第十章影响消费者行为的文化因素

第十章、影响消费者行为的文化因素引例：《王老吉的国际化之路》背景:王老吉在中国市场稳固领导地位之后（2008年在中国市场的销售额超过可口可乐），开始寻求进入国际市场、开发国际市场1.2.2002年，王老吉的销售额突破1亿元2004年，王老吉销售额飙升至10亿元2005年，王老吉销售额超过25亿元2009年约170亿元（含盒装）3.王老吉的国际化之梦1、借助国家心智认知资源：中国的中医、凉茶，瑞士的手表，美国好莱坞大片，意大利的服装等等2、开创新品类：红牛开创功能饮料先河；王老吉开创药饮饮料先河，源自19世纪3、确立敌人进行间隔：可口可乐“提神醒脑”，王老吉“预防上火”，红牛“补充能量”，必须要有明确的市场定位4、聚焦于起个好名字：王老吉名字的由来5、运行本土化扎根:入乡随俗，市场运作本土化4.5.学习目标:1.掌握文化的含义与特点2.理解中国传统文化的特点及对消费行为的影响3.具有熟练分析企业跨文化营销中的消费者行为的能力6.一、文化概述（一）文化的含义1、广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等思考一下，文化与文明的区别？7.文化与文明的联系与区别文化是人类的一种活动，而文明属于人类活动的成果、表象。文化包括文明，同时它又是文明的基础。文化现象是同人类社会与生俱来的，文明则在人类社会发展到较高的阶段才出现。文明代表社会进步，文化则不一定是这样。8.2、特点（1）习得性（2）影响无形性（3）稳定与可变性（4）共享性（5）规范性9.10.二、中国传统文化与消费者行为（一）中国传统文化的特点1、讲究中庸之道2、注重人伦3、看重面子4、重义轻利11.中庸之道的体现：一国两制、小康社会、和谐世界；和平与发展、竞争与合作、互利共赢，等等。其中都寓于了中庸的哲理与方略注重人伦：“百善孝为先”，“尊老爱幼，孝敬父母”，“手足情深”看重面子：最怕丢人现眼重义轻利：生意不成情义在12.（二）中国传统文化对消费者行为的影响1、消费行为的大众化2、“人情”消费比重大3、消费支出的重积累和计划性4、以家庭为主的购买准则5、品牌意识比较强6、重直觉判断的购买决策方式13.人情消费脑白金大打“礼品”牌，是其取得成功的重要原因。2001年，脑白金带给青岛健特生物的营业收入为1.43亿元，毛利是5438万元；2002年，营业收入猛增到3.95亿元，毛利是2.80亿元。

14.中国文化的核心体现中国特色的消费行为

攀比消费脸面文化（面子主义）炫耀消费象征消费重义轻利（关系文化）关系消费公款消费

教育消费祭祖消费以根为本的文化仪式消费节庆消费崇拜消费

中国特色的消费行为15.“面子”主义16.

攀比消费炫耀消费象征消费

17.面子文化营销策略中国人的"面子"是在社会交往中因他人的评判而产生的自我价值感。对"面子"的维护,演变为对"品牌"的追求、对产品外在包装的重视,以及希望得到营销人员的尊重。基于中国人的"面子"观,在市场营销中要尊重顾客的价值选择、满足顾客的心理需求、做好售后服务、注重品牌建设及发展商业友谊网络18.

关系消费

19.四类关系消费个人情感型社交情感型个人功利型商务功利型个人关系功利实用组织关系情感20.

中国人的根消费

21.三、垮文化营销心理（一）跨国营销的必要性从企业角度看：1、市场趋向的变化。2、产品生命周期呈缩短的趋势。从消费者角度看：1、可以接触其他文化2、原产国效应。22.（二）跨文化的消费者分析

