江苏省自考11009广告策划与创意高频考点重点

11009广告策划与创意高频考点·重点汇总·划书笔记指定教材：《广告策划与创意》（第二版），蒋旭峰、杜骏飞主编，中国人民大学出版社，2011年课程结构：第一章广告运动原理第二章广告策略与营销系统第三章广告策略和公共关系第四章广告策略与CIS第五至十章广告策划全流程（概说、调研、目标、预算、策略、测评）第十一章广告创意概说第十二至十五章各类广告创意（平面、电视、互联网、分题材）能力层次比例：识记40%+领会30%+简单应用10%+综合应用20%难度比例：易3:中5:难2题型：单项选择题、填空题、名词解释题、简答题、论述题、案例分析题课程重点：五大广告理论、SWOT分析、整合营销传播、CIS、广告策划书、广告调研、广告目标、广告预算、广告策略、广告效果测评、广告创意四原则、平面/电视/互联网广告创意、分题材广告创意课程难点：广告理论关系、广告运动流程、产品生命周期应用、策划书撰写、创意思维、广告预算编制、广告推出策略、效果测评方法第一章广告运动原理一、学习目的与要求熟悉广告运动流程及各流程具体内容，掌握五大经典广告理论的创始人及核心要义。二、核心知识点（一）从广告到广告运动【识记】五大理论的创始人及核心要义；经典案例。★★USP理论（独特销售主张）：罗瑟·瑞夫斯提出。核心要义：①每则广告必须向消费者提出一个独特的主张（卖点）；②该主张必须是竞争对手不能或没有提出的；③该主张必须有足够的促销力，能打动大众。经典案例：M&M巧克力"只溶在口，不溶在手"。【考点提示】【高频考点·单选/名词解释】USP理论。★★品牌形象论：大卫·奥格威提出。核心要义：①广告的主要目标是塑造并服务于品牌形象；②任何一则广告都是对品牌形象的长期投资；③随着产品同质化，品牌形象比产品功能更重要；④消费者购买的不仅是产品，更是品牌带来的物质和心理利益。经典案例：哈撒韦衬衫"戴眼罩的男人"。★★"与生俱来的戏剧性"理论：李奥·贝纳提出。核心要义：①广告应挖掘产品本身固有的戏剧性（即产品能够使消费者产生兴趣的魔力）；②这种戏剧性是与生俱来的，不是广告人凭空创造的；③广告要用温馨、自然、可信的手法表现这种戏剧性。经典案例：万宝路牛仔、绿色巨人豌豆。（大纲单选题原题：提出者是李奥·贝纳）【考点提示】【高频考点·单选】"与生俱来的戏剧性"提出者李奥·贝纳。★★实施重心法（ROI理论）：威廉·伯恩巴克提出。核心要义：好广告应具备三个特质——①相关性（Relevance）：广告与商品和消费者相关；②原创性（Originality）：广告要与众不同，突破常规；③震撼力（Impact）：广告要能产生强烈的视觉和心理冲击。经典案例：大众甲壳虫汽车"想想小的好处"（ThinkSmall）。★★定位论：阿尔·里斯和杰克·特劳特提出。核心要义：①广告要在消费者心智中为产品占据一个独特的位置；②定位不是对产品本身做什么，而是对潜在消费者的心智下功夫；③定位的本质是牺牲——放弃某些方面以集中力量在一个点上；④常见定位方法：领导者定位、比附定位、空档定位等。经典案例：七喜"非可乐"、艾维斯"我们是第二"。【考点提示】【高频考点·简答/论述】五大广告理论。【领会】几大广告理论之间的关系。★★理论关系：五大理论反映了广告理念的演进——从产品功能诉求（USP）→品牌形象塑造（品牌形象论）→产品内在魔力（戏剧性）→创意表现力（ROI）→消费者心智占领（定位论）。它们不是相互替代，而是从不同角度丰富了广告理论体系。（二）广告运动的内涵和流程【识记】广告运动的内涵。★★广告运动：指广告主基于长远战略，在一定时期内，围绕统一目标，通过整合多种传播手段，开展的一系列相互协调的广告活动。广告运动强调系统性、长期性和整合性，不同于单一的广告作品。【领会】广告运动流程及内容。★★广告运动流程：①市场调研——了解市场、消费者、竞争对手；②广告策略制定——确定目标受众、广告目标、产品定位；③广告预算——编制费用计划；④广告创意与表现——创意概念和执行；⑤广告媒介策略——媒介选择和组合；⑥广告实施与发布；⑦广告效果测评。（三）广告运动策略性思考【领会】波士顿矩阵；伍甘讯息模式。★★波士顿成长—份额矩阵：将产品分为四类——①明星产品（高增长、高份额）：加大投入；②金牛产品（低增长、高份额）：维持收获；③问题产品（高增长、低份额）：选择性投资；④瘦狗产品（低增长、低份额）：放弃。★理查德·伍甘讯息模式：根据产品的参与程度（高/低）和思考方式（理性/感性）将广告讯息分为四类——①高参与理性（如汽车）：强调信息和论证；②高参与感性（如化妆品）：强调情感和形象；③低参与理性（如日用品）：强调提醒和习惯；④低参与感性（如零食）：强调感官满足。三、本章重点与难点【本章重点】①五大理论创始人及核心要义；②经典案例；③广告运动内涵。【本章难点】①五大理论关系；②广告运动流程。第二章广告策略与营销系统一、学习目的与要求掌握营销体系概念及内容，理解SWOT分析、产品生命周期、整合营销传播等核心概念。二、核心知识点（一）营销观念概说【识记】五个常见的销售观念；完整营销概念体系。★★五种营销观念：①生产观念——以生产为中心，注重效率和分销；②产品观念——认为消费者喜欢高质量产品，注重产品改进；③推销观念——认为消费者有购买惰性，需要强力推销；④营销观念——以消费者需求为中心，比竞争对手更好地满足需求；⑤社会营销观念——兼顾消费者需求、企业利润和社会长远利益。（二）营销战略与管理【识记】SWOT分析的涵义。★★SWOT分析：指对企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）进行分析的方法。优势和劣势是内部因素，机会和威胁是外部因素。SWOT分析是制定营销战略的基础工具。