媒介简报的内涵培训课件

媒介简报的内涵

1什么是媒介简报什么是媒介计划？所谓媒介计划就是针对客户的广告预算设计一个行动计划可以最有效地完成他的品牌目标及策略（指市场目标和策略及广告目标和策略）2什么是媒介简报是媒介计划过程中最重要的一个环节做媒介简报的目的就是为媒介企划人员提供所有必需的资料来完成媒介建议书及媒介计划。没有一个完整的媒介简报对一个正在准备媒介计划的企划人员来说就如同……

-让一个裁缝做衣服，却未让他先给客户量身。-让一个建筑商建房子，却没有一个规划依循。-……3什么是媒介简报媒介简报的完成需要产品经理，客户服务人员，品牌策划人员及媒介企划人员的共同参与。媒介简报的内容应包括品牌的介绍，市场环境及其消费者，而不是关于媒介本身。媒介简报所表述的应该是媒介可以为品牌起到的作用，如覆盖到什么样的人群（目标受众），什么时候做广告，在哪做等等。重要的是媒介简报在进行下一步之前必须经过所有参与人员的讨论及通过。4什么是媒介简报好的媒介简报通常能做出一个好的媒介计划。5什么是媒介简报简单地说，媒介简报要包括以下七方面的内容：1、目标： 我们想做什么？2、目标受众： 对谁讲话？3、覆盖面： 对多少人讲？4、频次： 多经常讲？5、地域性： 在哪里讲？6、季节性/时间： 什么时候讲？7、预算： 有多少费用可以支配6什么是媒介简报然而，要想做出一个聪明的，策略性强的媒介计划，我们需要知道的东西还要多得多……7营销的要素4P产品（Product）产品价格（Price）产品销售地（Place）促使或诱得消费者购买产品的促销活动（Promotion）第5P包装（Packaging）8了解客户的业务产品及其使用方法-帮助了解消费者产品的价格-消费者的消费能力分销渠道及以往的销售业绩-市场分布情况-帮助确立重要市场排序曾经进行过的广告/促销活动-有助于媒介比重/媒介组合策略的确定客户简报媒介简报9

媒介简报1、产品10关于产品产品介绍产品名称？？产品种类？？产品类别？？产品的功能能及使用？？有否延伸线线产品、不不同款式。。如果是附附属产品，，也要了解解它的份额额走势、广广告量。例例：咖啡伴伴侣产品，，你必须了了解咖啡的的市场状况况。11关于产品该产品是否否可以轻易易地取代其其它同类产产品？（如如是，是哪哪些产品？？取代的程程度如何？？多经常？？被谁？为为什么？例：奶粉/牛奶<---->咖啡伴侣侣主要竞争对对手——直直接的和间间接的？（（它们的优优势及劣势势？是否有有计划改变变或改善，，以至必须须引起我们们的特别注注重？例如如：产品的的重新上市市因为可能会会影响媒体体选择、比比重分配等等。12关于产品产品的价格格结构？与竞争对手手相比怎样样——通常常是了解分分析消费者者的线索/提示产品包装———包装的的大小规格格？各种规规格的重要要性？有助于分析析消费者不不同阶层对对产品的使使用以及购购买频率产品的分销销——零售售及批发趋趋势以及对对我们的产产品分销的的影响。对于决定市市场分布及及重要性划划分是非常常重要的。。分销商对我我们公司及及产品的态态度如何？？是否有部分分广告需要要针对经销销商？相关法律、、法规及公公司政策食品、药品品、化妆品品等13关于产品产品怎样使使用？什么么地方用？？为什么要要用？-有助于于初步确定定媒体的选选择。例：药品--->医医院附近灯灯箱 零食食---->戏院广广告谁是购买的的决定人？？-确定目目标受众例：猫狗粮粮---->主人产品的使用用/购买周周期如何？？-确定排排期方式例：香皂---->全年持续续性广告润肤露--->集中中在秋冬季季品牌的忠实实性如何？？-确定媒媒体比重及及有效到达达率和有效效频次142、市场媒介简报1、产品15市场一系列方面面的内容需需要去了解解，不仅仅仅是我们自自己的产品品，也包括括同类产品品中竞争对对手的情况况。过去三年中中市场的发发展状况过去三年中中的市场占占有率情况况其中有无重重大的变化化趋势？原原因是什么么？对未来三年年市场增长长及市场分分配情况的的预测同类产品及及我们的产产品的市场场渗入率地域性分配配的差别是是什么？季节性？有否特别的的商机？16市场这些市场因因素对于下下列几方面面的决定是是非常重要要的：-市场分分布-到达率率/频次目目标-排期方方式例：如果你在某某地只有2%的市场场份额，你你就不必去去覆盖100%的当当地人口。。如果某产品品有明显的的季节性，，你也许只只需在其销销售旺季进进行广告支支持。你甚至可以以在产品的的淡季做广广告，以避避开激烈的的竞争。如如冬天做冰冰淇淋广告告。17媒介简报2、市场1、产品3、竞争18了解竞争对对手广告活活动情况谁是我们的的竞争对手手（SOV） 我们们所处的竞竞争地位他们在哪里里做了广告告（Regionality） 重点点市场分布布什么时候做做广告（Seasonality）季季节性分分布他们的媒介介策略知知己知彼确定我们的的媒介对策策确定广告费费用投入19了解竞争对对手广告活活动情况与竞争对手手相比较，，在以下几几方面，我我们的产品品有何不同同，有何优优势/劣势势：1、产品质质量（产品品自身）2、产品质质量（产品品声誉）3、产品使使用4、包装5、价格6、销售力力量7、目前分分销状况8、店内活活动9、广告10、其它它——品牌牌发展、经经销商支持持、市场影影响20了解竞争对对手广告活活动情况对竞争品牌牌的全面了了解能使媒媒介企划人人员对竞争争对手的媒媒介策略做做出相应的的评估。