘生活的生