宁波东部新城河边公寓项目营销策划案-

宁波东部新城河边公寓（会展中心）项目营销策划案从优秀到卓越的质变……2现阶段营销工作项目认知市场研究营销策略产品优化推售模式2009/06第三阶段引导期第二阶段筹备期2009/0720009/10第一阶段项目研究与营销策略3市场研究报告摘要项目认知营销策划产品建议推售要点商业策划4概述提报主要由二部分内容组成：基于市场格局和顾客认知角度对项目作出客观评判；基于有利销售的角度提出营销策略、产品建议和推售要点；需要说明的是：本案的首要目标是确保公寓成功，且商业的运作规律与公寓不同，因此以下研究主要针对公寓，以一个独立的章节策划商业；一个产品已经定型的项目，宏观和中观市场因素相对失效，因此研究的重点集中在微观市场（竞争和客群）要素和潜在的市场风险；作为营销顾问，我们给出的产品建议是能形成价值点和竞争力的因素（市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）及相关业务管道；另：本案服务费另行商议：5报告摘要项目的劣势是补缺型产品，客群面较狭窄，全面竞争优势不明晰基于销售角度，本案也存在如下问题：1、受开放式社区环境和裙楼商业影响，居住品质不如纯公寓社区2、受结构和外立面限制，户型不是很理想3、商业受既定商铺面积限制，业态选择面较狭窄发展商背景决定了本案并非单纯商业行为，项目不但要获得良好的经济效益，更要注意社会影响区位价值无疑是项目最大的优势，产品也不乏亮点，具备唯一性和排他性，我们对项目的评价是：具备城市豪宅潜质，存在属性质变可能；6报告摘要核心策略之三是；通过占据中高档公寓市场领先者的市场地位，获得更大的操作空间核心策略之二是：通过拓展目标客群面，提升项目抵御市场风险的能力，确保开盘成功销售核心策略之一是：通过改变产品属性，不改变竞争区间提升价值，创造明晰的全面竞争优势项目总定位是新城市豪宅，是与三江口传统城市豪宅一个档次的产品，但传递的是是时尚、国际化、高层次、品位标签的差异化生活意象7市场研究报告摘要项目认知营销策划产品建议推售要点商业策划8项目认知解读本案，区位价值无疑是项目最大的优势；产品也有许多技术创新，并具备唯一性和排他性；我们对项目的评价是：具备城市豪宅潜质，存在属性质变可能；9项目认知—营销目标研判(基于发展商背景)营销目标成为东部新城标杆项目，形成正面的、积极的社会影响力塑造项目品牌形象确保安全收益尽可能创造更高的经济效益10发展商商解读读宁波国国际贸贸易投投资有有限公公司（（以下下简称称：国国投公公司））成立立于2006年年，国国有全全资企企业，，主要要负责责国展展中心心的开开发建建设和和管理理运营营。国投公公司注注册资资金为为18亿元元，分分别由由三家家国有有全资资企业业宁波波宁兴兴（集集团））有限限公司司（占占66.67%股份份）、、宁波波市昆昆仑国国际经经贸公公司（（占22.22%股股份））和宁宁波市市江东东区投投资建建设有有限公公司（（占11.11%股股份））共同同出资资。1、发发展商商背景景决定定了本本案并并非单单纯的的商业业行为为2、项项目不不但要要获得得良好好的经经济效效益，，更需需要注注重社社会影影响11区位价价值政治、、经济济精英英、高高级商商务人人士、、外籍籍人士士云集集环境优优美、、交通通便捷捷、生生活配配套完完备未来的的大宁宁波核核心，，影响响力辐辐射全全球政治、、经济济、文文化中中心，，商务务高度度繁荣荣区域域项目认认知—区位位价值值提炼炼(有有利销销售的的因素素)12—东部部新城城是以以商务务和行行政办办公为为核心心的综综合性性城市市新区区；—东部部新城城总用用地面面积约约15.85平平方公公里，，融合合城市市商务务、商商业、、文化化、行行政、、居住住功能能于一一体；；—规划划15万居居住人人口，，20万产产业人人口；；区域发发展规规划区位价价值解解读(1)—东部部新城城是宁宁波市市实现现跨越越式发发展的的基点点，未未来的的城市市中心心13区位价价值解解读(2)—本案案是东东部新新城核核心区区唯一一的公公寓项项目，，毗邻邻会展展中心心本案14中央走走廊文文化中中心五星级级酒店店门户区区商业业雷迪森森九年一一贯制制学校校长庚医医院甬新河河会所所保健医医院本案区位价价值解解读(3)—滨水水景观观、交交通便便捷、、生活活配套套完备备宁波城城市轻轻轨1号线线和5号线线通过过东部部新城城，均均在项项目附附近有有站点点。其其中1号线线为09年年已经经动工工，计计划2014年年通车车；15行政政区区：：国国土土、、发发改改委委、、建建委委、、工工商商局局、、规规划划局局、、城城市市投投资资公公司司等等派派驻驻机机构构将将入入驻驻国际际会会展展中中心心五星星级级酒酒店店雷迪迪森森进出出口口贸贸易易中中心心：：口口岸岸办办、、海海关关、、商商检检等等涉涉及及出出入入关关口口的的政政府府机机构构均均将将入入驻驻，，同同时时将将吸吸引引众众多多的的船船舶舶公公司司、、货货代代公公司司入入驻驻等等相相关关行行业业进进驻驻，，形形成成集集聚聚效效应应国际际航航运运中中心心国际际金金融融结结算算中中心心六单单位位商商务务楼楼：：宁宁波波银银行行、、中中国国银银行行、、招招行行、、建建行行、、国国家家开开发发银银行行入入驻驻，，部部分分境境外外银银行行、、太太平平洋洋保保险险公公司司、、人人保保亦亦将将入入驻驻宁兴兴国国际际广广场场本案案—中中央央商商务务区区拥拥有有会会展展、、国国际际贸贸易易、、航航运运和和结结算算中中心心，，及及众众多多的的企企、、事事业业单单位位、、政政府府职职能能部部门门，，是是东东部部新新城城的的核核心心区区—人口结结构特征征表现为为高学历历、高收收入、高高职位，，大量商商务与外外籍人士士区位价值值解读(4)—商务、、政务要要地、优优越的产产业和人人口结构构，蕴藏藏巨大的的商业价价值最具价值值的区位位16—杭州湾湾跨海大大桥的建建成，使使得使上上海对宁宁波的辐辐射带动动作用明明显增强强，加速速宁波真真正建成成“长江江三角洲洲南翼的的经济中中心”和和“现代代化国际际港口城城市”；；—东部新新城作为为宁波未未来政治治、经济济、文化化中心，，不但是是宜居的的新城区区，更是是成为““长江三三角洲南南翼的外外贸中心心”，影影响力将将辐射全全球。