中国网络营销发展趋势复习过程

中国(zhōnɡɡuó)网络营销发展趋势吴畏Delta艾瑞咨询集团业务(yèwù)总监2010年11月艾瑞咨询集团上海·北京(běijīnɡ)·广州·东京

InternetResearch,InsightResearch第一页，共26页。1中国网络营销市场(shìchǎng)现状第二页，共26页。网络广告(guǎnggào)拉动广告(guǎnggào)市场增长Source:iZenithOptimedia，2010.41、全球(quánqiú)广告市场“U”字型趋势2、网络广告成重要拉动(lādònɡ)引擎第三页，共26页。网络广告市场(shìchǎng)持续增长1、市场(shìchǎng)规模显著回暖2、广告主数量(shùliàng)持续大增Source:iResearch，2010.10第四页，共26页。网络广告市场(shìchǎng)持续增长主要行业10年Q3广告投放费用平均增长率（%）个人用品类70.3%房地产类55.6%化妆浴室用品类43.0%金融服务类39.2%网络服务类33.5%IT产品类30.5%食品饮料类30.2%零售及服务类30.0%Source:iResearch，2010.103、各行业(hángyè)投放增长稳定4、核心(héxīn)行业增长率超30%第五页，共26页。不同网络广告形式(xíngshì)份额稳中微变变化一：传统广告形式（视频、搜索）份额稳定；但同时，一些(yīxiē)新的价值孕育而生，比如垂直搜索引擎、新视频广告形式的出现等；变化二：新广告形式增长快速，冲击传统广告市场格局，比如互动(hùdònɡ)营销、团购等第六页，共26页。传统(chuántǒng)广告形式、新价值：垂直搜索营销价值凸显中国线上旅行预订(yùdìng)行业产业链

网络媒介发达(fādá)相比通用搜索引擎，垂直搜索引擎用户群更细分，营销更精准定位于目标消费者注：垂直搜索引擎相对于通用搜索引擎（如百度、谷歌）案例1：旅游搜索第七页，共26页。传统广告形式(xíngshì)、新价值：垂直搜索营销价值凸显垂直(chuízhí)搜索引擎用户群更细分，营销更精准定位于目标消费者购物搜索引擎用户(yònghù)群以潜在的有购物需求的用户(yònghù)为主，是商家营销的前沿阵地案例2：购物搜索第八页，共26页。传统广告形式、新价值(jiàzhí)：视频广告形式新变化视频广告形式由单向（如贴片广告），向互动形式（如用户点击参与调查、或小游戏等）发展；由单一（文字或图片广告），向更富创意、更多形式结合（文字、图片、活动(huódòng)、创意短片等）的方向发展第九页，共26页。传统广告形式、新价值(jiàzhí)：视频广告形式新变化视频广告形式由单向（如贴片广告），向互动形式（如用户点击参与调查、或小游戏等）发展；由单一（文字或图片(túpiàn)广告），向更富创意、更多形式结合（文字、图片(túpiàn)、活动、创意短片等）的方向发展第十页，共26页。新广告(guǎnggào)形式层出不穷：团购（1）团购网站用户增长快速，8月周覆盖用户数突破3000万；知名团购网站月度覆盖用户规模已跻身TOP15购物(ɡòuwù)网站行列。第十一页，共26页。新广告(guǎnggào)形式层出不穷：团购（2）案例：以最近最为火爆的团购市场为例，团购为传统服务产业(chǎnyè)商家带来了一种全新的行销渠道和方式商家消费者团购网站有效营销价值用户消费(xiāofèi)数据带动销售和利润树立消费者口碑团购3天的销量=以往一个季度的销量团购改变传统行销方式第十二页，共26页。新广告形式(xíngshì)层出不穷：互动营销SNS网站的快速发展，催生了诸多(zhūduō)新的营销阵地基于手机的LBS服务平台精准定位受众的定向广告微博点评类网站问答类社区第十三页，共26页。新广告形式层出不穷(céngchūbùqióng)：互动营销-微博微博用户数半年翻番，单月覆盖（社区(shèqū)交友网站）比例超过30%Source:iResearch，2010.10第十四页，共26页。新广告形式层出不穷：互动(hùdònɡ)营销-微博微博营销(yínɡxiāo)典型案例：案例1——优衣库在英国“幸运筹码”促销活动利用Twitter整合线下和线上促销活动与Twitter平台合作提高影响力和广告覆盖面用户“关注”优衣库则商品(shāngpǐn)即时减价形成促销企业类型：服装零售商Twitter战略：产品营销与客户通过@uniqlo_uk帐户直接联系起来，并进行实时互动第十五页，共26页。新广告形式层出不穷(céngchūbùqióng)：互动营销-微博微博营销(yínɡxiāo)典型案例：案例2——中粮：“美好生活@中粮”微博专区企业类型：食品生产商微博战略：品牌营销140个字、一张图、转发/评论、从活动网站到个人微博，再到不同数量粉丝(fěnsī)微博的长尾效应，这一次“微博”成为了品牌营销的源点。与独立的微博个体不同，“美好生活@中粮”是一个完整的品牌互动传播平台。利用新浪微博吸引年轻用户积极参与利用系列话题（过去、现在、未来）带引大家回忆过去、分享现在、畅想未来；话题引发的“记忆碎片”式的灵感，通过“微博”这样便捷的发布形式，更是被及时“捕捉”到，让每一个网友真正感觉到：生活真的很美好。第十六页，共26页。2中国(zhōnɡɡuó)网络营销趋势展望第十七页，共26页。趋势一：新方式(fāngshì)——广告表现方式(fāngshì)创新广告表现方式“日新月异(rìxīnyuèyì)”，持续涌现出软文、植入式广告、种子视频广告、网络公关、以及秒杀、团购、淘宝直通车等诸多新型广告形式以种子(zhǒngzi)视频的推广模式为主利用网络媒体的颠覆性和趣味性以故事情节诠释活动特点投放20天后，视频总播放数超过130万次，加上用户的转载和二次传播，累计播放量超过150万次，有效覆盖150万用户。第十八页，共26页。趋势一：新方式——广告(guǎnggào)表现方式创新广告表现方式“日新月异”，持续涌现出软文、植入式广告、种子视频广告、网络公关(ɡōnɡɡuān)、以及秒杀、团购、淘宝直通车等诸多新型广告形式开心网MINI汽车品牌账户①认证(rènzhèng)标识②粉丝不设限③首屏图文专区④首屏特色专区（含礼物、游戏等定制）⑤消息动态更新

