2022年医药市场变化看未来医药营销走势

年医药市场变化看未来医药营销走势过去的2022年，始终在考验着医药营销人的心理素养。从新医改方案到基本药物制度，从医药价格形成机制到医保名目，行业始终充满着博弈、猜想、怀疑、期盼的氛围；最终，随着新医改的正式出台，基本药物制度的正式实施，医药企业营销人最终熟悉到，市场还是那个在迅猛增长的市场，营销该怎么做还得怎么做，只要全力以赴去做，心，不用再惶惑！

市场不断扩容

医院还是那个医院

县以上公立医院占据着医药销售的肯定份额，超过70%，这个市场，除了增长之外，当前几乎没有变化。

公立医院改革是整个医改过程中最难的一块，党的“十七大”明确了公立医院改革的方向：“政事分开、管办分开、医药分开、营利性和非营利性分开。”之后在新医改方案和《国务院关于印发医药卫生体制改革近期重点实施方案（2022-2022年）的通知》里更是强调：“公立医院改革2022年开头试点，2022年逐步推开。”由此可知，起码要3年后，公立医院的管理格局方会发生变动，或许再过若干年，公立医院市场才会发生大面积变动，因此，在2022年，对于公立医院的改革还处于“整装”阶段，正待动身。

其他改革措施对于公立医院市场的影响也尚未显现。基本药物制度正在实施，当前各地“挂网”招标还在紧锣密鼓地进行。而制度的另一个关键“基本药物使用比例”规定还在制定中，就算公立医院也要配备肯定的比例，肯定不会太大，20%是比较合适的数量，那对市场几乎就没有影响。再看医保支付变革，偶见试点按病种付费，扩展到全部病种尚需较多时日，按人头付费也是凤毛麟角，预付制的实施也有难题未解。这些可能影响到医药营销的政策都还面临着实施的关键一跳，使得新医改颁布的首年及明年，医院市场将连续保持稳定快速增长，因此，医药企业在公立医院的医药营销模式变动不大。

基层终端向医院终端看齐

为了解决“看病难”、“看病贵”问题，国家首先对医疗资源不均衡开刀，对农村及社区医疗机构大力投入，8500亿元的投向主要在此。在大力投入之后，紧跟着就是加大管控，因此，民营诊所的收编、升级及药品挂网选购带来的市场巨大变化就显现出来。业界有人始终在强调2022年是政府事务年，一个重要的因素就是基层终端的政府因素导致的变局。于是，从原来的民营诊所自由选购、买药彻底变化为类同于公立医院的选购模式，或者至少和城市社区选购模式类同，就使得基层终端药品营销模式要发生大的变化。

同时，由于政策实施的滞后，药企也不必过于担忧基层终端的市场变化，究竟三年试点中，企业有足够的时间适应、调整步调。各地财政的实力，投入的意愿，都在影响基本药物实施的进展。

尽管基层终端可能的变化比较大，但它占据的医药市场总额并不大，大约10%左右，虽然将来扩容，逐年增长，但短期内还是难以撼动公立医院的霸主地位，加上“地广人稀”，如何进军基层终端并产生实质性的胜利，仍旧是一个不小的挑战。

零售药店不容忽视

药店占据着中国医药市场的20%强，2022年，中国药品销售总值将超过1万亿元，这意味着药店份额将超过2000亿元，这是一个浩大的数字。

新医改对于药店的影响主要在两个方面：一是社区零差率，使得社区药品价格与药店更为接近，影响部分消费者的购买行为；二是国家大力投入对农村、社区医疗机构服务提升、网店布局优化及增加，再次分流购药者，使得药店人流削减。因此，对于药店经营者来讲，提升营销策划力量及服务品质，加入联盟，谋求工商合作，都是对出路的思索与实践。

总体来看，药店在乐观寻求生存进展的同时，OTC市场也仍旧会随之增长，对药企OTC营销也提出越来越高的要求。

战略仍需调整

通过以上分析可知，作为生产企业，在医院终端的营销策略基本保持不变，变动的地方在于如何增加专业化学术推广，这一变动，并不是来源于市场变化或者政策变动，而是来源于药企竞争，究竟越来越多的国内药企专业力量在提升，学术化推广活动也越来越多。

同时，不得不承认，国家盼望看到的行业集中度增加，在2022年并未显现，主要缘由也在于占据医药市场肯定份额的医院市场变化不大，医药营销主流模式在渐变的过程中也临时变化不大。由此也可以猜测，将来几年，集中度总体缓慢增加，但同样不会有大的变动，医药营销竞争白热化的总体态势不变。

一些大中型药企，市场很大，几乎掩盖着各个终端，除了连续发力医院终端之外，应随着国家大势增加基层终端的营销力气，以期与基层终端市场一起成长。条件具备的中小普药企业，也可以寻思基层终端的营销深化，而OTC企业、全部的普药企业以及已经在基层终端获得肯定胜利的药企，肯定要乐观进军医院终端，由于它的市场总量将持续快速增长，而营销模式却变化不大。