卓越绩效评价准则之顾客与市场

卓越绩效评价准则

----全国质量奖评奖标准中国质量协会顾客与市场CriteriaforPerformanceExcellence20124.3顾客与市场4.3.1(40分)顾客和市场的了解4.3.2(50分)顾客关系和顾客满意度顾客与市场（90）顾客和市场的了解科学细分市场、精确锁定目标市场、准确市场定位。关注竞争对手未满足的顾客需求和潜在顾客需求，识别新的市场机会和商机识别顾客需求和期望了解和满足顾客的需求和期望，分析影响顾客购买决策的要素；顾客与市场信息和数据收集分析和应用方法改进顾客关系的建立赢得顾客，超越顾客期望，提高顾客忠诚度；满足顾客交易、投诉的关键需求科学规范的投诉管理持续改善适应业务发展的方法顾客满意度测量完善的满意度测量方法、过程及结果有效应用有效利用顾客反馈信息竞争性比较及基准绩效4.3顾客与市场理念篇标准篇4.3.1顾客与市场的了解总体要求：了解和确定顾客和市场的需求、期望和喜好以不断满足其要求。了解和确定满足中间商终端顾客需求喜好期望反馈组织３C战略模型企业家的工作是要确保能够从客户的角度实现相对竞争对手的卓越绩效，并且确保这种业绩与公司的优势匹配起来。－《企业家的头脑风暴》

大前岩一

顾客Customer公司corporation竞争对手Competitor以顾客为导向追求卓越4.3.1顾客与市场的了解－术语和理论基础产品(product)价格(price)渠道(Place)促销[promotion]4P实际上代表了生产厂商的观点和利益4P营销理论用户需要与欲望(Customerneedsandwants)即产品和服务能否满足用户需求费用(cost)即用户能承受多少购买费用和使用费用便利(convenience),就用户而言便利性包括售前、售中及售后服务系统传播(Communication),生产厂商用什么方式同用户进行信息交流，用户又通过什么途径获取汽车产品知识及其服务知识4C代表了用户的观点和利益4C营销理念4.3.1顾客与市场的了解－术语和理论“VoiceOfTheCustomer”“顾客之声”我是你的顾客……如果你能满足我的需求并提供个人化的服务，那么我将成为活动的广告去宣传你的产品及服务。如果你漠视我的需求，我将不再是你忠实的顾客。4.3.1顾客与市场的了解－相关概念和理论现代战略营销的核心－STP理论市场细分Segmenting选择目标市场Targeting产品定位Positioning4.3.1顾客与市场的了解－相关概念和理论市场细分Segmenting市场细分变量地理人口心理行为利益……

最行之有效！WHY？客户寻求的利益对其购买行为所起的决定性作用，比其他变量的作用更直接、更有可预测性。同时，一旦根据利益变量将其划分为不同的细分部分，每一部分都会在人口特征、心理特征等方面与其它变量形成对比，使企业能够更有效地和客户沟通。4.3.1顾客与市场的了解－相关概念和理论选择目标市场Targeting细分市场3应是我们的目标市场可赢利性分析可测量性分析可进入性分析可区分性分析可行动性分析细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5….4.3.1顾客与市场的了解－相关概念和理论产品品定定位位Positioning根据据顾顾客客对对某某种种产产品品属属性性的的重重视视程程度度，，给给本本企企业业的的产产品品确确定定一一个个市市场场位位置置，，让让它它在在特特定定的的时时间间、、地地点点，，对对某某一一阶阶层层的的消消费费者者出出售售。。以以利利于于与与其其他他企企业业的的产产品品竞竞争争。。“觉醒醒吧吧，你你就就是是属属于于年年轻轻一一代代！！”。例：：可口口可可乐乐:代表表古古典典与与传传统统百事事可可乐乐:代表表年年轻轻活活力力和和激激情情顾客客与与市市场场的的了了解解－－相关关概概念念和和理理论论“以顾顾客客为为中中心心”的经经营营理理念念具具有有以以下下特特征征：：（1）企业业将将关关注注的的重重点点由由产产品品转转向向客客户户；；（2）企业业将将仅仅注注重重内内部部业业务务的的管管理理转转向向到到外外部部业业务务-顾客客关关系系的的管管理理；；（3）在处处理理顾顾客客关关系系方方面面，，企企业业从从重重视视如如何何吸吸引引新新的的顾顾客客转转向向到到全全顾顾客客生生命命周周期期（（customerlife-time）的的关关系系管管理理，，其其中中很很重重要要的的一一部部分分工工作作放放在在对对现现有有关关系系的的维维护护上上；；（4）企业业开开始始将将顾顾客客价价值值（（customervalue）作作为为绩绩效效衡衡量量和和评评价价的的标标准准；顾客与与市场场的了了解－－相关概概念和和理论论顾客与与市场场的了了解a)如何确确定顾顾客群群和细细分市市场，，在这这一过过程中中如何何考虑虑竞争争者的的顾客客及其其他的的潜在在顾客客.市场细细分目标市市场市场定定位组织织中间商终端顾客组织自身顾客与市场竞争对手潜在的确定STP顾客与与市场场的了了解市场信信息客户反反馈竞争对对手信信息技术趋趋势当前的的产品品组合合公司战战略（（技术术）集成组组合管管理团团队(IPMT)IPD技术路路标ConceptPlanDevelopQualifyLaunchLife