【考点提示】【高频考点·名词解释】SWOT分析。【领会】产品生命周期及营销战略；广告功能三层次。★★产品生命周期：产品从投入市场到退出市场经历的四个阶段——①导入期：销量低、成本高、利润负，广告目标是告知；②成长期：销量快速增长，利润增加，广告目标是说服；③成熟期：销量增长放缓，竞争激烈，广告目标是提醒和差异化；④衰退期：销量下降，利润减少，广告目标是维持。【考点提示】【高频考点·论述】产品生命周期策略（大纲原题）。★广告功能三层次：①告知功能——向消费者传递产品信息；②说服功能——说服消费者购买；③提醒功能——提醒消费者持续购买。（三）整合营销传播【识记】整合营销传播的基本特点。★★整合营销传播（IMC）：指将企业所有的营销传播工具（广告、公关、促销、直效营销等）系统化整合，使企业能够向目标受众传递一致、清晰、有说服力的信息。基本特点：①以消费者为中心；②整合各种传播工具；③传递一致的声音（Speakwithonevoice）；④强调与消费者建立长期关系；⑤注重传播效果的协同效应。【考点提示】【高频考点·名词解释/简答】整合营销传播。【领会】整合营销理论概念；产生背景。★产生背景：①媒体碎片化，单一媒体效果下降；②消费者接触信息渠道增多；③数据库营销技术发展；④企业需要提高营销投入效率；⑤从4P（产品、价格、渠道、促销）向4C（顾客、成本、便利、沟通）转变。（四）营销前沿【领会】绿色营销；互联网营销；病毒式营销和数据库营销。★绿色营销：企业以环保为理念，以绿色消费为出发点，在产品设计、生产、包装、推广等环节贯彻环保原则的营销方式。★病毒式营销：通过用户的口碑传播，使信息像病毒一样扩散，利用快速复制的方式传向受众。核心是提供有价值的内容让用户自发传播。★数据库营销：企业通过收集和积累消费者信息，建立数据库，精准分析消费者需求，进行针对性营销的方式。三、本章重点与难点【本章重点】①SWOT分析；②整合营销传播基本特点。【本章难点】①SWOT分析应用；②产品生命周期应用。第三章广告策略和公共关系一、学习目的与要求掌握公共关系的内涵、要素及与广告的互动关系，了解公共关系实践和传播模式。二、核心知识点（一）公共关系的渊源和基本内涵【识记】公共关系的基本内涵及构成要素；主要方法和类型。★★公共关系：指组织通过传播手段与公众建立双向沟通，以塑造良好形象、协调关系、谋求合作的管理活动。构成要素：①组织——公共关系的主体；②公众——公共关系的客体；③传播——公共关系的手段。【考点提示】【高频考点·名词解释】公共关系。★★主要方法：①宣传性公关——通过媒体传播；②交际性公关——人际交往；③服务性公关——提供优质服务；④社会性公关——赞助公益活动；⑤征询性公关——收集公众意见。类型：①内部公关；②外部公关（媒体关系、社区关系、政府关系、消费者关系等）。【领会】发展历程；公关广告与商品广告区别。★★公关广告与商品广告的区别：①目的不同——商品广告推销产品，公关广告塑造形象；②内容不同——商品广告介绍产品特点，公关广告传播组织理念；③效果不同——商品广告效果直接可测，公关广告效果间接长期；④表达方式不同——商品广告直截了当，公关广告含蓄委婉。（二）公共关系实践及运作原理【领会】公共关系实践活动；三种传播模式。★★三种传播模式：①新闻代理模式——单向传播，通过制造新闻吸引注意；②公共信息模式——单向传播，客观发布信息；③双向不对称模式——单向说服，通过调研影响公众；④双向对称模式——双向沟通，组织与公众相互理解和适应。（三）公共关系和广告的互动【识记】公共关系与广告互动的方式。★★互动方式：①公关为广告创造有利环境——良好的企业形象使广告更有效；②广告为公关扩大传播范围——广告提高知名度，为公关活动造势；③公关活动与广告战役配合进行；④公关软文与硬广告互补；⑤危机公关中广告策略调整。【领会】公共关系在产品每个生命阶段的功能。★★各阶段功能：①导入期——公关帮助建立知名度和可信度；②成长期——公关维护品牌形象，处理媒体关系；③成熟期——公关通过公益活动强化品牌好感；④衰退期——公关维持品牌形象，为新产品铺路。三、本章重点与难点【本章重点】①公共关系内涵及构成要素；②主要方法和类型；③公关与广告互动方式。【本章难点】公共关系在产品各生命周期的功能。第四章广告策略与CIS一、学习目的与要求掌握CIS的涵义、构成及操作流程，能将CIS与广告策划结合。二、核心知识点（一）CIS的构成与功能【识记】CIS涵义及构成。★★CIS（企业识别系统）：CorporateIdentitySystem的缩写，指企业或组织通过统一的视觉和理念设计，塑造独特形象，使公众产生一致认同感的系统。CIS由三部分构成：①MI（理念识别）——企业的经营理念、价值观、企业精神，是CIS的核心和灵魂；②BI（行为识别）——企业的行为规范和活动方式，包括对内的员工培训、行为规范和对外的公关、促销活动；③VI（视觉识别）——企业的视觉形象，包括标志、标准字、标准色、办公用品、服装等，是CIS中最直观、最具传播力的部分。【考点提示】【高频考点·名词解释/简答】CIS及三大构成。【领会】CIS的产生和发展；主要功能。★CIS主要功能：①识别功能——使企业与竞争对手区别开来；②管理功能——规范企业行为；③传播功能——统一形象提高传播效率；④激励功能——增强员工认同感和凝聚力；⑤文化功能——塑造企业文化。（二）CIS的流程与运作【领会】导入准备与实施；具体流程；契机和原则。★★CIS导入流程：①成立CIS委员会；②企业实态调查；③理念确定（MI）；④行为规范制定（BI）；⑤视觉设计开发（VI）；⑥CIS手册编制；⑦对内对外发布；⑧实施与监督。导入契机：新公司成立、企业并购、品牌升级、周年纪念、危机事件等。