学习跨国公司优秀营销惯例提高微车汽车营销水平4

学习跨国公司优秀营销惯例实现粗放经营到精耕细作的转变提高微车汽车营销水平北京·上海·广州1今日日程主要内容：以部分跨国公司在中国市场的营销活动为例，分析跨国汽车公司的优秀营销惯例沟通目的：针对微车实际，有选择性地学习跨国汽车公司优秀惯例，提高微车营销水平主要突出的主题：汽车营销必须从粗放经营转入精耕细作2今日日程时间：8:00--9:30上海大众的营销网络规划体系广州本田网络布点上海通用营销管理的精耕细作 顾问式销售模式 市场研究 公关活动和品牌建设天津汽车案例微车的竞争地位及其对策3汽车销售的成功取决于诸多因素，只有各方面精耕细作才能保证企业成功营销能力市场调查情报力业务报告汽车销售店铺力店铺业务店铺组织商品力促销管理推销管理推销技巧推销力客户档案管理客户投诉管理服务力企业成功售后服务4微车汽车用户结构分析/用途分析/用户行为及态度研究/竞争车型研究/网络规划方法广告诉求促销活动产品改进客户服务5营销区域网络规划三步曲（上海大众：上汽销售公司）优先考虑占据战略要塞（如汽车城/汽车一条街）尽可能布局在客流量、车流量较大的路口转弯处经销商相互之间距离不小于10公里第三步：每一区域的经销商选址第一步：划分销售区域对上海大众产品需求量大小区域内用户至经销商的路程远近以地级市为单位划分销售区域，市场需求量较小的地级市不单独划分区域，市场需求量较大的县级市单独划分区域第二步：确定每一区域的经销商数量/规模经销商数量/规模要与该区域市场需求量匹配经销商综合实力（财力/销售能力）较强，该区域经销商数量少、规模大经销商综合实力（财力/销售能力）较弱，该区域经销商数量多、规模小在国际品牌扁平式销售结构的影响下，上海大众已经从上海汽车工业销售总公司收回销售权，结束多层级销售网络，组建上汽大众汽车贸易有限公司开始四位一体的品牌营销模式，缩短与市场的举例，以加快市场反应速度穷则思变1999年底地区分销中心24家地区中转库23个6广州本田汽车营销网络布点设计步骤1确定汽车产品的市场定位及同类车型的需求预测2对生产车型的潜在市场需求进行预测3对所建销售店的投资回报分析，确定保证经销点收回投资并获得最低利润所需销售车的数量和最多能销售的车辆数4研究相关因素，建立营销网络模型，定量分析各区域建立经销点的最优化数量及位置本田定位：中高级轿车市场需求：3-5万辆/年网点建设获利应大刀的最低销售量（和最大销售能力）：300-500辆/年/家7营销网络布点--理性规划的体现Ni=[Ri/Rt*Wr+(GDP)i/GDPt*Wgdp+Mi/Mt*Wm+Qi/Qt*Wq]*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)Ni：地区经销商最优数量Rt：人口总数Wr：人口所占权重数Mt：汽车保有量(GDP)i：地区国内生产总值Wgdp：GDP所占权重数Qt：进出口额总数Ri：地区人口数Mi：地区汽车保有量Wm：汽车保有量所占权重数(GDP)t：国内生产总值总值Qi：某地区的进出口额Wq：进出口额所占权重数网点总数：30000/300=100家（随着需求的增加而增加）99年60家，2000年100家8广东省网点数举例Ni=[Ri/Rt*Wr+(GDP)i/GDPt*Wgdp+Mi/Mt*Wm+Qi/Qt*Wq]*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)=[2163/28513*1+6321/62194*1+56.05/581*2+1325/3251*1]*100/(1+1+2+1)=15.6网点数=15.6%*60=9.36是否必须紧跟竞争对手的网点--品牌形象在汽车销售中的决定因素9经销商和品牌管理--专业分工和精耕细作的杰作（上海通用）营销体系单层次的营销网络，特许经营循序渐进的四位一体特约授权专卖店，以减轻经销商投资压力专业市场研究.