跨文化的消费者分析主要应注意以下几个方面：1、教育水平2、语言文字3、价值观念4、宗教信仰5、审美观6、风俗习惯7、民族性格23.教育水平：教育水平是指消费者受教育的程度。一般来讲，教育水平高的地区，消费者对商品的鉴别能力强，容易接受广告宣传和接受新产品，购买的理性程度高。例如，在文盲率高的国家，用文字形式做广告，难以收到好效果，而用电视、广播和当场示范表演形式，才容易为人们所接受。24.语言文字：1.语言文化差异2.信息沟通化问题3.翻译问题芳芳牌口红Fangfanglipstick白象汽车配件Whiteelephantautoparts25.价值观念：价值观指的是在同一文化背景下被大多数人所信奉和倡导的信念，不同文化背景，价值观有很大差异。关于时间的谚语：美国：时间就是金钱。德国：超前则太早，落后则太迟。尼日利亚：不是时钟发明了人类。西班牙：跑得快死得快。26.宗教信仰基督教徒对13的避讳：传说耶稣受害前和弟子们共进了一次晚餐。参加晚餐的第13个人是耶稣的弟子犹大。就是这个犹大为了30块银元，把耶稣出卖给犹太教当局，致使耶稣受尽折磨。参加最后晚餐的是13个人，晚餐的日期恰逢13日，“13”给耶纸带来苦难和不幸。从此，“13”被认为是不幸的象征。“13”是背叛和出卖的同义词。伊斯兰教禁忌：禁止饮酒，禁止食用与猪相关的制品佛教：讲究四大皆空，西游记塑造了一个特别经典的形象——八戒哥27.审美观——芭比娃娃28.美国芭比

29.日本芭比的改动1996198530.31.中国芭比的变化1981200232.风俗习惯：娶嫁风俗：在哥伦比亚，当地人结婚洞房当晚，法律容许新娘的妈妈站在旁边监视，做得不好的话，即时指导。法属圭亚那，做新娘可不容易，因为新郎整个家族男丁都有权利同新娘洞房，直至新娘当妈妈为止。中国人的结婚习俗：相亲定聘择日送嫁催嫁迎亲拜堂闹洞房回车见面礼仪：美国：亲吻拥抱法国：亲吻俄罗斯：拥抱中国：握手日本：鞠躬阿拉伯人喜爱白色，很多建筑物的外观都是白色的，男人的传统服装是白色的缠头巾和宽大的白色长袍。这是因为白色对强烈的阳光有反射作用，吸热较少33.34.日本男女混浴的那些事儿——中国抗日版

众所周知，日本人习惯男女共浴，而中国人就不行。话说抗日战争期间，日本鬼子来到了中国，一日本高级军官将自己的夫人也带来了。日本姑娘要洗澡，于是就让一个汉奸给自己搓背。汉奸虽然满心不愿意，但是，摄于日本鬼子军官的淫威，不得不干，于是就与这个日本娘们共同进了浴池，整个浴池就他们二人。那个日本鬼子军官在其他屋，过了一会儿，他觉得不放心，就冲进浴池，一看，那个汉奸正在卖力地给日本姑娘搓着背，日本娘们光着身子背对着汉奸，汉奸双手在她背上卖力地搓着；再往下看，那日本鬼子看见汉奸的那话儿直挺挺的翘着呢！于是鬼子大发雷霆，刷地抽出军刀，指着汉奸的那话儿：“巴嘎！你的，这个，什么地干活？！”汉奸脑子轰地一下，不过反应很快。他马上拿起一个毛巾，搭在那上面：“报告太君，毛巾的挂！”鬼子一看，觉得有理，于是就点点头，“哟西哟西”满意地走了。又过了一会儿，日本鬼子越琢磨越不是味儿，就又冲了进去，这次看到汉奸的那玩意儿已经从背后进到日本娘们的那里面了，还反反复复的；日本鬼子震怒了，就又抽出军刀：“巴嘎！这，又是什么地干活？”正在卖力干活的汉奸没有停下，边干边气喘吁吁地大声回答：“报告太君，外面的，搓完了；里面的，搓搓！”35.名族性格分析中国人：勤奋，善良，乐于助人，重情重义、喜欢随大流美国人：勤奋，自由民主，实用主义，平等观念英国人：爱好运动，聪明，爱传统，保守黑人：迷信，懒惰，逍遥自在，无知，爱好音乐犹太人：精明，勤奋，贪婪，聪明，吝啬德国人：勤奋，不易激动，有条理日本人：坚忍，勤奋，进取，精明，狡猾36.37.中华民族深沉含蓄，表现为服装风格严谨朴实，而西服之所形成开口很大的基本造型与西方文化强调自由和个性解放密切相关38.39.案例：看美国人、欧洲人和中国人怎么买车40.（三）营销组合要素与跨文化营销1、产品2、广告3、价格与渠道41.以王老吉为例一.准确的产品定位

