济南商业综合体康融时代广场定位及营销策划报告（技术投标书下）

康融时代广场定位及营销筹划报告

(技术标)(下〕2021年11月体验营销策略营销中心装修·营销中心整体装修为现代商务休闲风格·外立面大气、简洁、风格感强，与商业产品外立面风格保持一致·入门宽敞，大气，高挑空，内装简洁时尚，商务感强，细节考究·设立假设干商务洽谈室，充分贴合休闲商务主题风格体验营销策略营销中心体验·咖啡馆式营销中心，打造立体感官体验视觉：简洁大气的装修，摆置的各种艺术品，完善的细节修饰；听觉：轻快悦耳的背景音乐，以年轻客群欢送的流行轻音乐为主；嗅觉：咖啡香气、淡淡花香沁人心脾；味觉：水吧提供可口的咖啡、薄荷糖；感觉：舒适的座椅，可供取阅的有品位的读物，物业可亲的笑容到位的效劳，使客户身心愉悦体验营销策略样板区选址·建议设立3-4间主打户型样板间，更好的展示工程产品，营造体验感和品质感·样板区设立位置首选：A地块东北角优势：将样板间设置于展示区中，作为园林、建筑、户型的完整展示体系良好的水景景观优势；紧邻规划绿地位置，不干预施工；独立区域，良好的品质感劣势：距营销中心较远·位置备选：D地块西南角售楼处加二层设立样板间展示AD体验营销策略样板区体验·样板展示区充分考虑绿植的立体组合，形成良好的视觉美感·适当设置假设干现代雕塑小品等，使展现内容更为丰富·注意客户参观动线的梳理，形成合理的动线体验营销策略样板间体验·样板间装修风格以现代简约为主·各户型设定虚拟主人角色，并根据设定个性调整内装风格·软装细节营造生活气氛体验营销策略物业效劳体验·引进高端物业管理品牌参谋，打造良好的工程形象·商务标准化系统效劳·物业工作人员包括保安、保洁、水吧效劳人员等，形象、气质良好，统一着装、微笑效劳，最优质效劳体验体验营销策略高科技体验·社区及营销中心wifi覆盖，满足青年客群对随处网上冲浪的需求·营销中心互动式全息投影设备，互动体验性强，充分吸引眼球·微信/二维码咨询平台，向客户发送广告信息/问候/生活效劳资讯等，最大人性化·社区GPS效劳体系，全面掌握社区信息；与物管相结合，社区内随时随地提供便捷效劳推广策略推广策略品牌/产品双线通行精准定位/热点营销推广策略推广总策略品牌线整体贯穿，市场上形象始终统一以线下渠道为主以线上渠道为主以商业为形象主导，打造高品质商务工程气质品牌打造产品传达各阶段产品拆分卖点逐层渗透各阶段产品客户分别对位，精准定位营销工程品牌带动企业品牌推广策略推广主线品牌线产品线区域价值打造产品发布品牌塑造新闻、热点媒体形象打造中大型演出类形象活动客户聚焦对位产品价值解析投资客户：投资价值渗透自住客户：居住感受深化产品优惠、促销活动等...推广策略推广诉求-品牌线认知阶段口碑传播者忠诚客户成为客户互动了解品牌线良好体验感，完整的规划体系为工程好感度加分，区域价值认可度得到提高区域价值论坛，工程网站建立，品牌广告投放...初期接触，明确工程调性和商务休闲综合体的整体形象。工程发布会...好的市场成绩增加客户信心，高曝光率和新闻持续炒热市场工程热销新闻、重大活动报道...物业管理专业到位，科技效劳实用便捷赢得客户信赖物业附加值打造，互动生活形成工程特色...售后效劳保障到位，得到客户认可，到达口碑传播效果圈层营销活动...推广策略推广诉求-产品线水景住宅、教育资源、便捷交通、完善配套阶段产品客户聚焦高端酒店散售商业酒店公寓写字楼商住公寓住宅形象价值片区内空白填补，完善配套组合、交通利好经营价值住宅产品+整体商业带动人流量，交通利好酒店附属星级酒店带动市场，商旅人士首选商务办公区域内品质商务、良好商务气氛首置/改善推广策略推广渠道·线上渠道：主渠道：户外、网络、新兴媒体〔微博、微电影、线上互动...〕辅渠道：报纸、播送、杂志·线下渠道:主渠道：活动、圈层资源营销、精准渠道辅渠道：短信/彩信、楼宇广告、DM等·户外广告：户外广告能够到达较长期间内持续传达信息的效果，对工程形象塑造也有较好作用，针对区域内客户能够直接影响和截杀，必须先行抢占有限资源。·网络渠道:常规网络渠道：门户网站硬广、详情页新兴网络渠道：工程网站、微博、论坛、业主群、微电影、微小说、线上互动、二维码标识等等，开展立体式网络营销。推广策略推广渠道-线上·报纸广告：报纸广告达成成交效果较差费用较高，鉴于媒体关系考虑建议仅在工程重大节点使用报纸渠道广告。·播送广告:播送广告独立使用难以达成销售，将播送广告与户外、活动等其他广告配合使用，到达提醒客户加深印象的效果。·杂志广告：工程投资客群关注方向，可选取省内高端杂志如?旅伴??新航空?等进行投放。主要渠道辅助渠道推广策略推广渠道-线下·活动：活动趣味性强，互动性、参与度高，易于造成媒体关注，到达热场效果，使工程保持高的曝光频率。·圈层营销:就目标客群举行针对性的深入圈层营销，打通群体客户来源渠道，几何数级开展客户，并在圈内留下良好口碑。·精准渠道：通过上古资源渠道取得精准客户对位信息进行针对性精准营销·短信/彩信：费效比最低的广告渠道之一，配合活动及营销节点投放。·楼宇广告:针对目标客户集中的写字楼和住宅楼进行投放。·DM广告：针对目标客户集中的写字楼和住宅楼进行投放。主要渠道辅助渠道事件营销策略本项目属性——长期品牌商业地产项目事件营销活动举办事件炒作实现价值提升的渠道围绕主线，紧扣定位，高频操作，保持市场热度事件营销策略产品发布会活动主题：工程阶段产品发布会活动目的：阶段产品高调亮相，引起业界话题和媒体关注活动地点:酒店〔建议：索菲特大酒店〕活动内容:1、开发商致辞；2、产品发布仪式3、康融品牌介绍；4、工程规划介绍；5、现场暖场小活动；6、现场媒体互动，后期媒体跟踪报道。事件营销策略开盘活动活动主题：工程阶段产品开盘盛典活动目的：产品盛大开盘，达成销售目标活动地点:工程营销中心活动内容:1、开发商致辞，开盘启动仪式；2、客户选房，现场销控；3、现场表演活动；4、抽奖及其他现场优惠；5、现场媒体互动，后期媒体跟踪报道。事件营销策略学校签约仪式活动主题：工程与某小学/幼儿园/初中签约仪式活动目的：引进学校进驻社区，提升社区附加值，利用媒体力量将这一信息的市场声音扩至最大活动地点:工程营销中心活动内容:1、开发商、学校领导致辞；2、签约仪式；3、学校建设位置、建设规模和后期师资介绍；4、现场媒体互动，后期媒体跟踪报道。事件营销策略企业家顶峰论坛活动主题：召集业界新兴企业家同聚一堂，进行创业及企业管理主题的顶峰论坛会活动目的：将工程引至目标圈层的视野，在圈内造成关注热潮，同时开展更多圈层内的目标客户活动地点:酒店/工程营销中心活动内容:1、工程简介；2、企业家就创业及企业管理主题进行探讨；3、现场暖场小活动；4、当天成交相关优惠活动；5、现场媒体互动，后期媒体跟踪报道。事件营销策略商业开业庆典活动主题：商业开业仪式庆典活动目的：扩大事件影响，树立商业形象活动地点:工程商业活动内容:1、盛大开业仪式；2、邀请明星现场助阵；3、开业文艺汇演；4、开业优惠活动；6、现场媒体互动，后期媒体跟踪报道。事件营销策略车友聚行会活动主题：与车友会合作，开展车友聚行会活动活动目的：与车友会达成客户资源互换合作，开发车友圈层资源活动地点:济南周边城市活动内容:1、与车友会达成合作，双方共同承担聚行会费用；2、邀请车友会会员以及已成交业主、意向客户等参与活动，作为附加效劳3、使用含工程信息的赞助品〔毛巾、地图等等〕；4、安排工程人员随行，积极开展参加活动的客户资源以及其他车友资源事件营销策略工程代言寻人记活动主题：以商务派和乐活族为征集对象，以网络为主战场征集工程代言人活动目的：制造足够的噱头，与目标客户群体充分互动，引起市场话题和媒体关注活动内容：1、以“商务人生〞和“乐活世界〞为两个主题征集真人真事，甄选优秀的商务派、乐活族为工程代言2、通过工