-它们是是否有某些些弱点可以以被我们利利用的？-我们的的预算足够够吗？-排期的的时间安排排正确吗？？-我们是是否应在竞竞争对手强强攻的时候候避实就虚虚？-其它？？21媒介简报2、市场1、产品4、消费者者3、竞争22消费者这是一个非非常重要的的环节。一一旦对错了了目标，客客户的全部部广告投入入就都被浪浪费掉了。。确定目标受受众要根据据以下方面面：-物理数数据（性别别、年龄、、收入等））-心理数数据（观点点、态度等等）·这些都都将有助于于分析各种种不同媒体体的有效性性以及评估估创新媒介介购买机会会23消费者界定产品高高使用率用用户群：-市场整整体情况：：例：汽水水-我们的的产品情况况：例：可可口可乐-有助于于确定销售售增长前景景，如市场场潜力及市市场规模-明确我我们产品的的主要目标标受众———这是非常常重要的，，如果我们们的策略是是确保我们们的现有市市场24消费者确定最有增增长潜力消消费群：-市场整整体情况-我们的的产品情况况-有助于于确定媒介介计划的针针对性及媒介投入入（排期策策略）25消费者产品的哪些些特性对消消费者来说说最具吸引引力？-有助于于发掘创新新的媒介机机会例：香水---->插页购买某一品品牌通常是是受一时冲冲击的影响响还是经过过深思熟虑虑？-有助于于确定频次次及排期方方式例：汽车这一产品有有否满足了了消费者的的某些特殊殊需求-有助于于启发媒介介购买方面面的创新思思想265、目标及及策略媒介简报2、市场4、消费者者1、产品3、竞争27目标及策略略前面我们曾曾把媒介策策划定义为为：所谓媒介计计划就是针针对客户的的广告预算算设计一个个行动计划划可以最有有效地完成成他的品牌牌目标及策策略（指市市场目标和和策略及广广告目标和和策略）28目标及策略略市场目标-有助于于确立到达达率/频次次以及市场场媒介比重重市场策略-影响到到排期方式式的确定，，如是采用用广告波还还是连续式式广告目标-使你确确定所采用用的适当的的媒体广告策略-影响到到频次的使使用及排期期中广告活活动持续性性的安排方方面的问题题29目标及策略略这次广告活活动要达到到的市场目目标-争取产产品试用———短期反反应-高频次次-创造良良好商誉———公司形形象，长期期效应-长期低低频次-针对零零售商-影响媒媒介的使用用，例如：：晚报、晚晚间电视-创出一一种新的生生活习惯-高频见见度及长期期的广告活活动-增加产产品使用频频率-一定要要有持续性性30目标及策略略传达技术性性信息———长篇幅文文案-需采用用印刷媒体体改变消费者者由使用某某一产品改改用另一产产品-针对某某一小群目目标受众进进行灌输315、目标及及策略媒介简报6、广告2、市场4、消费者者1、产品3、竞争32广告定位-不只是是确定此次次广告活动动对象，而而且还可以以有助于选选择适当的的媒体及确确定利用这这一媒体做做出适当的的排期方案案。-例如美美国运通卡卡：-全世界界广泛接受受的一种身身份象征的的信用卡，，人们可频频繁用于旅旅游、娱乐乐等消费-高档生生活杂志及及报纸33广告文案策略（（基本承诺诺+支持证证据）-基本承承诺-基本承承诺的性质质是可以使使媒介企划划人员明白白所需曝光光频次，例例：-简单信信息-较少曝曝光频次-复杂信信息-一定程程序的曝光光频次34广告支持证据-根据文文案中支持持性证据的的多寡确定定媒体的选选择，例：：-支持证证据很多-采用印印刷媒体，，可以有足足够的空间间做长篇帐帐的说明。。35广告覆盖面（省省、全国、、测试市场场？）-哪些地地区需要被被覆盖到-区域重重点在哪里里-某些地地区是否需需要加重媒媒介比重有否其它广广告活动，，如渠道促促销及时间间等-针对消消费者的广广告活动是是否应与之之一致/接接近-是否需需要广告支支持36广告预算广告预算是是否已确定定？是多少呢？？有多少是真真正用于媒媒介的预算算？即除制作费费、调研费费等之后用用于媒介投投放的费用用。预算可机动动支配的程程序有多大大？是否有额外外的费用支支持特别的的媒体机会会？或是否可以以从现有预预算中挪动动部分预算算用于支持持这样的媒媒体机会？？37广告预算哪部分预算算是用于保保持现有销销售状况的的？而哪部部分预算是是可以用来来开发新的的销售业迹迹的？相对重要的的品牌发展展指数/品品牌类发展展指数或二二者的综合合因素是否应由广广告公司来来建议所需需广告预算算？根据客户所所能承受的的能力广告投入与与销售产出出比根据需达到到的广告目目标来判断断预算是否否充足38媒介简报39媒介简报的的程序两个步骤：：由客户先对对广告公司司进行广告告简报———所有部门门主要成员员都应参加加再由客户服服务人员对对媒介部和和创意部做做出媒介简简报和创意意简报应提供书面面简报，内内容包括前前面所列举举的方面的的详细说明明。