*粉丝征集推广形式①③②④⑤第十九页，共26页。趋势一：新方式(fāngshì)——投放方式(fāngshì)转变20三个趋势大量广告将通过广告网络完成(wánchéng)投放，广告网络将成为下一个掘金点前期依靠内容渠道的整合，后期依赖行为分析定向技术的海量数据挖掘众多新玩家将进入市场，市场竞争会进一步激烈细化媒体和受众(shòuzhònɡ)精细化营销个性化营销第二十页，共26页。趋势二：新标准——媒体营销(yínɡxiāo)价值评估综合门户(mēnhù)除人均单次浏览页面外各指标均表现良好，单次浏览深度有限搜索引擎日回访比例(bǐlì)高，单页有效浏览时间低在线视频单页有效浏览时间最高，但网站普及程度，用户浏览深度较弱交友社区回访比例和用户浏览深度都较为突出网上购物人均单日访问次数和回访比例都较高，但覆盖人数和单页浏览时间处于低水平网站普及程度用户忠诚度访问频度浏览深度用户黏性媒体评估方法升级第二十一页，共26页。趋势二：新标准——媒体营销(yínɡxiāo)价值评估艾瑞为行业提供(tígōng)的服务网络广告投放效果监测网络营销活动整体评估目标用户媒介计划支持竞品网络广告投放监测网站流量审计和运营分析网民媒体访问行为监测第二十二页，共26页。趋势(qūshì)三：新动力——营销创意营销创意？网民选择多样化品牌营销多元化营销创意醒目、容易记忆、引人入胜用户点击网络广告主要原因第二十三页，共26页。趋势(qūshì)四：新角色——新媒体新广告主新的媒体持续(chíxù)涌现新的广告主陆续(lùxù)加入传统媒体触网新兴互联网媒体传统企业触网新兴