区位价值值解读(5)—长三角角经济南南翼外贸贸中心，，影响力力辐射全全球，蕴蕴藏巨大大发展潜潜力17项目认知知—产品优优势提炼炼产品亮点点洗练的现现代风格格，玻璃璃幕墙外外立面国际知名名设计团团队分户中央央空调、、小型中中央热水水器，一一梯一户户城市复合合项目，，可以共共享五星星级酒店店部分资资源，人车分流流、2000平平方米高高档会所所，大型型空中花花园，良良好的水水景视野野18产品核心心优势研研判—具备唯一一性和排排他性单就产品品而言，，唯一性性和排他他性是核核心优势势具备唯一一性和排排他性的的产品，，容易区区隔竞争争，树立立品牌形形象19项目认知知—产品问问题基于销售售角度，，产品也也存在以以下问题题：受开放式式社区环环境和裙裙楼商业业影响，，居住品品质不如如纯住宅宅社区受结构和和外立面面限制，，户型不不是很理理想商业受既既定商铺铺面积限限制，业业态选择择面较狭狭窄20产品问题题(1)—单就居居住品质质而言，，本案不不如私密密性更好好的纯住住宅项目目地块东面面开放式社社区环境境，较大大体量的的裙楼商商业，虽虽然通过过空中花花园实现现商住分分离，但但是缺乏乏社区环环境是不不争的事事实；单就居住住品质而而言，本本案不如如私密性性更好的的纯住宅宅社区；；21产品问题题(2)—受结构构和外立立面限制制，公寓寓户型与与主流产产品有一一定差距距地块东面面受结构限限制，功功能布局局与主流流产品有有一定差差距此类公寓寓户型市市场少见见，顾客客接受度度还有待待实践检检验玻璃幕墙墙外立面面，保温温节能上上不如传传统公寓寓22面积需求(m2)行业租金（元/m2.天）租期（年）选址要点200-500连锁餐饮大众化：2-4不少于5年繁华商业街市、车站、空港码头，以及消费水平中等以上的区域型商业街市或特别繁华的社区型街市。消费型：6-3080-200普通餐厅低层：1.5-5，楼上略低不少于3年商务区域或繁华街市附近，社区型或便利型商业街市80-200面馆2月5日2年以上交通支道、行人不少于每分钟通过10人次的区域120-500火锅店42年以上人口不少于5万人的居住区域或社区型、区域型、都市型商圈50-400茶坊、咖啡吧、酒吧等3月20日2年以上高雅路段，具有清净、优雅的环境，消费对象具有一定的消费能力和文化修养。60-120西点房、面包房一般：3-52年以上各种商圈均可开设。品牌企业往往开设在繁华的区域型、社区型的商业街市上知名：10以下50-500主题餐厅与酒吧2月5日2年以上文化、艺术类主题餐厅可开设在剧院、图书馆、公园、文化艺术故居；体育类主题餐厅，可开设在相关的体育场所附近。200-300健美服务会所1.5-52年以上社区型、便利型商圈，楼层商铺80-100便利店（药店、食品店、杂货店、快餐店）/2年以上社区型、便利型商圈，楼层商铺产品问题题(3)—受既定定商铺面面积限制制，业态态选择面面较狭窄窄本案商铺铺面积对对应的业业态23项目认知知—市场要要素研判判市场要素素是市场场研究的的基础，，具体包包括：销售的重重要时间间节点产品属性性研判产品特征征研判顾客认知知特点研研判项目素质质研判24竣工验收收，公寓寓交房入入伙预计2010年年4-5月可以以领预售售许可证证第一阶段段2007年以前前第二阶段段2008-2012年年重大事件件发展阶段第三阶段段2012—2020年年区域初步步发展快速发展展，核心心中央商商务区建建设2010年2012年2011年国际会展展中心四四期建成成；门户户区商业业中心、、嘉裕五五星级酒酒店建成成行政与居居住功能能完善市场要素素(1)—销售的的重要时时间节点点开始推售售商业东部新城城建设周周期图25市场要素素(2)—产品属属性研判判中高档公公寓依据公寓寓和商业业的比例例，以及及商业的的产品形式，，本案商商业是公公寓裙楼楼底商。。公寓产品品商业产品品公寓项目目公寓裙楼楼底商依据产品品自身条条件和目目前市场场格局，，本案公寓是是中高档档公寓。。基于产品品自身条条件和市市场格局局，项目目的产品品属性如如下26档次项目主力户型(平方米）户型结构套房总价(元)豪宅比华利山庄400-700独立别墅，超豪华户型1000-2500万高档海景花园300-400豪华四房双套房1000-1500万中高档ART蓝海170-200/80-90大四房/小三房单套房200-300万/100-120万江南一品二期160-170/120-140中四房/大三房单套房150-200万中档水岸枫情100-140中三房单套房80-120万中低档亲亲家园90—130小三房无60-100万低档小骆花园80—120小三房无40—80万基于公寓产品品自身条件的的产品属性研研判中高档公寓产品属性27基于目前市场场格局，公寓寓产品的属性性研判档次地段价位典型个案豪宅东钱湖板块别墅为主，高总价比华利山庄高档三江口、市中心板块25000元/㎡以上海景花园中高档日湖、科技园、东部新城、鄞州区板块10000-15000元/㎡锦绣东城、江南一品、金色水岸、风格城事中档城西板块8000-10000元/㎡水岸风情中低档近郊区板块5000-7000元/㎡亲亲家园低档远郊板块5000元/㎡以下小骆花园中高档公寓产品属性28商业是附带的的本案是：公寓寓项目主要印象：公公寓案名及特特点顾客认知特点点顾客认为对于商住混合合项目，除非非项目主体是是商业，