顾客关系管理课程讲授

1顧客關係管理

CustomerRelationshipManagement主講人:王昭雄國立中山大學企管博士樹德科技大學企管系副教授

2大綱CRM的緣起CRM的範疇CRM的應用結論31.CRM的緣起數位經濟下的產物“一對一”個人化行銷顧客價值的重新定位Internet資訊技術之快速發展行銷、銷售、服務管道的多元化速度、精確、成本、效益多重競爭4數位經濟的形成網際網路壓縮了訊息傳遞的時間-產品價格透明化詢價成本大幅度降低競爭激烈，產品價格大幅調降-提高產品附加價值-以服務來產生差異更重視顧客與利潤ERP等生產性資訊系統的普遍應用-生產力提高生產成本降低量產、競爭、價格下降、毛利降低5“一對一”個人化行銷客戶佔有率v.s.市場佔有率重複購買法則客戶之開發與維繫與消費者對話6顧客價值的重新定位開發新顧客與維繫舊顧客成本差異顧客終身價值的新觀念顧客評等與差異化服務72.CRM管理之範疇CRM之內涵CRM在企業中所扮演之角色CRM之理論架構CRM資訊系統之架構CRM所需之資訊技術CRM應用架構8CRM是一個不斷持續改善過程顧客之需求是動態由顧客之生命週期了解其行為在最佳的時間點提供最適當的服務CRM的定義9保留住對企業有貢獻之客戶放棄對企業沒有貢獻之客戶新客戶之開發CRM的目的10CRM管理那些關係巨觀關係(公司、集團)交易關係往來互動關係服務需求/滿足關係隱藏/未知的關係微觀關係(個人、關係人)11CRM在企業中所扮演之角色From:E-Business:RoadmapforSuccessbyRaviKalakata,MarciaRobinson,DonTapscott知識導向應用系統企業應用系統整合企業資源規劃(ERP)顧客關係管理(CRM)

財務/會計/稽核管理控制行銷銷售後勤製程物流員工關係人銷售鏈管理供應鏈管理人力資源管理/操作資源/採購服務12CRM之理論架構前端接觸CommunicationalCRM後端分析AnalyticalCRM核心運作OperationalCRMCTIWeb-in(EC)CustomerPortalDataMiningOLAPEIS

行銷管理銷售管理服務管理DatabaseDataMartDataWarehouseDemographicDataTransactionDataETLExtractionTransformationLoadingOperationalDatabase13

整合資料模型CustomerDataProductInformationOrderHistoryMarketingDataDataMining活動管理

RFM

LTVClustering銷售管理經營決策BusinessStrategy－BusinessRuleDW顧客管理AccountProfile服務管理Relations行銷管理CRM資訊系統架構CustomerContribution&RankingMarketingPlanCampaignMgmt.AnalysisModelLeadsMgmt.ServiceFlowCallCenterIntegrationEscalationProcessSalesPlanSellingCycleOpportunityMgmt.QuotationSalesPerformanceTerritoryAssignmentFunnelMgmt.CallReportContactManagementExpenseReportActivityAnalysisProactiveServicesBusinessProcess－－SelfSvc./FAQ14

CRM所需之資訊技術資料倉儲(DataWarehouse)資料探勘(Datamining)資訊科技管理知識：行銷、銷售、服務領域知識：行業特性、業務特性15資料倉儲整合性不整合同資訊系統在不同時間先後建立資料。例如:行動電話、市話、數據線，…主題導向針對特定公司問題組合資訊時間變數針對某段時間組合資訊並分析之資料非變動性16資料探勘(DataMining)InductionAssociationDatabaseSegmentLinkAnalysisNeuralNetworkFuzzyStatisticAnalysis:Regression,Clustering….DecisionTreemodel17資訊科技平行化處理電話、傳真、音服務與資料庫整合電子CRM(e-CRM)資料庫分割--資料超市(DataMart)18分行使用者．．．MetadataRepositoryOlapCubeDataMartsUsers高階主管DataWarehouse會計帳

存放明細信用卡EnterpriseDataWarehouse總行使用者．．．CRM(Operational)LM(Operational）DM(ALM)DM(BIS)DM(…)CRMDM(Analytical)DataMining資產負債分析分行營運管理．．．．．顧客分析ExtractTransformLoadCleansing資料採礦行銷分析．．．．．OperationalDataStoreCRM應用架構--

銀行業19CRM應用架構--電子商務會員資料檔伺服器日誌檔會員上網行為檔會員上網消費檔資料探勘資料倉儲

網頁伺服器行銷企劃人員郵件伺服器消費者行為模式203.CRM之實務應用顧客管理與人際網絡顧客管理面臨的問題顧客管理--具體作法導入顧客管理系統之效益行銷管理銷售管理服務管理

21顧客管理面臨的問題資訊保存：顧客資訊隨業務、服務人員之異動而流失。資訊分享：不同部門人員拜訪同一顧客，彼此不知道。人際網絡：顧客公司關係或個人人際脈絡掌握不易。顧客分級：顧客未作分類或價值分析，對於重要顧客，無法立即識別，提供更好的服務。22了解顧客個人及企業之屬性顧客貢獻度與分級評等掌握顧客及集團關係網絡顧客管理--具體作法23

完整顧客資料:

企業:

部門、公司、集團、合作夥伴…

個人:

職務、家庭成員、聯絡方式、教育背景、工作資歷、嗜好…

增減顧客資料欄位之彈性即時展現動態組織架構圖(DataDriven)

