孔府家营销战略报告

新华信管理咨询二零零零年六月二日曲阜机密营销战略咨询：

-营销战略孔府家集团管理咨询项目全案辑录本辑录包括:麦肯锡、波士顿、毕博、罗兰贝格、埃森哲等国际知名咨询公司和北大纵横、新华信、远卓、汉普等优秀的本土咨询公司2000年至2004年期间的咨询项目资料及相关方法、工具及成果。联系电话价格详见附件《管理咨询项目全案-辑录.xls》管理咨询项目全案辑录与市面上流行的零散的几百元的一些所谓咨询报告电子文件绝不相同!与其他出售资料书籍，网上下载的绝不相同!“咨询全案资料”中含有咨询项目过程性文件和完整的提交文件是各类管理工作者从事管理等活动的有效支持工具。联系电话价格详见附件《管理咨询项目全案-辑录.xls》管理咨询项目全案辑录联系电话价格详见附件《管理咨询项目全案-辑录.xls》新华信管理咨询现代管理理论的传播者成功管理经验的总结者复杂管理问题的解决者时代管理变革的推动者优秀管理人才的造就者东方管理文化的实践者KFJFUNAL0617PART2Page6项目进程初期诊断-内部访谈-甄别问题市场概览，营销管理，营销策略营销方案设计5月12日周五中期汇报终期汇报项目启动会高层中期会议4月20日竞争对手研究6月2日周五6月16日或6月27日？5.1假期(5月1日-5月7日）关键会议KFJFUNAL0617PART2Page7研究目的和方法研究目的：分析白酒行业状况,白酒市场态势,合适的销售渠道,目标消费群体,研究孔府家应如何扭转销售滑坡,树立品牌。研究方法：

本项目采用深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资料收集等方法。KFJFUNAL0617PART2Page8报告目录市场概览白酒消费群细分营销战略方案–总体方案–分城市方案济宁青岛济南北京上海广东竞争对手分析–五粮液–古井贡KFJFUNAL0617PART2Page9大部分行业结构调整都遵从自由竞争到垄断竞争的演变规律：“三四规则”51015202530354045市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者，局部细分市场填补者MS（#1）=4*MS（#3）KFJFUNAL0617PART2Page101999年部分省白酒生产厂家产量分布资料来源：全国酿酒行业信息0%20%40%60%80%100%四川60万吨山东83万吨安徽40万吨河南36万吨五粮液沱牌剑南春泸州老窑全兴其它泰山生力源兰陵景芝山东温和孔府家其它仰韶张弓赊店宝丰豫坡其它种子古井高炉明光其它沙河王山东泰山销售量KFJFUNAL0617PART2Page111999年部分省白白酒生产厂厂家销售额额分布资料来源：：全国酿酒酒行业信息息0%20%40%60%80%100%四川山东安徽河南其它五粮液沱牌剑南春泸州老窑全兴种子古井高炉沙河王明光其它仰韶张弓赊店宝丰豫坡其它销售额兰陵景芝山东金贵其它泰山生力源孔府家KFJFUNAL0617PART2Page12全国重点白白酒生产企企业销售趋趋势分析高档中档低档年产2万吨以上的的白酒企业业分档次销销售总额资料来源：：《全国酿酒行行业信息》1996-1999低档中档高档年产2万吨以上的的白酒企业业分档次销销售总量亿元万吨19961997199819991996199719981999年年KFJFUNAL0617PART2Page13白酒市场发发展趋势对对孔府家发发展的影响响名白酒继续走俏地产名酒销势趋旺白酒价格稳中趋涨酒度下降保健酒异军突起？资料来源：：国家轻工工业局信息息统计办公公室KFJFUNAL0617PART2Page14报告目录市场概览白酒消费群群细分营销战略方方案–总体方案–分城市方案案济宁青岛济南北京上海广东竞争对手分分析–五粮液–古井贡KFJFUNAL0617PART2Page15孔府家目标标消费群细细分效用消费支出低高自得其乐型型自我享受型型例如：下岗工人民工农村消费者者例如：公司高级雇雇员离退休干部部高级技术人人员美满生活型型例如如：：企业业一一般般职职员员事业业单单位位员员工工普通通军军官官成功功人人生生型型例如如：：公司司管管理理人人员员私营营业业主主高干干基本本效效用用延伸伸效效用用KFJFUNAL0617PART2Page16孔府府家家目目标标消消费费群群细细分分说说明明本图图按按白白酒酒消消费费的的用用途途和和可可支支配配收收入入或或费费用用划划分分“消消费费支支出出””指指个个人人或或单单位位可可以以支支配配的的收收入入或或费费用用水水平平“效效用用””指指白白酒酒消消费费的的目目的的、、身身心心感感受受和和社社交交价价值值，，如如自自己己饮饮用用白白酒酒的的效效用用相相对对较较低低，，亲亲朋朋聚聚会会和和一一般般送送礼礼的的效效用用程程度度为为中中等等，，业业务务招招待待的的效效用用相相对对为为高高“自得其乐型型”指可支配配收入和效用用相对较低的的消费群，例例如下岗工人人和民工自己己饮用“自我我享受受型””指可可支配配收入入相对对较高高、效效用相相对较较低的的消费费群，，例如如公司司高级级雇员员和退退休工工资较较高的的高工工自己己饮用用“美满满生活活型””指可可支配配收入入一般般、效效用相相对较较高的的消费费群，，如婚婚宴、、朋友友聚会会、家家人团团聚和和节日日送礼礼“成功功人生生型””指可可支配配费用用或收收入高高、效效用高高的消消费群群，例例如公公司高高级人人员业业务招招待、、送礼礼KFJFUNAL0617PART2Page17消费费群群基基本本特特征征自我我享享受受型型自得得其其乐乐型型成功功人人生生型型美满满生生活活型型消费费特特点点购买买标标准准媒体体接接触触诉求求点点中高高档档为为主主家中中个人人或或群群体体饮饮用用低、、中中档档为为主主家中中饮饮用用经常常喝喝酒酒个人人饮饮用用较较多多高档档为为主主社交交商商务务应应酬酬饭店店、、酒酒楼楼豪华华服服务务送礼礼中高高档档为为主主亲朋朋好好友友聚聚会会饭店店、、酒酒楼楼或或家家中中优质质服服务务欢庆庆气气氛氛节假假日日为为主主送礼礼品牌牌良良好好品位位高高雅雅价格格适适当当价廉廉物物美美品牌牌知知名名品牌牌至至上上不计计价价格格品牌牌知知名名价格格适适中中体面面实实惠惠怡然然自自得得的的享享受受高品品味味电视视新新闻闻/财经经/综合合类类节节目目综合合类类报报刊刊电视视连连续续剧剧电视视新新闻闻/综合合节节目目地方方日日报报、、晚晚报报豪爽爽悠闲闲轻轻松松的的生生活活感感受受高品品位位身份份体体现现幸福福人人生生欢庆庆气气氛氛美满满家家庭庭电视视新新闻闻/财经经/综合合类类节节目目综合合类类报报刊刊电视视连连续续剧剧电视视新新闻闻/综合合节节目目地方方日日报报、、晚晚报报KFJFUNAL0617PART2Page18报告告目目录录市场场概概览览白酒酒消消费费群群细细分分营销销战战略略方方案案–总体体方方案案–分城城市市方方案案济宁宁青岛岛济南南北京京上海海广东东竞争争对对手手分分析析–五粮粮液液–古井井贡贡KFJFUNAL0617PART2Page19报告告目目录录营销销战战略略方方案案–总体体方方案案孔府府家家发发展展战战略略孔府府家家新新产产品品开开发发建建议议孔府府家家销销售售渠渠道道建建议议孔府府家家销销售售业业务务管管理理建建议议–分城城市市方方案案济宁宁青岛岛济南南北京上海广东KFJFUNAL0617PART2Page20孔府家战战略目标标2.20.60.71.5（年）销售额（（亿元））恢复性增长2.83.55亿2004孔府家战战略目标标二：实实现销售售额的增增长孔府家战战略目标标一：在在全国范范围树立立品牌形形象孔府家销销售增长长目标KFJFUNAL0617PART2Page21孔府家恢复性性增长的目标标区域-城市是主战场场全国人口与白白酒销售额资料来源：《糖酒快讯》KFJFUNAL0617PART2Page22孔府家恢复性性增长的战略略步骤—从本省市场逐逐步推至全国国市场2000年2001年2002年目标区域山东省北京市孔府家传统统市场-上海市营销目标尽快扩大孔孔府家在本本省的销售售额，抢占占本省市场场；逐渐推推广孔府家家的高档产产品的销售售，树立孔孔府家较高高的品牌形形象抓住济宁、、济南及青青岛几个重重要城市以一定的代代价提升孔孔府家的品品牌形象，，力推代表表品牌形象象的孔府家家高档产品品以孔府家高高档次的产产品提升孔孔府家品牌牌形象稳固并拓展展上海市场场销售额，，提高市场场占有率以中高档酒酒进入广东东市场，塑塑造孔府家家较高的品品牌形象，，以获取利利润为目标标孔府家传传统市场场-广东省辐射全国国，影响强大大辐射长江江三角洲洲经济发发达地带带带动经济济活跃的的南方地地区KFJFUNAL0617PART2Page23孔府家恢恢复性增增长的指指导思想想与方式式指导思想想：面对对日益变变化的市市场，转转变观念念，以市市场为导导向，调调整产品品结构与营营销网络络，加强强宣传，，逐步实实施CI战略。产品与定定价销售渠道道广告与促促销以较高档档次的产产品树立立品牌形形象并逐逐渐成为为孔府家家的主打打产品以中档次次的产品品充实产产品线，，提高销销售额，，争取市市场份额额推广孔府府家大陶陶酒的换换代产品品，提高高销售额额，争取取市场份份额确定孔府府家产品品合适的的零售终终端以直销或或工商联联合开拓拓宾馆、、酒楼等等中高档档白酒消消费终端端及部分分超市选择合适适的地区区总经销销，加强强网络控控制力，，扩大中中低端产产品的铺铺市率广告：地地方性广广告为主主，提升升品牌形形象为原原则促销：宾宾馆、酒酒楼的促促销力推推高档次次产品配合大陶陶替代产产品推出出的促销销KFJFUNAL0617PART2Page24报告目录录营销战略略方案–总体方案案孔府家发发展战略略孔府家新新产品开开发建议议孔府家销销售渠道道建议孔府家销销售业务务管理建建议–分城市方方案济宁青岛济南北京上海广东KFJFUNAL0617PART2Page25孔府家品品牌形象象需要重重新定位位五粮液茅台剑南春二锅头古井贡泸州老窖酒鬼酒汾酒市场占有率市场覆盖面1999年7月全国地区白酒市场(%)(%)品牌形象高低主打产品价格低高50元五粮液孔府家泸州老窖山东兰陵酒现状发展方向向孔府家的的产品结结构：236种产品中中以孔府府家为品品牌的产产品价格格从几元元至七、、八十元元不等，，道德人人家品牌牌的产品品价格在在50元以上孔府家市市场定位位：向全全国性著著名品牌牌发展孔府家品品牌形象象：孔府家品品牌是高高品质，，有深厚厚文化底底蕴的中中高档次次品牌孔府家产产品结构构：整顿顿，不同同产品的的市场地地位清晰晰化KFJFUNAL0617PART2Page26例：五粮粮液的品品牌战略略经验借鉴鉴五粮液的的品牌战战略价格地方性市场高低五粮液五粮春五粮醇尖庄京酒圣酒火爆酒干一杯全国性市场五粮神五粮液系系列产品品的推出出有明确确的针对对性,适应不同同区域需需要五粮液系系列产品品适应不不同消费费需要，，产品价价格形成成梯级结结构五粮液系系列产品品先针对对区域，，再向