第二讲 策划人的素质与 思维方式训练

第二讲

策划人的素质与

思维方式训练1在上策划课前，

先解决两个基本问题

我是谁&你是谁WhoamIandWhoareyou2WhoamI我是谁一个传媒人的自白3姓名：文伟平职称：主任编辑1979年7月在湘潭大学文学系新闻专业毕业。

1979年12月——1989年12月，在株洲日报社从事新闻采访工作。

1990年12月——1992年12月，在株洲日报社总编室编排设计《株洲日报》第一、二、三版。1992年1月——1993年12月，在株洲日报社副刊部从事体育新闻采访报道，主编《家庭生活》专栏。

1994年7月——1995年1月,创办并主编《株洲日报经济信息增刊》。1996年12月——1998年12月,任株洲日报社发行部副主任。

1998年12月——2000年12月，任株洲日报社总编室副主任。4Whoareyou你是谁一个策划人的开始5游戏1| 为自己的团队命名

看看你是否具备广告人的基本素质内容要求：名称、标志、口号技术要求：在白纸板上，用签字笔写与画宣讲要求：宣讲1分钟，形式不限时间要求：5分钟完成，不得提前与延迟课堂积分：分值5分课外作业：分值5分

用80-100个字介绍小组团队。

让公司人事科一目了然了解你们的长项与要求。

以便录用。

6注意

请上台演讲

请在1分钟完成

请把名称口号写在黑板上7如果，你连自己都卖不出去，你还怎么替

别人策划销售呢BeginFromYourself学习广告策划，首先从策划自己开始8评论学会传播思维任何广告用名称，产品名，品牌名，楼盘名，不需要解释，只需要被最直接和简单的方式记忆易识、易读、易传、易记名称联想与指向明确，且销售主张明确学会图象思维可用图，则不用文可用一句，不用两句学会推广思维广告语，需让人快速记忆广告语，是一种销售主张，不是一种哲学思想广告提案，需要激情，需要演讲口才，需要勇于自我推广与销售10李宁：把精彩留给自己康师傅：好吃看得见张裕：传奇品质，百年张裕新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好孔府家酒：孔府家酒，叫人想家

任何广告用名称，产品名，品牌名，楼盘名，不需要解释，只需要被最直接和简单的方式记忆。11易识、易读、易传、易记

娃哈哈喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈）新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐（可口可乐）

真金不怕火炼（金正VCD）

福气多多，满意多多(福满多方便面)

非常可乐，非常选择（非常可乐）

农夫山泉有点甜（农夫山泉）

清清爽爽每一天（娇爽卫生护垫）

海尔，中国造（海尔）

男人应有自己的声音（阿尔卡特手机）

从更大到更好（长虹电器）

清凉舒爽，全家共享（六神沐浴露）

名称联想与指向明确，且销售主张明确

比如：阿尔伯特(Alberta)是加拿大西南部的一个旅游圣地，它做的广告既有形象的描述，又有抽象的暗示：“既卖风光，又卖强悍”

广告标题是

无限之地任君想象驰骋

清早，晨曦遍地，

夜晚，满目温柔，

山峰蔚然如生，

大地遍洒金辉。

身处此地，什么样的浪漫不可发生？

欢迎来胜地探胜。

我们民风强悍，我们无拘无束。

我们是Alberta

Alberta加拿大的自由强悍之邦。

学会图象思维

可用图，则不用文

可用一句，不用两句家有三洋，冬暖夏凉（三洋空调）

27层净化（乐百氏纯净水）飘柔，就是这麽自信（飘柔）

足及生活每一天（搜狐）

知识改变命运（公益广告）

科技让你更轻松（商务通）

没什麽大不了的（丰韵丹）

晶晶亮，透心凉（雪碧）

治肾虚，请用汇仁肾宝（汇仁肾宝）学会推广思维

广告语，需让人快速记忆

广告语，是一种销售主张，不是一种哲学思想

广告提案，需要激情，需要演讲口才，需要勇于自我推广与销售雀巢咖啡：味道好极了。巧克力：只溶在口，不溶在手百事可乐：新一代的选择大众甲克虫汽车：想想还是小的好耐克：justdoit诺基亚：科技以人为本麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽IBM：四海一家的解决之道柯达：串起生活每一刻山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享人头马XO：人头马一开，好事自然来鹿牌威士忌：自在，则无所不在大德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道海尔：海尔，中国造长虹：以产业报国、以民族昌盛为己任中国联通：情系中国结，联通四海心商务通：科技让你更轻松飞亚达：一旦拥有，别无选择润迅通讯：一呼天下应奥妮洗发水：黑头发，中国货春都火腿肠：春都进万家，宾朋满天下舒肤佳：促进健康为全家农夫山泉：农夫山泉有点甜乐百氏：27层净化充满激情|勇于表现

