客户的认识《客户关系管理》讲义

1客户的认识2主要内容：1、客户的价值2、客户的分类3、对各类客户的管理4、客户关系管理的目标31、客户的价值客户对企业的价值不单是客户直接购买而为企业带来的利润贡献，而应该是客户在其整个生命周期内为企业创造的所有价值的总和。41、客户的价值客户的价值体现在以下几个方面：

1.1利润源泉1.2聚客效应1.3信息价值1.4口碑价值1.5对付竞争的利器1.6客户终生价值是企业持续发展的基础51.1利润源泉企业要实现赢利必须依赖客户。因为只有客户购买了企业的产品或服务，才能使企业的利润得以实现，因此客户是企业利润的源泉。企业的命运是建立在与客户长远利益关系基础之上的。企业好比是船，客户好比是水，水能载舟也能覆舟，客户可以给企业带来利润，使企业兴旺发达，同时也可以使企业破产倒闭。61.1利润源泉企业利润的真正来源不是品牌，品牌只是吸引客户的有效工具，再强势的品牌如果没有客户追捧，同样是站不住脚的。为什么有些知名品牌异地发展遭遇“瓶颈”？——不是品牌本身出了问题，而在于没有被异地的客户所接受。可见，客户是企业生存和发展的基础。一个企业不管它有多好的设备、多好的技术、多好的品牌、多好的机制、多好的团队，如果没有客户及客户的忠诚，一切都将为零！

71.2聚客效应自古以来，人气就是商家发达的生意经。一般来说，人们的从众心理都很强，喜欢追捧“热门”企业，因此，是否已经拥有大量的客户会成为人们选择企业的重要考虑因素。即，己经拥有较多客户的企业将更容易吸引新客户的加盟，从而使企业的客户规模形成良性循环。如果没有老客户所带来的旺盛的人气，很难想象企业能够源源不断地吸引新客户，企业也不可能长久地持续发展。

81.3信息价值客户的信息价值是指客户为企业提供信息，从而使企业更有效、更有的放矢地开展经营活动所产生的价值。这些基本信息包括：企业在建立客户档案时由客户无偿提供的信息；企业与客户进行双向、互动的沟通过程中，由客户以各种方式（如抱怨、建议、要求等）向企业提供的各类信息，包括客户需求信息、竞争对手信息、客户满意程度信息等。客户提供的这些信息不仅为企业节省了收集信息的费用，而且为企业制订营销策略提供了真实、准确的一手资料，所以，客户给企业提供的信息也是企业的巨大财富。

91.4口碑价值客户的口碑价值是指由于满意的客户向他人宣传本企业的产品或服务，从而吸引更多新客户的加盟，而使企业销售增长、收益增加所创造的价值。研究表明，在客户购买决策的信息来源中，口碑传播的可信度最大，远胜过商业广告和公共宣传对客户购买决策的影响。因此，客户主动的推荐和口碑传播会使企业的知名度和美誉度迅速提升。

10案例：购车决策的影响因素中国汽车购买者在做购车决策时通常会通过何种途径寻求高效且可靠的信息？根据最新的KPMG-TNS联合调查报告，家人和朋友的建议是他们的首选。计划买车的人还会狂热地搜索网络，逛逛车展，然后再做决定。与此相反，传统的营销渠道，如汽车杂志、报纸或电视/广播的广告、户外广告或者体育赛事赞助等却对于中国的未来车主都影响有限。在中国购车者选择特定经销商购买汽车的具体原因方面，朋友和熟人的推荐再次领先。超过25%的车主表示，这是最重要的因素，仅有不到6%的购车者感觉他们在经销商那里得到了不错的建议。111.5对付竞竞争的的利器器企业的的核心心竞争争力是是技术术？是是资金金？是是管理理？实实际上上，企企业的的核心心竞争争力是是企业业拥有有忠诚诚的优优质客客户的的多少少。在产品品与服服务供供过于于求，，买方方市场场日渐渐形成成的今今天，，客户户对产产品或或者品品牌的的选择择自由由越来来越大大，企企业间间的竞竞争己己经从从产品品的竞竞争转转向对对有限限的客客户资资源的的争夺夺，尽尽管当当前企企业间间的竞竞争更更多地地表现现为品品牌竞竞争、、价格格竞争争、广广告竞竞争等等方面面，但但实质质上都都是在在争夺夺客户户。