客户忠诚管理讲义课件

第七章客户忠诚管理【学习目的与要求】通过本章的学习，要求学生了解并掌握客户忠诚的基本含义，理解客户忠诚的内容与分类，掌握客户忠诚管理的内容和方法以及客户流失管理的方法。2第一节客户忠诚的含义及意义一、客户忠诚的含义忠诚，是一个有着悠久历史的人文概念。在中国，早在几千年前就有了对忠诚的定义及推崇，“千里走单骑”的关羽，其忠诚获得了千年赞美。随着时代的发展，逐步将其引入至国家、民族、家庭乃至经济领域。实践证明，现在的企业管理比历史上任何一个时期都更需要“忠诚”的加盟。成功的企业无一不在灵活地应用着忠诚的各项原理。客户“忠诚”就是客户比其竞争者更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度，或是“对某种品牌有一种长久的忠心”。客户忠诚实际上是客户行为的持续反映。3第一节客户忠诚的含义及意义二、客户忠诚的意义.促升销量.强化竞争.减少费用.利于推新4第二节客户忠诚的分类客户忠诚于某一公司不是因为其促销或营销项目，而是因为他们得到的价值。而影响价值的因素有很多，比如产品质量、销售支持和便利性等。不同的企业所具有的客户忠诚差别很大，不同行业的客户忠诚也各不相同。那些能为客户提供高水平服务的公司往往拥有较高的客户忠诚。5第二节客户忠诚的分类一、客户忠诚几种不同的类型.垄断忠诚.惰性忠诚.潜在忠诚.方便忠诚.价格忠诚.激励忠诚.超值忠诚6第二节客户忠诚的分类二、客户满意度与忠诚度的关系客户与公司进行业务往来的时间长短，只是忠诚度的一种指标。忠诚度的基础在于持续的客户满意，它是一种情感上的联系，而不只是一种行为。忠诚的客户来源于满意的客户，但满意的客户并不一定是忠诚的客户。为了增强忠诚度，企业必须提高每个客户的满意度水平，并长期保持住这种水平，因此就需要增加提供给客户的价值。增加价值可以使客户感到自己的所得超过了他们的期望，但这并不意味着要降低价格，或者在同样多的货款下提供更多的有形产品。通过增加客户在与公司的每一次互动(即使这种互动的结果并不总是销量)中获得的价值，公司提高满意度水平的可能性更大，带来的客户保持率更高。如果客户是因为对获得的价值和享受的服务感觉良好而留下的，他们将更可能成为忠诚的客户。这种忠诚度可以带来重复的购买、推荐和价值的增加。7第二节客户忠诚的分类三、客户品牌忠诚的测量客户对某品牌的忠诚度，可以用下列标准进行测量。.重复购买次数.购买挑选时间.对价格的敏感程度.对竞争产品的态度.对产品质量的承受能力8第三节客户忠诚的价值及其管理一、客户忠诚的价值客户忠诚之所以会产生如此高的经济效果，主要源于以下两种力量。.客户数量增长效应.客户保持时间效应9第三节客户忠诚的价值及其管理二、客户忠诚的管理基于客户忠诚的管理既是一种客户管理营销理念，亦是一种营销战略和方法。如何在企业客户管理营销中实施客户忠诚的管理理念、战略和方法，通过客户忠诚度的提高，来进而提高企业的业绩及可持续增长的能力呢?.确立忠诚管理的营销理念.构建忠诚管理的营销模式.忠诚管理的方法10第四节用用心心培养忠忠诚客户户培养忠诚诚客户可可从下面面几个方方面进行行。.诚心心感谢.好的的交易给给好的客客户.用新新产品感感谢.适时时感谢.预告告感谢.感谢谢侧重于于竞争客客户的忠忠诚.允许许你的竞竞争者也也拥有忠忠诚的客客户.对供供应商表表示感谢谢11第五节客客户户流失管管理一、客户户流失原原因分析析客户的需需求不能能得到切切实有效效的满足足往往是是导致企企业客户户流失的的最关键键因素，，一般表表现在以以下几个个方面。。.质量量不稳定定.缺乏乏创新.服务务差.市场场管控不不力.员工工跳槽带带走客户户.竞争争对手的的诱惑.短期期行为12第五节客客户户流失管管理二、针对对客户流流失的主主要管理理措施(一)实实施全面面质量管管理.加强强产品质质量管理理.提高高企业服服务质量量.降低低客户经经营成本本(二)提提高对客客户流失失的反应应速度.倾听听客户的的意见和和建议.分析析客户流流失原因因.强化化市场管管理体系系.