程网站、微博、论坛、短信等方式整合运作，活动全程授权媒体跟踪报道3、以较为简单的参与方式和较为丰厚的入选回报作为吸引客户参与的点，扩大活动影响力事件营销策略微电影结局猜猜看活动主题：切合工程目标客户群体角色，拍摄主题微电影，电影结局开放，面向客户征集电影结局活动目的：制造足够的噱头，与目标客户群体充分互动，引起市场话题和媒体关注活动内容:1、拍摄目标客户群体角色的故事性微电影，开放结局，将电影发布至各大视频门户网站2、动用各种网络营销手段将微电影炒热，并在论坛、贴吧等将电影结局疑问扩大化，同时散布假设干版本的微小说式的结局猜测，形成争议3、发起“微电影结局猜猜看〞活动，以丰厚的奖品吸引客户参与，媒体全程跟踪报道启动期策略启动期筹备方案1月6月10月2月2021年长线蓄水，大量客户积累第一阶段品牌形象推广期2021.01-2021.05集中去化，短期热销第二阶段一期产品蓄客期2021.06-2021.083.1外展场开放7.1正式售楼处开放9.15。山师附小签约8月9月11月9.1。样板区开放、认筹10.19。工程开盘第三阶段一期产品开盘期2021.09.-2021.10.第四阶段一期产品续销期2021.11-2021.02打出一定知名度，前期市场形象的完善和深入卖点深入渗透，打造现场完美体验感。开始渠道拓展、密集电开等工作，为一期开盘蓄客一系列密集节点持续热场，集中密集广告轰炸，形成市场热潮。10月19日开盘热销将前期积累客户深度挖掘形成强销，顺利完成阶段销售任务2021年工程物业开展建议PartFour工程开发运营策略及价格收入预期PartFive工程战略定位PartThree市场分析PartTwo工程招商及销售策略PartSeven工程营销保障PartEight工程品牌推广战略及策略PartSixCONTENTS目录工程开发目标界定PartOne1、工程招商策略2、工程销售策略3、工程价格策略4、销售执行策略

工程招商及销售策略工程招商策略招商策略：整体招商统一经营统一管理先预招商，确定主力店意向后确定设计方案；先招主力店和次主力店，再招其他商家为餐饮和旗舰国际品牌店在招商条件上给予一定优惠主力店和旗舰店的位置需要预留；在品牌和铺位的选择上要坚持档次相似的原那么。循序渐进量入为出目标导向综合考虑地块内部产品关系，由低到高，为后期价格提升奠定根底参考区域内同等级竞品的推货、消化量、消化周期，使火爆销售场面带开工程销售以最终销售目标为导向，推盘方案与工程方案紧密结合工程招商及销售策略整体推售策略工程招商及销售策略整体推售策略展开按照工程进度状况和甲方反响意见，工程共分A地块住宅区、D地块商业区分别开发销售，整体销售〔含招商〕预计需6年左右时间1、A地块住宅区一期自2021年下半年开盘，去化楼座价值最低的南侧临商业地块和东侧临高架桥的住宅产品；A地块住宅区二期自2021年下半年开盘，剩余楼座货量；整体去化周期约至2021年年底结束，去化约19万平米货量。2、D地块写字楼、商务公寓预计于2021年下半年销售，至2021年12月31日根本完成销售任务，共去化12.5万平米。3、D地块商业〔含招商〕散售商业〔商业街〕预计于2021年上半年到2021年下半年去化完毕。2021年下半年局部散售商业开业，2021年集中商业整体销售备注：由于星级酒店开发企业自持，故不存在推售问题住宅一期住宅二期一期商业〔写字楼、公寓〕二期商业〔mall、商业街〕三期商业〔星级酒店〕工程招商及销售策略2021年住宅首期推售策略根本思路：“明星〞造势，“现金流〞出货，首批让利给客户形成热销。