全全国渗透透,如京酒与与北京糖糖酒公司司合作，，最初针针对北京京市场目目前已渗渗透到河河北、河河南、山山东、天天津等地地20元注：圆圈圈大小代代表销售售额KFJFUNAL0617PART2Page27孔府家新新产品开开发过程程建议白酒市场场调查白酒新产品研制制消费者品品酒随时监测测市场情情况了解竞争争对手的的产品、、定价、、包装、、广告、、促销活活动了解消费费者的口口味、偏偏好的变变化及趋趋势根据公司司发展战战略及白白酒市场场竞争状状况开发发新产品品请目标市市场的消消费者品品尝新产产品，对对产品的的口味、、包装、、价格提提出意见见确定新产产品的促促销组合合，包括括人员促促销，广广告，公公共关系系促销等等确定新产产品合适适的零售售终端及及相应的的经销商商根据反馈馈确定产产品特点点根据反馈馈确定产产品的口口味、包包装、价价格批量生产产，规模模投放市市场市场推广策划划规模投放市场场KFJFUNAL0617PART2Page28孔府家新新产品设设计原则则针对不同同的目标标市场推推出不同同的产品品，产品品定位要要鲜明逐渐整顿顿产品结结构，清清理产品品种类，，避免产产品间的的相互冲冲突从长期看看孔府家家的利润润和销售售额的来来源应是是中高档档的产品品，孔府府家以中中高档产产品为主主打孔府家产产品应以以稳定的的产品质质量引导导消费者者的口味味赢得消消费者的的美誉自我享受受型自得其乐乐型成功人生生型美满生活活型消费支出出高低基本效用用白酒细分分市场低中高价格销售额价格段与与预期销销售额口味习惯性酒质要求口味可以以习惯,但酒质要要求与价价格相符符消费者要要求延伸效用用KFJFUNAL0617PART2Page29孔府家需需要根据据目标市市场重新新组织产产品结构构102030405060708090100零售价价格目标市场孔府家家系列列D-孔府家家传统统产品品大陶陶的替替代品品孔府家家系列列B--孔府家家系列列的中中档产产品，，酒质质好孔府家家系列列A--酒店零零售价价格80-100元,初期基基本不不在商商场销销售,代表孔孔府家家品牌牌形象象的主主打产产品，，酒质质上乘乘，瓶瓶形包包装精精美别别致孔府家系列列C--孔府家系列列的中低档档产品，物物美价廉注：圈的大大小表示预预期销售额额，本页不不包括买断断产品成功人生型型美满生活型型自我享受型型自得其乐型型KFJFUNAL0617PART2Page30孔府家新产产品结构的的特点产品定位高档，文化与身份中档，大众消费，文化内涵中档，大众消费，文化内涵中档，大众消费，文化内涵低档，大众消费价格段（元）酒店价格80-100酒店价格50-60,商场价格30-40商场价格20-25商场价格20左右商场价格10-15包装瓶形别致,外包装精美瓶形漂亮,外包装精致,醒目瓶形典雅(如陶瓶),外包装美观外包装美观陶瓶,注重外包装低档，大众消费商场价格10以下注重外包装产品孔府家系列A孔府家系列B孔府家系列C买断品牌孔府家系列D(大陶替代品)买断品牌目标消费群成功人生型美满生活型自我享受型自我享受型自得其乐型自得其乐型零售终端主销酒楼、宾馆酒楼、宾馆、商场、超市等商场、超市、小饭店商场、超市、小饭店商场、超市、小卖店、小饭店小卖店、小饭店酒质优异好明显好于大陶不错比大陶好些不错KFJFUNAL0617PART2Page31孔府家新产产品瓶型参参考孔府家系列列A孔府家系列列BKFJFUNAL0617PART2Page32孔府家系列列C孔府家系列列D孔府家新产产品瓶型参参考KFJFUNAL0617PART2Page33例：小糊涂涂仙的新产产品战略经验借鉴产品定位高档，体现意境和文化内涵高档，体现意境和文化内涵高档，体现意境和文化内涵价格酒店价格110元左右，商场价格90元左右酒店价格110元左右酒店价格60元左右包装瓶形别致,外包装美观，醒目瓶形别致,外包装美观，醒目瓶形别致,外包装美观，醒目产品52度小糊涂仙（500ml)38度小糊涂仙52度小糊涂仙（250ml)目标消费群成功人生型成功人生型成功人生型零售终端初期只销酒店，后期商场也销售初期只销酒店，后期商场也销售酒店做法初期大范围铺货酒店，配合电视广告,利用中秋节以赠券等手段促销，不断提高产品知名度和美誉度KFJFUNAL0617PART2Page34报告目录营销战略方方案–总体方案孔府家发展展战略孔府家新产产品开发建建议孔府家销售售渠道建议议孔府家销售售业务管理理建议–分城市方案案济宁青岛济南北京上海广东KFJFUNAL0617PART2Page35孔府家目前前的销售渠渠道孔府家一级经销商商二级经销商商宾馆酒楼超市/综合商场小饭店小卖店消费者资料来源：：新华信访访谈与分析析KFJFUNAL0617PART2Page36孔府家目前前销售渠道道的不足孔府家渠道道的现状造成的后果果网络覆盖面面受限流通费用增增大价格冲击、、混乱串货现象严严重地区买断产产品多应收帐款回回收困难经销商积极极性受挫解决方案地区总经销销渠道形式单单一多头出货经销商管理理不规范加强经销商商网络管理理，同时加加大直销力力度厂家直销KFJFUNAL0617PART2Page37选择销售渠渠道应该考考虑的因素素产品特性企业特性经销商销售渠道环境特性消费者特性性渠道策略厂家财力，，人员数量量素质，是是否有能力力直销网络覆盖面面、信用、、服务等可以借鉴的的目前行业业流行销售售渠道有无地产白白酒、地方方保护主义义等地区消费偏偏好直接影影响渠道所所到达的终终端白酒不易运运输，应尽尽量减少销销售的中间间环节KFJFUNAL0617PART