原则：个性化原则、统一性原则、系统性原则、长期性原则。（三）CIS策划与创意【识记】行为识别、视觉识别的构成内容。★★BI构成：①对内——组织制度、管理规范、行为准则、员工教育、工作环境；②对外——公关活动、广告活动、促销活动、公益活动。VI构成：①基本要素——企业标志、标准字、标准色、象征图案、企业口号；②应用要素——办公用品、包装、服装、车辆、招牌、建筑外观等。【领会】理念识别策划过程；视觉识别构成元素。★MI策划过程：①调研企业现状和文化；②提炼企业价值观和经营理念；③确定企业精神和企业使命；④创作企业口号；⑤形成MI手册。三、本章重点与难点【本章重点】①CIS涵义及构成；②BI、VI构成内容。【本章难点】CIS准备与实施、流程、契机与原则的综合应用。第五章广告策划概说一、学习目的与要求掌握广告策划的基本原则、内容和程序，熟悉策划书写作。二、核心知识点（一）策划的内涵与核心【识记】策划的基本要素。★★策划基本要素：①策划者——策划的主体；②策划对象——策划的客体；③策划依据——信息和知识；④策划方法——思维方法和技术手段；⑤策划效果——预期目标和评估。【领会】策划内涵；广告战略策划特征与类型。★策划：指为实现特定目标，在调查分析基础上，对未来活动进行系统谋划和设计的创造性思维活动。广告战略策划特征：全局性、长期性、方向性、竞争性。类型：进攻型、防御型、侧翼型、游击型。（二）广告策划内容及程序【识记】广告策划的内容；策划书主要内容。★★广告策划内容：①市场分析；②广告目标确定；③目标受众选择；④广告定位策略；⑤广告创意策略；⑥广告媒介策略；⑦广告预算；⑧广告实施计划；⑨广告效果评估。★★策划书主要内容：①前言/摘要；②市场分析；③广告目标；④广告受众；⑤广告策略；⑥广告创意；⑦媒介计划；⑧广告预算；⑨广告实施安排；⑩效果评估方案；⑪附录。【领会】广告策划程序。★策划程序：①组建策划小组；②市场调研与分析；③确定广告目标；④制定广告策略；⑤发展广告创意；⑥编制媒介计划；⑦确定广告预算；⑧撰写策划书；⑨提案与修改；⑩实施与评估。（三）广告策划基本原则【领会】利益主导原则；目标性原则；操作性原则；时效性原则。★★四大原则：①利益主导——以经济效益和社会效益为导向；②目标性——围绕明确目标展开；③操作性——方案必须切实可行；④时效性——抓住时机，快速响应。（四）广告策划的观念和方法【领会】五大观念；思维方法。★五大观念：①系统观念——整体思考；②创新观念——突破常规；③竞争观念——知己知彼；④效益观念——投入产出；⑤动态观念——灵活调整。三、本章重点与难点【本章重点】①策划基本要素；②广告策划内容；③策划书主要内容。【本章难点】①策划书撰写；②策划思维方法。第六章广告策划与广告调研一、学习目的与要求掌握广告调研的内容、方法和步骤，能设计调研方案和问卷。二、核心知识点（一）广告调研的内容【识记】广告调研概念；市场细分概念及标准；消费者研究内容；产品分析内容；产品生命周期概念；广告环境调研内容；广告媒体调研内容。★★广告调研：指企业为制定广告决策，运用科学方法，对与广告活动相关的市场、消费者、产品、竞争、环境、媒体等信息进行系统收集、整理和分析的活动。★★市场细分：指根据消费者需求的差异性，将整体市场划分为若干个具有相似需求的消费者群体的过程。细分标准：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。★★消费者研究内容：①消费者基本特征（年龄、性别、收入、职业等）；②购买动机；③购买行为（何时、何地、如何购买）；④使用习惯；⑤媒介接触习惯；⑥品牌态度。★★产品分析内容：①产品属性和功能；②产品质量和包装；③产品生命周期阶段；④产品定位；⑤品牌形象；⑥与竞品的差异。★广告环境调研：①宏观环境（政治法律、经济、社会文化、技术）；②行业环境；③竞争环境。★广告媒体调研：①媒体发行量/收视率/点击率；②受众构成；③媒体价格；④媒体特性；⑤广告效果。【领会】目标市场选择三种策略；消费者家庭生活周期。★★目标市场选择三策略：①无差异营销策略——忽略差异，用一种产品和策略面向整个市场；②差异性营销策略——针对不同细分市场制定不同策略；③集中性营销策略——集中力量服务一个或少数几个细分市场。（二）广告调研方法和步骤【识记】文案市场调研涵义；调研流程和步骤。★★文案调研（案头调研）：指利用已有的二手资料（如统计报告、行业数据、学术文献等）进行的调研。优点是成本低、速度快；缺点是资料可能过时或不够精确。★★调研流程：①确定调研问题和目标；②制定调研方案；③收集二手资料（文案调研）；④收集一手资料（实地调研）；⑤数据整理和分析；⑥撰写调研报告。【领会】文案调研方法；三种常用调研方法；媒体调研方法。★★三种常用方法：①观察法——直接观察消费者行为；②调查法——问卷调查、电话调查、网络调查；③实验法——控制变量进行实验。（三）调研方案与问卷设计【识记】调研方案内容。★调研方案内容：①调研目的；②调研内容；③调研对象和范围；④调研方法；⑤调研时间安排；⑥调研预算；⑦调研人员分工；⑧数据分析方法。【简单应用】问卷问题设计。★★问卷设计要点：①问题要具体明确，避免含糊；②避免引导性问题；③避免双重含义问题；④问题顺序由浅入深、由一般到特殊；⑤敏感问题放在后面；⑥封闭式问题为主，开放式问题为辅；⑦问卷不宜过长。三、本章重点与难点【本章重点】①广告调研概念；②市场细分；③消费者研究；④产品分析；⑤产品生命周期；⑥环境调研。【本章难点】问卷问题设计。第七章广告策划与广告目标一、学习目的与要求掌握广告目标的内容、特征及制定方法。二、核心知识点（一）广告目标内涵与意义【识记】广告目标的内涵。★★广告目标：指在指定时间内，广告主对特定受传者所要完成的特定传播任务。