——预防上火的饮料王老吉以一种健康饮料的姿态迎合了现代广大消费者崇尚天然、追求健康、预防上火的心理，变成了现代人“预防上火”的习惯性饮用的健康饮料。二.用广告加温央视一套——晚间新闻联播（1）重新定位之后，加多宝当即决定投入1000万人民币；（2）2003年底，广告投放追加到4000万人民币；“非典”期间投放了央视一套的黄金招标段；（3）2004年，1个亿；《岭南药侠》电视剧上映42.三.巧妙运用网络宣传炒作5.12汶川大地震后的CCTV“爱的奉献”晚会中一个广东加多宝（罐装王老吉所属公司）捐赠一亿元人民币四.终端出击（渠道）

1、选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”；2、牙签、纸巾盒、墙上海报……3、大小商店都有销售；43.案例：美国化妆品在日本为什么不受欢迎1、美国人生产的化妆品的色彩根本不符合日本人的审美观念2、美国商人忽视了两国国家民族文化心理的差异。44.跨文化营销一、什么是跨文化营销？跨文化营销是指企业在两种以上不同文化环境下进行的营销活动,这种营销活动强调达成交易的双方(企业与顾客、客户、分销商、供应商等)的文化背景差异管理。二、跨文化营销主要包括：其主要包括跨文化营销战略管理、跨文化需求分析和市场调研、跨文化产品开发及定价、跨文化品牌管理、跨文化渠道管理、跨文化促销、跨文化服务管理等内容。45.三、跨文化营销策略1)开展跨文化培训。对于国际营销人员进行跨文化培训，是防止和解决文化冲突的有效途径，跨文化培训可以加强人们对不同文化环境的反应和适应能力，促进不同文化背景下人群之间的沟通和理解。通过提高营销人员对文化的认识和敏感度以及语言沟通能力，可以有效地避免企业在进行跨文化营销中可能出现的沟通不良，提高市场调研质量，同时也可以在一定程度上缓解由于文化差异带来的企业内部摩擦。

46.2)根据文化差异设计企业产品。文化对人的影响最终是通过行为流露出来的，这就是说不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现出其所属的文化群体。因此，在进行国际市场营销时，一定要把他们所属文化的特性设计到产品中去以适应他们的文化个性。不同文化背景下的消费者可能审美观念完全不同，由此产生的需求也会大不相同，如果企业本着一致的原则来设计产品，那么很可能在某国极为畅销的一产品出口到另一国去就变得无人问津，所以个性化的产品设计在跨文化营销中是极为重要的。只有充分满足目标市场的消费者需求,才能使企业在国际竞争中立于不败之地。47.3)本地化策略。在进行跨文化营销时，企业除派遣本国营销人员之外，还可雇用大批的当地职员，这些雇员比本国营销人员更为熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，这无疑为跨国企业在当地拓展市场、站稳脚跟提供了巨大便利。除此之外，企业还可以和当地的市场调研机构、广告代理商等合作开发市场，以弥补由文化差异给企业带来的劣势。

48.4)促进异国的文化变迁。文化变迁策略是指利用母国强大的文化优势,抓住开发国文化变迁的时机,使开发国文化顺应自身的需要发生一定程度的变化,营造新的营销环境,创造出新的消费需求。从可口可乐、麦当劳、必胜客这些美国企业对中国快餐市场的冲击,我们就可以看到文化变迁力量之巨大。但是由于文化差异的长期性，这一过程并不容易实现，这需要跨国企业长期坚持不懈的营销，在潜移默化中影响异国消费者购买观念的转变。同时，文化变迁策略也只能在文化相对开放性比较大、包容性较强的文化环境中才能得以实现。49.肯德基的跨文化营销及启示一、肯德基在中国的现状。肯德基早在1973年就进军香港市场，1973年6月，第一家开业，1975年所有进入香港的肯德基餐厅全部关门停业。原因是：他们只考虑到美国的文化，在香港运用与美国相同的运营方法。没有认识到香港地处亚洲消费者的文化、口味等于美国不同，与此同时两个国家之间经济发展水平也存在很大的差距。肯德基提供的产品不适应当地的风土人情，品牌宣传也不符合当地的文化风俗。肯德基正因为没有深刻认识香港文化与本土文化的差异，盲目使用“自我参照原则”，具有强烈的民族优越感，崇尚个人发展，没有在适当的时机协调两种文化的差异，才会导致进军香港的失败。认识到以上原因后，肯德基于1987年进入具有悠久饮食文化的北京，以此为起点，肯德基开始摸索，不断了解和适应中国社会和市场，逐步形成了具有中国特色的管理模式，到现在肯德基在中国大陆的连锁店已发展壮大到几千家。50.二、肯德基的跨文化营销策略