建立立投诉和和建议制制度.建立立预测系系统(三)加加强与客客户沟通通.向客客户灌输输长远合合作的意意义.向客客户描绘绘企业发发展的远远景.经常常与客户户沟通，，防止误误解.建立立感情关关系13第六节中中间间商客户户的忠诚诚管理一、激励励中间商商客户激励中间间商的形形式大体体上可以以分为两两种：直直接激励励和间接接激励。。.直接接激励.间接接激励二、窜货货管理.窜货货的种类类.窜货货的原因因.治理理窜货的的措施()归归口管理理，权责责分明()签签订不窜窜货乱价价协议()加加强销售售通路管管理()外外包装区区域差异异化()建建立合理理的差价价体系()加加强营销销队伍的的建设与与管理14第七节网网络络营销的的客户忠忠诚管理理一、网络络客户的的忠诚效效益客户关系系建立初初期，就就获取一一名客户户的成本本而言，，电子商商务过高高于传统统的零售售渠道。。比如服服装业，，网络公公司比传传统公司司的成本本要高出出～。但但随着时时间的推推移，利利润就大大大增加加了。并并且由于于网络商商店在扩扩展产品品的范围围方面比比传统的的零售渠渠道更为为方便，，所以网网络公司司可以向向那些忠忠诚的客客户出售售品种越越来越多多的商品品，利润润也就如如滚雪球球一般，，越滚越越大。事实表明明，网络络客户倾倾向于在在一个固固定的网网络供销销商那里里集中购购买所需需的各种种商品，，在某种种程度上上这也成成为其日日常生活活的一部部分。特特别是在在企业对对企业的的部门中中，这种种现象更更为明显显。例如如，全美美最大的的工业供供销公司司发现，，其老客客户在公公司分支支机构的的购买量量是很稳稳定的，，但当这这些老顾顾客从该该公司网网站上购购物时，，其销售售额竟上上升了三三倍。此外，由由于“让让客户告告诉客户户”这一一信息传传递原则则的作用用，那些些忠诚的的客户也也会经常常把新的的客户介介绍给网网络供应应商，从从而为网网络供应应商提供供另外一一些丰富富的利润润源泉。。15第七节网网络络营销的的客户忠忠诚管理理二、诚信信是网络络客户忠忠诚的基基础要想获得得客户的的忠诚，，首先必必须获得得他们的的信任。。尤其是是网上的的商业活活动具有有明显的的距离性性、风险险性和不不确定性性，因而而诚信变变得尤为为重要。。网上的的客户由由于缺少少了销售售商这一一感性的的中间环环节，因因此他们们就必须须依靠网网络公司司的形象象和承诺诺来做出出购物决决策。如如果客户户认为网网络公司司的形象象和承诺诺有问题题，就会会另行选选择。从从对网上上消费者者进行的的一项匿匿名调查查中发现现，驱使使他们在在一个特特定的网网址上购购物的最最主要的的动力不不是低廉廉的价格格和丰富富的商品品选择机机会，而而是他们们的“信信任感””。可见见，价格格不能驾驾驭网络络，而诚诚信却能能。当客户确确实信任任一家在在线企业业时，他他们会更更愿意与与之分享享个人信信息。这这些信息息使该企企业与客客户之间间能形成成更亲密密的关系系，并为为客户提提供更定定制化的的产品和和服务，，而这些些反过来来又将增增强客户户的忠诚诚度。如如此的良良性循环环很快就就可转换换为一种种持久的的竞争优优势。16第七节网网络络营销的的客户忠忠诚管理理三、网络络客户的的不同特特点网络客户户与传统统的客户户相比有有一些不不同的特特点。谨谨慎的客客户选择择是成功功的基础础，在没没有锁定定目标客客户群的的前提下下，企业业要想取取得客户户的忠诚诚是很困困难的。。而网上上不同的的客户群群对企业业经营业业绩的贡贡献具有有很大的的差异。。因此，，公司在在锁定目目标顾客客时应““有所为为，有所所不为””。想要聚焦焦在“金金牌”客客户群上上，首先先要清楚楚地评估估网上客客户的不不同种类类。其实实，大多多数顾客客并不是是把最低低价格放放在首位位，相反反，便利利性是他他们的首首选。对对客户而而言，只只要能使使生活更更轻松，，即使价价格高一一点也无无所谓。。他们当当然也有有强烈的的忠诚感感，毕竟竟“轻车车熟路””远比““从头开开始”容容易。而而另外一一大类客客户主要要受品牌牌影响，，他们也也需要长长期稳定定的客户户关系。。