12客户终终生价价值“客户终终生价价值””(CustomerLifetimeValue，CLV)是指一一个客客户在在与企企业关关系维维持的的整个个时间间段内内为企企业所所带来来的收收入和和利润润贡献献，表表现为为客户户为企企业带带来的的利润润贡献献减去去企业业为获获得和和维系系与该该客户户的关关系而而产生生的成成本之之后得得到的的差额额。13客户关关系生生命周周期与客户户终生生价值值密切切相关关的另另一个个概念念是“客户关关系生生命周周期”，它是是指企企业与与客户户的关关系所所能维维持的的时间间。一般来来说，，客户户终生生价值值会随随着客客户关关系生生命周周期的的延长长而加加大。。14客户关关系生生命周周期与市场场营销销学中中产品品生命命周期期相类类似，，按照照企业业为关关系付付出的的成本本的大大小变变化，，客户户关系系生命命周期期可分分为：：①客户关关系培培育期期：指在在企业业与客客户关关系建建立初初期，，客户户刚刚刚开始始对企企业产产品或或服务务感兴兴趣，，并开开始收收集有有关信信息。。这一一时期期，客客户与与企业业的关关系还还未真真正建建立，，是企企业为为建立立与客客户的的稳定定关系系而付付出较较大成成本的的时期期。②客户关关系成成长期期：指当当企业业与客客户之之间逐逐步产产生信信任感感后，，客户户开始始重复复购买买产品品，客客户价价值逐逐步提提高，，而企企业为为客户户关系系所需需付出出成本本大幅幅度降降低的的时期期。15客户关关系生生命周周期③客户关关系回回报期期：指企企业与与客户户之间间建立立了极极大的的相互互信任任，企企业向向客户户提供供最大大的价价值，，而客客户也也以极极大的的价值值回报报企业业的时时期。。④客户关关系挽挽留期期：指由由于竞竞争产产品和和同类类企业业出现现而导导致客客户价价值下下降的的时期期，也也是企企业需需要加加大投投入以以挽回回客户户关系系的时时期。。⑤客户关关系终终止期期：指由由于种种种原原因客客户与与企业业的关关系终终止，，从而而结束束其生生命周周期。。161、客户户的价价值总之，，客户户的存存在是是企业业存在在的前前提，，市场场竞争争其实实就是是企业业争夺夺客户户的竞竞争，，企业业要实实现赢赢利，，就必必须依依赖客客户——开发新新客户户，维维系老老客户户。企企业应应该重重视和和加强强客户户忠诚诚度的的培养养，提提高客客户的的终生生价值值。当然，，客户户除了了能为为企业业带来来正面面的价价值，，也有有可能能为企企业带带来负负面的的风险险，如如信用用风险险、资资金风风险、、违约约风险险等，，并且且有时时候这这些风风险可可能超超过其其为企企业带带来的的价值值。17主要内内容：：1、客户户的价价值2、客客户户的的分分类类3、对对各各类类客客户户的的管管理理4、客客户户关关系系管管理理的的目目标标182、客客户户的的分分类类按照照客客户户与与企企业业之之间间距距离离的的远远与与近近、、关关系系的的疏疏与与密密，，将将客客户户划划分分为为五五类类：：非非客客户户、、潜潜在在客客户户、、目目标标客客户户、、现现实实客客户户、、流流失失客客户户。。19（1）非非客客户户非客客户户是是指指那那些些与与企企业业的的产产品品或或服服务务无无关关或或对对企企业业有有敌敌意意、、不不可可能能购购买买企企业业的的产产品品或或服服务务的的人人群群。。20（2）潜潜在在客客户户潜在在客客户户是是指指对对企企业业的的产产品品或或服服务务有有需需求求和和欲欲望望、、并并有有购购买买动动机机和和购购买买能能力力，，但但是是还还没没有有产产生生购购买买行行为为的的人人群群。。例如如，，已已经经怀怀孕孕的的妇妇女女很很可可能能就就是是婴婴幼幼儿儿产产品品的的潜潜在在客客户户。。