市场营销课件 4

2023/1/13版权所有：银成钺1营销信息管理和营销调研

东北师范大学商学院ChapterFour2023/1/13版权所有：银成钺2学习目标理解营销信息系统的概念、信息的来源及使用。概括营销调研的过程，包括问题的确定、调研目标的设定以及调研计划的制定。

讨论原始数据收集的计划、调研计划的实施及对调研结果的解释和报告。2023/1/13版权所有：银成钺3Agenda营销信息系统营销调研过程营销调研的注意事项Chapter42023/1/13版权所有：银成钺4什么是营销信息系统？营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。2023/1/13版权所有：银成钺5营销经理分析计划执行控制评估信息需要分配信息内部报告信息分析营销情报营销调研营销环境目标市场营销渠道竞争对手公众宏观环境因素营销决策和沟通开发信息营销信息系统2023/1/13版权所有：银成钺6内部报告营销情报市场调研信息分析1234营销信息的开发2023/1/13版权所有：银成钺7内部报告系统订单循环系统是关键定期的销售报告也是分重要可以从顾客、产品、销售人员等其他数据来源中挖掘到灵感和创意。从公司内部的资源来获取信息信息来源:会计,销售人员,生产部门等订单一收款循环内部报告系统的核心是订单一收款循环。销售代表、经销商和顾客将订单送交公司；订货部门准备数份发票副本，分送各有关部门。存货不足的项目留待以后交付；需装运的项目则附上运单和帐单，同时还要复印多份分送各有关部门。许多公司为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环，已经采用了电子数据处理（EDI）软件。销售报告系统营销经理需要他们当前销售的最新报告。由于使用笔记本电脑，销售代表现在能立即得到关于潜在和现行顾客的资料，计算机迅速反馈和送出销售报告。销售报告系统营销信息系统工作委员会，会向营销人员提问的一组有用的调查问题如下：哪些类型的决定是你经常作出的？作出这些决定时，你需要哪些类型的信息？哪些类型的信息是你可以经常得到的？哪些类型的专门研究是你定期所要求的？哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ToBeContinued销售报告系统哪些依靠是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？哪些特定的问题是你希望经常了解的？哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？对目前的市场营销信息系统，你认为可以实行的4种最有用的改进方法是什么？2023/1/13版权所有：银成钺12内部报告营销情报营销调研信息分析1234信息开发2023/1/13版权所有：银成钺13营销情报系统营销经理大多数自行收集情报，他们常通过阅读书籍、报刊和同业公会的出版物；与顾客、供应商、分销商或其他外界人员交谈：同公司内部的其他经理和人员谈话来收集。但这种方法带有相当的偶然性，一些有价值的信息可能没有抓住或抓得太迟。营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。2023/1/13版权所有：银成钺14AVONVsMaryKayVsGarbagefighting(AVONgetinformationfromMaryKay’sgarbage)2023/1/13版权所有：银成钺15提高营销信息的质量成立营销信息中心激励渠道成员来分享信息收集竞争对手情报从专业的商业数据公司购买数据开展顾客访谈会或顾客意见会Improving

thequalityof

marketing

intelligence培训和鼓励销售人员2023/1/13版权所有：银成钺16内部报告营销情报营销调研信息分析1234信息开发2023/1/13版权所有：银成钺17营销人需要做出哪些类型的决策?讨论:如果你想要在东北师范大学附近上开一家餐馆，你都应该制定什么决策？2023/1/13版权所有：银成钺18Herearesomemarketingdecisionsweneedtomake目标顾客的选择-师大;购物者或游客菜单–

早餐;中餐;晚餐或者夜宵慢餐还是快餐（或者送外卖）价格–

超级便宜,便宜,均价,高价,昂贵怎样来宣传？2023/1/13版权所有：银成钺19Let’sMakeSomeMarketingDecisionsadvertiseTargetoptionsMenuTypePriceMarketingdecisions2023/1/13版权所有：银成钺20现在让我们来看看这些决策是怎么做的？你为什么会做出这样的决策呢????目标顾客?菜单?价格?类型(sitdown,fast-food,takeout,etc.?广告?这些决策的难易程度如何?为什么?????????????????2023/1/13版权所有：银成钺21现在!

