世邦魏仕理2007东莞市商业市场调查

华南Mall商业项目

市场研究报告(初稿)

东莞市三元盈晖投资发展有限公司

2007年7月20日市场研究1.0基准研究40公里80公里基准研究 项目位置

本项目基准研究 项目外观及经济技术指标指标数据占地面积(m2)430,000建筑面积(m2)890,000规划商业面积(m2)310,000停车位（个）约7,000总投资25亿元项目外观经济技术指标相关指标指标资料竣工时间2004开业时间2005发展商东莞三元盈晖投资发展有限公司建筑设计JWDA/PAGroup园林设计EDSA资料来源：三源盈晖资料来源：三源盈晖本项目位于万道路、四环路和中心区东路三条城市主干道中心区域；从项目出发，10分钟内可以到达的主干道包括金鳌路（四环路）、万道路、中心区东路、金龙路和五环路；东莞汽车总站和规划中的广深轻轨万江站点（汽车总站）距离项目西侧150米；华南Mall公交站位于项目正门西侧30米，5条线路途径。位于项目的城市候机楼主要提供机场快线连接广州和深圳两个机场。项目对外交通组织道路走向宽度对本项目的影响万江大道东西46米万江区主干道，西部连接道滘，东部连接莞城，其人流及车流可经万江大道抵达本项目，可视为本项目的交通干道。金鳌路（四环路）南北60米区域内最大型的房地产标志项目-理想0769就位于金鳌路上，为本项目带来较高端的购物人流。中心区东路南北30米进入尼罗河国际酒店的主要通道。金龙路南北50米金龙路是汽配市场的集散地，吸引很多私家车主前往购买相关的汽车配件。五环路南北100米东莞的内环路，连接万江和周边城镇的主要通道。项目与外界的交通连接非常便利；广深轻轨线的开通将更为有效地打通东莞万江跟广州、深圳的通道，为其发展汇聚更大的人流和物流。交通道路对本项目的影响华南Mall广深轻轨金鳌路四环路万江大道金龙路中心区东路五环路汽车站

东莞汽车总站

城市候机楼基准研究 外部交通组织资料来源：世邦魏理仕公共交通是引入人、车流的主要渠道，购物中心主入口的公共交通状况直接影响项目的经营状况，因此测算主入口的人、车流量作为估算项目经营面积的主要参考数据。测定方法：通过设定监测点分时间段统计人、车流量。监测点设定：沿万道路两侧分别设置四个点设定依据：人流主动线位于万道路，因此监测点主要设置在万道路项目主入口附近；为有效提高统计的准确度，监测点采用双记数方式，即每个监测点分别由两人进行统计；本项目1234万江大道金鳌大道基准研究 主干道人、车流量测定东莞未来轨道交通网络规划往增城根据东莞市轨道交通网络规划，预计2015年将实现轨道交通和市内公交的换乘；东莞与珠三角其它城市的联系方式比较单一，次中心城市优势无法完全发挥。公交汽车（主要途径）城际铁路（辅助途径）未来远期交通规划中，东莞将通过广深高速、107国道以及未来的四条轨道线将和市内的环线对接，缩短与周边城市的交通时间。“半小时生活圈”（东莞市内）＋“1小时生活圈”（周边城市）往惠州往广州往南沙往深圳本项目基准研究 未来交通规划

名称总建筑面积（平方米）居住人口（人）与项目距离行政村水蛇涌村61,2561,9761.8公里大莲塘村33,9761,0961.2公里牌楼基村45,6321,4721.1公里金泰村69,1922,2301.2公里曲海村55,8001,7970.89公里官桥滘村56,2961,8192公里胜利村32,4881,0471.7公里坝头村59,2811,9121公里小计413,92113,349

住宅区风临美丽湾138,7312,9672公里水印长堤35,0006661.5公里盛世华南260,0003,8340.25公里理想0769500,00019,5090.68公里多伦多翠邸21,117.603301.7公里曦龙广场44,5709002公里都会广场160,0002,2741.8公里江滨花园680,0009,0960.81公里华宇大厦18,355.942701.9公里小计1,857,77539,846合计2,271,69653,195

