客户细分的管理过程

1客户导向经营:

项目武汉大学..2营销流程示意图营销分析()客户公司竞争者合作者市场细分目标市场选择产品和服务定位定价产品和服务配销通路流通推广赢得客户客户保持利润维持价值捕捉价值创造价值3产品市场结构(“由上至下”) 将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分层式的分类整理。市场结构目标市场定位结构:供给方结构透视家庭用品食品准备用具咖啡机过滤式咖啡壶电动式滴滤式咖啡机产品特征产品特征和价格选择和价格选择

品牌商品品牌商品行业产品类别产品类型产品差异市场结构目标市场定位5产品市场结构(“由上至下”) 将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分层式的分类整理。市场细分(“自下而上”) 将满足独特需求的购买者进行归类或者区分。市场结构目标市场定位6市场细分定义 市场细分包括由所有符合下面要求的购买者构成的消费群: . 有共同的需求； . 对同一个营销行为有相似的反应. 由这样的市场细分过程得到的消费群体称为市场细分,它把市场分为若干由包含相似需求消费者群的子市场.

市场结构目标市场定位7市场细分：战略要点消费者是多元的.

自身的竞争优势.

更好的市场成效.市场结构目标市场定位8“聆听你的客户的意见.”9案例分析牛排啤酒客户调查健康狂热膨胀的食欲10“我们应该聆听哪些客户的意见?”11谁是我们们的客户户?谁的观点点应该被被重视?我们希望望吸引哪哪些客户户?我们应该该保持那那些客户户?我们应该该如何迎迎合他们们的要求求?管理问题题:市场结构构目标市场场定位12高层客户户的重要要性信用卡化妆品长途电信信服务取的高层层客户来来分析客户利利润润客户利利润润客户利利润润来源:国国际际数据公公司;杨杨基集团团;;投投资银银行瑞士士信贷第第一波士士顿;美林林;麦麦肯锡13高价值客户低价值客户共同需求共同需求管理问题题:谁是我们们的客户户?谁的观点点应该被被重视?我们希望望去吸引引哪些客客户?我们应该该保持哪哪些客户户?我们应该该如何迎迎合他们们的要求求?客户细分分过程:三个基本本要素地理因素生理因素人口因素社会因素市场结构构目标市场场定位谁是我们们的客户?他们的价价值多大?他们需要要什么?14管理问题题:谁是我们们的客户户?谁的观点点应该被被重视?我们希望望去吸引引哪些客客户?我们应该该保持哪哪些客户户?我们应该该如何迎迎合他们们的要求求?消费者细细分过程程:三个基本本要素地理因素生理因素人口因素社会因素市场结构构目标市场场定位15主要项目目细细分分典典型性的的变量细细目分类类顾客特征征地理位置置城市规模模都市区稠密度东北部;中西部部;南部部;西部部以下;;;;;;;或者更多多大都市统统计区();联联合大大都市统统计区();主主要大都都市统计计区()城区;郊郊区;小小镇;乡乡村美国客户户市场细细分变量量地理因素市场结构构目标市场场定位16邮政编码码档案(北部部和““毛皮皮制品和和旅行行车””考依特西西部)(奥克兰兰)““阳光光地带””(高地公公园)““金钱钱和头脑脑”(西达拉拉斯)““烟