2Page38目前在大部部分地区，，孔府家还还不具备自自己进行直直销的条件件渠道短，难难于迅速扩扩散，加大大经营风险险直接获得市市场信息，，并据以调调整经营决决策提供消费者者更好的售售前售中售售后服务与终端紧密密联系，熟熟悉本地销销售网络，，了解终端端市场直销特点对厂商的要要求孔府家目前前的状况企业承受高高风险的实实力和意愿愿销售人员的的信息、数数据的收集集、分析能能力销售人员良良好的服务务意识销售人员的的充分配置置和促销技技能????KFJFUNAL0617PART2Page39孔府家应当采采取的销售渠渠道——工商联合经销商各零售终端消费者利用经销商网络快速铺货，有效地降低经营风险联合经销商了解竞争对手，把握市场动态，并及时采取对策与经销商共同了解消费者需求，提高营销服务水平利用经销商在本地良好的业务联系，降低酒店、超市的入场费，提高铺货率孔府家+KFJFUNAL0617PART2Page40孔府家应采用用的主要销售售方式——厂家与地区总总经销配合销销售高档产品结合合当地实际，，选择专做酒酒楼或宾馆的的经销商中低档产品利利用当地有实实力的经销商商的强大网络络，迅速铺货货厂家配合地区总经销新产品开发甲类经销商乙类经销商联合KFJFUNAL0617PART2Page41孔府家销售渠渠道设计孔府家孔府家地区甲甲类总经销二级经销商孔府家地区乙乙类总经销宾馆酒楼超市/综合商场小饭店小卖部消费者专卖店高档产品中、低档产品品KFJFUNAL0617PART2Page42孔府家地区甲甲类与乙类总总经销的对比比分析甲类经销商乙类经销商与孔府家的关系经销商管理重点产品定位经销商特点销售人员工作重点两者相对独立两者紧密协作控制串货，监测市场指导价格的执行高档产品中低档产品开拓终端市场，终端促销，频繁拜访，作好售后服务专门的宾馆酒楼网络网络覆盖面较广开拓网络，控制好终端价格，及时反馈信息协助经销商作好终端的销售和促销KFJFUNAL0617PART2Page43地区甲类经销销商的选择标标准经销商网络覆覆盖面最近三年的酒酒类销售额以往履行合同同的状况厂家的应收帐帐款帐龄和余余额偿债能力：流流动比率送货能力存储能力促销和售后服服务能力盈利能力：销销售利润率A级：重要程度度高B级：重要程度中C级：重要程度度低KFJFUNAL0617PART2Page44地区乙类经销销商的选择标标准经销商终端覆覆盖面送货能力以往履行合同同的状况厂家的应收帐帐款帐龄和余余额偿债能力：流流动比率存储能力促销和售后服服务能力盈利能力：销销售利润率最近三年的酒酒类销售额C级：重要程度度低B级：重要程度中A级：重要程度度高KFJFUNAL0617PART2Page45设立专卖店应应该考虑的因因素目的标准选址树立品牌形象象城市规模（人人口总数，地地域面积，GDP）城市影响力（（是否为商业业中心，政治治中心，旅游游城市）城市的人均收收入水平，白白酒销售量专卖店管理专卖店的设立立成本地方的交通便便利程度店外人流设置统一标识识店内布置人员着装商品陈列KFJFUNAL0617PART2Page46经销商网络终终端、专卖店店和专柜的对对比经销商网络终终端专柜专卖店较大小广泛铺货树立品牌形象象客流量大树立品牌形象象具有广告效应应销售量优势成本低中高渠道层级多少少不确定弱可控性中强KFJFUNAL0617PART2Page47五粮液北京专专卖店经验对对孔府家设立立专卖店的启启示目的出资选址成本风险销量树立品牌形象象，打假由经销商出资资，厂家统一一布置店面市内较繁华地地段，共有5家包括租金、装装修费、人力力成本等相比传统销售售方式投入大大，收效慢，，风险高客流量小，销销量小是否为了树立立品牌是否准备自己己出资如何选址，选选几家是否具有足够够的资金力量量愿不愿意承受受高风险愿不愿意打持持久战孔府家KFJFUNAL0617PART2Page48报告目录营销战略方案案–总体方案孔府家发展战战略孔府家新产品品开发建议孔府家销售渠渠道建议孔府家销售业业务管理建议议–分城城市市方方案案济宁宁青岛岛济南南北京京上海海广东东KFJFUNAL0617PART2Page49孔府府家家销销售售人人员员管管理理主主要要问问题题及及其其带带来来的的后后果果销售售人人员员素素质质低低，，对市市场场竞竞争争了了解解不不深深面对对上上海海/北京京等等市市场场变变化化不不知知所所措措，，痛痛失失大大市市场场销售售人人员员为为个个人人谋谋利利益益对经经销销商商管管理理不不力力，，公公司司利利益益受受损损销售售人人员员控控制制和和激激励励不不够够懒于于跑跑市市场场，，对对市市场场状状况况和和零零售售终终端端情情况况不不了了解解，，无无法法掌掌握握市市场场需需求求销售售队队伍伍协协作作配配合合不不够够内部部滋滋生生矛矛盾盾，，销销售售人人员员士士气气低低下下销售售人人员员没没有有综综合合性性评评估估片面面评评估估不不利利于于长长期期发发展展战战略略，，销销售售员员只只追追求求短短期期效效益益或或个个人人利利益益现象象结果果KFJFUNAL0617PART2Page50销售售人人员员问问题题解解决决要要点点1.引进进或或挖挖掘掘优优秀秀销销售售人人员员负负责责主主要要市市场场，，不不合合格格的的应应逐逐渐渐转转岗岗2.办事事处处人人员员要要合合理理配配制制，，发发扬扬齐齐心心协协力力攻攻打打市市场场的的团团结结协协作作精精神神3.制订订科科学学的的人人员员管管理理和和控制制机机制制，杜杜绝绝对对公公司司利利益益有有损损的的行行为为4.