而且且顾客想买的的是商铺，一一般情况下，，顾客都会将将其看作是住住宅项目；顾客对本案的的认知是：一一个裙楼商业业体量较大的的公寓项目；；基于顾客认知知特点的产品品类型研判29市场要素(3)—产品特征研研判本案补缺型产品补缺型产品的的特点是小众众客群，主流流产品；客群面狭窄、、抗市场风险险能力弱是补补缺型产品的的最大弱点；；30项目认知(总总结)—项目质素研研判核心价值区位价值产品价值具备城市豪宅宅潜质，存在在属性质变可可能有提升余地明晰的区位价价值，明确的的发展远景东部新城核心心区唯一的公公寓项目丰富的水景资资源多项技术创新新产品具备唯一一性与排他性性国际知名设计计团队31市场研究市场研究包含含三部分内容容：项目的市场竞竞争力研究项目的目标客客群研究项目潜在的市市场风险研究究32竞争导向的目目标市场定位位—项目竞争力力研究TSP法则产品已经定型型的项目，目目标市场由竞竞争对手构成成33目标市场定位位依据(1)—项目特征参照“锦绣绣东城”的价价格，保守估估计本案目前前以毛坯房标标准销售，均均价在16000元/㎡㎡左右东部新城板块块位处核心区，，直面会展中中心毗邻5星级酒酒店、中央商商务区竞争区间区位特征产品类型时间要素预计2010年4、5月月，可以领取取预售许可证证公寓项目2/3主流户户型，1/3大户型裙楼商业34目标市场定位位依据(2)—价格要素配比面积(㎡)比例（%）结构总价(元)主力户型126-135613房2厅2卫170-230万次主力大户型164-171264房（或3房）2厅2卫230-300万豪华大户型201-246134房2厅3卫300-420万配比总价(元)户型170-420万竞争对手（目目标市场）总价范围（目目标市场边界界）35扫描竞争对手手恒元·东部新新城地块、ART蓝庭锦绣东城、BOBO城城二期、玫瑰瑰花园ART蓝海、、江南一品、、皇冠花园园金色水岸、风风格城事、城城市花园、汇豪天下、东东外滩花园36竞争强度竞争个案项目特点1近距离竞争对手ART蓝海、江南一品二期、皇冠花园二期中高档的产品定位，区域代表楼盘2区域竞争对手锦绣东城、BOBO城二期、玫瑰花园产品性价比高，影响力大3全面竞争对手金色水岸、风格城事、城市花园、汇豪天下、东外滩花园大众公认的经典楼盘，认知度高4潜在竞争对手恒元·东部新城地块、ART蓝庭区域内未来具有竞争力楼盘界定目标市场场—直接竞争对对手直接竞争区间间37规模：100000㎡、、500多套套产品：高层、、别墅面积：高层主力面积160-170㎡，小户型型80-90㎡，大户户型200-280㎡；；别墅面积500-1000㎡房型：高层主主力为三室两两厅两卫（舒适三房））价格：预计13000-14000元/㎡销售状况：未未开盘，目前前预定客户非非常多直接竞争个案案ART蓝海38江南一品二期期规模：160000㎡、、939套产品：高层公公寓面积：110-140㎡㎡三房、160-200㎡四房、、最大410㎡价格：目前均均价12000元/㎡销售状况：推推出部分销售售状况非常好好，短时间大大量出货，后后期还有较大大体量上市配套：小区配配有5000㎡白金五星星级休闲中心心、中央园林林景观、中央央湖泊公园、、室内恒温泳泳池、室外沙沙滩景观泳池池、双幅网球球场等，人居居配套较为完完善直接竞争个案案39锦绣东城规模：280000㎡、、1800户产品：高层和和小高层（临临河大宅）房型：90-150㎡，，最大185㎡，三室室两厅一卫到到四室两厅两两卫价格：目前均均价13000-14000元/㎡㎡左右销售状况：销销售非常火爆爆，价格从9000多/㎡飙升至14000多/㎡客构成户：以公务员\银银行\行政企企事业单位为为主；70%来自江江东；10%来自北仑、、镇海；年龄段以30-40岁为为主，目的主主要是改善居居住约1/3顾客客价值取向为为兼具投资、、自住目的直接竞争个案案40规模：3栋高高层公寓、393套面积：主力面面积90㎡左左右，户型可可以相互组合合成180㎡㎡、270㎡、360㎡，多套套打通后精装装修交付，做做多个房产证证房型：户型组组合后形成四四室两厅三卫卫（大四房））价格：17000元/㎡㎡（精装修））销售状况：：去化较为为理想，目目前销售率率70%玫瑰花园直接竞争个个案41竞争强度竞争个案项目特点1近距离竞争对手ART蓝海、江南一品二期、皇冠花园二期中高档的产品定位，区域代表楼盘2区域竞争对手锦绣东城、BOBO城二期、玫瑰花园产品性价比高，影响力大3全面竞争对手金色水岸、风格城事、城市花园、汇豪天下、东外滩花园大众公认的经典楼盘，认知度高4潜在竞争对手恒元·东部新城地块、ART蓝庭区域内未来具有竞争力楼盘界定目标市市场—间接竞争争对手间接竞争区区间42万科金色水水岸规模：31万㎡㎡大盘，近近3000户产品：花园园洋房、高高层公寓面积：主力力为84-89㎡房型：主力力为二室二二厅一卫（（大二房，，可变成三三房）价格：目前前均价11800元元/㎡销售状况：：目前大部部分房源已已经推出，，销售较好好间接竞争个个案43规模：二期期452套套高层公寓寓面积：主力力面积160-200㎡，最最大305㎡房型：主力力为四室两两厅三卫（（大四房））价格：20000元元/㎡（精精装）销售状况：：目前销售售状况尚好好汇豪天下二二期间接竞争个个案44规模：44000㎡㎡、426套产品：高层层公寓面积：主力力140-190㎡㎡房型：三室室/四室两两厅两卫（（大三房、、四房）价格：18000元元/㎡销售状况：：开盘时间间不长，销销售速度一一般开盘时间：：2008年12月月27日东外滩花园园间接竞争个个案45竞争力研判判—项目在目目标市场的的竞争格局局中，处于于挑战者地地位本案挑战者地位位挑战者是传传统格局的的颠覆者，，但与领先先者还有一一定差距；；差距主要体体现在挑战战者会在局局部领先，，但是缺乏乏全面领先先的条件；；46竞争力研判判—客群面较较狭窄，竞竞争优势不不明晰，间间接影响去去化速度全面竞争顾客心理模模拟：我又不在东东部新城上上班，没有有必要一定定要买在那那里。