重点客户培育与讲课稿

重点客户培育与管理一些概念目标医生处方医生核心医生★★★我们的目标分析影响销售业绩的因素并建立解决方案建立针对目标医生、处方医生与核心医生的客户关系管理与重点客户促销管理系统，在市场竞争中脱颖而出针对不同阶段的客户的需求和心态定制并实施有针对性的行动方案让所有的努力都朝向绩效目标关键内容影响销售业绩的因素分析与解决方案建立以业绩为中心的客户关系管理平台分别以目标医生、处方医生、核心医生为工作对象的促销管理使医生发生朝向绩效目标转变的促销模式重点客户与重点客户管理建立以业绩为核心的客户关系管理平台市场平台要筛选出什么样的目标医生才会比较容易达成结果，围绕他们应该展开什么样的促销活动？工作平台处方医生被发展成核心医生的可能有多大，围绕他们应展开什么样的促销活动？处方平台怎样做才不会让核心医生跑掉，同时不给竞争对手参与进来的机会，围绕他们应展开什么样的促销活动？MWP平台MWP客户关系管理平台的功用最佳的利用资源并针对医生的状态采取快速安全的行动使医药代表的努力和业绩有更好的关联可以更准确的进行销售预测医药代表不能保证业绩但可以保证促销活动市场平台——目标医生处方平台工作平台市场平台任务找到目标医生评估目标医生在他们身上下功夫的准则目标医生的筛选准则什么是目标医生的筛选准则确保医药代表能客观的衡量目标医生，衡量处方的机会或其潜在的价值准则制定筛选准则的目的减少资源的浪费并充分的使用不可再生的资源使医药代表能够建立起活动与业绩的连接市场平台的操作方法第一步：确定区域内目标医生筛选的标准得分第二步：研究目标医生列出所有目标医生搜集有关目标医生的所有信息以确定其得分评定每个目标医生的价值第三步：行动计划按先后顺序帮助医药代表制定下一步行动进入工作平台市场平台上的促销活动管理筛选准则权重总分病人数30%床位数/门诊数30%价值取向20%影响力20%……工作平台——处方医生处方平台工作平台任务将目标医生转化为处方医生的实践处方医生状态的观测点在他们身上下功夫的准则——处方准备度市场平台任务找到目标医生评估目标医生在他们身上下功夫的准则——筛选准则处方准备度处方准备度的定义指医生对公司产品了解或承诺处方的程度，处方准备度的高低取决于医生使用公司产品、与公司打交道及参加公司活动的经历、对公司品牌或销售模式的认可程度、对医药代表印象的好坏等处方准备度的目的能够为医药代表提供更加可量化的产量预测，可以使医药代表积极并有惯性的计划未来的销售及客户关系管理，从而实现增长销售的目的评估处方医生，以便于输送他们到处方平台而使其成为核心医生工作平台的核心将目标医生转变为处方医生的可能性及行动计划评估围绕处方医生所进行的促销活动及清楚的认识处方医生的处方准备度销售活动的数量、质量与方向临床推广中医生的认知与承诺认知承诺产品与品牌医药代表公司模式一线使用保守使用尝试使用识别并诊断医生的认知与承诺识别与诊断医生的认知与承诺是医药代表的首要责任，只有在识别并确定医生的认知与承诺的前提下，促销活动才可能是有效的认知与承诺是相互作用的两个因素确定医生处方准备度组合的说明没认知没承诺没认知有兴趣有认知不安的有认知有承诺P1P2P3P4确定医生处方准备度的注意事项针对医生所表现出的认知或承诺，不可妄加猜测要搞清楚人际关系阻力的真正原因对医生的“需求”而不是“想要”做出反应不要将缺乏认知误以为是缺乏兴趣增加医生的认知并不保证就会得到医生承诺的行为医生P1处方准备度的状态与表现表现不愿意接待公司的代表太多的人际关系阻力推辞或拒绝对公司、产品有疑问有很强的防卫心理、怀疑没认知没承诺没认知有兴趣有认知不安的有认知有承诺P1P2P3P4医生P2处方准备度的状态与表现表现对代表介绍的某一点表示出关注与热情询问一些关于产品或临床应用的问题在听代表介绍时会有意无意关联到自己的工作担心风险、转换成本对公司的产品或与公司合作没有经验没认知没承