多才多艺|直面沟通

奇思妙想|大胆创意一个广告人最基本的素质之一·激情13游戏2|信口开河

戏说2006-2007年十大事件（新闻）内容要求：每组写10个国内外事件名称，不得重复以自己的眼光认为是重要的十件大事、新闻、现象技术要求：在白纸板上，用签字笔写与画宣讲要求：宣讲5分钟，说明此事件的意义时间要求：5分钟完成，不得提前与延迟课堂积分：分值5分14你的思维是否活跃且丰富

你的分析是否个性且敏锐这是一个广告的基本素质之二·敏锐15第一组倒扁联想购并IBM泰国政变世界杯奥尼尔到中国卖鞋政治经济体育16第二组|评论很好，资讯广朝鲜核问题巴金逝世黄健翔连战与胡锦涛上海F1国际时事文化体育国内时事17第三组不好选秀活动，中性美贫富区的划分一个馒头引发的血案2006年袁老师上课（这也是事件吗）选秀热18第四组|八卦新闻王菲结婚生子谢霆峰诽闻夜宴江南春来福州贝克汉表述不太清（太八卦了吧）诽闻太多19第五组海峡西岸（海西）10月20日，潘玮八荣八耻泰国海啸师大合唱团金色大厅演出苏丹红事件多了一个20第六组超女变性馒头事件与诽闻日本首相更换，推荐赖昌兴任首相齐达内撞人火箭队大换人23第七组银行手续费多达百项虐猫事件易中天热余秋雨评歌手赛刘翔再破纪录24第八组孟广美污国人申奥二周年女子团队操获世界第一SH-2事件偷拍事件25第九组断臂山获奖赖斯诽闻中国女足获冠军娃哈哈以地下水爽歪歪事件26第十组动物园砸奔驰雅阁女江泽民文集出版拉登死了？红军长征70周年27第十一组|越草根越大声新版三国，角色未定春节联欢为国家领导人选秀芙蓉姐姐欲奔胡锦涛来协和？（假新闻）国家总理来立鼎公司视察（你就胡说吧）28奥美公司百试不爽的寻人准则有野心头脑灵光、不拘传统、善于创新比同僚更努力工作，而且更乐此不疲与人相处融洽愉快尊重创意291、大学本科及以上学历；

2、有一定的互联网专业代理公司的工作经验，对互联网营销推广及推广方案写作有扎实的基础；

3、创意性思维，对互联网的营销推广趋势有清晰的认知；

4、良好的工作态度，积极向上的工作状态。职

位：

广告策划

岗位职责：为广告销售提供提案支持；媒介宣传定位分析及广告产品商务包装工作

工作要求：

腾讯QQ招聘山河水品牌形象管理机构招聘品牌顾问、平面设计(多名)职务要求：大专以上学历热爱平面设计，并视为终身职业有敏锐的行业观察能力，思维开阔，有创新意识，较强的审美观和整体布局感熟练掌握广告创意，美术设计相关技能，了解广告行业知识，快速的设计执行能力和良好的沟通技巧和语言表达能力熟练使用PC/MAC中的各种设计软件，如，CorelDRAW.PhotoshopFreehandillustratorPowerpoint大卫·奥格威（是什么人?参考教材P120)

关于广告创意者素质的看法创意者具有特别敏锐的观察力，能比他人更正确地观察事项。他们所表达的事实，常是被人忽略的部分，并指出常人所不能看出的事实。他们对事物的感受力，与常人相同，同时异乎常人。他们生就头脑就特别发达，他们能一瞬间握住多种观念，并能加以比较。因此他们有创造更丰富的综合体的杰出能力他们的世界也比较复杂，所以通常生活也较他人复杂。他们比常人多能接触飘渺虚无之事——那就是幻境，幻梦，幻想。他们具有强健的活力，这使他们智力、体力较他人更为丰富。30发现的前提，是关注而发

现差异的关键，是对比而对比的前提，是关注更多一切商业机会，都是在关注与对比中产生的33商机一万圣节与服装|爱你爱到死|死了还要爱禽流感与情侣套餐|让情流感无限漫延电视剧《亮剑》|新闻媒体