销售目标：集中式开盘引爆市场，下半年集中推售，后期根据市场反响适时加推对A地块住宅区楼座进行价值梳理，确定推售顺序A地块住宅区一期自2021年下半年开盘，去化楼座价值最低的南侧临商业地块和东侧临高架桥较近的住宅产品；很据户型、楼座、位置差异，结合蓄客情况分析，合理搭配推售产品，保证高去化率地块A备注：1、由于规划尚处在研讨过程中，以上分析仅以市场为依据，暂时无法提供具体数值工程招商及销售策略整体价格策略建立价格平台，为全盘价格战略奠定根底把握时机平稳上升，实现工程整体价值最大化树立新价格标杆，利用消费心理拉大差距，实现相互掩护，相互提升作用形象上高姿态，前期释放高性价信息，稳固、截留客户，促进销售工程招商及销售策略住宅产品价格策略整体价格策略住宅产品销售均价走势：低开高走高层住宅起步均价7500元/平米，按照市场和工程销售产品推售变化，至工程清盘时高层均价到达8100元/平米。2013-102013-11一期二批次加推2014-3一期三批次加推2014-8二期一批次开盘2015-8二期二批次开盘2015-12项目清盘项目推售主要节点2013-102013-112014-32014-82015-82015-12高层住宅起步均价7500元/平米77007900810082008300ⅹⅹⅹⅹⅹⅹ项目产品销售均价走势一期一批次开盘工程招商及销售策略商业区价格策略首期一批次开盘2014-92015-3二次加推2016-8二期一批次开盘2017-3二次加推2017-12项目清盘项目推售主要节点2014-92015-32016-82016-122017-12集中商业均价18000元/平米写字楼、商务公寓均价9500元/平米25000180001200013000ⅹⅹⅹⅹⅹ1000011000ⅹⅹⅹ项目产品销售均价走势写字楼、商务公寓销售均价走势：低开高走起步均价9500元/平米，按照市场和工程销售产品推售变化，至工程清盘时均价到达12000元/平米。集中商业整体销售保守预计，入市价格为18000元/平米散售商业〔商业街〕销售均价走势：高开平走，独立商业整体销售保守预计30000元/平米950018500散售商业〔商业街30000元/平米ⅹⅹ2500025000吸引客户关注引起客户强烈兴趣低门槛入会1.康融汇会员有特殊权益积分免费送积分抵房款免费参加各种活动有时机免费抽奖2.公布权益细那么办卡即送300积分1积分=人民币10元参加下一次活动送200分……3.宣布时间免费办卡交客户资料，三天后领卡工程招商及销售策略蓄水及引爆策略步骤一锁定客户分批发卡首次邀约增加权益初步筛选客户初步测试客户增加SP活动赠送200积分公布工程信息宣布每日再送10积分每10天累计一次工程招商及销售策略蓄水及引爆策略步骤二：黏住客户公布老带新政策反复邀约介绍客户入会送积分封顶2000积分参加SP活动每次赠送200积分逐步释放工程信息工程招商及销售策略蓄水及引爆策略步骤三开展客户公布普卡升级金卡方法邀约客户换取金卡准备选房、开盘金卡权益积分全部乘以1.5倍集中邀约〔认筹〕交意向金1万元意向金可抵扣房款传输最新信息金卡顺序号是选房号工程招商及销售策略蓄水及引爆策略步骤四提炼客户工程招商及销售策略现场展示杀客策略现场展示提升杀客效果——神秘营销策略、多对一策略、体验式策略、管理人策略；放大稀缺性，有效刺激客户功课、姿态、说辞、流程、经验、创新，一个都不能少话题性沟通销售代表与客户一对一的市场格局讲解建立每一个客户档案重在过程细致

快速识别客户对市场的见识和观念成熟度直接了解客户真实的置业目的使客户建立有利于我项目的评价价值体系，针对性屏蔽竞品赖以判断客户价值和成交机会的线索偏中性的观点把握分寸，体现大开发商气度直面竞争环境，强化项目特点制定有效的杀客策略接待效劳杀客策略接待效劳提升杀客效果——精耕细作策略、绝版策略话题故事?客户专题话述??市场格局格局讲解话述??竞品工程点对点分析话述??沟通强化说辞??周边区域分析话述??客户敏感话题性沟通话述??故事体系话述??工程核心价值讲解话述?