在执行行前需得到到客户的认认可/同意意同时还需一一起提供一一份工作时时间进程表表列明下列列内容：内部讨论时时间向客户做提提案时间广告活动开开始时间40媒介简报的的程序媒介企划人人员应根据据简报所提提供的资料料进行讨论论及评估并并确认所有有这些资料料是否充足足企划小组必必须确定客客户或客户户服务人员员能够提供供媒介简报报中涉及到到的调研资资料或确保保能有据可可查，同时时对媒介简简报的内容容一定要清清楚地明白白及认同媒介部通常常需要至少少两周时间间去完成媒媒介计划，，哪怕是一一个非常简简单的媒体体推荐报告告企划小组还还必须与客客户服务人人员及客户户一起制订订一个合理理的工作时时间表只要需要，，简报之后后媒介部、、创意部及及客户服务务部人员应应一起就初初步的策略略思想进行行内部讨论论41下一步42花时间去研研究、分析析、理解媒媒介简报，，然后做出出一份优秀秀的媒介计计划43媒介简报至______________________客客户户_____________________自______________________产产品品______________________抄送______________________广广告活动_____________________日期______________________提提交日期_____________________产品背景品牌定位____________________________________竞争品牌及及其定位____________________________________分销状况（（售店种类类、分布状状况等）____________________________________购买周期____________________________________消费习惯（（何时、何何地）____________________________________市场份额____________________________________销售季节____________________________________广告活动背背景市场目标____________________________________广告目标____________________________________业务/市场场问题____________________________________44媒介简报企划参数目标受众物理数据性别：______________________________职职业业：______________________________________年龄龄：：______________________________其它它：：______________________________教教育育程程度度：：__________________________________心理理数数据据______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________预算算：：总预预算算：：_______________________________________________________________________________媒介介预预算算：：_____________________________________________________________________________灵活活支支配配范范围围：：_________________________________________________________________________目标标市市场场_______________________________________________________________________________________________预算算分分配配_______________________________________________________________________________________________活动动时时期期（（建建议议开开始始及及结结束束日日期期））_______________________________________________________________________________需广广告告支支持持的的市市场场活活动动及及时时间间，，如如促促销销___________________________________________________________________________地域域考考虑虑因因素素_________________________________________________________________________________________________创意意形形式式及及完完成成时时间间___________________________________________________________________________________________（后后附附