如果公公司认为为客户上上网主要要是单纯纯受价格格驱动，，不值得得留住，，那么就就大错特特错了。。研究显示示，一个个网站的的设计和和营销策策略对其其所要锁锁定的目目标顾客客群影响响很大。。对于同同一市场场内不同同的网络络公司而而言，其其锁定的的目标顾顾客群细细分起来来也是有有很大差差别的。。17第七节网网络络营销的的客户忠忠诚管理理四、建立立网络客客户的忠忠诚在因特网网这一虚虚拟的空空间中跟跟踪客户户的足迹迹，包括括客户的的购买史史和购买买偏好，，比在现现实的传传统商业业环境中中更容易易。对电子网网络忠诚诚的现象象使网络络公司能能“透过过现象看看本质””，能看看到获得得商业成成功的关关键所在在。大量量的研究究表明，，客户忠忠诚的五五个主要要决定因因素并不不包括技技术，相相反却都都是我们们一直提提倡的客客户服务务方面的的基本点点：质量量保证，，即时发发货，令令人信服服的产品品提示，，便利的的、定价价合理的的运送，，明确的的、值得得信赖的的隐私政政策。当当然，这这些要素素随企业业不同而而不同，，并且会会随着时时间而演演化。许多公公司都都倾向向于把把其网网上精精力与与其他他业务务分开开。就就短期期而言言，这这种战战略可可能会会创造造收益益；但但就长长期来来说，，它可可能会会损害害客户户忠诚诚度。。18本章章小小结结客户忠忠诚就就是客客户比比其竞竞争者者更偏偏爱购购买某某一产产品或或服务务的心心理状状态或或态度度，或或是““对某某种品品牌有有一种种长久久的忠忠心””。客客户忠忠诚能能使企企业销销量上上升、、竞争争地位位加强强、营营销费费用降降低、、避开开价格格战和和方便便企业业新产产品的的推广广。客户忠忠诚可可分为为垄断断忠诚诚、惰惰性忠忠诚、、潜在在忠诚诚、方方便忠忠诚、、价格格忠诚诚、激激励忠忠诚、、超值值忠诚诚等。。忠诚诚的客客户来来源于于满意意的客客户，，客户户的忠忠诚度度有赖赖于满满意度度的提提高，，更取取决于于客户户对你你的信信任度度。19本章章小小结结客户对对某品品牌的的忠诚诚度可可用客客户重重复购购买次次数、、购买买挑选选时间间、对对价格格的敏敏感程程度、、对竞竞争产产品的的态度度、对对产品品质量量的承承受能能力等等这些些标准准来测测量。。以诚诚意表表示感感谢、、最深深的感感谢留留给最最好的的客户户、以以促进进业务务的方方式表表示感感谢、、表示示感谢谢不能能过早早或过过晚、、表示示将会会感谢谢、允允许你你的竞竞争者者也拥拥有忠忠诚的的客户户、对对供应应商表表示感感谢等等都是是用心心培养养忠诚诚客户户的原原则。。为了有有效防防范客客户流流失，，公司司可以以实施施全面面的质质量营营销、、提高高市场场的反反应速速度和和增进进与客客户的的沟通通。抓好中中间商商客户户的忠忠诚管管理是是客户户管理理的重重要工工作。。它主主要包包括中中间商商的激激励和和窜货货管理理两个个方面面。激激励中中间商商的方方式主主要有有直接接激励励和间间接激激励。。窜货货主要要是由由利益益、供供求关关系、、价差差、管管理、、竞争争等引引起的的，企企业需需要在在人员员、制制度、、客户户资料料以及及科学学的管管理政政策等等各方方面采采取措措施。。20思考与与练习习.客客户忠忠诚的的作用用体现现在哪哪些方方面?.客客户忠忠诚可可分为为几种种类型型？对对企业业有何何重要要意义义?.如如何全全面而而正确确地理理解客客户忠忠诚的的含义义?.培培养忠忠诚客客户的的原则则如何何?.如如何理理解客客户对对某品品牌的的忠诚诚度测测量标标准?.实实施全全面的的质量量管理理有何何重要要意义义?21实训训题题阅读下下面的的故事事，分分析并并选出出可满满足顾顾客需需要的的最佳佳做法法。小张决决定用用一种种受欢欢迎的的软件件来编编辑自自己的的图片片，他他以前前没有有试过过用电电脑编编辑图图片，，只是是在杂杂志中中看到到过有有关这这种软软件的的介绍绍，觉觉得会会符合合他的的要求求。小小张在在星期期六早早上去去商场场购买买那个个软件件，他他必须须在星星期日日午夜夜前完完成编编辑工工作并并寄出出图片片。