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Cycle概念计划开发验证发布生命周期了解市场进行市市场细细分进行组组合分分析制定业业务策略略和计划划优化业业务计计划管理业业务计计划、、评估估绩效效产品线线规划划

项目任任务书书？是否产品线线业务务计划划产品线线项目目组合合产品线线路标标注：含含技术术、平平台、、产品品产品线线规划划是市市场管管理（（MM）流程程的主主要输输出顾客与与市场场的了了解MM：MarketManagement（市场场管理理）市场管管理是是一套套系统的的方法法，用于于对广广泛的的机会进进行选选择收收缩，制定定出一一套以市场场为中中心的的、能够够带来来最佳业业务成成果的战略与与计划划。顾客与与市场场的了了解MarketplaceandCustomerWantsandNeeds制定业业务战战略与与计划划市场及及客户户需求求与需需要融合并并优化化各产产品线线的业业务计计划管理业业务计计划并并评估估表现现理解市市场进行市市场细细分进行组组合分分析STEP6：管理业业务计计划并并评估估表现现确保业业务计计划的的执行行评估业业务和和流程程的表表现需要时时对业业务计计划进进行修修改STEP5：融合并并优化化各产产品线线的业业务计计划在产品品线内内融合合和优优化业业务计计划跨产品品线融融合及及优化化业务务计划划制定整整个公公司和和产品品线的的产品品包路路标STEP1：理解市市场设定愿愿景、、使命命和目目标驱动对对市场场的分分析确定潜潜在的的机会会和目目标STEP3：进行组组合分分析直接竞竞争分分析审视战战略定定位审视财财务分分析选择投投资机机会并并排序序审视差差距分分析确定业业务设设计STEP2：进行市市场细细分确定市市场细细分结结构确定初初步的的目标标细分分市场场STEP4：制定业业务战战略和和计划划确定细细分市市场的的目标标和策策略确定对对客户户及我我方的的价值值推动多多个功功能部部门提提供输输入信信息，，制定定业务务战略略和计计划顾客与与市场场的了了解b)如何了了解关关键顾顾客的的要求和和期望望，以及及这些些需求求和期期望对对于顾顾客购购买决决策的的相对对重要要性？？组织织确定中间商终端顾客价格质量可靠性交付时间便利性服务和技术支持产品和服务的特点…要求与期望影响影响如何针针对不同的的顾客客群采用不不同的的了解解方法法?回答五五个关关键问问题，，了解解并满满足顾顾客的的需求求和期期望1、我们们顾客客最关关心的的是什什么？？2、我们们能够够抓住住什么么的机机会来来满足足顾客客的需需求？？3、我们们满足足顾客客最迫迫切的的需求求了吗吗？在在这方方面我我们做做得怎怎么样样？4、为了了满足足顾客客的需需求，，最顶顶尖的的公司司是怎怎么做做的？？5、我们们的工工作中中的哪哪些东东西使使我们们成为为一个个难以以相处处的生生意伙伙伴？？顾客与与市场场的了了解卡诺(Kano)模模型产品属属性表表现用户满满意度度线性属属性：：表现越越好，，满意意度越越高保健属属性：：不可或或缺，，没有则则肯定定不满满意，，但有了了也不不一定定满意意激励属属性：：可有可可无，，有了更更满意意，但没有有也不不会不不满意意本模型型提出出者：：NoriakiKano，东京京科技技大学学教授授，质质量管管理国国际咨咨询专专家基本型型需求求期望型型需求求兴奋型型需求求●MustBe的需求求（绝绝对要要满足足的顾顾客需需求））--基本型型需求求---平安抵抵达---正确的的订位位---行李与与人同同时到到达●Performance的需求求（做做的越越好，，顾客客越高高兴））--期望型型需求求---舒适的的座椅椅---好吃的的餐点点---友善的的机组组服务务人员员---行李处处理的的速度度---准时抵抵达●Delights（超出出预期期的；；可增增加顾顾客满满意度度）--兴奋型型需求求---免费升升等---个人视视听娱娱乐Individualmoviesandgames---生日礼礼物---电脑的的电源源供应应装置置Kano范例—搭飞机机旅游游质量屋屋结构构（部部分））绝对权度Wi绝对权度Wai重要度Ii销售点Si改进比例Ri目标T本企业U…企业A零件特性np…零件特性4零件特性3零件特性2零件特性1屋顶…顾客需求4顾客需求3顾客需求2…r11顾客需求1顾客需求Ci竞争分析企业Br12r13r14r21r22r23r24r2npr1npr31r41rnc1