资料来源：行政村数据来自各村委会统计数据(2005)，其余数据来自世邦魏理仕本项目周边人口发展现状(2公里半径范围)基准研究 周边现状沃尔玛麦德龙1KM2KM3KM＝500人＝本项目东莞市区的人口高密度分布主要集中在东部地区基准研究 城市人口分布项目周边的主要住宅项目本项目周边共有住宅项目16个（万江区内），总建筑面积超过370万平方米。类别编号项目名称总建筑面积（万m2）对本案的影响住宅1盛世华南26潜在零售消费人群2江滨花园683理想0769504阳光海岸725金泰花园5.436多伦多翠邸2.117曦龙广场4.468都会广场169华宇大厦1.8410风临美丽湾13.8711加州花园4.2712宏达花园4.5113水印长堤3514江南世家27.3115康城花园1416金丰花园26合计370.8资料来源：世邦魏理仕64123589710111312151416本项目基准研究 周边主要住宅项目项目周边的商用物业本项目周边的商用物业共有7个（万江区内），总建筑面积接近23万平方米。本项目周边的商业除麦德龙外其余都是中低档的小商场和批发市场等。类别编号项目名称总建筑面积（万m2）对本案的影响商业1东福茶叶市场10无特别影响2东方建材城9直接竞争3好亦多商城0.5间接竞争4华生购物广场0.4间接竞争5麦德龙1.09直接竞争6嘉华超市1直接竞争7金龙汽配市场1无特别影响合计22.99资料来源：世邦魏理仕1234567商业网点分布零散；商业气氛及活跃程度偏低；零售商业集聚效应形成度偏低。本项目基准研究 周边主要商业项目项目对外交通组织项目周边区域的工业区共9个，居民消费力偏低；周边主要餐饮网点共8个，档次较低，目标消费群主要为周边居民及民工；金融网点数量众多，主要集中在万江的万龙片区；区内仅有两个体育设施，使用率较高（超过70%）。类别编号项目名称编号项目名称餐饮设施1篁胜酒家5海逸酒店2石美酒家6江滨大酒楼3君爵酒店7德庄酒楼4夜光城8唐K俱乐部金融网点1石美农村信用合作社3建行2农行4商业发展银行5广发行6中行体育设施1宏远金丰体育公园2滨江体育公园工业区1金泰工业区6大莲塘工业区2坝头第二工业区7水蛇涌第三工业区3胜利工业区8永泰工业区4驱腾针织工业区9简沙洲工业区5古屋村工业区资料来源：世邦魏理仕123456123456781621233456789本项目基准研究 周边主要配套及其他项目区域特征项目2公里半径范围内拥有多个行政村村、住宅小区和工业区总人口：约8.32万（其中总居住人口5.32万，流动人口3万）住宅区研究区域自1992年开始开发商品住宅，现已落成多个中高档住宅小区，如水印长堤、理想0769等住宅区多位于项目的东北部，靠近莞城区总建筑面积约为185.78万m²，总居住人数约为3.98万人行政村区域内共有八个行政村住宅面积约为41.39万m²以人均居住面积30m²估算，总人口约为1.33万人工业区区域内共有八个工业区，包括金泰工业区、胜利工业区、坝头第二工业区和驱腾针织工业区等主要生产线路版、电子、玩具、手袋、建材、纸品、塑料品等八个工业区的流动人口约有3万人本项目周边拥有5.32万常住人口和3万流动人口，周边人口基数单薄；周边的消费群体主要以中低端的消费群为主，消费力不高；本项目面向的消费群基本不在周边区域内；基准研究 周边人口估算

2000年2005年2010年*2015年*2020年*行政村45,00032,00032,32032,64332,970住宅区20,00038,00056,28283,359123,464工业区86,00095,00090,14685,53981,167合计151,000165,000178,748201,541237,6002000-2020年万江周边人口发展趋势项目周边交通发展趋势（2010年）将设置独立步行系统；设置的滨水景观性道路（沿江中路）；2015年东莞轨道交通对接广深两地；（东莞市轨道交通首期工程R2线石龙站－长安汽车站计划2009年动工，2015年建成通车）；资料来源：东莞年鉴（2001、2006年）*为估算值发展趋势项目周边的人口数量持续增长趋势，但增长趋势缓慢平均年增长1.6%；增长动力城市生活环境、交通条件、生活配套条件不断完善，相对较低的生活成本，市区人口向外 扩张。基准研究 周边环境发展趋势项目所在区域和周边现状分析结论如下：