同样样价位，宁宁波可以选选择的楼盘盘很多，比比如万科金金色水岸，，毕竟是品品牌大公司司开发的，，产品好、、物业管理理好，性价价比也不错错。顾客心理模模拟：房子还可以以，就是开开放式社区区，虽然我我在东部新新城上班，，但我喜欢欢私秘性较较好的社区区；反正有有汽车，早早上一脚油油门，5分分钟不到就就到东部新新城了。47依据项目的的自身条件件，目标客客群的基本本特征研判判：购买力：富裕级客群群、富贵级级客群区域：主要来自宁宁波大市区区域，辐射射长三角乃乃至全球需求特征：：事业需要、、投资价值值目标客群：：生活、事业业与东部新新城有关联联的客群、、看好东部部新城发展潜力的客客群顾客导向的的目标市场场定位—目标客群群研究48目标客群定定位——购买力力与需求特特征研判本案对应购购买力区间间49类别家庭年收入水平职业背景购房支付特点置业偏好生活调性生活偏好富豪型300万以上欧美企业CEO、大型上市公司董事长、非欧美企业、民营企业董事、社会名人、政府机关高级官员，外资金融机构董事等倾向一次性付款精神型拥有型奢华型商务型投资型成功自信冒险感性领袖理性非凡奢华善于交际，通过社会上层的高级会所、高尔夫俱乐部、名人社交聚会进行广泛的社会交往。喜欢奢侈品、房产、股票等购买和收藏。喜欢豪华消费。拥有名车，喜欢欧美旅游。富贵型100-300万欧美企业高管、上市公司董事、非欧美企业、民营企业总经理、董事，顶级专业人士、政府高级干部，金融企业高管等。一次性付清为主，或短期低额贷款精神型拥有型奢华型商务型投资型成功精英张扬进取品味善于交际，喜欢出入高级的娱乐场所和会所、社交聚会活动。生活追求高雅、新潮和高品质。喜欢各类投资。拥有名车，经常出国旅游。富裕型30-100万外资企业中高层、国内上市公司高管、民营企业总经理、外资咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，大型制造类行业的高级工程师、医疗卫生机构的高级医师和管理人才、政府高级干部、金融机构经理等。低总价的物业一次性付款，高总价的物业考虑分期付款。拥有型奢华型运动型休闲型赡养型进取炫耀享受个性时髦追逐社会高尚生活的表现形式，愿意花时间和金钱进行休闲娱乐消费和健身。拥有中高档私车，喜欢选择中国周边国家或地区旅游。中产型10-30万欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、民营企业高管、私营企业主、咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，制造类行业的中级工程师、政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业者、高校副教授和教授、中学高级教师等。首付能力不很强。但月还款能力高、工作前景预期好。贷款年限可以较长。国有事业单位和欧美企业大多有房帖。生活型工作型教育型赡养型休闲型运动型健康型事业积极前瞻快捷理性个性品味家庭善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。经济型10万以下各类企事业单位的普通员工或职工，下岗职工等。月还款能力较弱，或靠原有房子出售、动拆迁等有一定的首付能力。工作前景预期不高。多采取高首付购房。生活型工作型教育型赡养型健康型生活家庭实惠安全幸福健康喜欢大众化的娱乐和休闲方式，以经济实惠为标准。经济忧患意识强，储蓄强于消费。不盲目追求时尚和品牌，购买力区间间对应客群群特征50目标客群定定位—本案对应应的客群属属性再细分分成熟的置业业者，跨国国公司的老老总，全国国、全球走走，一纸调调令，即奔奔赴各个地地方；追求生活品品质，对舒舒适度有近近乎苛刻的的要求；不喜欢住酒酒店，没有有居家的感感觉；一定会在核核心区购置置资产，有有投资倾向向；不需要以大大户型证明明自己，大大户型不好好出租，不不方便打理理；购房“标准准很简单，，CBD、、品牌开发发商、服务务好”。依恋城市资资源；社会认知度度高的地方方，富人区区、CBD等；邻居素质要要好；物业服务好好；对房间数量量有一定要要求；对舒适度有有要求，有有别墅符号号；小孩在城里里上学等需需求；城际精英型型都市回归型型本案理想客客群市场主流客客群51基于产品自自身条件的的目标客群群定位城际精英型型客群投资客都市回归型型客群都市新锐型型客群52市场研究—潜在风险险研判项目潜在市市场风险有有二：一是项目入入市时，可可能遭遇市市场持续震震荡期二是项目入入市时，可可能无法获获得足够的的理想客户户53潜在风险(1)—项目入市市时，可能能遭遇市场场持续震荡荡期市场拐点2009.下半年2010.上半年市场震荡期期全国房地产产市场有可可能自2009年年下半年起起进入持续续震荡期部分经济发发达地区，，如：宁波波，拐点可可能会延迟迟至2009年底2010年年下半年，，在政策拉拉动下，市市场开始缓缓慢复苏仅供参考54导致市场进进入持续震震荡期的要要素研判双赢观点经济基本面面不走出低低谷，仅依依靠央行释释放流动性性与民间避避险资金难难以维持楼市市长期繁荣荣宽松货币政政策刚不可可久，一旦旦通膨蔓延延到生活日日用品，央央行势必回回收流动性小阳春属于于信心行情情，顾客极极其敏感，，一有不利利消息便会会迅速收手手受国际金融融危机影响响，中国经经济可能会会呈L型硬硬着陆2009-2010年（本案案入市期间间），市场场存在诸多多不可预见见因素房价若持续续走高，中中央有可能能再度出台台宏观调控控政策55入市时，东东部新城的的发展未达达到预期进进度？