服务标准、市场潜力、竞争车型、展览效果、经销商评估、柳微联盟前的微车调研、别克车主研究公关活动00年公关咨询费800万--全国巡游、全国媒体报道、品牌建设和呵护POP布置，知名度和美誉度，广告效果研究、媒体监测和舆论疏导，危机公关经销商管理程序规范、培训、销售顾问、明察暗访（神秘顾客）、考评激励10上海通用特许许品牌经营模模式的特点厂家与经销商商关系稳定，，特许专营，，不再经销其其他品牌划定市场范围围，实行区域域性销售，便便于统一销售售政策开展直销为主主的终级用户户销售转入“团队式式”精益型程程序化经营管管理，提高了了经销商的服服务功能银行介入汽车车个人消费信信贷现款开票，较较大地规避了了资金风险汽车维修、配配件供应、汽汽车置换、车车辆租赁作为为汽车贸易的的补充，汽车车销售方式呈呈现多元化，，增加经销商商收入建立完备的信信息反馈系统统和客户管理理系统，利于于跟踪用户使使用情况，并并利于改进产产品设计11统一的品牌识识别系统品牌识别系统统的内容：建筑设计室内外装饰设设计各级标示公务用品着装规范印刷品及宣传传资料互联网主页识别系统的设设计体现了公公司的实力。。它的统一性性易于汽车营营销活动中的的各种沟通，，借以传达品品牌形象和定定位。优秀的的识别系统强强调高质量，，不论对于品品牌还是服务务。技术与情情感的结合是是品牌识别系系统个性化的的关键12通用公司顾问问式销售-不是卖车，，而是帮您买买车从顾客进入销销售环节的第第一步起，上上海通用特约约销售服务中中心就力求让让顾客感觉到到，不仅开别别克轿车是一一种享受，买买别克轿车也也是一种享受受。每个上海通用用授权特约销销售服务中心心对销售人员员言行都有严严格的标准要要求，在实际际销售中，准准确而严格地地实践通用汽汽车公司的顾顾问式销售模模式。13通用汽车顾问问式销售--售前服服务发现潜在客户户并售前跟进进有选择地联系系老客户，走走访新的潜在在用户特别是对重要要的大客户要要定期走访向客户介绍新新产品、新款款车型和新政政策认真了解客户户需求，听取取客户对产品品和服务质量量的意见并积极为客户户出谋划策14通用汽车顾问问式销售--售中服服务接待和顾客甄甄别—车辆介介绍—车辆演演示—车辆选选购—销售核核准—交车要求销售人员员对客户热情情接待对产品技术性性能、使用特特点、价格构构成、一条龙龙服务、售前前售后服务项项目以及质量量担保和索赔赔等进行介绍绍设立购车咨询询热线电话，，为不方便上上门的客户提提供购车咨询询服务特约销售服务务中心还免费费为用户提供供代办工商验验证、车辆检检测、临时移移动证，代缴缴购置附加费费、保险费、、上牌费等一一条龙服务销售人员根据据用户的需求求提供试乘试试驾服务在交车前对车车辆进行PDI（售前检检查）检查在交接过程中中销售人员提提醒、帮助用用户填写用户户档案卡及时向用户解解释今后的服服务范围和优优惠条件提供用户售后后服务的联系系方式。15通用汽车顾问问式销售--售后服服务售后跟踪上海通用授权权特约销售服服务中心的销销售人员定期期与用户联系系提醒用户对车车辆进行必要要的保养和维维修并为用户提供供免费代办保保险理赔等各各项服务。16上海通用公司司经销商售车车标准流程严格的售车规规范程序上海通用销售售顾问17上海通用公司司经销商售车车规范程序（（待续）顾客接待：走进任何一一间授权销售售服务中心，，都会有宾至至如归的感觉觉。接待人员员会根据实际际情况，推荐荐合适的别克克车型和配置置，并解决所所有的购车手手续，包括验验车、上牌、、甚至办理贷贷款购车的一一条龙服务车辆介绍：选定车型后后，别克的销销售顾问会详详尽介绍车辆辆的性能，并并提供现场介介绍资料。试乘或试驾：：销售顾问可以以现场演示别别克轿车的各各种性能。若若持有有效驾驾照，还可以以亲自试驾，，感受别克轿轿车的舒适与与气派。选购车型：别克有多种车车型，专职的的销售顾问会会跟随左右，，作耐心比较较，以使客户户最终寻觅到到满意的座驾驾。无论相中中哪一辆别克克，它都是上上海通用汽车车严格检验后后直接发送到到销售服务中中心的，并且且全国统一零零售价。签订购车合同同：确认购买别克克后，销售顾顾问会准备好好合同。在客客户仔细阅读读完合同后，，如无异议，，合同内容将将交由销售经经理确认。18上海通用公司司经销商售车车规范程序（（续）灵活的付款方方式：三种不不同的付款方方式：先付一定数目目的定金，提提车时再付清清金额；一次付清；办理贷款提交上牌或贷贷款所需文件件：销售顾问问会耐心解答答上牌或贷款款需要哪些文文件。交完所所有文件后，，会尽快办理理验车、上牌牌、固封，以以及银行贷款款的一条龙服服务。提车：付清全全部款项后提提车或直接提提车时，销售售顾问会认真真介绍车辆的的保养知识、、售后服务内内容等。