第四节战略和战略管理

第四节战略和战略管理海尔发展战略的三个阶段：

1.名牌战略阶段（1984-1991）——全力抓质量，7年时间只做一个冰箱产品，磨出了一套海尔管理之剑：“OEC”，为未来的发展奠定了坚实的管理基础；2.多元化战略阶段（1992-1998）——海尔走低成本扩张之路，吃“休克鱼”，建海尔园，“东方亮了再亮西方”，以无形资产盘活有形资产，成功地实现了规模的扩张3.国际化战略阶段（1998——“先难后易”、“出口创牌”的战略，搭建起了一个国际化企业的框架。第四节战略和战略管理一、战略1.定义：指企业着眼于未来,根据其外部环境的变化和内部资源条件,为求得企业生存和长期发展而进行的总体性谋划。2.特点：

-以未来为基点，以求得企业生存和长期发展为目标。

-依据是对内外部环境条件的分析。

-内容是对企业的发展目标及实现目标的途径和手段的总体谋划。

-其实质是要寻求和维持企业持久的相对竞争优势。第四节战略和战略管理二、战略管理1.定义：企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。

2.目的：提高企业对外部环境的适应性，使企业可持续发展。

杰克·韦尔奇说：在被迫改革前进行改革。冷水煮青蛙第四节战略和战略管理3、战略管理的特征战略管理具有全局性战略管理具有长远性战略管理的主体是企业的高层管理人员战略管理涉及企业资源配置问题战略管理需要考虑企业外部环境中的诸多因素第四节战略和战略管理四、战略管理过程确定企业使命

战略分析战略选择及评价

战略实施及控制

反馈反馈第四节战略和战略管理（一）确定企业使命

企业使命是企业在社会中所应担当的角色和责任。包括：企业为其经营活动或方式所确立的价值观、信念和行为准则。企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。第四节战略和战略管理IBM公司的使命IBM公司为人类活动中的各个行业，如商业、政府、宇宙空间探索、国防、教育、医学等提供先进的信息技术服务，以解决其中遇到的各种问题。公司可满足用户各种需要，提供包括信息处理系统、软件、通讯系统以及其它产品和服务。第四节战略和战略管理联邦快递的使命联邦快递公司尊崇“高素质的员工加优质服务带来利润”之原则。公司集中全球空中、陆地运输工具为一体，通过对顾客需要速递与时效的物品提供值得信赖、颇具竞争优势的运输服务，取得显著的经济效益。同样重要的是，对每一件速递品，公司都采用电子跟踪系统，实行监管。结帐时，公司会附上每一件邮品的完整记录。我们为个人和社会提供帮助，讲究友好文明和专业化服务，尽力使每一位顾客满意。

第四节战略和战略管理(二)战略环境分析包括：1.企业外部环境分析——知彼

2.企业内部环境或条件分析——知已企业与环境的关系，好比是船与水的关系：“水可载舟，亦可覆舟”。第四节战略和战略管理1.企业外部环境分析（1）企业宏观环境因素分析（PEST分析）政治法律环境因素分析(Political)经济环境因素分析(Economic)社会文化环境因素分析(Social＆Cultural)科技环境因素分析(Technological)第四节战略和战略管理政治法律环境(Political)国家政局、政府政策、政府管制、立法……经济环境(Economic)经济增长率、财政和货币政策、利率、汇率、消费、投资、通货膨胀……社会文化环境(Social＆Cultural)教育水平、生活方式、社会价值观、工作习惯、社会习俗……

技术环境(Technological)技术总体水平、技术突破产品寿命周期、技术变化速度……企业PEST分析图第四节战略和战略管理(2)产业环境分析分析本行业中竞争格局以及本行业和其他行业的关系。分析产业中竞争的性质和该产业所具有的潜在盈利空间，常用工具是波特（）提出的“五种力量模型”。第四节战略和战略管理同行业的竞争者细分市场的竞争替代品顾客供应商讨价还价能力讨价还价能力替代品的威胁新进入者新进入者的威胁波特的五种基本竞争力量模型第四节战略和战略管理(3)主要竞争对手分析

竞争对手的未来目标

竞争对手的假设包括：竞争对手对自己的假设和对产业及产业中其它公司的假设。

竞争对手的现行战略

竞争对手的能力

第四节战略和战略管理引例:老鹰从很高的岩石上向下俯冲，用它的利爪抓在小绵羊身上。穴鸟看到了，心想自己一定比老鹰强，就模仿老鹰的动作，也飞到绵羊身上。没想到脚爪却被绵羊弯曲的毛缠绕住，拔不出来。牧羊人发现了，就跑过去把穴鸟的脚爪尖剪掉，把穴鸟带回去给孩子们玩。孩子们很想知道这是什么鸟，牧羊人说：据我所知，这是穴鸟，但是它却自以为是老鹰。