创创意意简简报报））特别别要要求求现有有调调研研资资料料撰写写：：______________________________________________签签收收：：_______________________________________________日期：______________________________________________日日期：_______________________________________________如：零售售统计、、产品使使用脑态态度、品品牌及广广告知名名度跟踪踪调查及及其它451、计算算下列排排期表中中的毛受受众人次次：刊名广广告数数量期期均读者者量毛毛受众众人次（单位：：千）广州日报报31,4084,224羊城晚报报21,7363,472毛受众人人次总计计：7,697462、请计计算广州州星期日日晚7:00~7:30的受受众占有有量和目目标受众众收视点点：电视频道道15~34岁岁受受众占有有量15~34岁岁（单位：：千）（（单位位：%）） 目标标受众收收视点珠江台67.28%4%岭南台50.46%3%广州台83.910%5%广东有线线台302.236%18%广州有线线台335.840%20%未收看839.5不不适用用50%总数1,679100%100如果你在在广州台台购买一一则广州州地，珠珠江台和和广州有有线台各各一则，，总共可可得多少少目标受受众收视视点？答案：29目标受众众收视点点473、请为为家庭主主妇的目目标市场场作一份份“成本本效益分分析”，，数据如如下：出版物费费用用读读者量每每千千人成本本排排名名羊城晚报报 20,000497.848401广州日报报 16,5003633545.52南方日报报 19,50062.2 6313.55家庭医生生 39,000259. 25 150.4 4家庭杂志人口基准准：广州州市内1,037,000家家庭主妇妇48媒介专业业术语这些行话话到底是是什么意意思？49媒介专业业术语GENERAL16、MEDIAPATTERN 30、SHEETAGE1、MEDLA/MEDIUMBROADCAST31、ULTRAVISION2、MEDLAMIX17、HUT/PUT 32、DISPLAYPERIOD3、AUDIENCE 18、DAYPART 33、LINEBYLINE4、AUDIENCEPROFLLE19、、DAYPARTMIX 34、OSCAROUTDOORAUDIENCECOMPOSITION20、ZONESPLITSITECLASSIFICATION5、TARGETAUDIENCE21、ZIPPING/ZAPPINGAUDIENCERESEARCHON6、OPPORTUNITYTOSEE（OTS）） 22、MAKEGOODSESEARCH7、RATINGPRINT35、SYNDICATEDRESEARCH8、SHAREOFAUDIENCE 23、CIRCULATION 36、UNWIGHTEDSAMPLE9、GROSSIMPRESSIONS 24、READERSHIP37、、MEAN10、REACH25、PASS-ALONGREADERS38、、MEDIAN11、DUPLICATION26、READERS-PER-COPY 39、SHARE-OF-VOICE12、AVERAGEFREQUENCY27、WASTAGE 40、SUBSCRIBERSURVEY13、EFFECTIVEREACH28、、POSITIONING41、、AUDITREPORT14、COSTEFFICIENCY29、、BINDING15、AWARENESSOUTDOOR50通用述语语51Media/MediaVehicle媒介/媒媒体媒介通常指大大众传播播工具，，凡可以以传达广广告信息息的一类类载体，，例如：：报纸、、电视、、广播、、杂志等等。媒体是指某一一特定的的广告媒媒介，例例如：北北京电视视台、时时尚杂志志等。52MEDIAMIX媒介组合合指用于一一次广告告活动的的媒介选选择的组组合53Audience视听众（（受众））在媒介事事务中普普遍运用用，它可可意指为为：a.收看看或收听听一则广广告或广广告活动动的某一一群体b.出版版刊物的的读者，，电视节节目的观观众及广广播节目目的听众众c.某一潜在在的读者者、观众众等的特特定群体体。54AudienceProfile受众剖剖析AudienceComposition受众组成成是受众组组成的同同义词，，指某一一媒体之之受众的的人口统统计剖析析。如55%广州日日报的读读者在35岁以以下，而而羊城晚晚报为54%人口统计计数据，，如年龄龄、性别别、婚姻姻状况、、职业、、居住地地区、子子女人数数等。55ExampleofAudienceCompositionAgeGuangzhouDailyYangchengWanbaoComposition(‘000)%(‘000)%12-24355254722725-3442730 4722735-5443231 5293155+1941426315Total1,408100 1,736100Source:SRGMediaIndex9456TARGETAUDIENCE目标受众众通常可与与“目标标群体””一词互互换使用用，把媒媒介计划划中使用用的清晰晰而可行行的界定定。