售后服务跟踪踪：如果在今今后的车辆使使用过程中有有任何意见和和建议，可向向上海通用汽汽车授权销售售中心或上海海通用汽车的的顾客服务中中心反馈，3天内收到接接到上海通用用汽车的知情情通知电话，，并得到如实实的答复。19上海名流汽车车销售公司顾顾问式销售工工作程序举例例第一步：询问问顾客对产品品的需求，填填写订单，并并交给上海通通用确认；第二步：上海海通用将确认认传给上海名名流，上海名名流将确认书书交给顾客；；第三步：顾客客付预付款给给上海名流，，上海名流开开出收据给顾顾客；第四步：上海海名流将预付付款交给上海海通用，并注注明交款顾客客的身份证号号码；第五步：上海海通用开出收收据和荣誉证证书给上海名名流；第六步：上海海名流寄荣誉誉证书给顾客客；第七步：上海海通用宣布价价格和交货日日期；第八步：上海海名流与顾客客签定合同，，收回顾客收收据；第九步：上海海名流汇余款款给上海通用用，并将原收收据交还给上上海通用；第十步：上海海通用开正式式发票给上海海名流；第十一步：上上海名流正式式开发票给顾顾客；第十二步：顾顾客向上海名名流付清余款款；第十三步：上上海名流交车车给顾客；第十四步：售售后服务、售售后跟踪。20上海通用汽车车公关活动举举例--全全国巡游活动名称："齐驾驭共体体验，别克家家族试车会"全国巡回活活动周期：2001年3月10日开始，，3个多月车型：5种车车型的别克系系列轿车、公公务商务旅行行车地点：中国南南部的深圳、、福州北上，，全国35个个大中城市时间：每个城城市2-5天天相关活动：车车辆展示、大大型的户外试试车活动、汽汽车知识讲座座等活动知识讲座内容容：“如何养养成经济驾驶驶的良好习惯惯”、“汽车车维修、保养养的实用技巧巧”等车主和和购车者十分分关心的问题题（如何知道道？）活动目的：随随着轿车进入入家庭的步伐伐渐近，许多多中国人有了了购车打算，，因此需要充充分认识、了了解汽车，以以进行明智的的消费。上海海通用希望通通过最直接、、实在的试车车活动，使潜潜在用户能““看个明白，，试个通透””，从而推动动理性、个性性的汽车消费费，以行动支支持消协“明明明白白消费费”的倡议媒体配合：………21上海通用汽车车的品牌和车车型定位BuickG2.49：：成功起步，，轻松拥有：：安全性、舒舒适性、动力力性、经济油油耗，28.8万BuickGL全配型轿轿车：明智之之选，超值体体验Buick新新世纪/GLX豪华型轿轿车：谋略世世纪，坐享豪豪华BuickGS运动型轿轿车：志在千千里，自由驰驰骋别克GL8MPV：实力力体现，豪华华空间22通用汽车经销销商考核激励励--落落到实处才能能产生效果1.硬件设设施考评：品牌识别系统统IT系统功能区域划分分2.用户满满意度考评售前售中售后提高服务质量量，提升品牌牌形象，增强强顾客忠诚度度提出改进意见见取消资格奖励专业咨询公司司和公司考察察相结合23跨国企业特许许经销商培训训和指导--一切都都是为了打造造品牌形象领导层及部门门主管：特许许经营及其体体系领导层：零售售营销管理，，财务管理，，人事管理，，企业形象与与文化，公司司法、合同法法等财务部：融资资管理标准，，投资管理标标准，利润分分配管理标准准，会计标准准市场部：POP管理标准准，促销管理理标准，市场场信息收集标标准物流人员：销销售计划/存存货控制/订订货管理，仓仓储管理标准准，运输管理理标准销售人员：新新客户开发管管理标准，购购车咨询服务务标准，试车车服务标准，，一条龙服务务标准，顾客客融资服务标标准，购车用用户档案管理理标准，售后后跟踪服务标标准，用户投投诉处理标准准，配件零售售服务标准技术维修人员员：维修服务务标准，新车车装璜服务标标准，售后故故障咨询标准准信息系统部：：信息系统结结构，信息系系统管理，信信息反馈办公人员：办办公室日常事事务管理标准准，人力资源源管理标准（（招聘/培训训/评估/激激励）24产品开发产品生命周期期各阶段的主主要研究内容容上市前阶段上市阶段品牌建立和保保持退出市场市场潜力研究市场规模与预测竞争分析车型测试产品定位研究环境/政策分析用户研究价格测试车型名称研究价格测试用户态度研究广告概念测试宣传资料测试服务标准研究分销模式研究经销商选择研究品牌策略研究广告效果研究促销效果研究品牌表现研究用户态度研究媒体研究经销商表现研究竞争分析产品定位用户满意度研究车型改型研究销售与市场份额监控竞争对手促销行为追踪研究用户态度研究促销效果研究品牌表现研究媒体研究用户态度研究市场/销售预测市场与竞争分析对新机会的探测性调查25目标细分市场场用户群研究究目标用户特征征统计学特征地区分布消费趋势变化化研究如受政府政策策影响，消费费者开始考虑虑达到较高尾尾气排放的车车型如银色逐渐成成为一种受欢欢迎的颜色...