制订订综综合合性性销销售售人人员员评评估估方方案案，，人人员员评评估估既既是是对对以以往往业业绩绩的的评评判判，，也也是是为为以以后后发发展展提提供供方方向向KFJFUNAL0617PART2Page51孔府府家家外外省省市市销销售售人人员员选选择择标标准准性格格经验验基本本素素质质自信信正直直可可靠靠主动动热热情情处世世灵灵活活圆圆滑滑敢作作敢敢为为有开开拓拓精精神神工作作努努力力具有有业业务务分分析析能能力力善于于解解决决问问题题乐于于合合作作不弄弄虚虚作作假假能承承受受压压力力有领领导导能能力力（（经经理理））一定定的的文文化化程程度度同各各种种经经销销商商打打交交道道的的丰丰富富经经历历了解解地地方方情情况况建议议外外聘聘当当地地经经验验丰丰富富关关系系广广泛泛的的人人员员为为销销售售顾顾问问，，协协助助攻攻打打当当地地市市场场KFJFUNAL0617PART2Page52对销销售售人人员员的的日日常常管管理理和和控控制制工作作计计划划客户户访访问问/服务务业务务报报告告应收收帐帐款款要求求销销售售人人员员将将一一定定时时期期内内（（每每周周或或每每月月））的的工工作作安安排排以以““工工作作计计划划表表””的的形形式式提提交交主主管管核核准准根据各各地情情况制制订销销售人人员客客户访访问/服务的的相关关规定定，要要求频频繁访访问客客户，，并划划分客客户等等级，，根据据其级级别，，确定定最低低访问问次数数/服务水水平要求销销售人人员每每月撰撰写业业务报报告，，呈报报主管管，汇汇报销销售业业绩和和市场场情报报限制销销售人人员对对经销销商赊赊销的的权限限，根根据总总公司司对应应收帐帐款的的规定定按经经销商商信用用和经经营状状况由由主管管批准准KFJFUNAL0617PART2Page53孔府家家总部部销售售销售售业务务管理理建议议销售计计划制制订市场现现状分分析竞争对对手资资料收收集和和分析析历史销售业业绩回顾根据需求预预测和指标标确定年/月销售计划划确定产品结结构、销售售渠道确定促销计计划计划实施年/月销售计划划落实到分分公司分公司销售售统计和竞竞争对手销销售信息监监测和收集集分析分公司定期期向总部汇汇报销售状状况和竞争争动向计划回顾和和调整根据分公司司汇报分析析销售情况况和预测整整体走势根据竞争对对手活动和和本公司销销售预测制制订对策或或调整原计计划KFJFUNAL0617PART2Page54孔府家分公公司销售计计划体系建建议销售预测销售指标和和费用预算算销售指标分分配和预算算分配产品分配经销商分配配销售员分配配时间/季节分配计划实施定期回顾分分析KFJFUNAL0617PART2Page55孔府家分公公司客户管管理和服务务建议终端客户经销商（总总代理）客户档案资资料每月销售额额动态信息息产品结构出货渠道及及出货量应收帐款状状况竞争产品每每月销售额额协助开发客客户，建网网络协助谈判处理破损产产品和退换换货服务终端档案资资料每月白酒销销售信息产品结构消费者消费费特征信息息竞争产品销销售信息定期拜访征征求客户意意见参与理货/促销处理破损产产品和退换换货信息收集通过上述工工作，既获获取了市场场情报，又又督促了销销售人员去去努力工作作KFJFUNAL0617PART2Page56报告目录市场概览白酒消费群群细分营销战略方方案–总体方案–分城市方案案北京济宁青岛济南上海广东竞争对手分分析–五粮液–古井贡KFJFUNAL0617PART2Page57孔府家在北北京的营销销目标——树立品牌形形象目前岁末年初远期完善销售渠渠道，扩大大终端覆盖盖面推出新产品品，加强促促销力度抓住旺季大大力展开广广告宣传，，高档新品品全面铺开开维护品牌形形象维护销售网网络KFJFUNAL0617PART2Page58北京市场整整体走势平平稳，而孔孔府家下滑滑得很快注：本图为为示意图(预测）亿元千万元北京市场白白酒销售额额走势孔府家在北北京市场销销售额走势势KFJFUNAL0617PART2Page59上海与北京京的人均白白酒消费额额相差不大大，但孔府府家在北京京与上海的的销售额相相差巨大资料来源：：IMI消费行为与与生活形态态年鉴050010001500200025003000350040004500北京上海0270540810108013501620189021602430城镇人口数比照上海市场所应达到的销售额客观原因主观原因孔府家北京销售额万元万人孔府家上海销售额额KFJFUNAL0617PART2Page60孔府家在北北京地区市市场下滑较较快的原因因综合分析析经销商厂家消费者零售商厂家经销商“在销售比较较好的时机机没有抓住住市场跟进进新产品””“孔府家我知知道，但牌牌子挺老的的”“孔府家缺乏乏广告宣传传，在激烈烈的市场竞竞争中处于于弱势”“缺乏整体策策划，促销销没有力度度，无法拉拉动市场””“假货冲击，，企业形象象受损”“入场费和促促销费太高高，没有厂厂家支持，，我没法做做市场”经销商“退换货的损损失都由我我们承担，，厂家的售售后服务没没有跟上””没有进行广广告促销没有进行新新产品开发发厂家支持和和服务跟不不上KFJFUNAL0617PART2Page61孔府家在北北京销售的的产品结构构不合理，，缺少中高高档产品1999年北京白酒酒销售额与与孔府家白白酒销售额额对比（示示意图）020%40%60%80%100%孔府家销售售额50元以上30-50元10-30元10元以下10元以下10－30元30－50元50元以上北京市场1999年白酒销售总总额KFJFUNAL0617PART2Page62而且，占据