我们需要做市场调研!2023/1/13版权所有：银成钺22什么是市场调研？营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。2023/1/13版权所有：银成钺23市场调研的主要论题市场潜力市场份额Marketcharacteristics销售分析商业趋势短期预测竞争研究长期预测MIS研究价格研究2023/1/13版权所有：银成钺24每个公司都需要市场调研由公司内部部门进行调研委托专业的市场调研公司进行调研1232023/1/13版权所有：银成钺252023/1/13版权所有：银成钺26内部报告营销情报营销调研信息分析1234信息开发2023/1/13版权所有：银成钺27信息分析营销决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为管理活动的基础。2023/1/13版权所有：银成钺28Agenda营销信息系统营销调研过程营销调研的注意事项Chapter42023/1/13版权所有：银成钺29有效的营销调研需要合作那个搞营销调研的家伙根本不了解我们的业务---他甚至连我的竞争对手是谁都不知道！那个名不符实的白领真是无能---她连怎么进行卡方检验都不知道!CollaborationisAbsolutelyNecessary!2023/1/13版权所有：银成钺30营销调研的过程

确定调研问题，明确调研目标为收集信息而制定调研计划实施调研计划并进行数据分析对调研结果进行解释并报告2023/1/13版权所有：银成钺31我们为什么首先要明确调研问题？

实际情况是:营销经理和市场调研经理生活在不同的世界。2023/1/13版权所有：银成钺32市场调研专家必须像一个侦探那样来确定营销管理问题。ResearcherManager定义问题2023/1/13版权所有：银成钺33案例：ABC公司ABC公司最近2个月内销量开始明显的下降。销量下降的原因怀疑与主要竞争对手降价有关，ABC公司正在考虑是否要降价5%以应付这次销量下降的局面，现在需要相关的信息来辅助ABC公司制定是否降价5%的决策。

2023/1/13版权所有：银成钺34营销调研关于问题的界定内容营销管理的症状可能引起这种症状的原因

营销经理可能会采取的对策评估这次行动所需要的具体信息

ABC公司的销量下降了。

可能是由于主要的竞争对手降价了。ABC公司降价5%

我们丢掉的顾客转到竞争对手那里了么?消费者对ABC公司降价5%会有什么反应?

2023/1/13版权所有：银成钺35确定问题和研究目标探索性调研描述性调研因果性调研即测试因果关系，例如：电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，旅客会不会多打电话？即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思。即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飞机上打一次电话？2023/1/13版权所有：银成钺36营销调研的过程

确定调研问题，明确调研目标为收集信息而制定调研计划实施调研计划并进行数据分析对调研结果进行解释并报告2023/1/13版权所有：银成钺37制定调研计划营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最有效的计划。在设计一个调研计划时，要求作出决定的有：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法。资料来源调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。Ö2023/1/13版权所有：银成钺39ResourceofsecondarydataNumericDatabasesMarketingResearch内部来源政府出版物期刊和书籍商业数据2023/1/13版权所有：银成钺40实验法观察法通过观察人们的行为和场景等来收集信息(多用于探索性研究)调研法询问调研对象关于态度、偏好或者购买行为

(多用于描述性研究)通过一组实验来决定因果关系(用于因果性研究)收集一手资料的方法2023/1/13版权所有：银成钺41营销调研的过程

确定调研问题，明确调研目标为收集信息而制定调研计划实施调研计划并进行数据分析对调研结果进行解释并报告2023/1/13版权所有：银成钺42抽样计划调研对象是谁?应该选择多少样本?如何选择调研的样本?概率抽样还是非概率抽样?样本：有代表性的总体的一部分概率和非概率抽样的类型A．概率抽样

简单随机抽样总体中的每一成员都有一个被了解和被先中的均等机会。分层随机抽样把总体分解为各个互斥的组别（例如年龄组），然后对每个组进行简单随机抽样。分群（分地区）抽样把总体分解为互斥的级别（例如分块），然后由调研人员对各个组进行抽样和面访。概率和非概率抽样的类型B．非概率抽样任意抽样调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。判断抽样调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想成员。配额抽样调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定的人数去寻找和访问调查对象。2023/1/13版权所有：银成钺45主要的研究方法定性研究定量研究2023/1/13版权所有：银成钺46主要的定性研究方法观察法小组座谈深度访谈法2023/1/13版权所有：银成钺47观察法