广告目标是广告活动的方向和效果评估的依据。【领会】广告目标与营销目标的差异；制定广告目标的意义。★★广告目标与营销目标的差异：①营销目标是销售额、市场占有率等经济指标，广告目标是知名度、认知度、态度改变等传播指标；②营销目标受产品、价格、渠道等多种因素影响，广告目标只衡量广告传播效果；③广告目标为营销目标服务。（二）广告目标内容与分类【识记】广告目标的内容。★★广告目标内容：①告知目标——提高知名度；②说服目标——改变态度、建立偏好；③提醒目标——维持知名度；④强化目标——强化已有信念。（三）制定原则与方法【识记】制定原则；三种方法。★★制定原则：①具体性原则——目标要明确具体；②可衡量性原则——可以量化评估；③可行性原则——切合实际；④时限性原则——有明确时间限制。★★三种方法：①DAGMAR法（达格玛法）——将广告目标分为知名、理解、信服、行动四个阶段；②AIDA法——注意、兴趣、欲望、行动；③L&S法（拉维奇和斯坦纳）——知名、了解、喜欢、偏好、信服、购买六阶段。【考点提示】【高频考点·多选/简答】广告目标制定三种方法。三、本章重点与难点【本章重点】①广告目标内涵；②内容；③制定原则；④三种方法。【本章难点】影响广告目标制定的因素。第八章广告策划与广告预算一、学习目的与要求掌握广告预算的概念、编制方法和分配管理。二、核心知识点（一）广告预算概念及意义【识记】广告预算概念；意义；分类内容。★★广告预算：指广告主和广告企业对广告运动所需总费用的计划和估算，规定了特定广告阶段的经费总额及使用要求。★★广告预算意义：①控制广告活动规模；②规划广告经费使用；③评估广告效果；④协调各部门工作。预算分类：①广告费分为直接广告费（制作费、发布费）和间接广告费（管理费、调研费）；②固定广告费和变动广告费。（二）广告预算编制【识记】编制顺序；常用方法。★★预算编制顺序：①了解企业营销计划；②确定广告目标；③列出广告活动项目；④估算各项费用；⑤汇总总预算；⑥审批；⑦分配和执行。★★常用方法：①销售额百分比法——按销售额的一定比例确定广告预算；②利润百分比法——按利润的一定比例；③销售单位法——每件产品分摊固定广告费；④目标任务法——根据广告目标和任务确定预算；⑤竞争对抗法——根据竞争对手广告投入确定；⑥量力而行法——根据企业财力确定；⑦武断法——凭经验判断。【考点提示】【高频考点·简答】广告预算编制方法。【领会】编制需考虑的要素；六步骤理论；各生命周期预算编制。★考虑要素：①产品生命周期；②市场竞争状况；③市场范围；④广告频率；⑤产品利润率；⑥企业财务能力。★各生命周期预算：①导入期——高预算，快速建立知名度；②成长期——预算增加，扩大市场份额；③成熟期——预算稳定，维持品牌；④衰退期——预算减少。（三）预算分配、管理与审计【识记】广告预算审计概念。★★广告预算审计：指对广告预算的编制、分配、使用和效果进行系统审查和评估，以确保广告费用合理有效使用。三、本章重点与难点【本章重点】①广告预算概念；②意义；③编制顺序；④预算审计概念。【本章难点】编制需要考虑的要素。第九章广告策划与广告策略一、学习目的与要求掌握广告产品策略、市场策略、表现策略、媒体策略和推出策略。二、核心知识点（一）广告产品策略【识记】产品定位策略内涵及内容；产品生命周期策略；商标和包装策略。★★广告产品定位策略：指在广告中为产品确定一个独特的市场位置，使产品在消费者心中形成鲜明印象。内容包括：①功效定位——强调产品独特功效；②品质定位——强调产品品质；③价格定位——强调价格优势；④市场定位——针对特定人群；⑤逆向定位——承认不足同时强调优势；⑥比附定位——攀附知名品牌。★★产品生命周期策略（大纲论述题答案要点）：①导入期——广告重点在增进消费者认识，提高兴趣，激发购买欲望；②成长期——广告诉求重点放在突出本产品优于同类产品的特性，目标对象针对大多数使用者，多媒体配合；③成熟期——广告目标是保品牌，诉求要有强烈说服力，突出优越性，传播对象为中后期使用者；④衰退期——重点维持市场，宣传改良、新用途及价格售后。【考点提示】【高频考点·论述】产品生命周期策略（大纲原题）。★★商标策略：①统一商标策略；②个别商标策略；③多商标策略。包装策略：①类似包装策略；②组合包装策略；③再使用包装策略；④附赠包装策略；⑤改变包装策略。（二）广告市场策略【识记】广告媒介选择策略；媒介组合策略。★媒介选择策略：①按目标受众选择；②按产品特性选择；③按广告目标选择；④按预算选择；⑤按媒介特性选择。★★媒介组合策略：①同类媒介组合——同类型不同媒体组合；②不同类型媒介组合——如电视+报纸+网络；③自用媒介与租用媒介组合。媒介组合可以扩大覆盖、互补优势、提高频次。（三）广告表现策略【识记】广告表现策略及内容。★★广告表现策略：①理性诉求——以事实和逻辑说服消费者；②感性诉求——以情感打动消费者；③道德诉求——以道德感和社会责任感引导；④幽默诉求——以幽默吸引注意；⑤恐惧诉求——以恐惧后果促使行动。（四）广告推出策略【识记】时间策略；空间策略。★★时间策略：①集中时间策略——短时间内集中投放；②均衡时间策略——持续均匀投放；③季节时间策略——销售旺季集中投放；④节假日时间策略——节假日前投放。★★空间策略（大纲简答题答案要点）：①广告空间必须与目标市场相吻合；②必须考虑对潜在目标市场的挖掘；③必须与其他营销策划相配合；④不能超越企业的承受能力。【考点提示】【高频考点·简答】广告空间策略基本要求（大纲原题）。三、本章重点与难点【本章重点】①产品定位策略；②生命周期策略；③商标包装策略；④媒介选择和组合策略。【本章难点】①广告推出时间策略；②空间策略。第十章广告策划与效果测评一、学习目的与要求理解广告效果测评的意义、原则和方法。