肯德基成功的跨文化营销策略包含:产品文化营销,品牌文化营销和企业文化营销三个层面51.(一)产品文化营销——入乡随俗产品创新：由于正确认识了中国文化，不断揣摩中国消费者的口味，推出典型的中国化的产品。从颠覆汉堡的“墨西哥鸡肉卷”到饱含中国特色的“老北京鸡肉卷”。除此之外肯德基时常会推出长期或短期的新产品。如：深海鳕鱼堡、川辣嫩牛五方等；肯德基还以需求为导向，不断推陈出新，提高当地消费者的满意度，了解到中国人有早餐喝粥的习惯，2010年正式推出了几种早餐粥和“安心油条”。2005年,肯德基首次推出自己的《承诺书》。在该《承诺书》中,肯德基把“质量”因素放在首位,并郑重承诺:严格遵守国家食品卫生法规,确保所销售的食品从原材料到成品都符合国家健康卫生检测标准,所用的鸡肉原料在生长过程中都不使用生长激素。52.(二)品牌文化营销形象创新。在美国本部肯德基为了迎合年轻时尚的顾客，采取浓艳的街头风味装修、爵士乐做背景音乐，但在中国却致力于品牌本土化。装修风格代表是中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，“有了肯德基，生活好滋味！！”。在中秋和春节等传统节日，肯德基则通过电视广告打造充满温馨、团员、分享的形象，非常贴近中国人的文化传统，通过上述的举动，肯德基让中国人倍感亲切，成功地塑造了其在中国极具亲和力、健康、美味、温馨的品牌形象。53.

(三)企业文化营销

肯德基骄人的经营业绩得益于其“以人为本”的人性化企业文化和“立足中国,融入生活,为中国而变”的营销理念。当消费者在肯德基的任何一家餐厅用餐时,都能切身感受到肯德基人专心、认真和充满激情的工作态度。这一点就更加印证了肯德基科学严谨的系统化培训方案是如此的行之有效。肯德基每年都会投入大量的人力和资金,从餐厅服务员、餐厅经理至公司职能管理人员均会根据其自身的工作特点开展全方位、多层面的严格科学训练,以期提高其工作技能,加强员工自身知识体系结构和个性发展的不断完善,力求每一位肯德基员工均有自己的发展空间。54.肯德基跨文化案例的启示1.了解当地的文化，尊重不同文化的差异2.产品本土化策略，根据文化差异设计企业产品3.植入企业的优秀的核心文化4.大力宣传语当地文化相契合的企业文化5.特许经营管理模式——加盟模式，充分利用当地资源55.四、亚文化与消费者行为亚文化：在一个较大的、更复杂的社会中存在的可识别出来的一个不同的文化群体。所谓亚文化群是共享整体文化要素的同时还共享他们独特文化要素的相同的人群。亚文化是主文化的一部分。但亚文化群的文化涵义必须是独特的、有特色的。亚文化可以根据人口特征、地理位置、宗教信仰、政治信仰、国家和伦理背景等因素划分。56.1，性别亚文化对消费者行为的影响

由不同性别的不同文化引起的不同消费行为。事例:据研究,男性消费行为的特点是：1)购买行为的理性和目的性2)迅速被动的寻求购买动机3)购买过程中的自信和缺乏耐性57.女性消费行为的特点：1)购买行为主动发出2)购买目标比较模糊3)环境因素对购买行为影响大4)注重商品的利益和实用价值.5)购物过程中搀杂着浓厚的情绪结论:性别亚文化影响消费行为58.2、年龄亚文化对消费者行为的影响

不同年龄的文化背景下导致的不同的消费行为59.事例：对于我们这些大学生来说，同上一辈相比，我们的消费行为明显更为前卫、现代。而我们这些即将步入社会的青年很可能成为未来的“中产阶层”，虽然经济基础与收入水平还有限，但成长文化已经使我们具备了同我们父辈的传统消费行为相异的消费习惯、消费观念。60.第一，年轻一代与过去的传统消费方式的决裂更为彻底，不像其父母难以摆脱过去的影响；第二，同传统的节俭消费观相比，年轻一代更主张开源节流式的现代消费；第三，年轻一代与时尚、品牌有一种天然的、自然的关系；第四，他们的消费档次较高，或者说“品位较高”；