研究方法：焦焦点小组定定量问卷访访问+充分了解目标标细分市场的的用户特征及及用户需求把握目标细分分市场用户需需求的变化趋趋势消费行为/偏偏好研究用途购买/换车时时考虑因素性能关注点设计关注点价格接受度26产品定位和广广告营销效果果研究产品形象定位位产品功能定位位产品特点定位位产品广告和宣宣传材料与品品牌形象的符符合性公务用车商务用车家用车多用途车越野车品牌2品牌3品牌4品牌1例图为新产品进行行合理的市场场定位检测广告和营营销活动效果果27服务网络/经销商（DSS）研究究模块销售/服务网网络建设咨询询(NBR)经销商授权前评价(PAE)硬件场地设施条件信用水平/资金状况软件管理理念及服务水平销售人员素质/维修水平市场认知当地知名度当地美誉度授权经销商表表现分析(DPA)培训效果研究究服务标准执行行评价经销商形象分分析（用户满满意度研究））建网城市的选选择网点的密度及及规模服务标准的高高低网点的品牌策策略分销体系研究究网点管理模式式28车型潜力（MPS）研究究模块研究目标评估车型的市市场潜力对某车型汽车车市场进行细细分并寻找目目标群体研究方法大样本定量调调查电话调查发现对中国汽车市市场进行研究究时，用行业业细分比用所所有制划分更更为恰当29售后服务潜力力研究研究目标了解车主维修修行为了解车主现有有售后服务经经历了解车主各阶阶段维修费用用研究方法录音深访发现中国消费者在在挑选售后服服务维修中心心时最为看重重检测及维修修设备许多消费者希希望可看到整整个维修过程程…...30授权经销商评评价研究目标检验经销商对对已定服务标标准的执行情情况评价经销商培培训课程效果果改进经销商培培训课程研究内容电话接待用户现场接待待位置及外观汽车介绍价格确定付款方式一条龙服务交货方式31消费者满意度度研究研究目标研究内容了解车主对各各阶段服务的的满意度针对中国汽车车市场建立完完整的消费者者满意度研究究模式建立衡量消费费者满意度的的行业标准销售满意度性能及质量满满意度售后服务满意意度品牌忠诚度32广告效果追踪踪研究研究目标了解目标群体体对电视广告告以及连续发发行的平面广广告的认知了解连续性广广告对品牌形形象的影响研究方法定性调查上门访问33福特2000年媒体满意意度调查男性女性20-3031-4041-50北京上海其他34福特2000年媒体满意意度调查对新闻资料提提供的满意度度35天津汽车案例例分析36案例分析天汽销售公司司某负责人就就市场宣传对对记者的回答答：“从投入产出出上讲，夏利利的知名度已经很高，再再进行全面的的大投入的宣宣传推广，效效果也不会太太明显，夏利利目前也没有有必要大做宣宣传，但这并并不等于夏利利就不重视市市场宣传，尤尤其是夏利在在全国的出租租车保有量较较大，出租车本身就就是夏利品牌牌最好的免费费宣传。夏利产品在在具体的市场场宣传推广运运作上，是根根据不同的区区域市场特征征及产品流向向进行有针对对性的地方宣宣传推广，而实际上这种种有针对性的的宣传推广确确实比简单的的投放广告或或“遍地开花花”式的运作作更有效。”有何启发？37知名度和美誉誉度--天天汽夏利的的例子中国汽车业第第一个驰名商商标--美美誉度如何何？出租车就是夏利的品牌形形象那夏利2000新车型的品品牌定位在哪哪儿呢？是是否还要攻打打家庭用车市市场？没有专门的公公关部门负责责媒体宣传和和对外沟通，，媒体记者获获得信息“破破费周折”夏利2000新新车型型：同同样即即将下下线的的新车车型，，价格格、档档次也也相近近，但但赛欧欧如火火如荼荼的宣宣传攻攻势，，与夏夏利2000默默默无无闻形形成了了鲜明明对比比品牌包包装和和市场场宣传传--新新车车型、、重大大商务务政策策、市市场政政策的的宣传传缺乏乏主动动系统统的策策划品牌和和企业业形象象：广广告促促销由由大区区或分分销中中心自自己操操作，，促销销活动动由经经销商商单独独操作作，缺缺乏统统一协协调，，无法法打造造良好好的品品牌形形象广告：：以产产品内内容为为主，，缺乏乏品牌牌内涵涵的体体现缺乏市市场研研究进进行产产品广广告的的定位位和品品牌形形象的的塑造造个人言言行与与品牌牌及