分析结果优势东莞位于珠三角的腹地，城市经济发展快速；项目规模大（商业总建筑面积超过40万平方米）；项目距广深高速出口仅3公里的距离，与广州、深圳两地交通便利；项目紧邻东莞客运站，与周边城区或城市之间的交通往来通畅；停车位充足（超过7,000个），为自驾车消费者前来消费提供了便利；大部分商业面积已经可以交付使用劣势万江区位于城市的西面，偏离城市发展的主方向——东、南向；万江区的城市规划和发展均滞后于东城、南城和莞城；万江区与东城、南城和莞城被天然水道自然隔开，彼此发展联动较弱；东莞市区的人口高密度分布主要集中在东部地区；项目周边主要消费客群多为城中村居民或工业区的职工，消费能力较低；项目周边地区商业发展成熟程度不高，多为档次较低的批发市场；项目前期营运效果不理想；运河及游船观光项目对人流动线造成分割；商铺业权不统一，项目的经营管理水平欠统一；基准研究 小结项目当前问题、成因及对策（外部）问题现状和成因对策客流量低－项目周边（万江区）东莞城市规划方向为东向和南向发展，导致位于东莞西部的万江区城市整体发展滞后其他区域；项目周边居民现有数量不足；项目周边居民消费能力较低；人口增长速度低。本地消费支持严重不足，须营造项目强大聚客力，重点针对万江外围消费者；保留和强化日用消费品类业态，提高对万江区市场份额的占有率；客流量低－东莞本地（城区）万江区与东城、南城和莞城被天然水道自然隔开，彼此发展联动较弱；项目周边地区商业发展成熟程度不高，多为档次较低的批发市场；增加来往市区及其他重点地区的穿梭交通服务为消费者提供便利的交通条件；重塑商圈－以本项目商业营运带动项目周边商业发展。重视车流量较大的万江大道客流量低－东莞以外地区东莞汽车总站与本项目连接欠紧密对外宣传欠缺（如广深高速沿线户外广告等）加强与东莞汽车总站的连接和交通指引；强化户外宣传；配合未来广深轻轨接驳本项目的机会；基准研究 小结项目当前问题、成因及对策（内部）问题现状和成因对策出租率/开业率低客流量低；部分业权不同一影响整体经营；欠缺具号召力、集客力和商业凝聚力的大型主力商家；项目整体管理水平不高（如欠缺系统组织的项目推广、项目开业管理、节目庆典活动等）；聚客力高的三大功能部分（餐饮/娱乐/购物）未实现有效规模效应和集聚效应。重点锁定和落实一定数量的，与项目整体定位和主题相符的大型品牌主力商家保留和强化日用消费品类业态，提高对万江区市场份额的占有率；招商初期以餐饮、娱乐、零售为切入口，营造强大的规模效应和集聚效应；提高项目的管理水平。项目东西部人流量不平衡大部分商铺尚未开业；项目主入口位置偏东部；欠缺人流动线指引和节点的带动；运河对人员流动有一定程度的阻碍作用；完善西区建设，尽快开业；设立交通节点，促进东西人流联动并延长消费者在场内的停留时间；配合西区开业，调整主入口位置；在各个聚客点互动区，有效带动人流循环，改善“偏心”现状；适当调整运河及游船观光项目，平衡项目特色与促进人流的关系。外地消费者比例低，对外围商圈消费者（东莞/泛珠三角地区）欠缺吸引力欠缺鲜明独特的经营主题；经营同质性较高；欠缺充分的宣传；欠缺针对家庭型消费的业态组合；招商不足，规模效应降低。营造鲜明独特的项目主题，针对消费者需求，塑造生活形态“LIFESTYLE”；充分利用项目优势（如规模、交通、规划、景观）强调项目经营大差异化；强化家庭型消费的气氛，重点吸引家庭型消费者。基准研究 小结资料来源：东莞统计年鉴（2001-2006）东莞市经济运行主要指标（2000-2005）指标200020012002200320042005年平均增长率¹地区生产总值（亿元）492.71578.93791.29947.971155.302,182.4425％人均生产总值（元）32,47737,77751,03861,15871,997131,75022％固定资产投资（亿元）102.89125.49191.57319.39433.90597.2443％外商直接投资额（亿美元）合同18.3620.9824.8932.5641.3229.8022％外商直接投资额（亿美元）实际17.6118.5122.8527.6631.9214.6816％户籍人口（万人）152.61153.89156.19158.96161.97165.656％常住人口（万人）6106506455995976562%社会消费品零售总额（亿元）169.77196.12294.68338.00389.04500.0122％消费价格指数（上年=100）101.598.298.1100.7103102.4-城市居民人均可支配年收入（元）14,14216,93816,94918,47120,52622,88210％家庭人均年消费性支出（元）12,52914,66915,15715,44618,42621,76810％东莞 经济发展综合分析过去6年经济发展呈现稳步上升的态势GDP、人均GDP、固定资产投资和零售总额的增长率均>20%；人均可支配年收入和年消费性支出增长迅速>10%；1：中国以2004年12月31日为时点进行了全国第一次经济普查，2005年为调整后数据，平均增长率计算至2004年。东莞经济发展迅猛，为零售市场快速发展提供了良好的基础；整体市场发展出现不均衡，表现在社会消费品零售总额的增长与生产总值不均衡；消费市场发展缓慢，造成的原因：东莞的常住人口以流动人口为主，该群体的整体消费水平不高。资料来源：东莞统计年鉴（2001-2006）东莞市房地产市场发展主要指标（2000-2005）指标200020012002200320042005年平均增长率房地产投资