……………………顾客需求ncrnc2rnc3

rnc4rnc

np

r32r33r34r3npr4npr42r43r44顾客与与市场场的了了解产品的的不同同生命命周期期与顾顾客购购买决决策的的关系系。例：手手机(身份的的象征征-实用-时尚)开发期引进期成长期成熟期衰退期时间间销售曲曲线利润曲曲线销售、、利润润产品的的生命命周期期开始对对产品品进行行改进进或进进行新新产品品的开开发顾客与与市场场的了了解组织织中间商终端顾客市场拓展和销售信息留住顾客的数据赢得或流失顾客的数据顾客的抱怨…当前和以往的顾客信息信息利用信息分分析产品和和服务务设计计应用市场场拓拓展展产品和和服务务策划划过程程改改进进。。。。。如何使使用当当前和和以往往顾客客的相相关信息息，并并将这这些信信息用用于产产品和和服务务的设计、、营销销、改改进过过程和和其他他业务务的开开发？？顾客与与市场场的了了解c)如何使使了解解顾客客需求求和期期望的的方法法适合合战略略规划划和发发展方方向定期评评价方方法对方法法的适适用性性和有有效性性进行行分析析和改改进顾客关关系与与顾客客满意意总体要要求：：建立和和完善善顾客客关系系赢得顾顾客、、使顾顾客满满意并并留住住顾客客吸引潜潜在顾顾客、、开拓拓新的的商机机顾客关关系与与顾客客满意意顾客关关系的的建立立顾客满满意的的测量量1%死亡68%公司职员表现出的漠不关心的态度14%产品令人不满意9%竞争者争取客户5%建立了其他关系3%搬走为什么么顾客客停止购购买我们的的产品品转向向了竞竞争对对手？？顾客关关系与与顾客客满意意－相关概概念和和理论论+顾客满满意(CustomerSatisfaction简称CS)成功地地理解解某一一顾客客或部部分顾顾客的的爱好好，并并着手手为满满足顾顾客需需要而而作出出相应应努力力的结结果。。对企企业来来说，，顾客客满意意是能能够利利用现现有的的资源源如人人力资资源、、流程程、信信息工工程等等来提提供一一种能能满足或或超过过顾客客期望望值的产品品和服服务。。在顾客客完全全满意意的基基础上上，使使顾客客对某某品牌牌或企企业发发展中中作出出长期期投入入承诺诺的意意识和和行为为的结结合。。顾客客忠诚诚可表表现为为再次次或更更大量量地购购买该该品牌牌产品品（服服务）），并并向其其他顾顾客推推荐该该品牌牌产品品（服服务）），而而且几几乎没没有选选择其其他品品牌产产品的的念头头，拒拒绝其其他品品牌的的诱惑惑。顾客忠忠诚顾客关关系与与顾客客满意意－相关概概念和和理论论顾客满满意度度—顾客对对产品品或服服务的的满意意程度度。可可通过过顾客客评价价调查查进行行定量量描述述。顾客实实际感感受值值顾客满满意度度＝用户户期期望望值值顾客满满意有有关的的基本本概念念顾客关关系与与顾客客满意意－相关概概念和和理论论一个不不满意意的顾顾客会会把他他遇到到的问问题告告诉给给其他他8～10人（326）；发生问问题时时，只只有4%的顾客客去投投诉；；70%顾客当当解决决其投投诉并并满意意，会会继续续和你你合作作；当场解解决投投诉，，95%顾客会会继续续合作作，忠忠诚的的顾客客会原原谅过过失；；开拓一一个新新顾客客比保保持一一个老老顾客客难6倍；随忠诚诚度提提高，，3/4营销成成本会会下降降，并并给竞竞争对对手增增加20%营销成成本；；忠诚度度提高高5%，利润率率会增增加25%以上。。