诺没认知有兴趣有认知不安的有认知有承诺P1P2P3P4医生P3处方准备度的状态与表现表现认可代表与公司有冲突的数据、剂量、不良反应等导致很谨慎的使用公司的产品有成本与关系成本范畴的问题接受公司产品的疗效、益处或价值没认知没承诺没认知有兴趣有认知不安的有认知有承诺P1P2P3P4医生P4处方准备度的状态与表现表现处方率高、销量大、在决定治疗方案时首选公司产品乐于参加公司的活动、乐于宣传公司产品与其相处愉快，有连续接触点话题主动处理药品不良反应没认知没承诺没认知有兴趣有认知不安的有认知有承诺P1P2P3P4临床推广中医药代表的行为分析两者结合销售支持行为产品指导行为沟通、互动、合作有效倾听、反馈信用与信任承诺展示对医生的兴趣产品的特性功效适应症与临床知识处方资料相关临床文献不良反应处理建立以绩效为核心的行为模式S1高指导低支持S4低指导低支持S2高指导高支持S3低指导高支持销售支持行为产品指导行为没认知没承诺没认知有兴趣有认知不安的有认知有承诺P1P2P3P4S1：建立式行为模式：高指导/低支持介绍产品与公司提供产品的适应症、不良反应处理、处方资料、支持数据及相关文献帮助医生解决来自竞争对手的一些有冲突的数据树立专业化形象s1高指导低支持P1没认知没承诺S2：劝说式行为模式：高指导/高支持介绍产品与公司提供产品的适应症、不良反应处理、处方资料、支持数据及相关文献展示你对医生的兴趣，建立信任与信用让医生感觉到转换风险与转换成本很低结合产品的特性与医生的需求s2高指导高支持P2没认知有兴趣S3：承诺式行为模式：低指导/高支持展示你对医生的兴趣，创建“连续接触点”话题设计探询策略，有效倾听一定要清楚的表现出你知道什么和不知道什么，认真履行向医生做出的承诺将重点放在引导医生上，而不是放在谦卑的推销努力上s3低指导高支持P3有认知不安的S4：满足式行为模式：低指导/低支持根据医生的喜好，建立并发展共同兴趣爱好定期的学术、社交活动人际关系清楚的知道医生决定治疗方案时头脑中的思考程序建立围墙，设定观测点s4低指导低支持P4有认知有承诺使用医药代表4种行为模式的步骤诊断医生所处的处方准备度状态，定制自己的行为通过定制的行为模式来影响医生定制行为模式的目的是为了解决医生的认知与承诺并按照递增的步骤而进行以医生的表现为观测点，以绩效为核心怎样才能建立信任与信用要言行一致信守承诺确保认真履行向医生做出的承诺一定要清楚你知道什么和不知道什么我们是问题的解决者处方平台——核心医生处方平台任务确定核心医生处方公司产品的原因并发展共同兴趣点评估医药代表与核心医生的关系在他们身上下功夫的准则——围墙准则工作平台任务将目标医生转化为处方医生的实践处方医生状态的观测点在他们身上下功夫的准则——处方准备度市场平台任务找到目标医生评估目标医生在他们身上下功夫的准则——筛选准则核心医生的围墙准则围墙准则的定义分析公司及医药代表与核心医生关系的准则制定围墙准则的目的决定应该使用或采取哪些行动来改善、发展或加强公司的医药代表与核心医生的关系对核心医生的任何可能的或已经的变化做出最快的反应处方平台的核心研究并确定核心医生处方公司的产品的原因及理由客观的评价医药代表与核心医生的关系是很好还是一般根据围墙准则确定应该采取什么样的最有效最快速的促销活动来加强与核心医生的关系按照围墙准则来决定资源的使用处方平台上的促销活动管理围墙准则权重总分是否首选用药30%谈话的时间、顺序20%传递的信息20%接受邀请10%突发事件的处理20%……Vip的特点销售业绩的重要来源，失去任何一个，你的业绩都会损失巨大，短时间难以恢复你与重点客户及与其相关的各级人员具有长期稳定的关系他是你促销活动的中心及资源的重点投入方向他的任何变化都会对你现在及未来的业绩有重大影响重点客户管理的意义在MWP管理平台中，始终以绩效为核心策划及实施促销活动，使你的促销预测更加准确在提高对客户与