据了孔府家家北京地区区80%左右市场份份额的大陶陶，已在消消费者心目目中日趋淡淡化1999年孔府家北北京市场销销售的主要要产品0%20%40%60%80%100%大陶大陶乳白家酒乳白家酒孔府家二代代孔府家二代代其他其他销售量销售额KFJFUNAL0617PART2Page63北京白酒酒市场各各个价位位主要品品牌竞争争态势（（示意图图）资料来源源：新华华信访谈谈与分析析北京白酒酒市场是是全国性性市场，，以五粮粮液为代代表的川川酒在北北京市场场中占有有相当地地位零售价格（元）市场份额五粮液酒鬼酒1050京酒郎酒红星御茅台乳白大陶30北京醇尖庄二锅头孔府家二代茅台老猎头KFJFUNAL0617PART2Page64北京地区区消费者者选择白白酒的标标准品牌至上不计价格品牌好,价格适中价格低廉,质量好0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50元以上口味偏好促销吸引消费者选择酒的标准(示意图)KFJFUNAL0617PART2Page65北京地区区消费者者了解酒酒主要是是通过广广告宣传传，口碑碑传播也也占据了了相当比比例0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50元以上电视广告告购买点推推荐北京市消消费者了了解酒的的渠道(示意图)口碑传播播电视广告告户外广告告报纸广告告口碑传播播电视广告告购买点推推荐报纸广告告电视广告告口碑传播播购买点推推荐户外广告告报纸广告告口碑传播播KFJFUNAL0617PART2Page66北京地区区消费者者购买酒酒以家庭庭饮用和和朋友聚聚会为主主10元以下10-20元20-50元50元以上北京市消消费者购购买动机机(示意图)家庭饮用用家庭饮用用家庭饮用用送礼朋友聚会会朋友聚会会朋友聚会会朋友聚会会业务招待待业务招待待业务招待待业务招待待送礼0%20%40%60%80%100%KFJFUNAL0617PART2Page67孔府家在在北京市市场的机机会和威威胁北京市场场已经成成为白酒酒厂家的的必争之之地，竞竞争十分分激烈北京市场场的地方方品牌形形象好，，地位稳稳固以川酒为为代表的的各类名名酒促销销力度很很大，气气势凶猛猛孔府家主主销的10－20元价格段段的产品品竞争最最为激烈烈孔府家在在北京有有良好的的品牌基基础北京市场场包容力力强，各各个档次次酒的潜潜在消费费很大北京作为为全国的的政治、、经济、、文化中中心，可可以辐射射全国市市场北京消费费者受广广告宣传传的影响响大国家机关关众多，，招待和和礼品消消费很大大机会威胁中国酒类类信息网网KFJFUNAL0617PART2Page68孔府家在在北京市市场的目目标消费费群及对对应产品品自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型消费支出高低基本效用效用产品A，酒店价格100元左右产品C，商场价格20-25元产品C，商场价格20-25元乳白家酒商场场价格10元以下产品D，商场价格10-15元延伸效用KFJFUNAL0617PART2Page69媒体接触北京市场消费费群特征自得其乐型美满生活型自我享受型成功人生型有饮酒习惯低档为主假日消费亲朋好友聚会会中档为主饮酒频率稍低低以中档为主社交应酬送礼中高档产品下岗/退休工人民工出租车司机机关公务员私企老板企业中层外企白领大学教授文人专业人士商人机关干部高干子弟军队领导总经理价格便宜对口味品牌知名价格适当品牌至上，不不计价格北京晚报北京青年报北京交通台精品购物指南南娱乐节目互联网电视新闻社会焦点北京晚报政经节目电视新闻参考消息消费特点消费群举例例购买标准品牌知名体面排场好酒在于品品品味人生酒足饭饱，，悠闲自在在圆满喜庆受人尊敬高品味、身身份体现广告诉求点点KFJFUNAL0617PART2Page70孔府家在北北京市场的的新产品组组合产品品定定位位中低低档档，，大大众众消消费费中档档，，大大众众消消费费，，文文化化内内涵涵中档，大大众消费费，文化化内涵高档，文文化与身身份的体体现包装价格商场价格格10-15元左右商场价格格20-25元左右商场价格格20-25元左右酒店价格格100元左右产品孔府家系系列D孔府家系系列C孔府家系系列C孔府家家系列列A目标消消费群群自得其其乐型型美满生生活型型自我享享受型型成功人人生型型零售终终端除酒店店宾馆馆以外外的终终端主销商商场、、超市市、小小饭店店主销商商场、、超市市主销酒酒店、、宾馆馆陶瓶，，注重重外包包装陶瓶别别致，，外包包装美美观，，醒目目陶瓶别别致，，外包包装美美观，，醒目目包装雅雅致高高贵气气派，，有韵韵味酒质酒质优优秀明显好好于大大陶明显好好于大大陶比大陶陶好些些KFJFUNAL0617PART2Page71北京零零售点点描述述小饭店/招待所超市/综合商场小卖店/副食店中低档高中低档中低档销售白酒档次约30%30-40%约20-30%毛利否中等否送货是否方便量不大欠款严重量大选择渠道进货到款不及时量小一般现款现货购买特点送货及时经常走访要求进场费参与商家活动参与理货促销送货及时给予促销支持：打店面门头服务要求宾馆/酒楼中高档100-200%中等量较大压款严重及时送货促销宣传经常走访跟踪要求进场费KFJFUNAL0617PART2Page72产品与与北京京零售售终端端组合合适合销销售一般,可以销销售不适合合销售售注：:小卖店/副食店综合商场/超市小饭店/招待所宾馆/酒楼乳白家酒孔府家C产品D孔府家大陶产品孔府