顾客满满意的影响响与作作用顾客客关关系系与与顾顾客客满满意意－－相关关概概念念和和理理论论顾客客期期望望方方程程式式：：事事先先期期望望—事后后获获得得Expectationvs.Perception事先先期期望望<事后后获获得得事先先期期望望=事后后获获得得事先先期期望望>事后后获获得得感觉不满经验积累转移阵地另寻他选口碑形成持续往来经验积累感觉满意1、无无其其他他厂厂商商，，继继续续往往来来2、寻寻找找更更满满意意厂厂商商3、关关系系无无法法长长久久维维持持顾客客关关系系与与顾顾客客满满意意－－相关关概概念念和和理理论论预测顾客的潜在要求超越用户的期望值满足用户的需求调查、了解顾客的需求与期望值通过主要联系及组织识别目标市场和顾客获得顾客的忠诚满足顾客潜在要求顾客忠诚顾客满意竞争取胜基本任务顾客客满满意意与与顾顾客客忠忠诚诚的的关关系系顾客客关关系系与与顾顾客客满满意意－－相关关概概念念和和理理论论100差一般般好极好好顾客客满满意意忠诚诚度度叛离离带带冷漠漠带带忠诚诚带带100“我们们所所做做的的调调整整是是微微软软中国国管管理理团团队队协协商商的的结结果果，，调整整的的目目的的是是为为了了更更好好的服服务务客客户户，，今今后后，，微软在在中中国国的的客客户户满满意意度度将是是对对我我工工作作考考核核的的主主要要指指标标”。微软软(中国国)有限限公公司司前前总总裁裁唐唐骏骏顾客客满满意意与与顾顾客客忠忠诚诚的的关关系系顾客客关关系系与与顾顾客客满满意意－－相关关概概念念和和理理论论顾客客满满意意与与忠忠诚诚的的关关系系满意意度度忠诚诚度度ABC无奈奈的的选选择择一分分满满意意，，一一分分忠忠诚诚激烈烈竞竞争争的的买买方方市市场场图利利者者破坏坏者者囚禁禁者者传道道者者非竞竞争争性性领领域域专利利保保护护或或替替代代品品很很少少强大大的的品品牌牌资资产产转转换换成成本本高高强大大的的顾顾客客忠忠诚诚计计划划高度度竞竞争争性性领领域域大众众化化或或差差异异化化转转低低替代代品品很很多多转换换成成本本低低顾客客关关系系的的建建立立a)如何何建建立立顾顾客客关关系系以以赢赢得得顾顾客客，，满满足足并并超超越越其其期期望望，，提提高高顾顾客客满满意意度度和和忠忠诚诚度度？？组织中间商终端顾客CRM系统客户服务机构回访问卷调查。。。。。顾客客关关系系管管理理赢得顾客满足、超越他们的期望提高顾客忠诚度增加顾客重复惠顾的次数使顾客向他人推荐组织的产品和服务组织信息b)如何何明明确确顾顾客客查查询询信信息息、、交交易易和和投投诉诉的的主主要要接接触触方方式式，，确确定定关关键键顾顾客客对对接接触触方方式式的的要要求求，，并并将将这这些些要要求求传传达达到到组组织织内内的的每每一一位位员员工工和和过过程程？？中间商终端顾客求倾听求尊重求克服求补偿…害怕心理不予理睬十分重视CRM投诉电话企业网站投诉诉客服机构查询询信信息息宣传资料满足足顾客客关关系系的的建建立立传达内部员工订货会顾客客关关系系的的建建立立c)明确确组组织织的的投投诉诉管管理理过过程程，，如如何何确确保保投投诉诉能能够够得得到到及及时时有有效效的的解解决决？？组织顾客顾客投诉的受理投诉处理投诉诉识别别有效效投诉诉顾客投诉回访顾客投诉定期分析组织改进内部改进进合作伙伴伴的改进投诉诉解释释无效投投诉顾客投诉诉处理登记表表访问顾客客记录表如何收集、整整合和分分析投诉诉信息，将将其应用用于组织织的改进，，必要时时，用于于组织合作伙伙伴的改改进。例：某公公司顾客客投诉管管理程序序顾客关系系的建立立d)如何使建建立顾客客关系的的方法，，适合于于组织战战略规划划及发展展方向？？