物理数据据方面：：年龄、性性别、受受教育程程度、职职业等。。例：20——35岁的的女性，，受高等等教育，，白领。。心理数据据方面：：心理特征征、时代代特征、、心态等等。例：职业业女性，，不满足足于做家家庭主妇妇，追求求时尚，，肯花钱钱。生活方式式方面：：兴趣、爱爱好、社社会活动动等。例：每周周去一次次健身房房，周末末去大型型超市购购物。产品使用用方面：：例：吸烟烟者/过过去12月内购购买过空空调的人人必须突出出重点：：举例：TargetPopulation%Adultr15-34inShanghai2,189,00040%Fentales15-34inGuangzhou769,00023%SourceSRGMekiaIndex199457OPPORTUNITYTOSEE(OTS)视听机会会在一次广广告活动动中能够够视读这这个广告告的机会会。电视：某某人表表明-收看某一电视视频道中中的特定定节目（（日记式式收视调调查DiarySweep）-当节节目播出出时正在在房间中中（个人人收视仪仪PeopleMeter）印刷刊物物：在在出版周周期之中中（如：：对周刊刊来说就就是上一一周）读读或看某某期刊物物（至少少2分钟钟）视听机会会准确地地说便是是看到听听到的机会。它并不不保证这这些人已已经收看看或阅读读了你的的广告NetReach（（净到达达率）=NetOTS（净视视听机会会）AverageFrequency（平平均频次次）=AverageOTS（（平均视视听机会会）58RATING收收视（听听）点某一媒体体在物定定时间之之内覆盖盖的个人人或家庭庭在总数数所占的的百分比比TARP:TargetAudienceRatingPoint目标受众众收视点点是指有机机会看到到某则广广告的目目标受众众的百分分比，亦亦可称作作毛收视视点（GRP））。ExampleofTARPU1TARP=1%oftheTarget10AdultTARPs=10%ofAllAdults10WomenTARPs=10%ofAllWomen59SHAREOFAUDIENCE节目受众众占有率率在特定时时间内收收视或收收听某一一电视或或广播频频道的家家庭或个个人据占占的百分分比。60目标受众众收视点点长受众众占有率率举例：：AgeTotalTotalCompositionPopViewersShanghalTVOrientalTVBelow151,162569250 22 44 178153115-24895281 97 11 35 129144625-341,896762224 12 29 373204935-499,4434,6891,83119391,572173450+2,0491,227510 25 42 3681830Total15,4457,5282,91219392,62017351TARP=Age15-24Age25-348951,89661练习：上海电视视台目标标受众收收视点（（15-24岁岁）有多多少？62练习：上海电视视台目标标受众收收视点（（15-24岁岁）有多多少？TotalAudience=-----------------------------X100%Total15-24Population97=-----------------------------X100%895=10.8TARPs63GROSSIMPRESSIONS毛受众人人次媒介排期期表中所所有媒体体的受众众人数总总和。为为“总收收视机会会”的另另一名称称。这里里不考虑虑媒介之之间的重重叠部分分。No.ofNetGrossTitleInsertions(‘000)*(‘000)新现代画画报2150300都市人3200600—————————————————————————————————GrossImpressions900*wdyf64媒介人的的行话“要达到到目标受受55%的到达达率，以以及2.4次的的平均视听机会会和21%的有有效到达达率（3次以上上）需要要133个个目标受受众收视视点”此为何何意？？65REACH到达达率有机会会收看看/听听媒介介排期期表中中的广广告一一次以以上的的人口口的百百分比比DUPLICATION重叠叠某一媒媒体之之受众众与另另一媒媒体交交叉的的百分分比。。66AUDIENCEDUPLICATION/NETREACH受众重重叠/净到到达率率RatingDupllcationApot1(SHTV)22Spot2(OTV)251347GRPs47NetReach34%1267AVERAGEFREQUENCY平均频频次在特定定时间间之内内某一一广告告“视视听机机会””的平平均数数。一部分分人的的视听听机会会可能能更多多而另另一部部分人人可能能更少少。TARPSAverageFrequency=----------------------Reach68EFFECTIVEREACH有效到到达率率有机会会视听听广告告达一一定次次数的的目标标受众众百分分比。。