宁波波的外贸业业未走出低低谷？比如：1、2010年中六六部门还未未有进场怎怎么办？2、六部门门进场了，，但是外贸贸业还没有有走出低谷谷，企业无无意耗费资资金转场怎怎么办？3、全球外外贸业都未未走出低谷谷，未能吸吸引足够的的商务人士士怎么办？？假设如果出现这这样的局面面，项目将将不得不面面对全面竞竞争，与纯纯公寓争夺夺客户即便低价竞竞争，因为为缺乏品牌牌形象，大大户型去化化可能会比比较困难；；低价竞争不不但影响经经济效益，，不能体现现项目真正正的价值，，更容易产产生负面的社会影影响重大问题潜在风险(2)—项目入市市时，可能能无法获得得足够的理理想客户56国际会展中中心三期建建成；国土土局、发改改委、建委委、工商局局、规划局局、城投公公司、宁波波银行、中中国银行、、招行、建建行、国家家开发银行行等行政事事业、金融融单位大楼楼使用；进进出口贸易易中心、国国际航运中中心、金融融结算中心心使用第一阶段2007年年以前第二阶段2008-2012年重大事件发展阶段第三阶段2012——2020年区域初步发发展会展中心一一、二期使使用，中央央商务区开开工建设、、大量土地地出让快速发展，，核心中央央商务区建建设2010年年2012年年2011年年雷迪森五星星级酒店建建成；少年年宫、艺术术馆、科技技馆等市民民文化艺术术广场建成成国际会展中中心四期建建成；门户户区商业中中心、嘉裕裕五星级酒酒店建成宁波新行政政中心使用用；长庚医医院、保健健医院建成成、水乡邻邻里社区等等中大型居居住区形成成规模行政与居住住功能完善善东部新城发发展规划的的重要时间间节点研判判576部门的公公务员，银银行等企事事业单位白白领等在这这里上班的的常住人口口增多；随着外贸业业的重心转转移，商务务人士增多多；第一阶段2007年年以前第二阶段2008-2012年重大事件发展阶段第三阶段2012——2020年区域初步发发展快速大发展展，核心中中央商务区区建设2010年年2012年年2011年年商务人士和和服务业从从业人员继继续增多来自宁波大大市范围内内的中高端端购买力增增多行政与居住住功能完善善入市时机与与区位发展展的切合点点研判开盘推售交房入伙市场主流客客群本案理想客客群58长期居住人人群短期居住人人群在这里上班班在这里开公公司土生土长在这做项目目纯粹投资外商本地商人华商外商本地商人华商炒房团投资散客公务员企事业白领领本地商人原住地居民民泛江东居民民入迁居民短期居住与与置业定居居的转折点点可能出现现在销售中中期东部新城常常住人群结结构与转折折点研判暂居地第一居所本案理想客客群市场主流客客群59明晰的地段段价值，明明确的发展展远景产品具有唯唯一性和排排他性产品有多项项技术创新新发展商实力力雄厚补缺型产品品，客群面面较狭窄相对全面竞竞争，缺乏乏明晰竞争优势优势劣势挑战机遇具备城市豪豪宅潜质，，存在属性性质变可能可能遭遇市市场持续震震荡期可能无法获获得足够的的理想客户市场研究总总结(1)—SWOT分析60市场研究总总结(2)—核心问题题提炼核心问题核心问题如何提高产产品抵御市市场风险的的能力如何解决项项目社区价价值不足问问题核心问题如何获得获获得全面的的、明晰的的竞争优势势营销策略出发点核心问题如何获得足足够的有效效客户61市场研究报告摘要项目认知营销策划产品建议推售实务商业策划62营销策略一切基于CVA，即即“有利竞竞争的价值值增加”（CompetitionValueAdded））给出能形成成价值点和和竞争力的的因素解决市场与与产品对接接的问题63项目整体定定位产品属性：：新城市豪宅宅市场定位产品定位顾客认知要要素：涉外国际公公寓国际化情境境商业街区区服务定位服务标准：：五星级酒店店配套，2000平平方米高档档会所一线品牌物物管公司管管家式服务务特殊标准：：定制精装修修涉外居所特特权，如：：卫星电视视、光纤网网络购买力：富裕级客群群、富贵级级客群区域：主要来自宁宁波大市区区域，辐射射长三角乃乃至全球需求特征：：事业需要、、投资价值值、居住品品质目标客群：：都市回归型型、投资客客、城际精精英型、都都市新锐型客群定位64核心概念定定位涉外国际公公寓东部新城的的国际会客客厅连接公寓与与水景资源源的泛社区区滨水情景的的商业街区区公寓产品商业产品新城市豪宅宅国际化情景景商业街区区与三江口传传统城市豪豪宅同一产产品属性不同于三江江口传统城城市豪宅竞争优势明明晰的新城城市豪宅有利于实实现目标标，解决决重大问问题的差差异化定定位65概念认知知顺序定定位国际化情情境商业业街区新城市豪豪宅（主主打）基于顾客客认知习习惯涉外国际际公寓新城市豪豪宅是产产品属性性,即产产品的档档次；与之对应应的产品品是涉外外国际公公寓;商业街是是公寓的的配套；；66什么是城城市豪宅宅？档次地段价位典型个案豪宅东钱湖板块别墅为主，高总价比华利山庄高档三江口、市中心板块25000元/㎡以上海景花园中高档日湖、科技园、东部新城、鄞州区板块10000-15000元/㎡锦绣东城、ART蓝海、江南一品、金色水岸、城市花园、风格城事中档城西板块8000-10000元/㎡水岸枫情中低档近郊区板块5000-7000元/㎡亲亲家园低档远郊板块5000元/㎡以下小骆花园城市豪宅宅产品属性性市中心地地段：高档产品品身份标签签明确的价价值67传统城市市豪宅—老城区区、三江江口、堵堵车、价价值、身身份象征征、财富富标签的的传统城城市生活活意象老市中心心豪宅裙楼商业业富一代宁波人圈圈子68我们是城城市豪宅宅吗？地段产品景观配套服务本案是东部新城核心区唯一的商住项目洗练的现代风格，玻璃幕墙外立面丰富的水景资源可以共享部分五星级酒店资源一线品牌物管公司管家式服务东部新城是宁波市实现跨越式发展的基点，未来的城市中心宁波首个以空中花园区隔商住的项目良好的景观视野毗邻会展中心涉外居所特权，如：卫星电视、外企级网络长三角经济南翼外贸中心，影响力辐射全球，蕴藏巨大发展潜力英国斯凯奥斯普建筑设计咨询（上海）有限公司设计公寓区巨大的空中花园商务、政务要地、优越的产业和人口结构，蕴藏巨大的商业价值未来的城城市中心心高档产品品身份标签签明确的价价值69我们传递递哪些区区隔与于于传统城城市豪宅宅的差异异化体验验？