制定有效的杀客策略接待效劳杀客策略接待效劳提升杀客效果——话术、脚本策略工程招商及销售策略营销费用预算根据经济测算，工程整体销售约39亿元，实现税前利润约4亿元，按照营销费用2%的比例计提营销费用〔注：不含售楼处包装等局部〕，整个营销周期〔2021首期开盘——2021年全部结案〕，合计：约7800万工程物业开展建议PartFour工程开发运营策略及价格收入预期PartFive工程战略定位PartThree市场分析PartTwo工程招商及销售策略PartSeven工程营销保障PartEight工程品牌推广战略及策略PartSixCONTENTS目录工程开发目标界定PartOne1、效劳保障体系2、专业效劳保障3、商业招商运营保障上古经纪介绍——企业简介北京上古房地产经纪有限责任公司，为一家专业从事房地产前期可研分析、投资参谋、市场筹划营销、销售代理及销售参谋业务的房地产经纪公司，所涉及的工程包括城市开发规划、大型住宅、公寓、酒店、写字楼、商铺等各类物业。2002年北京上古房地产经纪公司成立，当年即成为北京十大经纪公司。自2002年起，公司连年位列北京市十大代代理行之列，公司更被授予全国房地产筹划代理百强企业百强之星、中国地产十五年著名经纪公司、中国地产十大经纪公司等荣誉。上古经纪介绍——北京最大的综合体工程代理商上古公司在自身开展的过程中，操作工程超过150个，其中在京全案筹划及销售代理工程超过50个，在北京的经纪公司中，CBD区域内市场占有率第一。这些工程涵盖城市综合建筑体、写字中心、酒店式公寓、城市白领住区、近郊低密度花园洋房、大型零售商业等，其中代表作品包括昆泰国际中心、后现代城、北京国际中心、富尔大厦、西山美墅馆、西山洋房、锦绣大地物流港、天元港中心、金泰先锋、秀水2号、建国五号等一批工程，合作开展商包括中冶置业、首创置业、华发股份、锦绣大地、香港中新、工大首创等上市公司以及美迪亚股份、力宝集团、凤凰基金等外资企业和金成、中铁、金泰等内资实力企业。在合作过程中，上古均以良好的销售业绩、卓越的工程形象、完善的销售效劳获得开展商的好评，并以此为契机形成了深度的合作根底。上古经纪介绍——全国开展的一线地产代理商自2005年以来，上古确定了以北京市场和外地市场并重的开展战略，截止目前为止，上古进入的城市包括：北京、天津、石家庄、大连、哈尔滨、青岛、济南、烟台、石家庄、保定、邯郸、安阳、太原等，外埠代理工程包括哈尔滨立汇美罗湾、大连锦绣暖山、济南诺贝尔城、石家庄国仕山、邯郸华信广场、天津中新城上城、天津嘀嗒、天津东北角艺术公寓、唐山惠丰湖、太原晋祠、烟台福山、济南启德国际中心、济南杰正山山山等一批重量级城市大盘工程，在上述进入的城市区域，总体深度合作意向工程已达一千五百万平米。工程决策委员会销售第三方监管平台，提升效劳品质与客户满意度为开发商品牌保驾护航利用强大客户资源，变坐销为行销，到达点对点宣传，节省营销本钱行销团队销售线销售总监/经理置业参谋筹划线筹划专员品管线两大管控体系——品质监管体系，筹划监管体系两大优势执行体系——行销执行体系，销售执行体系效劳保障体系上古经纪效劳团队架构策划经理效劳保障体系上古经纪工程全程管控体系监控品质、监控案场以及各销售细节的监控标准构成了监控标准体系。1、监控执行案场的各项标准和制度；2、建立风险管理、沟通管理以及信息反响机制，适时优化案场品质管理体系；3、保证客户满意度及工作满意度；4、提升案场效劳细节和效率；5、对案场筹划、销售等的工作进行跟进和催促6、品管销售数据性管理和监控，确保销售整体各项工作无误。品质监控旨在维系和保证销售工作有效执行，提升价值及客户满意度管控体系之一：品质监管体系管控体系之二：筹划监管以平台化管理防止单一操盘手的运盘风险:工程营销关键节点管控体系/关键节点三级评审制度评审流程筹划工作组撰写初稿筹划中心内部评审公司策略研讨中心评审合格报告提交甲方报告重写或更换主笔筹划修改意见修改报告内容修改意见修改报告内容修改后再次评审合格报告执行体系之一：行