“大部部分人人需要要读到到一条条信息息3次以以上才能完完全理理解它它。””Example:TARPS=133Reach(1+)=55%AverageFrequency=2.4timesEffectiveReach(3+)=21%69ExampleofReach/Duplication/Frequency:TargetAudience:People15-49SpotTARPTARPsFreq1+1+2+3+4+5+113131.0557013215281.964313151310141332.4234878553621136TotalTARPs=133Reach(1+)=55%Av.Freq.=2.4Eff.Reach(3+)=21%TotalAveDuplication%Reach70媒介人人的行行话“要达达到目目标受受55%的的到达达率，，以及及2.4次次的平平均视听机机会和和21%的的有效效到达达率（（3次次以上上）需需要133个目目标受受众收收视点点”此为何何意？7155%REACH，2.4OTS，21%3+REACH55%的的目标标受众众有至至少一一次的的视听听广告告的机机会。。45%的目目标受受众完完全没没有机机会视视听广广告。。2.4是收收视（（听））到广广告者者的视视听机机会平平均数数。（（一些些人仅仅有一一次视视听而而另一一些人人则可可能有有五次次）。。21%的目目标受受众至至少有有3次次视听听机会会。72有效频频次在给定定的时时间内内使目目标受受众可可以对对所播播出的的广告告产生生最大大限度度的反反应所所需的的次数数。73有效频频次广告的的认知知-1972年年，心心理学学家及及公众众观点点研究究员HerbertKrugman确立立了广广告曝曝光次次数的的心理理学关关系：：第一次次：好好奇。。“这这是什什么？？”第二次次：认认识。。“关关于什什么的的？””第三次次：判判断。。第一一次使使他记记起这这条广广告。。74有效频频次1979年年，MichaelNaples又又出了了一本本“EffectiveFrequency:therelationshipbetweenfrequencyandadvertisingeffectiveness”从此““三次次理论论”开开始盛盛行。。75有效频频次（（延伸伸）这一理理论被被ColinMcDonald做做了进进一步步的修修改：：存在一一个产产品广广告曝曝光频频度的的最低低限度度，低低于这这一限限度的的广告告完全全达不不到广广告的的目的的。同时还还有一一个最最高限限度的的存在在，高高于它它无助助于加加强广广告目目标。。比较集集中的的投放放会比比较少少浪费费。76有效频频次（（延伸伸）品牌因因素成熟的的销售售重点点与新新品上上市成熟的的广告告活动动与新新的广广告活活动简单信信息与与复杂杂信息息高震撼撼创意意与低低震撼撼创意意近期多多广告告支持持与近近期欠欠缺广广告支支持高兴趣趣产品品与漠漠不关关心产产品77有效频频次（（延伸伸）消费者者因素素易于接接受影影响的的目标标受众众与不不易于于接受受影响响的目标受受众加强态态度与与改变变态度度加强行行为与与改变变行为为高竞争争性与与低竞竞争性性简洁广广告环环境与与噪杂杂广告告环境境78有效频频次估估算表表KeyConsiderationsLow…………………………………EffectiveFrequoncy………………………………………HighA:品牌12345WeightingScore1、非非常成成熟的的销售售重点点■■■■■■■■■■新产产品/销售售重点点2102、较较成熟熟广告告活动动■■■■■■■■■■新广广告活活动153、简简单信信息■■■■■■■■■■复杂杂信息4、高高震感感创意意■■■■■■■■■■低震震撼创5、近近期多多广告告支持持■■■■■■■■■■近期期欠缺缺广告告支持持156、高高兴趣趣产品品■■■■■■■■■■漠不不关心心的产Totalscoreof:27.5(max)or5.5(min)79有效频频次估估算表表KeyConsiderationsLow………………………………………………EffeotiveFrequency………………………………HighB：消费费者12345WeightingScore7、易易于接接收影影响■■■■■■■■■■不不易于于接收收影响响158、加加强态态度■■■■■■■■■■改改变态态度159、竞竞争行行低■■■■■■■■■■竞竞争性10、、简洁洁版面面■■■■■■■■■■嘈杂杂版面面/时时段15TotalScoreof:22.5(max)or4.5(min)GrandTotalScore:50(max)or10(min)80有效频频次估估算例：KeyConsiderationLow…………………………………BffectiveFrequency…………………………………HighA.TheBrund12345WeightiongScore1.WellEstablished□□■■□□□□□□NewProduct242