家AKFJFUNAL0617PART2Page73产品与与北京京促销销活动动组合合孔府家系列列A以公关从宾宾馆酒楼的的决策人突突破，促进进在酒楼宾宾馆的销售售孔府家系列列C在限期内，，按购买的的金额总数数的一定比比例返还奖奖券，以购购买累计层层级数和金金额给予奖奖励孔府家系列列D以新产品作作为切入点点，渗透北北京市场让北京消费费者接受孔孔府家产品品，提高销销售额以新产品尤尤其以产品品A为重点做宣宣传，带动动整体消费费整体宣传和和终端促销销的结合，，做长线，，打硬仗可采取送小小礼品（如如小计算器器）的形式式KFJFUNAL0617PART2Page74孔府家产品品与北京的的广告媒体体组合产品系列A中央2台《商界名家》，《经济半小时时》，《财经报道》，《生活》产品系列C北京1台《欢乐总动员员》湖南台《玫瑰之约》，精品购物物指南产品系列D北京晚报，，北京青年年报北京交通台台可在地铁、、侯机厅等等公共场所所打大幅广广告标牌目的强化在消费费群体中的的印象，宣宣传文化内内涵树立品牌，，建立孔府府家中档产产品层次的的认知注意意事事项项要有有一一个个完完整整的的营营销销组组合合策策略略与促促销销、、铺铺货货同同时时进进行行KFJFUNAL0617PART2Page75报告告目目录录市场场概概览览白酒消费群细细分营销战略方案案–总体方案–分城市方案北京济宁青岛济南上海广东竞争对手分析析–五粮液–古井贡KFJFUNAL0617PART2Page76孔府家济宁市市场营销目标标-以较大的市场场份额占有本本地市场场，塑塑造孔府家在在本地市场的的优优秀形象孔孔府家家济宁市场营营销要点-继续加加强向向宾馆馆、酒酒楼等等零售售终终端端的直直销，，以高高档酒酒树立立孔府府家的的品牌牌形象象，以以中档档酒扩扩大大济济宁市市场份份额增长350万元1999年2000年销售额(万元)550900KFJFUNAL0617PART2Page77济宁市市场概概况人口济宁地地区范范围收入水水平人均白白酒消消费量量济宁人人关注注的媒媒体本报告告中济济宁地地区指指：市市中区区，任任城区区市中台台、济济宁台台、济济宁日日报、、齐鲁鲁晚报报济宁人人均可可支配配收入入为4000元济宁人人均年年白酒酒消费费量约约为4公斤约80万人口口（其其中城城镇人人口约约30万人））济宁零零售终终端星级宾宾馆：：约4家（如如经纬纬大厦厦），，招待所所：政政府机机关招招待所所2家酒楼：：50家大商厦厦：约约4家（如如吉客客隆））KFJFUNAL0617PART2Page78济宁市市白酒酒市场场按价价格的的产品品分布布-济宁市市中高高档白白酒有有较大大的市市场容容量020%40%60%80%100%10元以下下10元以下下10－20元10－20元20－50元20－50元50元以上上50元以上上销售额额1997年1998年10元以下下10－20元20－50元50元以上上1999年1997-1999年济宁宁白酒酒市场场按价价格的的产品品分布布济宁市市50元以上上的市市场销销售额额基本本稳定定济宁市市20－50元的市市场销销售额额在稳稳步上上升济宁市市10－20元的市市场销销售额额基本本稳定定济宁市市10元以下下的市市场销销售额额基本本稳定定KFJFUNAL0617PART2Page79济宁宁市市白白酒酒市市场场竞竞争争态态势势-地方方品品牌牌占占有有绝绝对对优优势势济宁宁白白酒酒市市场场是是地地方方性性市市场场，，在在20-50元的的中中档档产产品品段段竞竞争争激激烈烈，，50元以以上上的的产产品品中中地地方方产产品品只只有有金金贵贵客客酒酒（（酒酒店店零零售售价价100元左右））和道德德人家（（酒店价价格80元左右））产于金乡乡的金贵贵酒以不不同档次次的产品品在济宁宁市场中中取得了了绝对优优势0%20%40%60%80%100%金贵酒孔府家其他（如心酒，钢山特曲等）1999年济宁市场白酒市场份额1999年济宁白酒总销售额约1.5亿元市场份额零售价格（元元）金贵客酒酒泸州老窖窖102050珍品金贵贵金金贵心酒钢山特曲曲孔府家空间1999年济宁市市场竞争争态势道德人家家30绿金贵兰陵心酒大米特酿酿KFJFUNAL0617PART2Page80目前孔府府家在济济宁的销销售状况况1999年济宁白白酒销售售额与孔孔府家白白酒销售售额对比比020%40%60%80%100%孔府家销销售额50元以上20-50元10-20元10元以下10元以下10－20元20－50元50元以上普通老窖窖普通老窖窖乳白家酒酒乳白家酒酒精品孔府府家精品孔府府家38度道德人人家38度道德人人家其他其他1999年孔府家家济宁市市场销售售额前四四位产品品销售量销售额孔府家在在济宁市市场销售售的产品品达60多种，除除道德人人家在50元以上外外，多集集中在20元左右或或20元以下，，无法给给消费者者以清楚楚的认知知能够给孔孔府家带带来销售售额和利利润的是是20元左右的的孔府家家精品酒酒和道德德人家KFJFUNAL0617PART2Page81孔府家在在济宁市市场的机机会和威威胁1999年济宁白白酒销售售额与孔孔府家白白酒销售售额对比比020%40%60%80%100%孔府家销销售额50元以上20-50元10-20元10元以下10元以下10－20元20－50元50元以上1999年白酒销售售总额济宁市场以以地方品牌牌为主，名名牌川酒的的营销力度度弱50元以上白酒酒市场的主主要竞争者者只有金贵贵客酒和孔孔府家道德德人家，孔孔府家的发发展空间很很大占济宁市场场销售额最最大的金贵贵很