二、核心知识点（一）广告效果特点及测评意义【识记】广告效果测评含义。★★广告效果测评：指对广告发布后产生的各种影响进行测定和评估，包括传播效果、销售效果和社会效果三个层面。【领会】测评意义。★意义：①检验广告目标是否达成；②总结经验教训；③为后续广告活动提供依据；④评估广告投入产出；⑤促进广告管理科学化。（二）测评原则与标准【领会】五大原则；测评标准。★★五大原则：①针对性原则——针对特定广告目标；②可靠性原则——结果真实可信；③综合性原则——多维度评估；④经常性原则——持续跟踪；⑤经济性原则——测评成本合理。（三）测评方法【领会】传播效果测评方法；销售效果测评方法。★★传播效果测评：①事前测评——专家评审、消费者评审、实验室测试；②事中测评——记忆测试、认知测试；③事后测评——回忆率测试、态度测量、收视率/点击率统计。★★销售效果测评：①销售额变动法——比较广告前后销售额变化；②广告效果指数法（AEI）；③相关性分析法；④实验法——控制市场对比实验。三、本章重点与难点【本章重点】广告效果测评含义。【本章难点】①传播效果测评方法；②销售效果测评方法。第十一章广告创意概说一、学习目的与要求掌握广告创意四项基本原则，熟悉创意方法和内容。二、核心知识点（一）创意的观念【领会】创意相关内容。★★广告创意：指广告人员根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，将所掌握的材料进行创造性组合，以塑造一个意象或意念的过程。创意是广告的灵魂。（二）广告创意基本原则【领会】相关性原则；创造性原则；冲击力原则；策略性原则。★★相关性原则：广告创意必须与产品、消费者和广告目标相关。创意不能脱离产品空谈，要找到产品与消费者需求的连接点。创作手法：展示产品功能、使用场景、消费者利益点。★★创造性原则：广告创意要新颖独特，打破常规，出人意料。创作手法：逆向思维、夸张、比喻、幽默、悬念、重组等。★★冲击力原则：广告创意要能在瞬间抓住注意力，产生强烈的视觉和心理冲击。创作手法：强烈对比、大画面、简洁构图、戏剧性画面。★★策略性原则：广告创意必须服务于广告策略，不能为创意而创意。创意要在策略指导下进行，与品牌定位和营销目标一致。【考点提示】【高频考点·简答/论述】广告创意四原则。（三）广告创意一般方法【识记】常用创意思维组织方法。★★常用方法：①头脑风暴法——集体自由畅想，不批评，追求数量；②默写式头脑风暴（635法）——6人各写3个想法，5分钟一轮；③检核表法——用一系列问题检核创意；④联想思维法——接近联想、相似联想、对比联想、因果联想；⑤逆向思维法——反方向思考。【领会】创意思维类型；思维要求。★思维类型：①抽象思维——逻辑推理；②形象思维——具体形象；③灵感思维——顿悟；④发散思维——多方向思考；⑤聚合思维——集中到最优解。三、本章重点与难点【本章重点】常用创意思维组织方法。【本章难点】①相关性原则创作手法；②创造性原则创作手法。第十二章平面广告创意一、学习目的与要求掌握平面广告的构成、创意原则和方法，以及不同类型平面广告的创意要领。二、核心知识点（一）平面广告的构成【识记】构成要素；版面构成。★★构成要素：①文字——标题、正文、标语、随文；②图形——插图、照片、图表；③色彩；④商标和标志；⑤空白。★版面构成：①标题区；②插图区；③正文区；④标语区；⑤随文区（企业名称、地址、电话等）。（二）创意原则及方法【领会】创意原则；创意方法；公益广告创意特点。★★创意原则：①视觉冲击力强；②信息传达简洁明确；③创意与产品相关；④排版美观。创意方法：①直接展示法；②对比法；③夸张法；④比喻法；⑤幽默法；⑥悬念法；⑦系列法。★平面公益广告创意特点：①主题鲜明，关注社会问题；②情感真挚，以情动人；③视觉冲击力强；④寓意深刻，引人深思；⑤常使用恐惧诉求和情感诉求。（三）视觉表现创意方法【领会】汉字表现创意；图形表现创意。★汉字表现：利用汉字的字形、字义、谐音进行创意设计，如文字图形化、书法运用、拆字组合等。图形表现：①摄影表现；②插画表现；③图形同构；④正负形；⑤矛盾空间；⑥超现实表现。（四）不同类型平面广告创意要领【识记】报纸广告特点；杂志、招贴、邮件广告特点。★★报纸广告特点：①时效性强；②覆盖面广；③可信度高；④制作简单；⑤但保存性差、印刷质量一般。创意要求：标题醒目、信息简洁、利用新闻性。★★杂志广告特点：①印刷精美；②针对性强；③保存期长；④但出版周期长、覆盖面窄。创意要求：注重画面质量、利用跨页、与杂志内容配合。★★招贴广告（海报）特点：①画面大；②视觉冲击力强；③张贴于公共场所；④远距离观看。创意要求：简洁明了、色彩鲜明、主题突出。★邮件广告（DM）特点：①针对性强；②可个性化；③形式灵活；④但容易被丢弃。创意要求：信封吸引人、内容个性化、提供优惠。三、本章重点与难点【本章重点】①构成要素；②版面构成；③报纸广告特点；④杂志、招贴、邮件广告特点。【本章难点】①创意原则和方法；②公益广告创意特点。第十三章电视广告创意一、学习目的与要求了解电视媒体特点和电视广告策划全过程，掌握创意原则、方法及有效元素。二、核心知识点（一）电视广告流程概说【识记】电视广告概念。★★电视广告：指通过电视媒体播放的，以音视频结合为表现形式的商业广告。电视广告视听兼备，感染力强，是最具影响力的广告形式之一。【领会】制作总体流程。★★总体流程：①市场分析和策略制定；②创意概念发展；③脚本创作（故事板）；④提案和确认；⑤前期准备（选角、选景、制片）；⑥拍摄制作；⑦后期制作（剪辑、特效、配乐、配音）；⑧投放播出。（二）创意原则、方法及有效元素【识记】电视广告创意有效元素。