21（3）目目标标客客户户目标标客客户户是是企企业业经经过过挑挑选选后后确确定定的的力力图图开开发发为为现现实实客客户户的的人人群群。。例如如，，劳劳斯斯莱莱斯斯就就把把具具有有很很高高地地位位的的社社会会名名流流或或取取得得巨巨大大成成就就的的人人士士作作为为自自己己的的目目标标客客户户。。22★潜在在客客户户与与目目标标客客户户的的区区别别潜在在客客户户是是指指主主动动““瞄瞄上上””企企业业、、有有可可能能购购买买但但还还没没有有购购买买行行动动的的客客户户，，目目标标客客户户则则是是企企业业主主动动““瞄瞄上上””的的尚尚未未产产生生购购买买行行动动的的客客户户。。当然然，，客客户户和和企企业业可可以以同同时时互互相相欣欣赏赏，，即即潜潜在在客客户户和和目目标标客客户户是是可可以以重重叠叠或或者者部部分分重重叠叠的的。。23（4）现现实实客客户户现实实客客户户是是指指企企业业的的产产品品或或服服务务的的现现实实购购买买者者，，可可分分为为初初次次购购买买者者、、重重复复购购买买者者和和忠忠诚诚客客户户三三类类。。(1)初次次购购买买客客户户（（新新客客户户））是是对对企企业业的的产产品品或或服服务务进进行行第第一一次次尝尝试试性性购购买买的的客客户户。。(2)重复复购购买买客客户户是是对对企企业业的的产产品品或或服服务务进进行行了了第第二二次次及及第第二二次次以以上上购购买买的的客客户户。。(3)忠诚诚客客户户是是对对企企业业的的产产品品或或服服务务连连续续不不断断地地、、指指向向性性地地重重复复购购买买的的客客户户。。24（5）流流失失客客户户流失失客客户户是是指指曾曾经经是是企企业业的的客客户户，，但但由由于于种种种种原原因因，，现现在在不不再再购购买买企企业业的的产产品品或或服服务务的的客客户户。。25以上上五五类类客客户户可可以以相相互互转转化化。。潜在在客客户户或或目目标标客客户户一一旦旦采采取取购购买买行行为为，，就就变变成成企企业业的的初初次次购购买买客客户户，，初初次次购购买买客客户户如如果果经经常常购购买买同同一一企企业业的的产产品品或或服服务务，，就就可可能能发发展展成成为为企企业业的的重重复复购购买买客客户户，，甚甚至至成成为为忠忠诚诚客客户户。。初次购买买客户、、重复购购买客户户、忠诚诚客户也也会因其其他企业业的更有有诱惑的的条件或或因为对对企业不不满而成成为流失失客户。。流失客户户如果被被成功挽挽回，可可以直接接成为重重复购买买客户或或忠诚客客户，如如果无法法挽回，，他们就就将永远远流失，，成为企企业的“非客户”。2627主要内容容：1、客户的的价值2、客户的的分类3、对各类类客户的的管理4、客户关关系管理理的目标标283、对各类类客户的的管理3.1对潜在客客户和目目标客户户的管理理3.2对初次购购买客户户的管理理3.3对重复购购买客户户和忠诚诚客户的的管理293.1对潜在客客户和目目标客户户的管理理潜在客户户和目标标客户虽虽然没有有购买过过企业的的产品或或服务，，但是他他们是有有可能在在将来与与企业进进行交易易的客户户。当他他们对企企业的产产品或服服务产生生兴趣并并通过某某种渠道道与企业业接触时时，企业业应当详详细介绍绍产品或或服务，，耐心解解答他们们提出的的各种问问题，帮帮助潜在在客户和和目标客客户建立立对企业业及其产产品或服服务的信信心和认认同，这这是促使使其与企企业建立立交易关关系的关关键。对潜在客客户和目目标客户户的管理理目标是是先将他他们发展展为初次次购买客客户，再再培养其其成为重重复购买买客户，，乃至忠忠诚客户户。303.2对初次购购买客户户的管理理对初次购购买客户户的管理理目标是是将他们们发展为为忠诚客客户或重重复购买买客户。。