企企业形形象的的关系系改革38天津汽汽车的的营销销网络络状况况第一层层次（（近30家家）省、直直辖市市销售售分公公司“整车车销售售、配配件供供应、、维修修服务务、信信息反反馈””四位位一体体第二层层次（（近300家））地、市市级销销售代代理商商参股公公司：：天汽““专营营权””作为为投资资，拥拥有10％％股权权专营代代理商商：以合同同为制制约的的品牌牌代理理和特特许专专营一般代代理商商：兼营天天汽产产品的的非排排它性性代理理商39天汽销销售体体制改改革开开始了了，但但真正正的营营销观观念变变化还还须时时日2000年年8月月天津夏夏利股股份有有限公公司收收购天天津汽汽车工工业销销售有有限公公司天津汽汽车夏夏利销销售公公司的的成立立两条腿腿走路路原有““四位位一体体”模模式（销售售与维维修分分体））新“四四位一一体””模式式（销售售与维维修一一体））40天津汽汽车的的营销销网络络发展展趋势势建立品品牌经经营战战略，，引进进国外外汽车车品牌牌经营营，逐逐步向向国际际通行行的汽汽车销销售代代理制制靠拢拢积累经经验，，以品品牌扩扩大销销售规规模，，以专专业经经营扩扩大市市场占占有率率吸收国国外品品牌经经营方方式，，拓展展销售售，促促进企企业品品牌代代理数数量和和质量量品牌经经营为为战略略提高服服务层层次为为手段段人才培培训为为基础础建立汽汽车销销售综综合服服务体体系和和加强强“四四位一一体””功能能建设设（大大城市市）提供最最快捷捷的购购车咨咨询、、上牌牌、保保险一一条龙龙服务务，提提高服服务层层次信息系系统功功能建建设，，以信信息技技术支支持服服务完善维维修服服务功功能，，形成成销售售维修修服务务一条条龙建立汽汽车备备件供供应系系统，，提供供正宗宗维修修配件件，维维护品品牌形形象建立一一支知知识型型销售售队伍伍，较较快地地吸收收国外外的营营销方方式、、观念念和手手段汽车构构造、、销售售政策策、信信息技技、消消费贷贷款、、直销销服务务等与与汽车车销售售相关关的知知识培培训以知识识和培培训支支持品品牌经经营战战略实实施和和服务务水平平的提提高419、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。06:00:0706:00:0706:0012/31/20226:00:07AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2206:00:0706:00Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。06:00:0706:00:0706:00Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2206:00:0706:00:07December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20226:00:07上上午06:00:0712月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月226:00上上午12月-2206:00December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/316:00:0706:00:0731December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。6:00:07上上午午6:00上上午午06:00:0712月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。06:00:0706:00:0706:0012/31/20226:00:07AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2206:00:0706:00Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。06:00:0706:00:0706:00Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2206:00:0706:00:07D