假假如你你是服服务小小张的的售货货员，，但是是你发发现这这个软软件没没有货货，这这个月月已经经有很很多人人来买买它。。你问问过采采购员员，他他说随随时有有新货货到，，事实实上，，新货货本应应昨天天送到到。你你现在在可以以怎样样帮助助小张张?()告告诉诉小张张，你你会在在新货货到达达时马马上通通知他他。可可是，，你不不能肯肯定那那是什什么时时候，，说不不定新新货今今天稍稍后就就会运运到。。()问问小小张，，他在在杂志志中看看到关关于这这个软软件的的介绍绍，有有哪些些优点点是令令他感感到这这个软软件适适用的的。找找出他他需要要的是是什么么，看看看你你有没没有其其他软软件可可以适适合他他使用用。如如果没没有，，打电电话给给另一一家店店，问问他们们有没没有小小张要要找的的那个个软件件。()马马上上打电电话给给另一一家店店，问问他们们有没没有软软件。。客人人看来来心急急得很很，必必须马马上买买到那那个软软件。。22案例例分分析析【案例例1】】老客客户的的忠诚诚问题：：1.这这类类客户户的忠忠诚是是何原原因？？2.你你有有何进进一步步的想想法？？【案例例2】】刘理理的客客户忠忠诚问题：：试分析析刘理理的客客户忠忠诚类类型并并推出出解决决措施施。23239、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。06:30:3206:30:3206:3012/31/20226:30:32AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2206:30:3206:30Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。06:30:3206:30:3206:30Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2206:30:3206:30:32December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20226:30:32上午午06:30:3212月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月226:30上上午12月-2206:30December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/316:30:3306:30:3331December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。6:30:33上上午6:30上上午06:30:3312月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。06:30:3306:30:3306:3012/31/20226:30:33AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2206:30:3306:30Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。06:30:3306:30:3306:30Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2206:30:3306:30:33December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20226:30:33上上午午06:30:3312月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月226:30上午午12月-2206:30December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/1