虽然初次次购买客客户己经经对企业业有了初初步的认认同并接接受了企企业的产产品，但但是，初初次购买买客户在在与企业初初次交易易过程中中的体验验以及对所购买买的产品品的价值值判断，将会影影响到他他们今后后是否愿愿意继续续与企业业进行重重复的交交易。313.3对重复购购买客户户和忠诚诚客户的的管理研究表明明，销售售给潜在在客户和和目标客客户的成成功率为为6％，而销售给给初次购购买客户户，即新新客户的的成功率率为15％，销售给重重复购买买客户和和忠诚客客户，即即老客户户的成功功率为50％，因此此，对重复复购买客客户和忠忠诚客户户的管理理是客户户管理工工作的重重点。323.3对重复购购买客户户和忠诚诚客户的的管理企业应努努力加强强与这些些客户建建立联系系，与他他们沟通通，听取取他们的的意见，，然后根根据其要要求及时时对产品品或服务务进行改改进。同同时，对对这些客客户提供供“特殊关照照”，甚至可可以成立立专门的的部门来来负责管管理和服服务这些些客户，，以加深深与他们们的感情情交融，，这样，，企业就有有可能将将重复购购买客户户培养成成忠诚客客户，并并且使忠忠诚客户户继续对对企业及及其产品品或服务务保持最最高的信信任度和和忠诚度度。反之，如如果企业业对重复复购买客客户和忠忠诚客户户关注不不够，就就可能使使他们流流失，甚甚至成为为非客户户，企业业将出现现危机。。33主要内容容：1、客户的的价值2、客户的的分类3、对各类类客户的的管理4、客户关关系管理理的目标标344、客户关关系管理理的目标标客户关系系管理的的主要目目标，目目前尚无无统一的的说法，，谈得比比较多的的、也比比较公认认的有：：挖掘、、获得、、发展和和避免流流失有价价值的现现有客户户，更好好地认识识实际的的/潜在的客客户，避避免或及及时处理理“恶意”客户等。。总体而而言，有有3种基本途途径：获取新客客户、延长客户户关系生生命周期期和增强现有有客户盈盈利性。35客户关系系的发展展注：一个圆柱柱代表一一个客户户关系，，圆柱的的高代表表客户关关系生命命周期，，圆柱的的粗细代代表客户户关系的的质量。。3637客户关系系的发展展“更多”意意味着客客户关系系数量的的增加，即通过过获取新新的客户户、挽回回流失的的客户和和识别出出新的细细分市场场等来增增加企业业所拥有有的客户户关系的的数量。。“更久””表示现现有客户户关系生生命周期期的延长长，即通过过培养客客户忠诚诚、挽留留有价值值的客户户关系、、减少客客户叛逃逃和流失失、改变变或放弃弃无潜在在价值的的客户等等来延长长关系生生命周期期的平均均长度，，发展与与客户的的长期关关系。“更深””意味着着现有客客户关系系质量的的提高，即通过过交叉销销售和刺刺激客户户的购买买倾向等等手段使使客户购购买的数数量更多多、购买买的品种种和范围围更广，，从而加加深企业业与客户户之间的的客户关关系，提提高每一一个客户户关系的的质量。。384、客户关关系管理理的目标标4.1““更多”——客户关系系的数量量增长4.2““更久”——客户关系系持续时时间增长长4.3““更深”——客户关系系质量提提高394.1““更多”——客户关系系的数量量增长(1)挖掘和获获取新客客户是企企业增加加客户关关系数量量的重要要途径虽然赢得得一个新新客户的的成本要要高于挽挽留一个个老客户户的成本本，但是是由于企企业不能能保证不不发生客客户流失失；因此此企业在在挽留老老客户的的同时，，应当发发展新客客户。因因为发展展新客户户和挽回回流失客客户都可可以起到到补充和和稳定客客户源的的作用。。所谓新客客户，指指的是以以前并不不知道企企业产品品或以前前不消费费企业产产品的客客户。404.1““更多”——客户关系系的数量量增长(2)挽回流失失客户挽回流失失客户，，指的是是恢复和和重建与与已流失失的客户户之间的的关系。。