案例:原来以工工业设备备为主营营业务的的企业进进行战略略调整，，进入日日常生活活用品经经营领域域，将面面对不同同特性的的顾客群群。顾客满意意的测量量a)如何测量量顾客满满意，测测量方法法如何因因顾客群群不同而而异，如如何确保保测量能能够获得得可用的的信息。。如何将将顾客满满意的信信息用于于改进活活动？“顾客满意意度达到到80%远远不够够，顾客对品品牌的忠诚度是是建立在更高的的满意度基础上上的。“—哈佛大学学Hesket组织中间商终端顾客满意不满意传达赢得顾客客内部员工第三方组织自身身测评委托测评获取信息息改进利用超越期望望顾客满意意的测量量b)如何对顾顾客进行行产品、、服务质质量的跟跟踪，以以及时获获得可用用的反馈馈信息？？组织中间商终端顾客产品服务交易跟踪反馈顾客满意意的测量量c)如何获取取和使用用竞争对对手和（（或）行行业标杆杆相比较较的顾客客满意信信息？定点超越越本企业业业绩与历历史同期期业绩纵纵向比较较企业的业业绩与同同行业最最好企业业的业绩绩比较d)如何使测测量顾客客满意的的方法适适合于战战略规划划及发展展方向。。本部分问问题我们获取取订单时时，影响响客户购购买决策策的因素素有哪些些？我们如何何进行客客户关系系管理？？我们如何何通过跟跟踪顾客客满意情情况，识识别改进进机会？？本部门以以顾客和和市场为为中心采采取了哪哪些措施施？9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。05:10:4605:10:4605:1012/31/20225:10:46AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2205:10:4605:10Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。05:10:4605:10:4605:10Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2205:10:4605:10:46December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20225:10:46上上午午05:10:4612月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月225:10上上午12月-2205:10December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/315:10:4605:10:4631December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。5:10:46上上午5:10上上午午05:10:4612月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。05:10:4605:10:4605:1012/31/20225:10:46AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2205:10:4605:10Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。05:10:4605:10:4605:10Saturday,