★★有效元素：①画面——视觉形象是核心；②声音——人声、音乐、音效；③时间——通常15秒、30秒、60秒；④故事——叙事性强；⑤情感——以情动人；⑥记忆点——口号、旋律、画面；⑦品牌——品牌信息清晰。【考点提示】【高频考点·多选】电视广告有效元素。【领会】创意原则；创意方法。★★创意原则：①AIDA原则——注意、兴趣、欲望、行动；②简洁原则——在有限时间内传达核心信息；③视听统一原则——画面和声音协调；④品牌突出原则。创意方法：①故事情节型；②解决问题型；③示范证明型；④名人代言型；⑤动画型；⑥幽默型；⑦对比型。（三）制作和投放阶段【领会】拍摄人员分工；媒体投放标准；投放预算制定。★人员分工：导演、制片、摄影、灯光、美术、演员、剪辑师等。投放标准：①收视率/到达率；②目标受众匹配度；③时段选择；④频次安排；⑤成本效益（CPR/CPM）。三、本章重点与难点【本章重点】①电视广告概念；②创意有效元素。【本章难点】①制作总体流程；②创意原则；③投放预算制定。第十四章互联网广告创意一、学习目的与要求了解互联网广告的特点、分类和历史现状，掌握创意原则和方法。二、核心知识点（一）互联网广告概说【识记】互联网广告特点；分类。★★互联网广告特点：①互动性强——用户可以点击、参与；②精准投放——基于用户数据定向；③效果可衡量——点击率、转化率等；④形式多样——图文、视频、原生广告等；⑤传播范围广；⑥成本相对可控；⑦实时优化。★★分类：①展示类广告——横幅广告、弹窗广告、开屏广告；②搜索类广告——关键词广告；③视频类广告——前贴片、中贴片、信息流视频；④社交类广告——朋友圈广告、微博广告；⑤原生广告——融入内容的广告；⑥电商广告——淘宝直通车等。【考点提示】【高频考点·多选】互联网广告分类。【领会】历史和现状；优劣性。★优势：①精准定向；②互动性强；③效果可追踪；④灵活调整；⑤门槛较低。劣势：①广告屏蔽；②点击率低；③信息过载；④虚假流量；⑤隐私争议。（二）互联网广告创意【识记】创意原则。★★创意原则：①吸引注意——在海量信息中脱颖而出；②简洁明了——快速传达核心信息；③互动参与——设计互动环节；④适配平台——符合平台特性；⑤引导行动——明确的CTA（行动号召）；⑥加载快速——不影响用户体验。【领会】创意方法；创意思维及设计方式。★创意方法：①悬念式；②互动式；③体验式；④个性化；⑤社交化；⑥内容化（内容营销）。设计方式：①响应式设计适配多屏；②短视频创意；③H5互动创意；④信息流原生创意。三、本章重点与难点【本章重点】①互联网广告特点；②分类。【本章难点】①历史和现状；②创意思维及设计方式。第十五章分题材广告创意一、学习目的与要求掌握不同题材广告的特点和创意要领。二、核心知识点（一）快速消费品广告创意【识记】快速消费品特点。★★快速消费品（FMCG）特点：①购买频率高；②单价低；③决策时间短；④品牌忠诚度较低；⑤冲动购买多；⑥注重包装和货架展示。【领会】创意要求；常规要点。★创意要求：①简洁明快，易于记忆；②强调功能利益点；③高频投放；④品牌形象统一；⑤利用促销和陈列。（二）耐用消费品广告创意【识记】耐用消费品特点。★★耐用消费品特点：①使用周期长；②单价高；③决策时间长；④理性决策；⑤注重品质和售后；⑥品牌忠诚度较高。【领会】创意要求；常规要点。★创意要求：①提供详细信息；②强调品质和性能；③建立信任感；④比较优势；⑤售后服务承诺。（三）服饰商品广告创意【领会】服饰品广告特点与创意要求；常规要点。★特点：①时尚性强；②注重品牌形象和风格；③季节性明显；④视觉表现力强。创意要求：①突出品牌风格；②注重视觉美感；③营造生活方式；④与时尚潮流结合。（四）房地产广告创意【识记】房地产产品特点；创意要求；常规要点。★★房地产特点：①价值高；②不可移动；③差异性大；④决策周期长；⑤兼具居住和投资属性。创意要求：①营造生活方式和梦想；②突出地段和环境；③强调品质和配套；④建立信任感；⑤针对目标人群精准诉求。（五）药品和保健品广告创意【领会】特点与创意要求；常规要点。★特点：①受法规严格监管；②功效诉求强；③信任度要求高。创意要求：①遵守广告法规，不夸大功效；②利用专家和权威背书；③强调安全性和有效性；④情感诉求（关爱健康）。（六）服务业广告创意【领会】特点与创意要求；常规要点。★特点：①无形性；②不可储存；③质量差异性；④生产消费同步。创意要求：①化无形为有形；②强调服务体验；③展示服务过程；④利用口碑和证言。（七）金融业广告创意【领会】特点与创意要求；常规要点。★特点：①无形性；②信任至关重要；③受严格监管；④产品同质化。创意要求：①建立信任感和安全感；②强调专业和实力；③化抽象为具体；④注重品牌形象；⑤合规经营。三、本章重点与难点【本章重点】①快速消费品特点；②耐用消费品特点；③房地产特点和创意要求。【本章难点】①快速消费品创意要求；②耐用消费品创意要求；③服饰品创意要求。考点精讲第一章★★五个理论的创始人及核心要义（USP理论、品牌形象论、“与生俱来的戏剧性”理论、实施重心法、定位论）★★各广告理论的经典案例。领会★★几大广告理论之间的关系。（二）广告运动的内涵和流程识记★★广告运动的内涵。领会★★广告运动流程及其内容。（三）广告运动策略性思考领会★★波士顿咨询公司的成长—份额矩阵图★★理查德·伍甘讯息模式考点精讲第二章★★五个常见的销售观念★★完整营销概念体系。（二）营销战略与管理识记★★swot分析的涵义。领会★★产品生命周期及其每个周期的营销战略★★广告功能的三个层次★★了解广告在各生命周期的功能。简单应用★★swot分析的应用★★产品生命周期的应用。（三）整合营销传播识记★★整合营销传播的基本特点。领会★★整合营销理论的概念★★营销理论产生的背景。