剧中两句台词“面对强大的敌手，明知不敌也要毅然亮剑。即使倒下，也要成为一座山，一道岭”。据说，这是故事主角——解放军优秀将领李云龙一生的写照。由于该剧大受欢迎，“亮剑”成为新闻媒体的流行语。34商机二塑料袋收费规定出台︱布料购物袋深圳出现抢购牛奶的现象︱全球奶源紧张︱养殖业36商机三万圣节|爱你在今夜|舞会|中国情情人节|爱情投保|险种|共同建设你们的爱光棍节|光棍自助餐|异性互动，速配37商机四白色光棍节|一个系列|DIY宝贝计划|育婴机构|用心育英东盟青年营|38商机五惠安之春|阿杜·|情侣游|旅游公司有产品|有事件|特卖会（事件？）电影广告代理公司（事件？）39商机六借SK-||事件，推出百草集|全天然呵护|借机推出新产品朝鲜核事件|韩国安全套特卖有关系吗狮子座流星雨|寻找流星女孩|拍电影送天上的星星摘一颗星送给心爱的人，不错，再刻上名字再送到宇航局，飞到外太空，再收一笔钱，不错40商机七世界爱滋病日|销售性用品|与妇联合办（关注，有价值的传播事件）41关注，关注，商机无数

案例：从《变形金刚》看媒体信息的作用42

《变形金刚》是美国一家玩具公司制造的玩具，目前，已成为全球儿童的必玩品之一，获取了上百亿美元的利润。但这家玩具公司最初的销售业绩并不理想，因为人们不知道有这种玩具，更不知道怎么玩。后来他们巧妙利用宣传，才打开了百亿美元的大门。他们是如何做到的？他们想：如果以变形金刚为题材编成一个动人的故事，这样既可以感动人，又可以教给人们如何玩这种玩具。于是，他们制作了《变形金刚》动画片，电视一放映，立即受到孩子们的青睐。后来，这家公司又免费将动画片赠送给日本电视台，一下子风靡日本；不久又在欧洲、美洲造成持久轰动，最后他们又将动画片赠给世界上最大的儿童市场——中国。孩子们看过动画片以后，产生了强烈地模仿欲望，纷纷要家长买变形金刚来玩。什么是商机被普遍关注的程度（有多少人关注/已经关注）有可能拓展的程度（单事件还是连续事件）有可能参与的程度（多少人参加/怎么参加）有可能传播的程度（怎么传播/怎么有价传播）有可能传播的事件（有什么价值/与商品的价值）43广告口号(又叫广告语,参考教材P.182)广告原则阐明销售主张阐明产品特性阐明购买利益传播原则易识易读易记易传44任何政治、经济、文化的事件、新闻、现象都有可能存在商机，都有可能成为一个市场，尤其在注意力经济时代，我们需要一种

跨位的思维模式，兼容的知识平台，开放的采购体系，重要的是，

我们需要时刻关注一切皆有可能在注意力经济时代，你什么都要注意因为，我们不知道问题是什么，只有准备更多的答案所以，做为一个广告专业的学生要身在教室，放眼世界45如果没有全面关注

你就不要谈什么策划BeginFromEverything学习广告策划，从关注所有开始46广泛的涉猎关注

丰富的生活经历

敏锐的观察能力

多元的知识积累一个广告人最基本的素质之三·关注对新鲜新奇新锐事物充满兴趣与关注47策划人的基本素质敏锐的观察力——发现差异的能力、发现新奇的能力(案例参见〈你是最棒的经营之王〉P.65)激情的行动力——总是充满活力、不计时日、乐此不疲不屈的拼搏力——不怕挫折、失败，勇往直前演讲与沟通力——沟通客户、表现创意、贩卖创意无穷的创造力——总是不断猎奇求新，不停创新创意审美的鉴赏力——眼高手低，取法乎上资源的整合力——知识获取、资讯整合、思想采购知识的包容性——什么都可以接受、什么都非常感兴趣生活的享受力——只要没经历过，什么都想尝试、体验、经历48知识分为两种

我的知识

我知道的知识我的知识已经掌握，并印记于心已经整合编辑，可反复使用越专越好，越精越好我知道的知识知道一个概况知道大致内容知道获取渠道知道如何获取越多越好，越杂越好49学习知识的方法有多种向书本学习向朋友学习（广交朋友，交各类各阶层朋友）向强者学习（观其强处，辩其弱处，以超之）向竞争对手学习（无论成败皆可学）向甲方学习（学习换位思考与财富方式）向长辈学习（学习过去的经验与阶层观念）向晚辈学习（学习未来的新知识与新观念）向市场学习（一切存在的现象）50特别关注与有钱人相关的生活知识一个人有没有钱，取决于他看上去象不象有钱也许，你现在消费不起，但你未来服务的对象都是有钱人，因此，从现在起你必须为自己积累一切关于有钱人的生活知识。因为，他们都是消费者。51无间道游艇度假汽车别墅香水服装高尔夫球珠宝收藏名酒名烟私人会所……音乐舞蹈电影文学时尚体育……你的专业知识|价值富人的生活知识|价格52必须关注大家都关