草草”(南达拉拉斯)““城市市重建””17主要项目目细细分典典型型性变量细细目分类类顾客特征征地理因素人口因素地理位置置城市规模模都市区稠密度东北部;中西部部;南部部;西部部人以下;;;;;;;或者更多多大都市统统计区();联联合大大都市统统计区();主主要大都都市统计计区()城区;郊郊区;小小镇;乡乡村性别年龄种族人生阶段段出生时代代家庭人口口居住环境境婚姻状况况男;女女岁以下;;;;;;;;;或以上；；非洲美洲洲;亚亚洲;白白种人人;其他他婴儿;幼幼稚园园;小小孩;青青年;大学学生;成成人;老人人();();();;;;或或更多自己的房房子;租租赁的的房子未婚;已已婚;分居居;离婚婚;寡寡妇（待续））美国客户户市场细细分变量量18美国客户户市场细细分变量量主要项目目细细分典典型性变量细细目分类类顾客特征征社会因素收入教育$以下;$$;$$;$$;$$;$或或更多多高中或高高中以下下;高高中毕业业生;大专生或或职高生生;本本科生;研究生生市场结构构目标市场场定位19美国客户户市场细细分变量量主要项目目细细分典典型性变量细细目分类类顾客特征征社会因素心理因素收入教育$以下;$$;$$;$$;$$;$或或更多多高中或高高中以下下;高高中毕业业生;大专生或或职高生生;本本科生;研究生生个性价值合群的;固执执的;外外向的的;好好斗的;有野野心的;等.成就者;成功功者;经经验丰富富者;信信徒;奋斗者;等.市场结构构目标市场场定位20不同性格格的男性性群体.安安静的家家庭男人人.传传统主义义者.壮壮志未酬酬的男人人.自自命清高高的男人人.乐乐观的男男人.成成功者.希希曼（太太空超人人）.老老于世故故的男人人来源:.,““,”,市场结构构目标市场场定位21案例分析析:服服务性加加油站的的市场细细分车迷一一般来说说是高收收入的中中年人，，每年驾驾驶约到到英米……用信信用卡来来购买汽汽油…从从便利店店买三明明治和饮饮料…有有时候也也会汽车车冲洗处处冲洗他他们的车车子。忠实者是是那些有有着高收收入的忠忠实消费费者，钟钟爱一个个品牌，，有时候候喜欢某某个特定定的加油油站…经经常支付付现金来来购买汽汽油.超速驾驶驶者是是一个流流动的群群体…不不断的在在流动……生活在在他们的的车上并并且在在便利店店里狼吞吞虎咽.足球妈咪咪通常是是整天照照顾她们们孩子的的家庭主主妇，，使用当当地的或或者她们们日常路路线上的的加油站站.价格追随随者通常常既不会会忠诚于于一个品品牌，也也不会常常去某个个特定的的加油站站…通常常都会有有一个固固定的预预算…努努力争取取他们是是多年来来营销战战略的基基础.22高价值客户低价值客户管理问题题:谁是我们们的客户户?谁的观点点应该被被重视?我们希望望去吸引引哪些客客户?我们应该该保持哪哪些客户户?我们应该该如何迎迎合他们们的要求求?客户细分分过程:三个基本本要素地理因素生理因素人口因素社会因素市场结构构目标市场场定位23车迷占占消费群群体人口口的并并且且占潜潜在利润润的车迷超速驾驶驶者足球妈咪咪价格追随随者忠实者美国消费费群体份份额9%12%16%29%34%加油站花费份额45%32%9%8%6%潜在利润份额303843177275ROI