（四）营销前沿领会★★绿色营销的概念和内涵★★互联网营销的内容★★病毒式营销和数据库营销★★swot分析的应用★★产品生命周期的应用考点精讲第三章★★公共关系的基本内涵及构成要素★★公共关系的主要方法和类型。领会★★公共关系的发展历程★★公共关系广告与商品广告的区别。（二）公共关系实践及运作原理领会★★公共关系实践活动★★公共关系的三种传播模式。（三）公共关系和广告的互动识记★★公共关系与广告互动的方式。领会★★公共关系在产品每个生命阶段的功能。综合应用★★利用公共关系和广告互动原理分析案例考点精讲第四章广告策略与CIS★★CIS涵义及构成。领会★★CIS的产生和发展★★CIS的主要功能。（二）CIS的流程与运作领会★★CIS导入准备与实施★★CIS导入的具体实施流程★★CIS导入契机和原则。综合应用★★CIS的准备与实施、导入的具体流程、导入的契机与原则的综合应用。（三）CIS策划与创意识记★★行为识别、视觉识别的构成内容。领会★★理念识别的策划过程★★企业视觉识别中构成元素。简单应用★★企业视觉识别中构成的步骤考点精讲第五章广告策划概说★★策划的基本要素。领会★★策划的内涵★★广告战略策划的特征与类型。（二）广告策划内容及程序识记★★广告策划的内容★★广告策划书的主要内容。领会★★广告策划的程序。简单应用★★广告策划书撰写。（三）广告策划的基本原则领会★★广告策划的利益主导原则★★广告策划的目标性原则★★广告策划的操作性原则★★广告策划的时效性原则。（四）广告策划的观念和方法领会★★广告策划的五大观念★★广告策划的思维方法考点精讲第六章广告策划与广告调研★★广告调研的概念★★市场细分的概念及其细分标准★★消费者研究的内容★★产品分析的内容★★产品生命周期的概念及内容★★广告环境调研的内容★★广告媒体调研的内容。领会★★通过市场细分的信息选择目标市场的三种策略★★消费者家庭生活周期的概念及内容。（二）广告调研的方法和步骤识记★★文案市场调研的涵义★★广告调研的流程和具体步骤。领会★★广告文案市场调研的方法★★广告调研常用的三种方法★★广告媒体调研的方法。综合应用★★利用广告文案市场调研方法与步骤调研一则广告。（三）广告调研的方案与问卷设计识记★★广告调研方案包含的内容。简单应用★★广告调研问卷问题的设计考点精讲第七章广告策划与广告目标★★广告目标的内涵。领会★★广告目标与营销目标的差异★★制定广告目标的意义。（二）广告目标的内容与分类识记★★广告目标的内容。领会★★广告目标的分类。（三）广告目标的制定原则与方法识记★★广告目标的制定原则★★广告目标制定的三种方法。领会★★影响广告目标制定的因素★★广告目标设定的基准。综合应用★★利用广告目标制定的原则与方法制定一则广告的目标考点精讲第八章广告策划与广告预算★★广告预算的概念★★广告预算的意义★★广告预算分类的各项内容。领会★★广告预算的分类方式。（二）广告预算的编制识记★★广告预算编制顺序★★广告预算编制常用的几种方法。领会★★广告预算编制需要考虑的要素★★广告预算的六步骤理论★★产品各生命周期广告预算的编制。简单应用★★利用广告预算六步骤为一则广告制定预算。（三）广告预算的分配、管理与审计识记★★广告预算审计的概念。领会★★广告预算管理的分配考点精讲第九章广告策划与广告策略★★广告产品定位策略的内涵及内容★★产品生命周期策略★★产品商标和包装策略的概念和内容。综合应用★★应用产品生命周期策略分析广告品牌。（二）广告市场策略识记★★广告媒介选择的几种策略★★广告媒介组合的策略。（三）广告表现策略识记★★广告表现的几种策略★★各种广告表现策略的内容。（四）广告媒体策略识记★★广告媒介选择的几种策略★★广告媒介组合的策略。（五）广告推出策略识记★★广告推出的时间策略★★广告推出的空间策略考点精讲第十章广告策划与效果测评★★广告效果测评的含义。领会★★广告测评的意义（二）广告效果测评的原则与标准领会★★广告效果测评的五大原则★★广告效果测评的标准。简单应用★★应用广告测评标准测评一则广告的传播效果。（三）广告效果测评的方法领会★★广告传播效果测评的方法★★广告销售效果测评的方法考点精讲第十一章广告创意概说★★创意的相关内容。（二）广告创意的基本原则领会★★相关性原则的概念及创作手法★★创造性原则的概念及创作手法★★冲击力原则的概念及创作手法★★策略性原则的概念及创作手法。（三）广告创意的一般方法识记★★常用的创意思维组织方法。领会★★创意的思维类型★★创意的思维要求考点精讲第十二章平面广告创意★★平面广告的构成要素★★平面广告的版面构成。（二）平面广告创意的原则及方法领会★★平面广告创意的原则★★平面广告创意的方法★★平面公益广告的创意特点。（三）平面广告视觉表现的创意方法领会★★汉字表现的创意方法★★图形表现的创意方法。综合应用★★设计一则平面视觉广告。（四）平面广告文案内容的创意方法识记★★平面广告文案与图形的特点★★平面广告文案与图形的搭配原则及方法。（五）不同类型平面广告的创意要领识记★★报纸广告的特点★★杂志广告、招贴广告、邮件广告的特点。领会★★报纸广告的创意要求★★杂志广告的创意要求考点精讲第十三章电视广告创意★★电视广告的概念。领会★★电视广告制作的总体流程。（二）电视广告的立项与策略阶段领会★★了解电视广告的立项与策略。（三）电视广告创意的原则、方法及有效元素识记★★电视广告创意的有效元素。领会★★电视广告创意的原则★★电视广告创意的方法。（四）电视广告制作和投放阶段领会★★电视广告拍摄的人员分工★★电视广告的媒体投放的标准★★电视广告投放预算的制定考点精讲第十四章互联网广告创意★★互联网广告的特点★★互联网广告的分类。领会★★互联网广告的历史和现状★★互联网广告的优劣性。（二）互联网广告创意识记★★识记互联网广告的创意原则。