观察法更依赖于对被试对象的直接观测从而获得信息，而不是与其进行沟通。

2023/1/13版权所有：银成钺48Slide8-9

你如何对一个小孩做调研呢?2023/1/13版权所有：银成钺49观测资料的优点对于一些情况，这是唯一的能获得准确信息的方法。人的一些自然行为。一个儿童喜欢或不喜欢一个玩具。通常是对其他调研方法的补充。2023/1/13版权所有：银成钺50观察法的局限性样本量少Smallsample对样本活动解释的主观性Subjectiveinterpretation样本缺乏代表性Norepresentative无法说出表面现象后面的真实行为意图Cannottellwhatisgoingonbeneaththesurfacebehavior2023/1/13版权所有：银成钺51小组座谈…一小组人聚集在一起，由一个主持人引导，对于某一论题进行非结构化的同时讨论。能够帮助营销人员与目标顾客相接触

FOCUSGROUPS…asmallgroupofpeopleSomeObjectives2023/1/13版权所有：银成钺52小组座谈现场2023/1/13版权所有：银成钺53小组座谈的规模8to12peopleAsmallgroupresultinsilencesHardtocontrolinalargergroup2023/1/13版权所有：银成钺54深度访谈

Depthinterviews与顾客的深度访谈可发现他们是如何思考的，以及他们为什么会采取这样的行为？2023/1/13版权所有：银成钺55主要的调研方法QualitativeresearchQuantitativeResearch2023/1/13版权所有：银成钺56定量调研方法SurveymethodTelephoneinterviewPersonalinterviewMailinterviewElectronicinterviewtraditionalComputerassistantHomeMallinterceptSendlettersemailinternet2023/1/13版权所有：银成钺57调查法的优势

标准化Standardization容易管理Administrationease可以发现“未知的东西”“Tapthe“unseen”容易通过表格进行分析Tabulation/analysis可以发现组别差异Subgroupdifferences调研工具营销调研人员在收集第一手资料时，可以选择两种主要的工具：调查表：它是迄今用于收集第一手资料的最普遍的工具。仪器：机械工具在营销调研使用得较少。Z调查表在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序：常见的错误发生在所提的问题上，也就是，提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题，而同时却遗漏了应该回答的问题。问题的形式也会对回答者造成影响。营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种。问题的用词设计和次序安排应十分审慎。研究人员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。仪器电流计：用于测量一个对象在看到一个特定广告或图像后所表现出的兴趣或感情的强度。速示器：能从少于百分之一秒到几秒的闪现中将一个广告展露在一个对象面前的设备。眼相机：用于研究被调查人眼睛活动情况的。收视器：一种安装在接受调查的家庭电视机上的电子设备，用于记录电视机收看的时间和频道的。

A．封闭式问题名称说明例子两分法一个问题提出两个回答供选择。“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是□否□多项选择法一个问题提出三个或更多的回答供选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有□只有孩子□配偶□同事/朋友/亲属□配偶和孩子□一个游览组□主题联想测试提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。

飞机问题的类型ToBeContinued李克特量表重要性量表排序量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择对某些属性从"根本不重要"到“极重要”进行重要性分等。对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等。“小的航空公司一般比大公司服务得好。”坚决1□不同意2□不同意也不反对3□很同意4□坚决同意5□语意差别在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度的某一点。美国航空公司大

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．小有经验

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．无经验现代化

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．老式“航空食品服务对我是”极重要很重要有点重要很不重要根本不重要1

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“美国航空公司的食品服务是”极好很好好尚可质劣1

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ToBeContinued名称说明例子自由格式一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。“你对美国航空公司有什么意见？”词汇联想法列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到不列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司_____美国_____

旅行_____

词句完成法提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是

”B．开放式问题ToBeContinued故事完成法提出一个未完成的故事。由被调查人来完成它。“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感概。”现在该完成这一故事了。图画完成法提出一幅有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查人发表另一个意见，并写入图中的空框中。问：吃的就在这里回答

（请在空框内填上回答的话）

主题联想测试提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。

飞机2023/1/13版权所有：银成钺65Slide8-37Wendy’sWhatquestionsshouldbeaskedinasurveyandhowwouldtheinformationcollectedbeused?2023/1/13版权所有：银成钺66Slide8-38SamplequestionsfromWendy’ssurvey2023/1/13版权所有：银成钺67Slide8-392023/1/13版权所有：银成钺68营销调研的过程

确定调研问题，明确调研目标为收集信息而制定调研计划实施调研计划并进行数据分析对调研结果进行解释并报告2023/1/13版权所有：银成钺69解释并陈述研究发现InterprettheFindingsDrawConclusionsReporttoManagement2023/1/13版权所有：银成钺70