（亿元）11.2514.8526.8455.1293.45144.4367％房地产施工面积（万平方米）315.45326.80401.90689.51839.031,160.1730％年竣工面积（万平方米）103.20114.79127.69257.28194.57132.885％商品房销售面积

（万平方米）63.2176.5495.05164.98255.71321.8738％商品房成交额（亿元）16.7021.2528.7554.2459.18119.4048％东莞

房地产发展状况分析资料来源：东莞统计年鉴（2001-2006）东莞市商业地产市场发展主要指标（2000-2005）指标200020012002200320042005年平均增长率商业营业用房投资

（亿元）1.092.843.795.647.289.4160%商业营业用房施工面积（万平方米）26.5832.7634.7999.24130.07173.8256%商业营业用房竣工面积（万平方米）10.229.973.3026.2236.3217.78118%商业营业用房销售面积

（万平方米）10.504.6910.0614.7115.6519.1527%商业营业用房成交额（亿元）1.092.843.795.647.9311.0264%东莞市的房地产业在过去五年加速发展：房地产投资、施工面积、销售面积和成交额等指标的年均增长率超过30%；商品房成交额比销售面积的年均增长率高出10％，说明商品房价格上涨较快；商业地产的发展快速，尤其是2003年，各项指标的增长率都在50%或以上；东莞的房地产建设处于一个快速增长期；商业用房投资和施工面积持续增长，对招商和运营造成较大压力。资料来源：《珠江三角洲城市群协调发展规划（2004-2020）》东莞

城市规划城市发展战略目标以国际制造业名城为特色的现代化中心城市城市性质定位珠江三角洲地区性中心城市全国重要的信息技术研发和产业化基地环境优美的现代化城市城市空间发展结构城市空间发展的主要方向：南部、东部；城市两大发展轴：东北－西南发展轴西北－东南发展轴万江设独立区中心资料来源：《东莞市城市总体规划(2000-2015)》未来四年（2007-2010），东莞市将建设成为以国际制造业名城为特色的地区性现代化中心城市。

本项目位于东莞中心城区以西，与城市发展的主要方向背离；万江将规划成为独立的区域中心，但该区域必须面对主力发展区域形成内部竞争;从商业发展角度看,本项目将面对东、南部成熟商圈对消费客源的分流与竞争。资料来源：东莞市规划局东莞

交通规划及影响高速公路规划网络规划的东莞市高速公路将形成“四纵一横”的总体布局形态；四纵”分别为沿海高速公路、广深高速公路、莞深高速公路、博深高速公路；“一横”为常虎高速公路。已有线路名称里程（km）主要服务区域广深高速公路48香港，深圳，东莞西部（长安、虎门）以及广州莞深高速公路52香港，深圳，东莞中西部（长安）以及增城常虎高速公路70珠海，中山，虎门港，常平铁路枢纽以及惠州沿海高速广深高速莞深高速博深高速常虎高速东莞路网规划对华南MALL的影响华南MALL位于东莞市路网密度最大的区域，利于聚集东莞市区人口的消费；华南MALL毗邻东莞汽车总站，与东莞各镇和珠三角城市交通联系紧密；通过广深高速和莞深高速，广州和深圳两大城市与华南MALL之间便利可达。规划线路名称里程（km）主要服务区域沿海高速公路预计2010年通车45香港，深圳，东莞西部（长安、虎门）以及广州博深高速公路预计2009年通车52香港，深圳，东莞东部（常平）以及博罗资料来源：东莞市规划局东莞