.EstablishedCumpaign□□□□■■□□□3.Simplemessage□□□□■■□□□4.Highimpactcreative□□■■□□□□□□Lowimpactcreative125.Recentsupport:High□□■■□□□□□□Recentsupport:low126.Highinterestcategory□□□□□□■■□□Lowinterestcategory0.52Totalscoreof:1381有效效频频次次估估算算例：：KeyCopsiderationsLow………………………………………………………………EffectiveFrequency…………………………………………HighA.TheConsumey12345WeightingScore7.Receptivetarget□□■■□□□□□□Unreceptive12audience8.Reinforcingattitudes/□□□□■■□□□□ChangingAttitudes/13behaviorsbehaviors9.Lowcompetitive□□□□□□■■□□Highactivity1.56activity10.Lowmdeinclutter□□□□□□■■□□Highmediaclutter14Averagescoreof:15TotalScore:2882ScoreRangeAtrikeRateRange10-141-315-192-420-243-525-294-630-345-735-396-840-447-945-508-1083COSTEFFICIENCY成本本效效益益媒介介（（或或媒媒介介排排期期表表））的的受受众众与与使使用用该该媒媒介介（（或或媒媒介介排排期期表表））据据需需成成本本之之间间的的关关系系Cost收视视点点成成本本（（CPR））/目目标标受受众众收收视视点点成成本本（（CPT））=----------------RatingCost千人人成成本本（（CPM））=----------------Audience----------------100084成本本效效益益练练习习：：People15-34MediaVehicleAudienceTARPCostCPRCPMRbank(,000)RMBRMBRMBGZTV19:0015193,000GDTV19:0013488,980GZDaily*7644616,500YCWanbao*9225520,000*B/WBannerforNewspaper&30-secforTVPopulation(P15-34)=1,679,000Source:SRGMediaIndex9485ExampleofCostEfficiencyPeople15-34MediaVehicleAudienceTARPCostCPRCPMRank(,000)RMBRMBRMB*B/WBannerforNewspaper&30-secforTVPopulation(P15-34)=1,679,000Source:SRGMediaIndex9486AWARENESS知知晓晓（（知知名名度度））广告告知知名名度度即即指指消消费费者者开开始始觉觉察察到到广广告告的的存存在在营销销措措施施（包包括括广广告告））不知知晓晓了解解接受受确信信<行行动动>87广播播术术语语88HUT/PUT家家庭庭开开机机率率/个个人人开开机机率率HUT/HomesUsingTV家庭庭开开机机率率在一一地地区区内内，，在在某某特特定定时时间间之之中中收收看看电电视视的的家家庭庭占占所所有有拥拥有有电电视视家家庭庭的的百百分分比比。。PUT/PeopleUsingTV个个人人开开机机率率在一一人人品品统统计计分分类类之之中中，，在在某某特特定定时时间间之之内内收收看看电电视视的的人人数数的的百百分分比比。。89DAYPART广广播播电电视视时时段段广播播电电视视中中使使用用的的划划分分时时间间的的体体系系，，用用以以描描述述收收看看/收收听听习习惯惯的的倾倾向向。。PRIMETime黄金金时时间间Primetime(TV):18:55-21:30Primetime(Radio):06:00-07:00FRINGETime非非黄黄金金时时间间EarlyFringe(TV):17:45-18:45LateFringe(TV):21:30-23:5590DAYPARTMIX时时段段组组合合指在在广广告告（（电电视视/广广播播））排排期期中中所所使使用用的的时时段段及及其其使使用用比比例例举例例：：TVDaypartMix:50%Prime50%FringeRadioDaypartMix:50%Morninghour06:00-07:0025%Lunchhour11:30-12:3025%Eveninghour17:00-18:0091印刷刷术术语语92CIRCULATION发发行行量量出售售或或发发行行数数量量的的平平均均数数（（零零售售及及订订阅阅））“Paid””circulation有偿偿发发行行量量/付付费费发发行行量量：：指读读者者付付费费取取得得刊刊物物的的发发行行量量，，不不包包括括免免费费派派发发的的数数量量“Controlled””Circulation指指定定发发行行量量：：指直直接接发发行行到到某某一一特特定定专专业业、、行行业业的的读读者者的的发发行行数数量量，，通通常常是是免免费费派派发发的的数数量量。。