价值要素相同之处传统城市豪宅新城市宅区位环境城市中心老城市中心未来的城市中心产业结构经济活力传统产业结构新产业结构人群结构成功人士第一代富贵阶层财富新贵产品理念高档\身份象征奢华\符号\价值\身份标签时尚\现代\国际化\品位标签生活理念对繁华场景根深蒂固的依恋城市稀缺资源的占有在城市和生活间瞬间转换生活氛围圈层\社交老城区,宁波人主导的社交圈现代城市、国际化语景差异化体体验价值要素素70新城市豪豪宅—东部新新城、核核心区、、时尚、、国际化化、高层层次、品品位标签签的现代代城市生生活意象象新城核心心区豪宅现代商业业财富新贵贵国际化语语境71定位解读读(1)—通过改改变产品品属性，，不改变变竞争区区间提升升价值，，创造明明晰的全全面竞争争优势档次地段价位典型个案豪宅东钱湖板块别墅为主，高总价比华利山庄高档三江口、市中心板块25000元/㎡以上海景花园中高档日湖、科技园、东部新城、鄞州区板块10000-15000元/㎡锦绣东城、ART蓝海、江南一品、金色水岸、城市花园、风格城事中档城西板块8000-10000元/㎡水岸枫情中低档近郊区板块5000-7000元/㎡亲亲家园低档远郊板块5000元/㎡以下小骆花园城市豪宅宅产品属性性竞争区间间中高档公寓价格格全面竞争争优势72我们类比比的项目目是海景景花园、、汇豪天天下，而而不是锦锦绣东城城、金色色水岸海景花园园锦绣东城城金色水岸岸汇豪天下下73定位解读读(2)—通过拓拓展目标标客群面面，提升升项目抵抵御市场场风险的的能力，，确保开开盘成功功销售城际精英英型客群群都市回归归型客群群投资客都市新锐锐型客群群74明晰的全全面竞争争优势，，使我们们不但能能吸纳主主流客群群，还能能吸引都都市新锐锐型客群群成熟的置置业者，，跨国公公司的老老总，全全国、全全球走，，一纸调调令，即即奔赴各各个地方方；追求生活活品质，，对舒适适度有近近乎苛刻刻的要求求；不喜欢住住酒店，，没有居居家的感感觉；一定会在在核心区区购置资资产，有有投资倾倾向；不需要以以大户型型证明自自己，大大户型不不好出租租，不方方便打理理；购房“标标准很简简单，CBD、、品牌开开发商、、服务好好”。依恋城市市资源；；社会认知知度高的的地方，，富人区区、CBD等；；邻居素质质要好；；物业服务务好；对房间数数量有一一定要求求；对舒适度度有要求求，有别别墅符号号；小孩在城城里上学学等需求求；城际精英英型都市回归归型本案理想想客群本案理想想客群75定位解读读(3)—通过占占据中高高档公寓寓市场领领先者的的市场地地位，获获得更大大的操作作空间本案领先者的的价格策策略领先者可可以采用用的价值值方案有有二优质高价价（高利利润）优质平价价（走量量快）具体采用用哪种方方案，视视发展商商目标、、市场形形势和客客户积蓄蓄状况而而定76项目价格格判断及及定价策策略公寓价格格判断及及定价策策略：如以目前前市场形形势定价价，锦绣绣东城和和ART蓝海价价格为14000元/㎡，则则本案与与价值对对应的合合理价位位为16000元/㎡㎡；如销售目目标选择择速度为为先（安安全收益益），价价格降至至14000元元/㎡即即可给顾顾客物超超所值的的判断；；如销售目目标选择择利润为为先，价价格可提提至18000元/㎡㎡，销售售速度会会稍慢，，但也可可确保顾顾客不失失去物有有所值的的判断；；开盘时定定价只需需锁定锦锦绣东城城和ART蓝海海的价格格，依据据此比例例浮动；；商业价格格商业一般般按住宅宅1.5倍定价价，挑高高型产品品视实用用性提价价；由于商业业推售时时间较晚晚，建议议届时根根据区位位环境发发展状况况再定：：77定位总结结—从优秀秀到卓越越的质变变，我们们的目标标是………顾客说很喜欢，，如果能能在那里里拥有一一套房子子是一件件很开心心的事情情，只是是喜欢，，是住还是是做其他他用途并并不重要要听说有很很多外国国人也买买在那里里，家里里可以收收看卫星星电视这地段段，未未来的的海景景花园园啊，，绝对对升值值凡是看看过的的都说说好，，都有有冲动动；就就是没没看过过的，，也都都听说说过好好不但圈圈子里里的潮潮人都都说好好，连连小区区保安安都说说好78市场研研究报告摘摘要项目认认知营销策策划产品建建议推售实实务商业策策划79产品建建议只有概概念是是不够够的，，新城城市豪豪宅的的概念念还需需要形形象和和内质质支撑撑；品牌形形象建建设另另有广广告企企划案案提报报；本节主主要提提供产产品建建议，，希望望对提提升产产品价价值有有所帮帮助；；80本案的的产品品问题题，症症结在在商业业，商商业的的症结结在于于承担担了太太多的的城市市功能能，社社区功功能不不足提高居居住便便利性性带动后后续公公寓推推售表现主主题社区体体验设设施实现商商业价价值提升公公寓价价值承担城城市功功能丰富城城市生生活整合项项目区区域资资源体现项项目整整体形形象项目整整体价价值的的实现现实现公公寓价价值不同公公寓物物业组组合的的综合合价值值实现现社区价价值实实现产品建建议的出发发点81另一个个重要要问题题—公寓寓、商商业、、水景景互相相孤立立，未未能充充分的的利用用环境境资源源地块东东面景观资资源的的利用用偏重重城市市功能能角度度考虑虑，1号楼楼位处处于社社区边边缘，，水景景的导导入使使得公公寓更更加孤孤立，，商业业更象象底商商滨湖景景观带带偏重重城市市功能能，建建筑孤孤立于于大环环境之之外，，庞大大的商商业体体量完完全以以公寓寓底商商形式式存在在82产品建建议(1)—将街街区视视作社社区园园林，，变裙裙楼底底商为为商业街街区，，提升升社区区价值值和居居住品品质滨水情情景商商业街街区83产品建建议(2)—从社社区大大环境境角度度整体体考虑虑，通通过街街区将将商业业、公公寓、、水景景有机机结合合起来来社区小小环境境滨水情情景商商业街街区社区大大环境境社区入入口84产品建建议(3)—社区入入口可可以考考虑城城市广广场的的形式式，有有利引引导人人流，，提升升项目目形象象城市广广场可可以形形成公公共、、共享享的空空间，，有利利规划划动线线，将将外部部人流流引入入商业业街区区；城市广广场可可以塑塑造宏宏大气气势，，和公公寓主主入口口的技技术要要求是是一致致的，，有利利提升升项目目形象象。