领会★★互联网广告的创意方法★★互联网广告创意的思维及设计方式考点精讲第十五章分题材广告创意★★快速消费品的特点。领会★★快速消费品广告创意的要求★★快速消费品广告创意的常规要点。（二）耐用消费品的广告创意识记★★耐用消费品的特点。领会★★耐用消费品广告创意的要求★★耐用消费品广告创意的常规要点。（三）服饰商品的广告创意领会★★服饰品广告的特点与创意要求★★服饰品广告创意的常规要点。（四）房地产的广告创意识记★★房地产产品的特点★★房地产广告的创意要求★★房地产广告创意的常规要点。（五）药品和保健品的广告创意领会★★药品和保健品广告的特点与创意要求★★药品和保健品广告创意的常规要点。（六）服务业的广告创意领会★★服务业广告的特点与创意要求★★服务业广告创意的常规要点。（七）金融业的广告创意领会★★金融业广告的特点与创意要求★★金融业广告创意的常规要点一、自学考试大纲的目的和作用二、课程自学考试大纲与教材的关系三、关于自学教材四、关于自学要求和自学方法的指导★★理论联系实际，将方法的原理学习与应用相结合理论联系实际，以改革的意识、科学研究的意识，满腔热忱地从实际中发现和提出问题，运用所学的理论分析和解决问题，以不断提高自己的科学研究能力，同时要具体、丰富、深刻地理解教材内容五、应考指导六、对社会助学的要求★★正确处理基础知识和应用能力的关系，努力引导考生将识记、领会与应用联系起来，有条件的应适当组织考生开展科学研究实践，学会把基础知识和理论转化为应用能力，在全面辅导的基础上，着重培养和提高考生提出问题、分析问题和解决问题的能力★★要正确处理重点和一般的关系。课程内容有重点与一般之分，但考试内容是全面的。社会助学者应指导考生全面系统地学习教材，掌握全部考试内容和考核知识点，在此基础上突出重点。总之，要把重点学习与兼顾一般相结合，防止孤立地抓重点，甚至猜题、押题七、对考核内容的说明八、关于考试命题的若干规定★★本课程在试卷中对不同能力层次要求的分数比例大致为★★本大纲各章所规定的课程内容、知识点及知识点下的知识细目，都属于考核的内容。考试命题既要覆盖到章，又要避免面面俱到。要注意突出课程的重点、章节的重点，加大重点内容的覆盖度★★命题不应有超出大纲中考核知识点范围的题，考核要求不得高于大纲中所规定的相应的最高能力层次要求。命题应着重考核考生对基本概念、基本知识和基本理论是否了解或掌握，对基本方法是否会用或熟练运用。不应出与基本要求不符的偏题或怪题★★要合理安排试题的难易程度，试题的难度可分为★★考试方式为闭卷、笔试，考试时间为★★本课程考试命题的主要题型有单项选择题、填空题、名词解释题、简答题、论述题、案例分析题。附录题型举例一、单项选择题二、填空题三、名词解释题四、简答题五、论述题六、案例分析题考点补充精讲第一章★五个理论的创始人及核心要义（USP理论、品牌形象论、“与生俱来的戏剧性”理论、实施重心法、定位论）掌握"五个理论的创始人及核心要义（USP理论、品牌形象论、“与生俱来的戏剧性”理论、实施重心法、定位论）"需要从以下几个方面入手：一是准确记忆其基本概念和定义，抓住关键词；二是理解其核心内容和主要特征，能够用自己的话表述；三是了解其分类、组成或具体表现形式；四是能够结合实际举例说明；五是注意与其他相关知识点的区别和联系。该考点在客观题中常考查概念辨析和特征判断，在主观题中可能要求展开论述。★各广告理论的经典案例。领会：掌握"各广告理论的经典案例。领会："需要从以下几个方面入手：一是准确记忆其基本概念和定义，抓住关键词；二是理解其核心内容和主要特征，能够用自己的话表述；三是了解其分类、组成或具体表现形式；四是能够结合实际举例说明；五是注意与其他相关知识点的区别和联系。该考点在客观题中常考查概念辨析和特征判断，在主观题中可能要求展开论述。★几大广告理论之间的关系。（二）广告运动的内涵和流程识记：关于"几大广告理论之间的关系。（二）广告运动的内涵和流程识记："，首先要准确掌握其定义表述，这是选择题和名词解释题的常考内容。定义中的关键词和限定词必须精确记忆，不能遗漏或替换。其次要理解该概念的本质属性和基本特征，能够区分其与相近概念的不同。在简答题中，通常要求先给出完整定义，再分点阐述其特征或内涵。★广告运动的内涵。领会：关于"广告运动的内涵。领会："，首先要准确掌握其定义表述，这是选择题和名词解释题的常考内容。定义中的关键词和限定词必须精确记忆，不能遗漏或替换。其次要理解该概念的本质属性和基本特征，能够区分其与相近概念的不同。在简答题中，通常要求先给出完整定义，再分点阐述其特征或内涵。★广告运动流程及其内容。（三）广告运动策略性思考领会："广告运动流程及其内容。（三）广告运动策略性思考领会："是应用层次的考点，要求不仅知道"是什么"，还要知道"怎么做"。复习时应按顺序记忆各步骤，理解每一步的目的和操作要点。注意步骤之间的逻辑关系和先后顺序，不能颠倒或遗漏。此类考点常出现在简答题和案例分析题中，答题时应按步骤分点作答，每步写明操作内容和目的。★波士顿咨询公司的成长—份额矩阵图掌握"波士顿咨询公司的成长—份额矩阵图"需要从以下几个方面入手：一是准确记忆其基本概念和定义，抓住关键词；二是理解其核心内容和主要特征，能够用自己的话表述；三是了解其分类、组成或具体表现形式；四是能够结合实际举例说明；五是注意与其他相关知识点的区别和联系。该考点在客观题中常考查概念辨析和特征判断，在主观题中可能要求展开论述。★理查德·伍甘讯息模式掌握"理查德·伍甘讯息模式"需要从以下几个方面入手：一是准确记忆其基本概念和定义，抓住关键词；二是理解其核心内容和主要特征，能够用自己的话表述；三是了解其分类、组成或具体表现形式；四是能够结合实际举例说明；五是注意与其他相关知识点的区别和联系。该考点在客观题中常