第四节战略和战略管理2.企业内部环境分析20世纪80年代兴起的资源理论认为：最重要的超额利润源泉是企业长期积累形成的、独特的资源及其不可模仿和难以替代的竞争力——核心竞争力。资源→能力→核心竞争力→竞争优势第四节战略和战略管理（1）

企业资源分析企业的资源（resource）是指企业所控制或拥有的有效要素的总和。资源可以发展成能力，能力的运用结果也可积累资源。企业根据资源来发展核心竞争力，展现出来的就是企业的竞争优势。资源可以分为有形和无形的资源。有形资源（tangibleresource）有形资源是指可见的、能够量化的资源。有形资源不仅容易被识别，而且容易评估其价值。

包括：财务资源（finance）实物资源（practicality）人力资源（manpower）第四节战略和战略管理无形资源

（immaterialresource）

无形资源往往是企业不可能从市场上直接获得，不能用货币直接度量，也不能直接转化为货币的那一类经营资产。如技术（technic）商誉（Goodwill）企业文化（CorporationKultur）

“全球最佳品牌”《商业周刊》“全球最佳品牌”（TheBestGlobalBrands）2009年度百强排行榜，可口可乐以667亿美元的品牌价值连续第八年独占鳌头，IBM和微软跟随其后，通用电气、诺基亚、丰田、英特尔、麦当劳、迪士尼、谷歌分别排在第四至十位。第四节战略和战略管理

（2）企业能力分析

CapabilityofEnterpriseanalysis

财务能力分析研发能力生产管理能力营销能力组织效能分析

核心能力的概念核心能力也称独特能力、核心竞争力，是一个企业能够比其他企业做得特别出色，使企业长期、持续地拥有某种竞争优势的能力。第四节战略和战略管理著名企业的核心能力沃尔玛：有效地使用实体配送方面的管理技能，以及借助零售资料的搜集，来有效控制存货的能力。惠普：管理任务的有效执行。张维迎：核心竞争力是偷不走，买不来，拆不开，带不去。第四节战略和战略管理3.SWOT分析法S(Strength)代表企业的长处或优势W(Weaknesses)代表企业的弱点或劣势O(Opportunities)代表外部环境中存在的机会T(Threats)为外部环境所构成的威胁第四节战略和战略管理

潜在外部威胁(T)潜在外部机会(O)

外部环境*市场增长较慢*竞争压力增大*不利的政府政策*新的竞争者进入行业*替代产品销售额正在逐步上升*用户讨价还价能力增强*用户需要与爱好逐步转变*通货膨胀及其他*市场增长迅速*可以增加互补产品*能争取到新的用户群*有进入新市场或市场面的可能*有能力进入更好的企业集团*在同行业中竞争业绩优良*其他

潜在内部优势(S)潜在内部劣势(W)

内部条件

*竞争中处于优势地位*产品技术领先*成本优势*特殊能力*产品创新*具有经济规模*良好的财务资源*高素质的管理人员*顾客的良好印象*适应力强的经营战略*竞争中处于劣势地位*设备老化*产品线范围太窄*技术开发滞后*营销水平低于同行业水平*战略方向不明*战略实施的历史记录不佳*利润率下降*资金紧张*相对于竞争对于的高成本第四节战略和战略管理（三）战略选择，可分为三个层次：1.公司战略(corporatestrategy)：决定企业应该选择哪类经营业务,进入哪些领域。2.竞争战略(competitivestrategy)：它决定企业如何在所选定的领域内与对手展开有效的竞争。3.职能战略(functionalstrategy)：它研究企业的职能部门如何更好地为各级战略服务，以及提高组织效率的问题。第四节战略和战略管理

发展型密集型发展一体化发展多角化发展1.总体战略稳定型阻击式防御反应式防御

紧缩型选择性收缩转向放弃清算

第四节战略和战略管理要否多样化？如何多样化？2009年，全球10大知名中企业：可口可乐、微软、ＩＢＭ、通用电气、英特尔、诺基亚、丰田、迪斯尼、麦当劳、谷歌中，只有GE一家是多元化企业。通用的多元化之路1878年由发明家爱迪生创建的爱迪生电气公司。1892年，爱迪生电气公司与汤姆斯