85产品建建议(4)—选择宁宁波知知名度度较高高的优优秀景景观设设计公公司参参与街街区与与景观观的规规划设设计推荐景景观公公司：：泛亚易易道联系方方式：：上海海咨询询公司展部部：唐唐小姐姐贝尔高高林：：联系方方式：：蔡小小姐00852-28354768传真：：00852-25200878以两家家国际际顶尖尖公司司丰富富的经经验，，必定定能使使项目目更上上一层层楼；；取费费虽高高，但但以其其专业业技能能和品品牌溢溢价，，确实实物有有所值值86以本案案的建建筑单单体造造型，，传统统的公公寓外外墙工工艺未未必能能出彩彩；采采用绚绚酷的的玻璃璃幕墙墙外立立面，，有利利树立立和传传递明明确的的豪宅宅意象象；目前浙浙江省省内，，可供供借鉴鉴的案案例有有绿城城开发发的三三个城城市复复合项项目的的公寓寓：深深蓝、、鹿城城广场场、蓝蓝色钱钱塘；；产品建建议(5)—玻璃璃幕墙墙外立立面有有利树树立和和传递递明确确的豪豪宅意意象，，但材材质与与工艺艺还需需斟酌酌87国内类类似个个案资资料(1)深蓝广广场坐坐落于于杭州州市武武林商商圈，，由两两幢精精装修修酒店店式公公寓、、一幢幢高档档写字字楼和和一条条内置置精品品商业业街组组成项目总总占地地面积积1.8万万多平平方米米，总总建筑筑面积积13万多多平方方米，，其中中公寓寓楼建建筑面面积约约6.1万万平方方米，，写字字楼建建筑面面积约约3.5万万平方方米，，酒店店式公公寓主主力户户型面面积160平方方米外墙：：玻璃璃幕墙墙、铝铝材和和进口口高档档石材材门窗：：双层层中空空低辐辐射玻玻璃88国内类类似个个案资资料(2)大连裕裕景公公寓外外立面面为单单元式式玻璃璃幕墙墙+Low-E中空空玻璃璃单元式式玻璃璃幕墙墙供应应商为为“江江河幕幕墙””；因为滨滨海城城市海海风大大，产产品为为特制制，风风荷载载可承承受750公斤斤的力力量值值90%工厂厂密闭闭无尘尘车间间里加加工，，10%现现场施施工，，受人人为因因素影影响小小，整整体性性强，，可靠靠性高高LOW-E中空空玻璃璃所镀镀的膜膜层具具有极极低的的表面面辐射射率，，具有有低辐辐射、、高透透光、、防红红外线线、阻阻止紫紫外线线功能能，能能有效效防止止冬夏夏季节节室内内外热热量交交换89如确定定采用用玻璃璃幕墙墙外立立面，，可以以考虑虑采用用新风风系统统解决决开窗窗问题题；新风系系统也也是一一个销销售卖卖点，，可以以冠以以“绿绿色、、环保保、会会呼吸吸的房房子””之类类的概概念，，有助助于提提升项项目价价值类似项项目绿绿城深深蓝，，采用用的是是霍利利威尔尔全热热交换换式新新风换换气设设备产品建议(6)—解决决玻璃璃幕墙墙外立立面带带来的的开窗窗问题题，可可以考考虑采采用新新风系系统90以万科科的管管理能能力，，精装装修都都频爆爆质量量问题题；国国投在在房地地产领领域还还是一一家新新公司司，建建议目目前不不要涉涉足精精装修修另一个个原因因是如如果采采用精精装修修，总总价的的提高高会导导致项项目失失去竞竞争优优势产品建议(7)—不做精装装修，但针针对客户需需要提供定定制装修服服务91产品建议(8)—申报外销销房资质，，尽量做到到卫星电视视和光纤网网络入户，，塑造涉外外特权豪宅营销的的要点是：：身份感、、稀缺感、、定制感以外销房资资质、卫星星电视、光光纤网络入入户等手段段塑造涉外外特权形象象，有利于于塑造：身身份感、稀稀缺感、定定制感，提提升项目价价值，促进进销售92本案物业形形态复杂，，理想状态态是由一家家国际知名名的品牌物物管公司同同时兼管五五星级酒店店、公寓和和商业，但但目前国内内能同时兼兼顾三种业业态的品牌牌物管公司司不多，而而且与品牌牌物管公司司合作，成成本也较高高若每种业态态各请一家家物管公司司打理，又又会出现横横向管理不不便的问题题建议自行组组建物业管管理公司，，前期每种种业态由一一家知名物物管公司托托管，待运运营稳定后后，将三种种业态统一一在一个体体系里自行行管理公寓和商业业部分，绿绿城物管明明确承诺可可提供托管管服务，五五星级酒店店托管事宜宜有待与酒酒店管理集集团接洽绿城咨询公公司联联系方式：翁翁产品建议(9)—自行组建建物业管理理公司，前前期托管，，运营稳定定后自行管管理93优化策略豪宅形象适适度成本本豪宅形象通过豪华符符号来展示示关键节点豪豪华公共活动区区材质高档档建筑顶部及及灯光豪华华视线常接触触区用材高高档基本原则只有客户能能感受到的的价值，才才是需要展展示出来的的价值适度成本通过方案优优化和资源源整合提升升产品价值值尽量把钱花花在看得见见的地方尽量从无须须增加投入入的地方入入手产品建议(10)—奢华有度度，尽量把把钱花在顾顾客看得到到的地方94豪宅形象——如何将将钱花在客客户感受到到的地方顾客认知建筑：明确确的豪宅意意象，强烈烈的仪式感感，关键节节点豪华规划：国际际化、高格格调的街区区环境配套：共享享部分五星星级酒店资资源，商业业街配套，，涉外特权权景观：气势势宏大的入入口和滨水水情景街区区，国际化化符号明晰晰的广场、、公共、共享享的城市空空间95市场研究报告摘要项目认知营销策划产品建议推售要点商业策划96推售要点房地产销售售是高度弹弹性的工作作，目标和和计划都会会随着市场场形势、销销售形势变变化及时调调整；因此普遍的的做法是确确定底限目目标、运作作模式和几几个大原则则，之后随随机应变，，最多只做做一个阶段段的工作计计划；如本案这种种引导期较较长的个案案，一般都都是先做营营销推广，，到开盘前前再根据市市场形势和和客户积蓄蓄状况制定定推售策略略，确定：：入市时机机、价格策策略、推盘盘节奏和开开盘模式；；本节主要研研判开盘前前推售工作作的关键因因素，并提提出我们的的建议。