“Audited””Circulation认认证证发发行行量量：：指经经过过公公认认机机构构认认证证的的发发行行数数量量PrintRun印印刷刷量量：：印印刷刷的的总总量量注意意：：1、、大大多多数数出出版版物物有有相相当当多多的的免免费费派派发发量量2、、报报刊刊经经常常可可被被发发送送到到主主要要目目标标覆覆盖盖区区之之外外93READERSHIP读读者量声称读过某出出版物的目标标受众人数或或百分比。94PASS-ALONGREADERS传阅者者非购买者/订订阅者的那部部分读者大部分杂志的的传阅者数目目至少是2或或以上Totalreadership=----------------------Circulation95CIRCULATION&READERSHIP发行量与读者者量Qgnmjg(发行量）发行渠道主要读者其次读者/传传阅者读者量96WASTAGE损耗/浪浪费不在既定的目目标受众之内内的读者量（（如：不可能能成为产品的的潜在购买者者）97POSITIONING定位广告应在杂志志的哪一位置置出现RUN-OF-PAPER（ROP）内页由出版物确定定刊出的位置置SPECIFIEDPOSITIONS指定定位置98BINDING装订PERFECTBIND胶版装订订SIDE/SADDLESTITCHED骑骑马订99户外广告术语语100OUTDOOR户外广告告STREETFURNITURE街头广告*Street-sidelightbox街边灯箱*Telephonebooth电话亭*Busshelter巴士站亭亭*LampPolesigns灯杆Spectacular大型广告告*Billboard看板板*NeonBoard霓虹*RoofTop屋顶顶*Unipole单立柱柱VEHICLE交通工具具*Bus公交车身*Taxi出出租车身*Subway地铁车身身ELECTRONIC电子广告*TVWall电视墙*VideoWall101OUTDOOR其它*BusTickest公交车票*HotAirBalloons热气球*UnderwayPanels/lightbox地铁广告牌/灯箱102SHEETAGE海报广广告全张指海报的种类类。一般以组组成一幅特定定尺雨的海报报需多少张海海报来表示4-sheet(vertical)4张（竖版版） =1m(W)x1.5m(H)12sheet(horizontal)12xt（（横版）= 3m(W)x1.5m(H)103DISPLAYPERIOD展示示时间一幅海报能展展示的时间长长短张贴时间晓户外广告经经营者所要求求的张贴广告告的一段时间间。LINEBYLINEPE逐条条购买逐个购买广告告海报位置的的方式另外一种就是是套装购买方方式104OSCAR户户外广告位分分类受众研究究计划、购买和和评估户外广广告活动的辅辅助。考虑不不同广告的本本身特点如与与道路相交之之角度、离开开地面的高度度等，提供对对各个广告位位潜在受众总总数的估计。。105调研术语106SYNDICATEDRESEARCH联合调查由一独立的调调研机构进行行，由一些共共同利益者（（同一行业的的成员）出资资的研究工作作UNWEIGHTEDSAMPLE均衡样本本指某一特定调调研的被调查查者，其组成成状况类总人人口的一个投投映。107MEAN平均均数一组数值的算算数平均数例如：周一至至周五在19:15的收收视点分别为为30，32，，33，31，2930+32+33+31+29---------------------=315108MEDIAN中位数在每组数值中中总有一个数数值比其余数数值的一半要要大，而比另另一半要小。。这就是中位位数。例如： 29，30，31，32，，33中位数109SHARE-OF-VOICE音量量份额某产品在其同同类产品中的的广告活动份份额，用投入入的经费来衡衡量（SOS）或用出现现在媒介的比比重来衡量（（SOV）。。例如：ShareofShareofRMBSpendTARPsVoice‘000%%BrandX 400 272020Y 500333535Z 6004045451,500100100100110SUBSCRIBERSURVEY读者调查查能够提供某一一出版物读者者组成情况的的研究AUDITREPORT审审核报报告目的为为审核核出版版物销销售量量之确确切数数字的的官方方报告告111ThankYou谢谢！！112谢谢谢12月-2205:52:2905:5205:5212月-2212月-2205:5205:5205:52:3012月-2212月-2205:52:302022/12/315:52:309、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Sa