指数24高价值客户低价值客户共同需求共同需求管理问题题:谁是我们们的客户户?谁的观点点应该被被重视?我们希望望去吸引引哪些客客户?我们应该该保持哪哪些客户户?我们应该该如何迎迎合他们们的要求求?客户细分分过程地理因素生理因素人口因素社会因素市场结构构目标市场场定位25案例分析析:美美孚公司司美孚公司的“快通”26共同需求共同需求管理问题题:谁是我们们的客户户?谁的观点点应该被被重视?我们希望望去吸引引哪些客客户?我们应该该保持哪哪些客户户?我们应该该如何迎迎合他们们的要求求?客户细分分过程市场结构构目标市场场定位27案例分析析:研研究目的的市场细分分知识有有助于公公司实现现下面的的战略目目标:根据市场场细分知知识来与与运营商商发展和和建立有有价值的的伙伴关关系––尤其其是,根根据细细分需求求来提供供产品.与公司的的其他部部门发展展更强的的市场导导向型关关系––尤其其是,根根据细细分战略略来组织织生产线线并使其其合理化化.市场结构构目标市场场定位28案例分析析:特特性组便利特征征:.个个性化铃铃声.语语音拨号号语音命命令.免免持听筒筒.机机型设计计,,折折叠式式显示屏特特征:.显显示屏大大小,,.显显示屏颜颜色––液晶晶显示屏屏,冷冷光夜明明,色色,全全彩显示示.显显示屏性性能––英文文显示,动画画,视视频市场结构构目标市场场定位29案例分析析:特特性组通话特征征:.私私人信息息管理.私私人数字字助手.双向向瞬时信信息.电子子邮件接接入.因因特网接接入.无无线电同同步娱乐特征征:.游戏戏.音乐乐市场结构构目标市场场定位30共同需求共同需求管理问题题:谁是我们们的客户户?谁的观点点应该被被重视?我们希望望去吸引引哪些客客户?我们应该该保持哪哪些客户户?我们应该该如何迎迎合他们们的要求求?客户细分分过程高价值客户低价值客户市场结构构目标市场场定位31共同需求共同需求管理问题题:谁是我们们的客户户?谁的观点点应该被被重视?我们希望望去吸引引哪些客客户?我们应该该保持哪哪些客户户?我们应该该如何迎迎合他们们的要求求?客户细分分过程高价值客户低价值客户地理因素生理因素人口因素社会因素市场结构构目标市场场定位32商机的规规模?竞争性活活动的效效果?消费者价价值判断断的依据据?投资活动动的重要要程度和和时间安安排?潜在收益益和成本本的重要要程度和和时间安安排?能否对商商机构成成冲击的的不确定定性?执行该计计划的难难度评定定?目标:优优先细细分市场结构构目标市场场定位33在最近几几年我们们的目标标市场是是否发生生了变化化？我们们是否应应该在同同样的目目标市场场上继续续努力？？我们选择择这个目目标市场场的根据据是什么么？我们们应该采采用什么么样的推推理？哪些方面面区分了了这个目目标市场场?我我们应应该采取取什么样样的过程程去发现现这些方方面?我们能否否证明我我们正在在努力的的目标市市场是有有利可图图的?我我们们能否证证明，这这个目标标市场已已经给我我们带来来了，或或者是在在未来可可以给我我们带来来利润?是否存在在一些其其他的更更有利的的目标市市场?目标:一一个想想知知道什么么市场结构构目标市场场定位34市场定位市场定位是一一个简单的的概念，甚至至一句话就可可以陈述，即即你想传入顾顾客脑海中的的关于你产品品的信息.市场结构目标市场定位35市场定位苹果机“操作简单”宝马汽车“优越性能”联邦快递维萨信用卡沃尔沃汽车市场结构目标市场定位36Barney’sNewYork（百货公司）Bloomingdales（百货公司）HenryBendelNewYork（百货公司）Macy’s（百货公司）Lord&Taylor（百货公司）SaksFifthAvenue（百货公司）BergdorfGoodman（百货公司）A&S节俭创新奢侈传统活力男性化创造力美个性老练外表吸引力权力品质仁慈成熟有益身心健康朴素多样化爱国心家庭社会公认实利主义紧跟时代安全市场结构目标市场定位37‘佳美尼桑雪佛莱卡麦罗罗福特野马丰田切利卡本田雅阁宝马奔驰土星福特金牛种汽车的平均均差异佳美尼桑雪佛莱卡麦罗罗福特野马丰田切利卡本田雅阁宝马奔驰土星福特金牛38种汽车的多维维图本田雅阁佳美尼桑奔驰福特野马雪佛莱卡麦罗罗福特金牛丰田切利卡土星宝马‘39汽车型号最最低平平均奔驰:系系列 $$宝马:系系列 $$野马$$尼桑 $$佳美 $$本田雅阁$ $雪佛莱卡麦罗罗 $ $福特金牛$ $土星 $$丰田切利卡$ $新车的价格**来源:40产品定位战略略原理例例子产品特性功功能价格美美国保保伦竞争者多多媒体体文件格式应用给给他他力（饮料））用户万万宝路路产品类别七七喜喜市场结构目标市场定位41定位战略评估估常见失败的区域巨大的灾难应该将产品定位此处竞争优势势均力敌竞争劣势低一般促动力高市场结构目标市场定位42小结市场结构的两两种划分方法法:自上而而下和自下而而上.介绍了市场细细分的竞争性性和战略性的的逻辑.在一个市场细细分的研究中中讨论了三个个主要因素.列出了目标营营销的标准.讨论了有效市市场定位的问问题.9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。06:41:2606:41:2606:4112/31/20226:41:26AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2206:41:2606:41Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。06:41:2606:41:2606:41Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2206:41:2606:41:26December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20226:41:26上上午午06:41:2612月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月226:41上上午午12月月-2206:41December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/316:41:2606:41:2631December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。6:41:26上上午6:41上上午06:41:2612月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。06:41:2606:41:2606:4112/31/20226:41:26AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2206:41:2606:41Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。06:41:2606:41:2606:41Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2206:41:2606:41:26December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20226:41:26上上午06:41:2612月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月226:41上上午12月-2206:41December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/316:41:2606:41:2631December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。6:41:26上午午6:41上午午06:41:2612月-22