97筹备期2009年年引导期2009年年10月-2010年5月主要工作推售阶段持续期—交房完毕毕2010年年5月开盘盘开盘前工作作重要时间间节点与任任务开盘前根据据市场形势势制定推售售策略，确确定：入市时机价格策略推盘节奏开盘模式2009年年10月起起启动推广广引导期主要要任务：营销推广品牌建设积蓄客户产品推介客户管理98筹备期主要要任务项目包装售楼处规划划、装修、、布置展示系统建建设销售道具制制作销售团队组组建和培训训建立现场管管理体系2009/07第四阶段开盘强销期期第三阶段引导期2009/102010/5第二阶段筹备期开盘99筹备期工作作建议(1)—依据项目目特点，关关于推售模模式，建议议采用利润润模式适合本案100筹备期工作作建议(2)—售楼处是是销售工作作的重要阵阵地，务必必由我公司司做专业规规划售楼处的规规划与项目目性质、推推售特点、、项目形象象密切相关关；项目体量较较大、档次次较高、现现场客流量量较大的项项目，都需需要较大面面积的售楼楼处。面积和装修修都要能体体现项目精精神气质101项目展示区区区域沙盘样板房建材展示区区以本案特点点，除常规规的七个功功能区外，，还需要增增设：样板板房、建材材展示区、、区域沙盘盘、荣誉展展示区、水水吧、冷餐餐工作间（（做拼盘、、储藏食物物）等空间间；加之塑造造形象气气质需要要，售楼楼处必须须具备一一定规模模，才能能满足销销售工作作需要。。筹备期工工作建议议(3)—以本案特特点，至至少需要要11个个功能区区间，才才能满足足销售工工作需要要102筹备期工工作建议议(4)—提前在在售楼处处做样板板房，有有利第一一时间化化解户型型带来的的销售抗抗性一般做法法是等建建筑到地地面4层层以上，，选择一一个楼层层做样板板房，建建议本案案不要遵遵循常规规；想要第一一时间塑塑造完美美品牌形形象，化化解户型型带来的的销售抗抗性，就就必须以以情境体体验系统统的理念念去打造造整个顾顾客认知知空间。。103展示策略略推广策略略豪宅体验验：身份份感/稀稀缺感/定制感感售楼处展展示系统统动线展示示系统样板房展展示系统统形象系统统大众传媒媒系统圈层营销销展示是一一个系统统工程情景体验验系统104筹备期工工作建议议(5)—以情境境体验系系统的理理念，全全面包装装顾客认认知空间间进入项目目区域的的动线需需明确规规划；导示清晰晰、并通通过沿途途造景，，塑造氛氛围；条件允许许的话，，保安可可以提前前进场。。105筹备期工工作建议议(6)—建议销销售团队队的组织织结构采采用高战战斗力的的双主管管模式专案经理理销售主管管置业顾问问销售主管管置业顾问问销售助理理出纳其他辅助助人员106附：对应应双主管管模式的的岗位职职责专案经理理职责是推售案案场的最最高负责责人，直直接负责责推推售售及其推推广，对对下属各各级推售售人员及及行政、、客户服服务人员员行使管管理和导导权、负负责各项项目管理理制度的的直接监监督及执执行。定期向发发展商反反馈现场场推售情情况、市市场动态态，负责责与发展展商各部部门的调调协和商商洽。销售主管管职责管理、激激励本组组推售人人员完成成推售任任务。协协助推售售人员进进行客户户接洽、、谈判、、签约及及各项目目推售及及售后服服务。协助推售售经理进进行现场场管理，，并及时时反馈客客户情况况、推售售人员情情况及现现场要事事。置业顾问问职责产品介绍绍、客户户接洽、、促成推推售、相相关推售售手续的的办理及及售后服服务。107引导期主主要任务务2009/10第五阶段段持续期第四阶段段开盘强销销期2010/52010/6第三阶段段引导期开盘营销推广广品牌建设设产品推介介积蓄客户户客户管理理推售策略略108引导期建建议(1)—前期主主要任务务是品牌牌预热，，开盘前前3个月月开始启启动媒介介攻略和和圈层营营销注：具体体内容参参阅《广广告企划划案》展示策略略推广策略略豪宅体验验：身份份感/稀稀缺感/定制感感售楼处展展示系统统动线展示示系统样板房展展示系统统形象系统统大众传媒媒系统圈层营销销引导期任任务109圈层效应应与领袖袖型客户户的效果果小团体领领袖：与受其影影响的人人有相似的价值值观和处处世态度度。进入入房地产投资时时间更久久。此类类团体通通常有：：各种商团团：商团团领袖同行：老老大或经经验丰富富的人亲戚：有有话语权权的亲戚戚渠道多元元化：更频繁地地参加各各类“圈子””的活动动勇于尝新新：愿意尝试试新产品品或新服服务对房产有有个人兴兴趣：愿意花更更多的时间学习习相关知知识，更更关注房房地产相关信息息社会特征征无理性判判断标准准，更加加偏向感感性认知知决策果断断不易受他他人意见见左右投资特征征附：圈层层营销策策略110引导期建建议(2)—开盘前根根据市场场形势和和客户积积蓄状况况，选择择针对性性的推售售策略针对性推推售策略略111推售策略略参考案案例—宁兴··金金色海岸岸一期全盘拆分分为6期期，每期期2万平平方米左左右，滚滚动上市市。房源卖一一半，留留一半，，每期推推售过50%立立刻推后后一期，，使得项项目始终终保有充充沛的中中低价房房源，巩巩固市场场份额，，避免客客户流失失。价格期期期拔高，，形成价价值阶梯梯，待到到形成客客户口碑碑和社区区进入现现房阶段段，剩余余高价房房源获得得5-10%品品牌溢价价后，也也能顺利利去化。。突破常规规，