了解顧客個人及企業之屬性24（動態組織圖）25

巨觀關係：公司-公司集團-集團微觀關係：

個人-個人交叉關係：個人-公司個人-集團窮舉式關係網絡搜尋掌握顧客及集團關係網絡26（公司與集團關係）27（人際網巡弋）28分級的狀況分佈的情形時序變化單一顧客分析總體顧客分析市場滲透率變化顧客忠誠度分析新舊顧客消長貢獻度分析服務資源調整資本額貢獻度總評等利潤產品需求CABBB影響原價值權重評等19992000顧客2001B新顧客B甲乙AB丙CCAB新顧客ACBACABB顧客管理--

分類分級評等29導入顧客管理系統之效益資源的有效運用與分享，以累積公司顧客資產。清晰掌握顧客及集團關係脈絡，做好關係管理。整合各部會與顧客組織之關係，有利事前對顧客的充份了解。顧客重要性分級評等，做為提供差異化服務依據，與重要顧客培養長期往來關係。303.CRM的實務應用顧客管理與人際網絡行銷管理行銷管理面臨的問題行銷管理--具體作法導入行銷管理系統之效益銷售管理服務管理

31行銷管理面臨的問題網路時代，虛擬世界，真正的顧客在那裡？多樣產品、多重管道，顧客真正需要是什麼？促銷、郵寄廣告、產品說明會，所費不貲，效益如何？行銷活動如何計劃，過去的製作經驗如何延續？行銷成效能否預期？如何判定？潛在銷售機會如何跟催、處理？32顧客分群行銷計劃擬定及執行行銷管理--

具體作法潛在銷售案管理行銷活動分析33依顧客終身價值模型(LTV)依過去交易模式，例：RFM依人口統計變數，如：性別、年齡、職業等同質分組(Clustering)

分類(Classification)顧客分群34顧客終身價值分析35促銷活動管理36

潛在銷售案的評估與篩選(LeadsQualification)

潛在銷售案的分派(LeadsAssignment)

潛在銷售案轉為正式銷售案潛在銷售案管理(LeadsManagement)37行銷活動成效分析38導入行銷管理的效益明確的市場區隔，針對特定客群提供特定行銷方案（所謂的一對一行銷）。掌握預算，預期成效，以達到行銷活動成本效益最佳化。累積行銷經驗，了解最適行銷管道。行銷計劃與執行事項的有效控管。潛在銷售案的有效評估、分派，與處理。393.CRM之實務應用顧客管理與人際網絡行銷管理銷售管理銷售管理面臨的問題銷售管理--具體作法導入銷售管理系統之效益服務管理

40銷售管理面臨的問題潛在機會：潛在銷售案無法有效管理，機會稍縱即失。進度掌控：銷售案進度無法有效掌握；業務人員遇到瓶頸時，主管無法主動發覺並適時給予協助。經驗累積：人員接替時，不易做到經驗傳承。業績目標：個人及全體銷售業績達成率無法即時掌握。41銷售管理--

具體作法了解顧客的採購流程了解銷售環節銷售計劃擬定與管制銷售案執行過程異常警訊管理檢討與分析42了解顧客的採購流程接受解決方案及報價–Requestforproposal解決方案內容及報價協商–Requestforquotation談判及議價–Contractnegotiation簽約完成–Tradeaccomplishment時程預估及預算的編列–Budgetingandscheduling市場評估–Marketsurvey確認需求之組合及規格–Specificationconfirmation詢價-Inquiry評選廠商–Venderappraisalandcallfortenders需求產生–Userrequirement需求彙整–Consolidationandprioritization43提出完整解決方案及報價-Proposalandquote解決方案內容及報價協商-Contractnegotiation簽約完成-Closingthesale個案追蹤、評估及檢討-Postmortem顧客提出需求說明-Requestforproposal介紹方案及系統展示-Presentation/Demonstration顧客需求範圍確認-Requirementspecification需求單位實地查訪-Sitevisits確認產品需求之組合及規格-Salesconfiguration篩選潛在機會-Leadsqualification業務需求探詢-Initialsalescall銷售環節44銷售計劃擬定與管制45銷售案執行過程管理可能潛在顧客潛在銷售案建檔電話聯絡及拜訪鎖定目標顧客各層級主管計劃進度實際進度相關文件資訊友商或競爭者初步價格分析完整報價紀錄往來互動紀錄成交下訂單綜合查詢46異常警訊管理銷售機會的發掘變少是否業務人員陷入低潮，碰到瓶頸或行為有偏差銷售階段的檢核：若發現案子在某一階段停滯是否碰到瓶頸？主管應給予關心！銷售階段的檢核：若發現很多案子在起始階段順利如期結案的比率可能降低主管應予輔導其時間管理與工作分配47檢討與分析業績分析銷售資料分析失敗案例追蹤競爭者分析48導入銷售管理系統的效益從潛在銷售案至銷售案結案的完整流程管理以增加銷售案成功率銷售人員的經驗能夠傳承並能夠做知識的共享銷售案與業績狀況之了解、分析，與控制管理階層可即時瞭解部門或公司整體業務推展狀況，作為制訂決策參考依據493.CRM之實務應用顧客管理與人際網絡行銷管理銷售管理服務管理服務管理面臨的問題服務管理--具體作法導入服務管理系統之效益50服務管理面臨的問題諮詢紀錄：服務表單沒有系統化處理，無法提供顧客諮詢的彙整紀錄，服務品質無法有效控管。服務差異化：服務資源分派不均，主管無法及時作適當調整；同時，重要顧客和一般顧客一樣在排隊等候服務。稽催與提示逾時的服務，主管無法在第一時間得知。經驗傳承：服務經驗無法有效分享，整體素質難以提升。51服務流程主動式服務服務警訊自助式服務常用問題