对于流流失客户户，一方方面企业业拥有大大量关于于该客户户的数据据，便于于分析其其行为特特征和购购买偏好好等；但但另一方方面由于于该客户户可能是是因为不不满意企企业的产产品或服服务质量量而离开开，因此此要改变变企业在在该客户户心目中中的形象象，使其其重新使使用企业业的产品品并非易易事。在决定挽挽回流失失客户之之前，企企业首先先要辨别别出要挽挽回哪些些客户，，即企业业要从所所有流失失的客户户群中细细分出最最具有潜潜在价值值的流失失客户，，根据其其价值进进行排序序，再按按排序对对有潜在在价值的的客户重重点突破破，争取取挽回。。414.1““更多”——客户关系系的数量量增长(3)识别新的的细分市市场识别新的的关系细细分市场场，也可可以有效效地增加加企业的的客户关关系量。。例如，强强生公司司原来的的细分市市场是婴婴儿产品品市场，，后来经经过新的的关系细细分，定定位到成成人市场场，向成成人推销销给婴儿儿用的护护肤品从从而开发发了新的的市场和和新的客客户。424.2““更久”——客户关系系持续时时间增长长(1)客户忠诚诚很多人经经常把客客户的重重复购买买行为视视为“客户忠诚诚”。实际上上客户忠忠诚可能能是形成成重复购购买行为为的一种种原因，，但重复复购买行行为并不不意味着着客户忠忠诚。真正的客客户忠诚诚包括行行为和态态度两个个层面上上的忠诚诚，它意意味着客客户对自自己偏爱爱的产品品或服务务具有强强烈的在在未来持持续购买买的愿望望，并且且付诸实实践进行行重复购购买。这这类客户户不会因因为外部部环境变变化或竞竞争对手手的营销销活动而而引发行行为转换换。434.2““更久”——客户关系持续续时间增长(2)客户挽留客户挽留的一一个基本做法法就是实时监监控和评估客客户与企业的的关系质量，，例如采用每每年一次的客客户关系调查查来探查客户户的感知价值值、质量和满满意度，进而而采取相应的的客户挽留策策略。客户关系管理理系统所提供供的客户数据据仓库和数据据分析技术可可以有效地辅辅助客户挽留留思想的实现现。444.3““更深”——客户关系质量量提高(1)交叉销售交叉销售（cross-selling）指的是借助助客户关系管管理来发现现现有客户的多多种需求，并并为满足他们们的需求而销销售多种不同同产品或服务务的一种新兴兴销售方式；；是努力增加加客户使用同同一家企业的的产品或服务务的销售方法法。事实证明，客客户往往会倾倾向于从同一一家企业购买买越来越多的的种类的产品品。45交叉销售的例例子在生活中中随处可见。。例如：网上上书店根据客客户的购买记记录向客户推推荐其他他们们可能需要的的相关书籍；；一家大型超超市把啤酒和和婴儿尿布摆摆放在相临的的货架上，因因为当地家里里有婴儿的男男性客户来购购买尿布时，，很愿意顺便便带瓶啤酒回回家。46交叉销售的两两大功能：其一，通过增增加客户的转转移成本，从从而增强客户户忠诚度。如如果客户购买买某企业的产产品和服务越越多，客户流流失的可能性性就越小。来来自银行的数数据显示：购购买两种产品品的客户的流流失率是55%，而拥有4个或更多产品品或服务的客客户的流失率率几乎是0。其二，降低边边际销售成本本，提高利润润率。实践证证明，将一种种产品和服务务推销给一个个现有客户的的成本远低于于吸收一个新新客户的成本本。来自信用用卡公司的数数据显示：平平均来说，信信用卡客户要要到第三年才才能开始有利利润。由此可可见，吸收新新客户的成本本是非常高的的，而对现有有客户进行交交叉销售，也也自然成为许许多企业增加加投资回报的的捷径。而从广义来说说，交叉销售售还包括向与与客户有关系系的其它客户户推荐产品和和服务。例如如，现在有A企业的市场部部向你订购一一批复印机，，你可以趁机机向该公司的的财务部或者者其它部门推推销该产品。。474.3““更深”——客户关系质量量提高(2)追加销售追加销售（