可能对对孔府家形形成挤压孔府家主销销的20-50价格段竞争争最为激烈烈机会威胁零售价格（元））金贵客酒泸州老窖102050珍品金贵金金贵心酒钢山特曲孔府家空间1999年济宁市场场竞争态势势道德人家心酒大米特酿孔府家兰陵绿金贵KFJFUNAL0617PART2Page82预计2000年济宁白酒酒市场销售售额与1999年基本一致致，孔府家家要提高销销售额必须须提高中高高档次白酒酒的市场份份额1999年-2000年济宁白酒酒销售额与与孔府家市市场份额（（示意图））020%40%60%80%100%1999年白酒销售总总额10元以下10－20元20－50元50元以上1%3%5%7%2000年白酒销售总总额（预测测）10元以下10－20元20－50元50元以上1%3%7%20%注：近年来来济宁市白白酒销售额额趋于稳定定；2000年与1999年居民购买买力与零售售物价指数数基本不变变50元以上尽可能大的的扩大市场场份额，树树立品牌形形象继续做好直直销，加强强向酒楼的的服务和促促销20-50元由于竞争激激烈，争取取市场份额额稍有提高高以促销争取取销售额短短期内较大大提高，加加强经销商商管理,提高铺市率率产品目标措施KFJFUNAL0617PART2Page83强化与零售售终端的联联系,争取购买点点推荐利用酒楼,饭店等推荐荐作用强的的终端加强强直销促销对济宁宁人的吸引引大抓住送礼、、聚会及业业务招待的的消费群推推出相应的的产品济宁市消费费者购买特特点济宁市消费者购买动机(示意图)家庭饮用家庭饮用家庭饮用家庭饮用送礼送礼送礼送礼朋友聚会朋友聚会朋友聚会朋友聚会业务招待业务招待业务招待报纸广告电视广告电视广告电视广告电视广告户外广告户外广告户外广告购买点推荐购买点推荐购买点推荐购买点推荐济宁市消费者了解酒的渠道(示意图)消费者选择择酒的标准准(示意图)品牌至上,不计价格品牌好,价格适中价格低廉,质量好促销吸引促销吸引促销吸引促销吸引口味偏好口味偏好口味偏好口味偏好价格低廉,质量好品牌好,价格适中品牌好,价格适中品牌好,价格适中孔府家启示示KFJFUNAL0617PART2Page84济宁市场消消费群特征征自我享受型型自得其乐型型成功人生型型美满生活型型消费特点购买标准媒体接触诉求点中档为主家中饮用低档为主家中饮用高档为主机关招待、、企业招待待饭店、酒楼楼高档白酒送送礼中高档为主主婚宴、寿宴宴、朋友聚聚会饭店、酒楼楼、家中中高档送礼礼品牌小有名名气熟悉，，价格适当当喜欢地方品品牌有促销活动动价格低廉对口味品牌熟悉品牌至上，不不计价格品牌知名价格适中体面有促销活动有酒的日子感感觉更好新闻联播，周周末文化广场场济宁日报齐鲁晚报电视连续剧体育节目电视报电视-济宁新闻，新新闻联播济宁日报齐鲁晚报新闻联播，周周末文化广场场齐鲁晚报济宁日报良好的自我感感觉优越感追求气派,体面简单的生活中中酒是第二伴伴侣KFJFUNAL0617PART2Page85济宁市场孔府府家的目标消消费群及对应应产品注：圈的面积积表示销售额额的大小消费支出高低基本效用曲阜老窖孔府家二代孔府家系列C孔府家系列A美满生活型中级军官退伍兵企业职工机关职员道德人家自我享受型企业干部如莲花集团、鲁抗医药等机关干部自得其乐型普通职工如煤矿工人，电厂职工军分区战士个体户成功人生型济宁大企业高级管理者济宁各机关领导乡镇企业管理者军区高级军官延伸效用效用KFJFUNAL0617PART2Page86孔府家在济宁宁的产品组合合曲阜老窖孔府家二代孔府家家系列列C孔府家家系列列A低档，，大众众消费费中档，，大众众消费费，文文化内内涵中档，，大众众消费费，文文化内内涵高档，，文化化与身身份10元以下下20元左右右20-25元左右右酒店价价格80-100元左右右（商商场不不销））普通包包装陶瓶，，较精精美包装精精美精美别别致包装零售价价格产品定定位产品自得其其乐型型自我享享受型型美满生生活型型成功人人生型型道德人人家中档，，大众众消费费，文文化内内涵40元左右右包装精精美美满生生活型型KFJFUNAL0617PART2Page872050零售价价格（（元））金贵客客酒孔府家家系列列A珍品金金贵金金贵贵孔府家家二代代道德人人家市场份份额孔府家家系列列C曲阜老老窖孔府家家调整整产品品结构构后预预期的的市场场竞争争态势势泸州州老老窖窖孔府府家家调调整整产产品品结结构构后后预预期期的的市市场场竞竞争争态态势势KFJFUNAL0617PART2Page88济宁宁零零售售点点描描述述小饭饭店店/招待待所所超市市/综合合商商场场小卖卖店店/副食食店店中低低档档高档档相相对对较较少少高档档相相对对较较少少销售售白白酒酒档档次次约30%约20%约15%毛利利否中等等否送货是否否方便欠款严重重量不大量大比较进货货渠道到款不及及时量小货比三家家一般现款款现货购买特点点经常送货货送货及时时经常走访访促销参与超市市活动参与理货货送货给予促销销支持服务要求求宾馆/酒楼中高档约100%是要求铺货货有压款现现象希望直销销及时送货货促销宣传传经常走访访跟踪服服务开瓶费等等优惠KFJFUNAL0617PART2Page89产品与济济宁零售售终端组组合适合销售售一般,可以销售售不适合销销售注：:小卖店综合商场场/超市小饭店/招待所宾馆/酒楼曲阜老窖窖孔府家二二代孔府家系系列C道德人家家产品孔府家系系列AKFJFUNAL0617PART2Page90产品与济济宁市场场广告媒媒体组合合孔府家广广告发布布目的孔府家广广告发布布原则强化孔府府家在济济宁市品品牌冲击击力建立孔府府家品