市场营销策划培训

市场营销策划

2004年1月

北京脉动商务管理咨询有限公司

上海清华科睿实业有限公司

1课程纲要

心态与思维方式—力量之神or魔鬼？市场营销的基本理念

对客户的理解

优质客户服务

客户关系管理

渠道与终端建设

北京脉动商务管理咨询有限公司

2?

?????顾客从我们手里买走的是什么？

北京脉动商务管理咨询有限公司

3营销整合战术

现状分析

营销目标

营销战略

目标市场

定位战略

市场定位

商品定位

市场渗透

商品研发

4P整合

4C整

合

STEP4-1STEP4-2STEP4-3STEP4-4商品战略

价格战略

通路战略

促销战略

???????价定?????商品功商生物零特经代??????事人公促媒广品牌能品命格

流阶许件员关销体告

研企延企周调

战通经销理营实战战战战发划伸划期整营价略路商商商

销践略略略略

北京脉动商务管理咨询有限公司

4销售计划的制定与实施

市场推广战略

实地执行

市场沟通

销量

陈列

铺市网点

市场细分

试用及忠诚

品牌定位

陈列位置

陈列设计

促销宣传品

竞争信息

产品好处

生活观念

顾客选择我们的产品

5北京脉动商务管理咨询有限公司

销售计划制定过程与考虑因素

内部环境

消费行为

竞争状况

社会环境

市场调研

SWOT分析

目标市场细分

优机、会目标市场

劣和势问

市场定位

题

数字化市场目标

市场细分

竞争地位

目标选择

市场定位

市场占有率、销售量、销售利润率

北京脉动商务管理咨询有限公司

6??????优先顺序-渠道与特殊通道

少

资31源投入

42多

小

对利润/量的影响

北京脉动商务管理咨询有限公司

大

7

对客户的理解

谁是顾客？

顾客有几种细分方法

如何认识并了解顾客的不同需求

?顾客需求综合分析与管理

?顾客需求变化特征

?顾客购买决策过程

北京脉动商务管理咨询有限公司

8???谁是顾客？

顾客是：

上帝

苯蛋

老师

认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例；美国：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。”

北京脉动商务管理咨询有限公司

9对顾客进行战略上的思考

客户关系的货币问题：

和非货币价值

?

客户是谁？

?

每类客户对公司的价值？

?

各类客户的盈亏平衡点？

?

客户的过去、现在和潜在价值

?

“客户”价值的定义/标准？

并非所有的客户都是有价值的

北京脉动商务管理咨询有限公司

10顾客有几种细分方法？

?

营销学中的市场与顾客细分

-内外部

-贡献

-购买意愿与素质

-内/外在价值型

-价格与价值导向

-需求层次

?

市场细分对企业经营的指导

?

CRM

在工作中的辅助作用

-交接

-壁垒

北京脉动商务管理咨询有限公司

11顾客类型分析

分析型

支配型

表达和蔼型

表达型

度

情感度

北京脉动商务管理咨询有限公司

12如何认识并了解

顾客的不同需求

?

因为有需求，所以有企业、产品与服务

?

不同的客户有不同的需求

?

同一客户在不同时间的需求可能不一样

?

客户的需求是运动、变化的

?

客户需求可以被激发而产生

?

需求有隐性的

?

需求有层次划分

北京脉动商务管理咨询有限公司

13优质客户服务

?

服务营销的实质分析

?

优质服务的四个步骤

?

什么是顾客满意？

?顾客满意与忠诚

?保持顾客忠诚度的要素

?以顾客为中心的战略——真实一刻

?对顾客进行战略上的思考

北京脉动商务管理咨询有限公司

14优质服务的四个步骤

确定目标客户群

细分客户群

调整产品或服务

以满足客户需要

与客户互动接触

北京脉动商务管理咨询有限公司

15什么是顾客满意？

?

期望VS获得（反馈）

?

营销的目的：不断地使客户保持长期满意

?

标准化VS个性化

?

努力满足最有价值的客户

在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求北京脉动商务管理咨询有限公司

16什么使顾客满意？

服务体验

?飞行员、空姐-服务人员?乘客-服务顾客

?机舱环境、座椅-服务设施?飞行全程-服务过程

北京脉动商务管理咨询有限公司

17客户满意度与忠诚度

?

企业经营主体的转变：终身客户

–

对满意的定义

–

“满意陷阱”与转移成本

–

对忠诚的理解

–

顾客需求分析与顾客细分

?

影响顾客满意度的主要因素

–

沟通/真实一刻/环境

–

安全度/期望值/对比

–

生意/绩效考核/追踪监督/服务

–

对顾客需求的感知偏差

–

前后台的设计

–

时间:smileservice

speedservice北京脉动商务管理咨询有限公司

18影响顾客满意度的主要因素

?虚伪冷漠

?反应慢

?损害竞争对手的声誉

?不易做生意或下订单

?对您的顾客想当然

?话说得太满

?思想消极懈怠

?急于多做几笔生意

?专业包装或形象不够

?解释您为什么“不能”的借口太烂

?锱铢必较

?商品品质不良

?固步自封

?差劲的训练

北京脉动商务管理咨询有限公司

19服务管理要素

时限

流程

适应性

仪表

预见性

程序面

态度

信息沟通

关注

顾客反馈

个人面

得体

组织和监管

指导

销售技巧

礼貌解决问题

北京脉动商务管理咨询有限公司

20客户满意度的影响因素

顾客需求

1顾客感觉

2顾客接触

员工认同度

43程序设计

5经理的感知

北京脉动商务管理咨询有限公司

21影响客户满意度的因素

期渴望的服务

望值容忍范围

渴望的服务

必要的服务

容忍范围

必要的服务

重要的因素

不太重要的因素

北京脉动商务管理咨询有限公司

22

服务体系

顾客

服务设施或服务项目A内部体系

服务环境

A

服务人员

服务项目

顾客看不见

B顾客

顾客可看见

B直接接触

间接接触

北京脉动商务管理咨询有限公司

23客户满意度的影响因素

情感要素

与组织的互动

技术表现

流程与系统支持

核心

北京脉动商务管理咨询有限公司

24优质客户服务标准

预定时间

回应时间

等候时间

服务时间

服务效率-识别顾客需求需要交货时间

保证时间

了解优质服务的时修正之速度

延迟时间

间要求

预测顾客需求，需

要领先顾客一步！

北京脉动商务管理咨询有限公司

25客户关系管理

面对面关系

疏远的关系

品牌关系

私人化程度

北京脉动商务管理咨询有限公司

26CRM

工作步骤

客户档案

客户细分

动态数据库

客户关怀

北京脉动商务管理咨询有限公司

27客户资料内容

姓名

性格类型

审美观点

英文名

兴趣爱好

理想

昵称

受教育情况

特殊嗜好

性别

宗教信仰

知识面

消费习惯

年龄（生肖）

生日（星座）

出生地

口味

主要