交通规划及影响线路名称里程（km）经过镇区（个）站点数量（个）R1麻涌-黄江2016-202565.886-9R2石龙-长安2009-201559.4620-30R3长安-谢岗2016-203057.4619-29R4黄江-清溪2025-203025.238-12

广深市郊铁路56.477合计264.22160-87轨道交通规划网络东莞市轨道交通网络发展轴线：莞城－松山湖－塘厦莞城－常平莞城－虎门虎门－松山湖－常平东莞轨道交通规划对华南MALL的影响R1线作为东莞至广州和深圳的快速联络线，在华南MALL设地下总站；R1线将进一步加强华南MALL与广州和深圳（香港）之间的联系，吸引三地的消费者；华南MALL位于R1线和R2线交汇处，作为东莞轨道交通的核心，辐射各个镇区。东莞

商业规划当前城市总体规划对商业市场的影响东莞市“十一五”计划大力发展服务业实施“商贸东莞”工程，提升发展批发和零售业。东莞市区的商业定位为辐射整个东莞的中心。东莞为广深（港）联系的必经之路，具备吸引三地消费的地理位置和交通优势。城市未来商业发展规划东莞城市商业主中心：莞城、东城、南城和万江东莞城市商业副中心：松山湖、虎门、常平、厚街、塘厦、长安、樟木头、石龙万江商圈：重点以华南MALL和麦德龙等大型商业项目为主形成购物中心，与旅游、休闲、娱乐等相结合，体现多元化服务特色。

资料来源：《东莞市2005-2015年城市商业网点规划》，《东莞市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》

1243HJHMCPSSTXCAZMSL商业主中心万江莞城东城南城1234商业副中心松山湖虎门常平厚街SSHMCPHJ塘厦长安樟木头石龙TXCAZMSL资料来源：《东莞市2005-2015年城市商业网点规划》根据东莞未来商业发展规划，项目所在的万江商圈面对的同城市内部的竞争较大。原因：东莞的商业发展规划呈现多中心格局市内各商业项目必须面对各商业主、副中心之间的分流影响商业项目的发展规模受到审批的限制东莞零售市场发展落后于整体经济1996年以来，东莞市社会消费品零售总额的增长速度一直低于GDP的增长；这种趋势从2004年起表现尤为明显；零售业对东莞GDP的贡献明显落后于制造业等其他行业；当地消费品零售额与个人收入不成比例与广州、深圳和珠海比较，东莞的人均可支配收入最高，而零售市场则表现最差；另三个城市人均消费品销售额/人均可支配收入约等于1，而东莞这个比例仅为0.34。东莞的消费力与消费需求的错位使得东莞的零售市场发展与城市发展出现明显的脱节。东莞跟其他竞争城市的零售市场发展状况相比，仍处在一个较低水平。面对竞争城市的市场冲击，积极开拓本地消费市场是本项目的主要任务。资料来源：东莞市统计局东莞

零售商业市场东莞人消费支出水平较高近十年来，东莞人的消费性支出紧随可支配收入稳定增长；东莞人的支出收入比一直维持在较高水平，2005年甚至达到95％；东莞人消费意愿较强，并且当地常住人口在过去十年间从288万增加到650万，社会消费品零售总额理应有大幅度的增长；个人消费支出增长跟社会零售品市场发展不同步在东莞消费性支出持续增长的同时，社会消费品零售总额的增长却并未跟上步伐；两者间的差距持续拉大；当地零售市场缺乏消费群体真正需求的商品，造成供给与需求错位，最终导致本地部分消费力，特别是高档的弹性消费流失。造成东莞人消费支出与消费品市场发展不同步的原因：城市消费主体以外来消费群体为主，群体的不稳定性影响商圈的发展；整体零售市场档次不高，导致高端群体的消费需求无法满足。东莞

消费潜力资料来源：东莞市统计局消费性支出结构演变分析比较1996年至2004年的支出结构，食品的支出比例从42％下降到27％；增长最快的是：交通和通讯、教育文化娱乐服务和居住。生活成本（交通、通讯支出）的快速增加反映：东莞人们生活水平在不断提高东莞人活动的区域范围也在不断扩大。教育文化、娱乐服务的消费增长反映出东莞人的消费习惯正从物质生活消费逐步向精神生活消费发展。东莞